MEJE PROCESS · 粉丝活动 Fandom Activity (7 章)
粉丝不会等待
粉丝不会等待
将偶像IP变为“每天生活的世界”的粉丝活动(Fandom Activity)
凌晨一点,一位粉丝的一天还没有结束。上一次回归活动几个月前就已收官,但今天依然在重温过去舞台的混剪视频,截下喜欢的场景做成壁纸,在整理服装与道具的帖子下留言。即使在官方日程表一片空白的季节,粉丝的世界依然每天这样运转。
偶像的时间大多以点的形式被记录。出道、回归、打歌节目、粉丝见面会、演唱会。这些点固然强烈,但点与点之间存在漫长的空白。粉丝在这段空白里仍在持续地讨论、剪辑、收集、解读。然而经纪公司提供的官方体验,在活动期结束的那一刻便急剧减少。粉丝的时间在延续,IP的运营时间却停了下来。
我们把这种不一致称为“空白期问题”。解决方案并不只是上传更多内容。要每天供应新的视频和照片,就需要持续投入艺人的拍摄时间、肖像、制作费和审核人力。更何况,内容分散上传,反响也会分散成各平台的播放量和评论。到了筹备下一次回归时,公司又要重新依赖直觉和记忆。
需要的不是帖子的数量,而是连接结构。从专辑中诞生的象征成为角色与世界的规则,规则延伸为粉丝的每日行为与每周事件,经过统计与解读的反响再回到下一张专辑,成为可供验证的假设。我们把这一结构称为粉丝活动(Fandom Activity)。
1. 把专辑之间的空白变成“赛季”
现有的活动周期近乎线性。经过漫长的筹备迎来回归,在短暂的时间里集中全部火力,之后的筹备期内官方接触点又随之减少。从营销的角度看,空白期是流量冷却的区间;从粉丝的角度看,则是等待的区间。但粉丝圈文化实际上并不会就此停摆。粉丝会重看过去的舞台、给服装分类、解读关系、造梗、想象下一次活动。即使没有官方内容,非官方的世界也在持续运转。
这一问题随着产业格局的变化被进一步放大。在全球音乐营收中,实体唱片所占比重如今只有5%左右。尽管如此,没有CD播放器的粉丝们仍在以数十万张的规模购买专辑。专辑早已不只是聆听的媒介,而是被拥有、被体验的物品;在韩国大型经纪公司的公开披露中,MD(周边商品)、内容、粉丝俱乐部这类唱片与演出之外的营收,已增长到整体的40%左右。调查显示,十名粉丝中有八名表示有过付费参与粉丝圈活动的经历。粉丝想要的已超越拥有,他们渴望体验与叙事参与,而这一需求在专辑空白期和兵役空白期也不会停止。然而,在每年约有50组新人出道的市场里,拥有能够回应这一需求的大型平台和专职组织的经纪公司只是少数。
粉丝活动把这段时间宣告为一个赛季。专辑A发行后,这张专辑的色彩、材质、道具、动作与讯息构成赛季A的环境。粉丝每天花上几分钟进入这个世界,与角色见面,留下一个行为,让收藏品与空间发生变化。在每周更新中,实际活动中的服装或舞台物件以经过批准的方式被复刻进来;在每月活动中,粉丝圈的微小参与汇聚为共同的事件。专辑B发行后,同一服务引擎之上换装新的内容胶囊。
这里重要的不是100天这个数字本身,而是把专辑与专辑之间设计成一段有开始、有变化、有结局的时间。对粉丝而言,空白期不再是“一无所有的等待”,而是充分活过上一张专辑、走向下一张专辑的季节。对经纪公司而言,则获得了把活动期与空白期作为同一个IP循环来运营的基础,而不是两场分开的营销活动。
图1. 以活动期为中心的线性宣传与赛季型粉丝活动的差异
2. 粉丝活动不是游戏,而是“内容运营体系”
初次接触粉丝活动,很容易把它理解为角色游戏或粉丝平台。因为画面里有角色,有装扮与收集,有小游戏和活动。但画面上可见的功能只是整个系统的最后一环。在它之前,是粉丝圈知识的收集、世界观资料库、角色规则、权利审查和赛季内容生产;在它之后,是运营日志、粉丝反响分析,以及下一个赛季与回归的假设。
因此,更准确的定义是这样的。粉丝活动是将偶像与粉丝圈分散的知识收集并结构化,打造为世界观与角色IP,以赛季型参与内容加以运营,并把经过统计与解读的行为数据连接到下一批内容的假设与商业决策的综合内容数据解决方案。
简短地记,则是这样。粉丝活动是将偶像IP变为“每天生活的世界”的运营体系。
所以,粉丝活动不是下面这些东西。
- 不是仓促填补空白期的一次性小游戏。
- 不是复制现有粉丝平台的论坛与消息功能的服务。
- 不是把成员的脸换成角色、交付了事的商品项目。
- 不是用登录、付费和排名考验粉丝爱意的忠诚度游戏。
这一定义同时包含三种性质。第一,咨询。诊断组合的既有设定、粉丝圈敏感度、权利结构、活动周期和内部制作能力。第二,解决方案。打造维基、关系网络、设定集、角色设定表、设计指南,以及运营过程中产生的IP概念、实物、数据、内容资源等真正会被复用的资产。网页界面和运营工具是用来打造并检验这些资产的环境。第三,面向未来内容产业的实验。构建一套生产体系:从同一份经过批准的世界数据中派生出文字、图画、视频、语音、3D模型、交互和周边的变体候选,经人工验证后不断改进。
因此,粉丝活动的成败无法仅凭“游戏好不好玩”一条来判断。要一并考量:粉丝是否有再次到来的理由,经纪公司是否留下了让下一次制作更出色的知识,角色能否扩展到其他媒介,运营数据是否提升了下一个决策的质量。
图2. 粉丝活动的三重身份:咨询、解决方案、未来内容实验
3. 公司获得的五项:B2B IP资产体系
粉丝活动的第一台引擎在公司内部运转。综合多个IP提案与运营案例,这台引擎所打造并提供的成果,可以归纳为五个相互衔接的资产领域。
第一是粉丝圈文化调研与结构化。调查的不只是官方档案和唱片目录,还包括粉丝公开且反复使用的昵称、梗、关系语法、留在记忆中的舞台、象征与道具。但这不是搜罗谣言和私生活。要遵守平台政策和引用范围,并为每一条标注原始出处、日期、语境、是否官方、证据等级和敏感度。不是把粉丝圈的公开表达当作免费原料据为己有,而是把它做成调研资产,用来回馈给粉丝一个更准确、更受尊重的官方体验。
第二是世界观资料库。把人物、场所、事件、物品、象征、专辑、舞台建成词条并相互连接。区分官方事实、粉丝圈解读,以及尚未验证的创作假设。把关系网络可视化之后,就能看到组合反复呈现的哲学与场面调度。它不是一本设定集,而是营销团队、A&R、视觉团队和外部制作公司共同参照的生产数据库。
第三是现实与虚拟世界观的交叉制作。用同一哲学连接现实中的偶像活动与虚拟角色的世界,但不让二者完全重叠。打造一种“双重发现结构”:粉丝能看出渊源,非粉丝看到的则是独立的角色与物品。这个结构是一种缓冲装置,既不直接复制成员,又能为粉丝创造有意义的世界。
第四是角色与跨媒体设计指南。不只绘制角色的正面图,还要规定剪影、比例、表情、行为、关系、服装、背景部件、材质、禁用表现,直至3D模型与通用动作。只有这样,表情包、毛绒玩偶、网络漫画、动画、短视频、游戏和授权商品才不会散落成彼此不同的角色。
第五是运营型粉丝圈IP资产。这里B2B提供的商品并不是网络服务或运营行为本身。服务与运营是一个创作环境,让前四项资产在粉丝的时间里运转,并在其中企划、试验、积累新的IP。在这一过程中,会产生世界观的新概念与活动形式、角色的服装与道具、卡片、海报、限定实物与试制品、故事、插画、UI与3D用资源,以及统计并解读粉丝反响的数据与赛季报告。提供给经纪公司的不是一个登录界面,而是一套经过整理、可在下一批内容与商品中再次使用的IP概念、实物、数据、资源的资产组合。
从这五项资产可以期待的竞争力是具体的。即使负责人更替,组织的记忆仍然留存;外包简报与制作探索会加快;多个媒介的一致性会提高。会出现不再只依赖新拍摄与艺人档期的内容。最重要的是,留下的不是随宣传活动结束而消失的交付物,而是可在下一次回归与下一项业务中复用的IP基础设施。
图3. B2B五项资产:文化调研→资料库→交叉世界观→角色指南→运营型IP资产
4. 粉丝获得的五项:B2C内容的时间节奏
第二台引擎在粉丝的时间里运转。粉丝活动设计的与其说是内容的种类,不如说是何时发生什么。下面五项不是互斥的内容类型,而是在一个赛季之内,以日、周、双周、月为单位层层叠加的时间层。
第一是赛季。把一张专辑与下一张专辑之间捆成一段完整的体验。赛季之初,经纪公司像赠送官方礼物一样交付世界与核心对象;中期,粉丝的选择在空间与记录中累积;后期,个人的成果在共同展览或事件中相遇。终幕之后,个人纪念版与赛季档案也会留存下来。
第二是每日惯例。一次核心行为只需30秒到3分钟。问候、散步、放入一个碎片、听一段短故事、收尾今天的记录。重要的原则是无惩罚。休息一天,角色不会生病,关系也不会下降。正因为不用连续签到考验粉丝的爱意,粉丝反而能长久地回来。
第三是每周更新。制造可预测的话题,比如一次活动、一次服装或空间更新。当本周舞台上看到的服装与道具进入角色的世界,活动期的感动便延续为空白期的内容。装扮成果与分享卡片,成为粉丝表达自己品味、在社群中开启对话的素材。
第四是双周收集。把组合特有的装置与象征、舞台、习惯、粉丝圈语言翻译成物品与记录卡片。收藏品不止于增加图鉴上的数字,还会切实改变空间的外观、功能或个人记录三者之一。粉丝付出的时间以形态留存下来;什么被大量展示和分享,则成为周边与角色扩展的依据。
第五是每月世界扩展。新的区域、大型活动、赛季叙事的转折点将被开启。不能每天到来的粉丝也有了重返的重要理由。整个粉丝圈的参与让共同的风景更加丰盛,但共同目标不会失败,也不会阻挡个人的结局。比起竞争,更重要的是“我们一起留下的场面”。
[虚构场景] 某个赛季的第2周。 以下是为帮助理解而构成的虚构示例。第8天早晨,粉丝用3分钟向角色问候,挑选散步路线,把今天的一个碎片放进空间。第9天没有登录,但什么也没有发生。第10天晚上,得知上周舞台的夹克进入了角色的衣橱,于是上线装扮房间,并把分享卡片发到社群。第14天,双周收藏的记录卡片开启,展示卡片之后,空间窗外的风景随之改变。日历上,月末的第一场共同事件已经预告。
当日、周、双周、月的时钟层层叠加,内容便不再是随机供应,而成为可以期待的生活节奏。激活粉丝圈靠的不是多发通知的技术,而是遵守约定的运营:让粉丝毫无负担地再次到访。
图4. B2C五种节奏:赛季之内叠加的日、周、双周、月时钟
5. AI创造的不是图像,而是“一致世界的生产能力”
这个项目属于未来产业,并不只是因为使用了AI。用生成式AI做几张图,如今已不稀奇。真正的变化在于:可以从同一份经过批准的知识基础出发,连续地生产并更新文字、图画、视频、语音、3D模型和交互。
世界观资料库中的人物、场所、事件、象征,成为语言模型可以检索和组合的知识。角色设计指南中的剪影、色彩、材质、表情、禁用规则,成为图像生成与3D变形的边界。专辑的色彩、道具、动作、短句被整理成赛季胶囊,转换为短视频的场景、角色服装、游戏收藏品、周边图案的候选。人负责确认来源与权利,挑选、打磨并批准候选。如此一来,同一个源头流向多种媒介,却依然看起来是同一个IP。
然而,AI并不是规则越少就做得越好的工具。没有出处的粉丝圈信息会制造貌似可信的错误;没有设计指南的图像生成会把角色每次都变成不同的存在;没有权利范围的视频变形会放大肖像、音源、歌词的问题。AI越是降低生产成本,来源追踪、版本管理、禁用词、权利标签和审批记录就越重要。
人的角色也不会消失。AI负责总结资料、添加标签、生成变体候选。但哪个象征尊重粉丝圈、什么适合作为组合的下一个形象、哪些表达在法律与伦理上被允许,由人来决定。粉丝活动中的AI不是替代创作者的按钮,而更接近一套协调体系,让企划、设计、开发、运营人员在同一个世界模型和共同的生产规则之上工作。
图5. 从知识源头延伸至文字、图画、视频、语音、3D、交互的AI内容生产栈
6. 粉丝的行为成为下一次回归的问题
经纪公司已经在看很多数据。音源、专辑、视频播放、社交反响、周边销售。只是仅凭现有指标,很难连贯地看到粉丝在世界之内经过怎样的选择走到结果。粉丝活动在必要的范围内观察粉丝选择什么、重复什么、分享什么,让下一个问题变得更具体。
哪个角色的哪种表情被大量保存?哪套舞台服装公开的那一周重返增加了?哪些收藏品的展示与分享多于获取?哪个语言圈把某个故事读到了最后?粉丝在每日惯例的哪个环节感到负担,每月事件之后又有多少人回来?这些数据不会自动决定下一张专辑的概念,而是产生更好的问题。要培育哪个象征?要用哪个角色试验周边?要优先为哪个地区翻译哪种形式的内容?
此时,两类数据不能混用。公开资料与粉丝圈的公开表达是调研数据,要以平台政策、出处、引用范围、版权与敏感度来管理;服务内的访问、选择、收集、分享、重返是一手行为数据,要以告知与同意、最少收集、汇总统计、保存期限来管理。二者的目的与管理原则各不相同。
循环是这样的。把确认过出处的资料提炼为知识,从知识中建立世界观与角色规则。依据规则生产并运营赛季内容。统计与解读行为,由人审视语境与偏差,确定下一批内容的假设与优先级。只有经过验证和批准的结果才写入资料库。知识成为内容,内容产生行为数据,行为数据经过人的验证,成为下一个问题。
在内部运营的自行统计中,首次访问者的41%转化为日常访问,单日回访平均23次,日均停留1小时2分,IP相关社群帖子增长了177.6%。访问来自43个国家,服务支持39种语言。数字之外也有动人的场景。粉丝们编织了酷似角色的毛线玩偶,烤了饼干,画了短篇漫画发到社群。还有人留言说“多亏这个世界,一点点幸福找上了我”。不过,偶像和游戏本质上都是爆款生意。正因结果的波动幅度大,这些数字不是新项目的保证,而是要在试点中与首次行为完成、无负担重返、收集·展示·分享、赛季后期留存一起验证的目标值与预测值。数据竞争力并非来自更多地追踪粉丝。要优先汇总模式而非识别个人,排除未成年人、敏感信息、私生活与谣言,只以最小限度收集必要的行为。把粉丝变成监视对象,世界就无法长久。
图6. 知识→内容→行为→统计·解读→人工验证→下一个假设的数据飞轮
7. 经纪公司最终获得的三种成果
如果把粉丝活动看作单纯的外包制作,报价就会变成界面数与功能数的总和。但偶像和游戏本质上都是爆款生意,而粉丝活动正是这两种爆款逻辑交汇、爆款杠杆相当大的内容项目。若以“把一切押在一部内容能否爆红”的单一内容业务方式来做,风险很大。所以这个项目的设计恰恰相反。它把常说的OSMU(单一来源多用途)反转过来,更接近一个MUOS(多用途单一来源)的多目标项目:多种媒介与活动的多重使用,反过来强化源头IP。正因如此,首先要问的不是价格,而是项目结束之后经纪公司会留下什么。成果的范围大体可分为三种。
第一,一次性内容成果。图像、视频、宣传制作物在使用时点完成使命的范围。它填补需要的瞬间,但宣传活动结束后,组织中不会留下可重复的能力。
第二,可复用的IP资产。粉丝圈文化调研、世界观资料库、连接现实与虚拟的双层世界观、角色设计指南,以及运营过程中产生的IP概念、实物、数据、内容资源留给下一次制作的范围。即使负责人和制作公司更替,它也是继续构筑同一个世界的源头。
第三,独立运营型技术产品整体。在前述IP资产之上,加入UX与代码、管理员工具、数据体系、运营文档与技术移交,由经纪公司独立拥有并运营服务的范围。
三种范围不是上中下三档的资费方案,而是目的不同的选项。为此,MEJE WORKS提供两种协作方案。一种是免费开发方案。MEJE WORKS先期投入开发费用、共享收益的共同成长方式,经纪公司无需初期现金负担,即可试验粉丝活动的成功可能性。另一种是付费开发方案。经纪公司委托开发,获得B2B服务与IP所有权,把世界观、角色、内容资源直接构建为公司核心资产的方式。无论选择哪个方案,整体开发的基准工期同为约13周。两种方案的详细条件与规模、权利与审批结构,将在连载后段的《经纪公司将获得什么》中另行讨论。
图7. 经纪公司最终获得的三种成果的范围差异
8. 在筹备一次回归的同时,也一并筹备粉丝将要生活的世界
基准工期可设计为约13周。最初4周分析IP与粉丝圈,确定世界观的核心问题。接下来的3周确定世界观与角色方向、设计规则。随后的3周打造粉丝的核心行为、赛季内容与原型。最后3周检查多语言、权利、Alpha与Beta测试、服务器与运营体系。工期会因资料状态和审批范围而变化,但它的优势在于可与回归筹备并行推进。
从小处开始更好。与其一次做齐所有媒介,不如以一个赛季、一个核心行为、一组角色、一个共同成果开启试点。上线之后,把线上运营中产生的概念、实物、数据、资源整理为资产包,在赛季复盘中批准下一个假设,送回下一个赛季。成功标准也不只设营收一条。要一并考量:粉丝是否毫无负担地回来了,社群中是否产生了表达素材,公司是否留下了可复用的知识与指南,下一个赛季的制作速度是否加快,是否有了培育哪些IP要素的依据。
偶像产业长期以来擅长制造强烈的瞬间。现在需要的,是用关系、数据和世界把瞬间与瞬间连接起来的能力。粉丝活动不是给粉丝布置更多任务的项目,而是为粉丝已经在投入的时间提供官方意义与表达手段的项目。对经纪公司来说,这是一种让IP保持鲜活而不持续消耗肖像与档期的方法,并在此过程中积累组织知识、独立角色和一手数据。
在AI引领文字、图画、视频、建模的时代,变强的不会是产出内容最多的公司,而是与粉丝一起长期、一致地更新同一个世界的公司。如果说专辑打开了世界的大门,粉丝活动便是在门内创造粉丝每天生活的时间。与其等待下一次回归到来,不如共同建造下一次回归将要抵达的世界。这就是我们提议的新粉丝产业。
图8. 13周试点:分析→设计→体验→上线,以及下一个赛季
撰写本连载的MEJE WORKS,是一支设计并运营偶像IP世界观、角色与粉丝活动的内容团队。成员包括曾在HYBE统筹世界观资料库与BTS World的企划人,以及在游戏、内容、技术领域长期工作的伙伴。那段岁月教会我们一件事:偶像内容中最重要的是对IP的敬意,而敬意并非来自大规模高规格的技术,而是来自准确对待粉丝圈的语言与记忆。所以我们选择的不是依赖个人直觉的创作,而是以数据为基础构筑世界、与粉丝共同更新的方式。我们相信,粉丝活动是将偶像IP变为“每天生活的世界”的运营体系,并将在本连载中把这一方法逐一展开。下一篇《粉丝圈的隐性知识如何成为公司的资产》,将讲述只有粉丝才知道的知识,如何成为具备出处与等级的公司IP资产。欢迎随时索取协作评估所需的补充资料或预约到访简报。