MEJE PROCESS · 粉絲活動 Fandom Activity (7 章)
粉絲不會等待
粉絲不會等待
將偶像 IP 轉變為「每天生活的世界」的粉絲活動(Fandom Activity)
凌晨一點,一位粉絲的一天還沒有結束。最後一次回歸活動早在幾個月前落幕,但她今天仍在重看過去舞台的混剪影片,擷取喜歡的畫面做成手機桌布,並在整理服裝與道具的貼文下留言。即使在官方行程表上一片空白的季節,粉絲的世界依然每天這樣運轉。
偶像的時間通常以點來記錄。出道、回歸、音樂節目、粉絲見面會、演唱會。這些點強烈而耀眼,但點與點之間存在漫長的空白。粉絲在那段空白裡仍持續發言、剪輯、收集、解讀。然而經紀公司提供的官方體驗,在活動期結束的瞬間便急遽減少。粉絲的時間仍在延續,IP 的營運時間卻停了下來。
我們將這種不一致稱為「空白期問題」。解決之道並不只是上傳更多內容。要每天供應新的影片與照片,就必須持續投入藝人的拍攝時間、肖像、製作費與審核人力。更何況,內容分散上傳,反應也會分散成各平台的觀看數與留言。等到準備下一次回歸時,公司又得重新依賴直覺與記憶。
需要的不是貼文的數量,而是連結的結構。從專輯誕生的象徵成為角色與世界的規則,規則延伸為粉絲的每日行動與每週事件,經過統計與解讀的反應再回到下一張專輯,成為可驗證的假設。我們將這個結構稱為粉絲活動(Fandom Activity)。
1. 將專輯之間的空白轉變為「賽季」
既有的活動週期接近線性。經過漫長準備後回歸,在短暫期間集中所有火力,接著在下一段準備期,官方接觸點便隨之減少。從行銷的角度看,空白期是流量冷卻的區間;從粉絲的角度看,則是等待的區間。但粉絲圈文化實際上並不會就此停止。粉絲重看過去的舞台、分類服裝、解讀關係、製作迷因、想像下一次活動。即使沒有官方內容,非官方的世界仍持續運轉。
這個問題隨著產業版圖的變化而愈發嚴重。實體專輯在全球音樂營收中的占比如今僅約 5%。儘管如此,沒有 CD 播放器的粉絲仍以數十萬張的規模購買專輯。專輯早已在作為聆聽媒介之前,先成為擁有與體驗的物件;在韓國大型經紀公司的公開財報中,MD(週邊商品)、內容、粉絲俱樂部等專輯與演出以外的營收,已成長到整體的 40% 上下。調查顯示,十位粉絲中有八位表示曾有付費粉絲圈活動的經驗。粉絲想要的已超越擁有,而是體驗與敘事參與,而這樣的需求在專輯空白期與兵役空白期也不會停止。然而,在每年約有 50 組團體出道的市場中,擁有能回應這種需求的大型平台與專責組織的經紀公司仍屬少數。
粉絲活動將這段時間宣告為一個賽季。專輯 A 發行後,這張專輯的色彩、材質、道具、動作與訊息便構成賽季 A 的環境。粉絲每天花上幾分鐘進入那個世界,與角色見面、留下一個行動、讓收藏品與空間產生變化。在每週更新中,實際活動中的服裝或舞台物件以經過核准的方式復刻;在每月活動中,粉絲圈的小小參與匯聚成共同的事件。專輯 B 發行時,同一個服務引擎上便換載新的內容膠囊。
這裡重要的並不是 100 天這個數字本身,而是將專輯與專輯之間設計成一段有開始、有變化、有結局的時間。對粉絲而言,空白期不再是「什麼都沒有的等待」,而是充分活過上一張專輯、跨向下一張專輯的季節。對經紀公司而言,則獲得了將活動期與空白期作為單一 IP 循環營運的基礎,而不再是各自獨立的行銷活動。
圖1. 以活動期為中心的線性行銷活動與賽季型粉絲活動的差異
2. 粉絲活動不是遊戲,而是「內容營運體系」
初次接觸粉絲活動,很容易將它理解為角色遊戲或粉絲平台。因為畫面上有角色,有佈置與收集、小遊戲與活動。然而畫面上看得到的功能,只是整個系統的最後一部分。在它之前,是粉絲圈知識的收集、世界觀資料庫、角色規則、權利審查、賽季內容生產;在它之後,則是營運日誌、粉絲反應分析,以及下一個賽季與回歸的假設。
因此,更精確的定義是:粉絲活動是將偶像與粉絲圈分散的知識加以收集、結構化,打造成世界觀與角色 IP,以賽季型參與內容進行營運,並將經過統計與解讀的行為數據連結到下一波內容的假設與商業決策的綜合內容數據解決方案。
若要簡短記住,可以這麼說:粉絲活動是將偶像 IP 轉變為「每天生活的世界」的營運體系。
因此,粉絲活動不是下列這些東西。
- 不是急著填補空白期的一次性小遊戲。
- 不是複製既有粉絲平台佈告欄與訊息功能的服務。
- 不是把成員的臉換成角色、交付後就結束的商品專案。
- 不是以登入、課金與排名考驗粉絲愛意的忠誠度遊戲。
這個定義同時包含三種性質。第一,顧問諮詢。診斷團體的既有設定、粉絲圈敏感度、權利結構、活動週期與內部製作量能。第二,解決方案。打造維基、關係網絡、設定集、角色設定表、設計指南,以及營運過程中產生的 IP 概念、實體物、數據與內容資源等實際可再利用的資產。網頁畫面與營運工具,是為了打造並試驗這些資產的環境。第三,未來內容產業的實驗。建構一套生產體系,讓文字、圖像、影像、聲音、3D 模型、互動與週邊商品的變化候選,從單一經過核准的世界數據中衍生,並經過人的驗證而改善。
因此,粉絲活動的成敗無法只用「遊戲好不好玩」來判斷。必須同時檢視:粉絲是否有再次前來的理由;經紀公司是否留下讓下一次製作更好的知識;角色能否擴展到其他媒介;營運數據是否提升下一個決策的品質。
圖2. 粉絲活動的三重身分:顧問諮詢、解決方案、未來內容實驗
3. 公司獲得的五項資產:B2B IP 資產體系
粉絲活動的第一具引擎在公司內部運轉。綜合多個 IP 提案與營運案例,這具引擎產出並提供的成果,可以整理為五個相互銜接的資產領域。
第一是粉絲圈文化調查研究與結構化。調查的不只是官方簡介與唱片作品列表,還包括粉絲公開且反覆使用的暱稱、迷因、關係語法、留在記憶中的舞台、象徵與道具。但這不是搜刮謠言與私生活的工作。遵守平台政策與引用範圍,並為每個項目標註原始出處、日期、脈絡、是否官方、證據等級與敏感度。不是將粉絲圈的公開表達私有化為免費原料,而是將它打造成調查研究資產,以便回饋為更精確、更受尊重的官方體驗。
第二是世界觀資料庫。將人物、場所、事件、事物、象徵、專輯、舞台建立為詞條並相互連結。區分官方事實、粉絲圈解讀,以及尚未驗證的創作假設。將關係網絡視覺化後,就能看見團體反覆呈現的哲學與場面調度。它不是一本設定集,而是行銷團隊、A&R、視覺團隊與外部製作公司共同參照的生產資料庫。
第三是現實與虛擬世界觀的交叉製作。以相同的哲學連結現實的偶像活動與虛擬角色的世界,但不讓兩者完全重疊。打造「雙重發現結構」:粉絲一看就能認出淵源,非粉絲看到的則是獨立的角色與事物。這個結構是一個緩衝裝置,不直接複製成員,卻能為粉絲打造有意義的世界。
第四是角色與跨媒體設計指南。不只繪製角色的正面圖,而是規範剪影、比例、表情、行動、關係、服裝、背景部件、材質、禁止表現,乃至 3D 模型與共用動作。如此一來,表情貼圖、絨毛玩偶、網路漫畫、動畫、短影音、遊戲與授權商品才不會四散成彼此不同的角色。
第五是營運型粉絲圈 IP 資產。這裡 B2B 提供的商品,並不是網頁服務或營運行為本身。服務與營運是一個創作環境,讓前四項資產在粉絲的時間中運作,並企劃、試驗、累積新的 IP。在這個過程中,會產生世界觀的新概念與活動形式、角色的服裝與道具、卡片、海報、限定實體物與試作品、故事、插畫、UI 與 3D 用資源,以及統計與解讀粉絲反應的數據與賽季報告。提供給經紀公司的不是一個登入畫面,而是整理成可再次用於下一波內容與商品的 IP 概念、實體物、數據與資源的資產組合。
從這五項資產可以期待的競爭力相當具體。即使負責人更替,組織的記憶仍會留存;外包簡報與製作探索變得更快;多種媒介的一致性提高。也會產生不完全依賴新拍攝與藝人行程的內容。最重要的是,留下的不是行銷活動結束就消失的交付物,而是可以在下一次回歸與下一項事業中再利用的 IP 基礎設施。
圖3. B2B 五項資產:文化調查研究→資料庫→交叉世界觀→角色指南→營運型 IP 資產
4. 粉絲獲得的五項體驗:B2C 內容的時間節奏
第二具引擎在粉絲的時間中運轉。粉絲活動設計的與其說是內容的種類,不如說是何時發生什麼。以下五項不是互斥的內容類型,而是在一個賽季中,以日、週、雙週、月為單位相互疊合的時間層次。
第一是賽季。將一張專輯與下一張專輯之間,綁定為一段完整的體驗。賽季初期,經紀公司如同致贈官方禮物般,將世界與核心對象交到粉絲手上;中期,粉絲的選擇累積在空間與紀錄中;後期,個人的成果在共同展示或事件中相遇。終幕之後,個人紀念版與賽季檔案庫仍會留存。
第二是每日慣例。一次核心行動只需 30 秒到 3 分鐘就足夠。打招呼、散步、放入一枚小物件、聽一段短短的故事、為今天的紀錄收尾。重要的原則是無懲罰。休息一天,角色不會生病,關係也不會下降。因為不以連續簽到考驗粉絲的愛意,反而能讓粉絲長久地回來。
第三是每週更新。製造可預期的話題,例如一次活動、一次服裝或空間更新。當本週舞台上看到的服裝與道具進入角色的世界,活動期的感動便延續為空白期的內容。佈置成果與分享卡,成為粉絲表達自身品味、在社群中開啟對話的材料。
第四是雙週收集。將團體獨有的裝置與象徵、舞台、習慣、粉絲圈語言,翻譯成物件與紀錄卡。收藏品不只增加圖鑑上的數字,還會改變空間的外觀、功能或個人紀錄三者之一。粉絲投入的時間以形體留存,而哪些東西被大量展示與分享,則成為週邊商品與角色擴展的依據。
第五是每月世界擴張。新區域、大型活動、賽季敘事的轉捩點陸續開啟。不是每天報到的粉絲,也有了回來的重大理由。整個粉絲圈的參與讓共同風景更加豐富,但目標不會失敗,也不會阻擋個人的結局。比起競爭,更重要的是「我們一起留下的場景」。
[虛構情境] 某個賽季的第 2 週。 以下是為幫助理解而構成的虛構範例。第 8 天早晨,粉絲花 3 分鐘向角色打招呼、挑選散步路線、將今天的一枚小物件擺進空間。第 9 天沒有登入,但什麼事也沒有發生。第 10 天晚上,聽說上週舞台的外套進了角色的衣櫃,於是上線佈置房間,並把分享卡發到社群。第 14 天,雙週收藏的紀錄卡開啟,將卡片展示出來後,空間窗外的風景隨之改變。行事曆上,已預告月底的第一場共同事件。
當日、週、雙週、月的時鐘相互疊合,內容就不再是隨機供應,而成為可以期待的生活節奏。粉絲圈的活絡不是大量發送通知的技術,而是守住「讓粉絲毫無負擔地再次到訪」這個約定的營運成果。
圖4. B2C 五種節奏:賽季中疊合的日、週、雙週、月時鐘
5. AI 打造的不是圖像,而是「一致世界的生產能力」
這個專案之所以屬於未來產業,並不只是因為使用 AI。用生成式 AI 做出幾張圖,如今已不稀奇。真正的變化在於:能夠從單一經過核准的知識基礎,連續地生產並更新文字、圖像、影像、聲音、3D 模型與互動。
世界觀資料庫中的人物、場所、事件與象徵,成為語言模型可以檢索與組合的知識。角色設計指南中的剪影、色彩、材質、表情與禁止規則,成為圖像生成與 3D 變形的邊界。專輯的色彩、道具、動作與短句成為賽季膠囊,轉換為短影音的場景、角色服裝、遊戲收藏品、週邊商品圖樣的候選。人負責確認來源與權利,挑選、修飾並核准候選。如此一來,單一來源流向多種媒介,卻仍看起來是同一個 IP。
然而,AI 並不是規則越少就做得越好的工具。沒有出處的粉絲圈資訊會製造貌似合理的錯誤;沒有設計指南的圖像生成,會讓角色每次都變成不同的存在;沒有權利範圍的影像變形,會放大肖像、音源與歌詞的問題。AI 越是降低生產成本,出處追蹤、版本管理、禁用詞、權利標籤與核准紀錄反而越重要。
人的角色也不會消失。AI 負責摘要資料、加上標籤、產生變化候選。但哪個象徵尊重粉絲圈、什麼適合作為團體的下一個樣貌、哪些表現在法律與倫理上被允許,仍由人來決定。粉絲活動中的 AI 不是取代創作者的按鈕,而更接近一套協調體系,讓企劃、設計師、開發者與營運者在同一個世界模型與共同生產規則上工作。
圖5. 從知識來源延伸至文字、圖像、影像、聲音、3D、互動的 AI 內容生產堆疊
6. 粉絲的行為成為下一次回歸的問題
經紀公司已經在看許多數據。音源、專輯、影片觀看、社群反應、週邊商品銷售。只是僅憑既有指標,很難連貫地看見粉絲在世界中經過哪些選擇而走到結果。粉絲活動在必要的範圍內,觀察粉絲選擇什麼、重複什麼、分享什麼,讓下一個問題變得更具體。
哪個角色的哪種表情被大量保存?哪套舞台服裝公開的那一週,回訪增加了?哪些收藏品的展示與分享多於取得?哪個語言圈把特定的故事讀到最後?在每日慣例的哪個階段感到負擔,而每月事件之後又有多少人再次回來?這些數據不會自動決定下一張專輯的概念,而是提出更好的問題:要培養哪個象徵?要用哪個角色實驗週邊商品?要先為哪個地區翻譯哪種形式的內容?
此時,兩種數據不能混用。公開資料與粉絲圈的公開表達,是以平台政策、出處、引用範圍、著作權與敏感度來管理的調查研究數據;服務內的造訪、選擇、收集、分享與回訪,是以告知與同意、最少收集、彙總統計與保存期限來管理的第一手行為數據。兩者的目的與管理原則各不相同。
循環是這樣的:將確認過出處的資料精煉為知識,再從知識建立世界觀與角色規則;由規則生產並營運賽季內容;統計與解讀行為,由人檢視脈絡與偏誤,決定下一波內容的假設與優先順序;只有經過驗證與核准的結果才會反映回資料庫。知識成為內容,內容產生行為數據,行為數據經過人的驗證,再產生下一個問題。
在內部營運的自行統計中,首次訪客的 41% 轉換為日常訪客;單日重複造訪平均 23 次;每日平均停留 1 小時 2 分;IP 相關的社群貼文增加了 177.6%。連線來自 43 個國家,服務支援 39 種語言。數字之外也有動人的場景。粉絲織出神似角色的針織娃娃、烤了餅乾、畫了短篇漫畫發到社群。也留下了「多虧這個世界,一點幸福找上了我」這樣的心得。不過,偶像與遊戲本質上都是講究賣座的事業。正因成果波動幅度大,這些數字不是新專案的保證,而是在試行專案中,與首次行動完成、無負擔回訪、收集、展示、分享、賽季後期留存一起驗證的目標值與預測值。數據競爭力不是來自更大量地追蹤粉絲。應以彙總樣態優先於個人識別,排除未成年人、敏感資訊、私生活與謠言,只以最小限度收集必要的行為。若把粉絲變成監視對象,世界就無法長久。
圖6. 知識→內容→行為→統計與解讀→人工驗證→下一個假設的數據飛輪
7. 經紀公司最終獲得的三種成果
若將粉絲活動視為單純的外包製作,報價就會是畫面數與功能數的加總。然而偶像與遊戲本質上都是講究賣座的事業,而粉絲活動正是這兩種賣座邏輯交疊、賣座槓桿相當大的內容專案。若以「一部內容能不能爆紅」孤注一擲的單一內容事業來看待,就會充滿風險。因此這個專案是反向設計的。將常說的 OSMU(單一來源多用途)反轉過來,它更接近一個多目的專案:讓多種媒介與活動的多用途,反過來強化來源 IP 的 MUOS(多用途單一來源)。正因如此,首先要問的不是價格,而是專案結束後,經紀公司會留下什麼。成果的範圍大致可分為三種。
第一,一次性內容成果。圖像、影像、行銷活動製作物在使用當下完成任務的範圍。它能填補需要的時刻,但行銷活動結束後,組織不會留下可重複的能力。
第二,可再利用的 IP 資產。粉絲圈文化調查研究、世界觀資料庫、連結現實與虛擬的雙層世界觀、角色設計指南,以及營運過程中產生的 IP 概念、實體物、數據與內容資源,留存給下一次製作的範圍。即使負責人與製作公司更替,它仍是能持續打造同一個世界的來源。
第三,可獨立營運的完整技術產品。在前述 IP 資產之上,包含 UX 與程式碼、管理後台工具、數據體系、營運文件與技術移交,由經紀公司獨立擁有並營運服務的範圍。
這三種範圍不是上、中、下的資費方案,而是目的不同的選項。為此,MEJE WORKS 提供兩種協作方案。一是免費開發方案:由 MEJE WORKS 先行投資開發費、共享收益的共同成長模式,經紀公司無須負擔初期現金,即可試驗粉絲活動的成功可能性。另一是付費開發方案:由經紀公司委託開發,取得 B2B 服務與 IP 所有權,將世界觀、角色與內容資源直接建構為公司核心資產的方式。無論選擇哪個方案,整體開發的基準流程同樣約為 13 週。兩個方案的細部條件與規模、權利與核准結構,將在連載後段的〈經紀公司將獲得什麼〉另行說明。
圖7. 經紀公司最終獲得的三種成果的範圍差異
8. 在準備一次回歸的同時,也一併準備粉絲將要生活的世界
基準流程可以設計為約 13 週。前 4 週分析 IP 與粉絲圈,確立世界觀的核心問題。接下來 3 週確定世界觀與角色方向、設計規則。再接著 3 週打造粉絲的核心行動、賽季內容與原型。最後 3 週檢核多語言、權利、Alpha 與 Beta 測試、伺服器與營運體系。期間會依資料狀態與核准範圍而變動,但優點是可以與回歸準備並行推進。
從小處開始比較好。與其一次打造所有媒介,不如以一個賽季、一個核心行動、一組角色群、一個共同成果開啟試行專案。上線後,將實際營運中產生的概念、實體物、數據與資源整理為資產包,在賽季回顧中核准下一個假設,送回下一個賽季。成功標準也不只看營收一項。粉絲是否毫無負擔地回來了?社群是否有了表達的材料?公司是否留下可再利用的知識與指南?下一個賽季的製作速度是否變快?是否有了決定要培養哪些 IP 要素的依據?這些都要一併檢視。
偶像產業長久以來擅長打造強烈的瞬間。現在需要的,是用關係、數據與世界連結瞬間與瞬間之間的能力。粉絲活動不是給粉絲更多功課的專案,而是為粉絲已經在投入的時間,提供官方意義與表達手段的專案。對經紀公司而言,這是一種不持續消耗肖像與行程,也能讓 IP 保持鮮活,並在過程中累積組織知識、獨立角色與第一手數據的方法。
在 AI 引領文字、圖像、影像與建模的時代,比起大量生產內容的公司,能與粉絲一起長久、一致地更新同一個世界的公司將更為強大。如果說專輯打開了世界的門,粉絲活動就是在那扇門內,打造粉絲每天生活的時間。與其等待下一次回歸,不如一起建造下一次回歸將要抵達的世界。這就是我們所提案的新粉絲圈產業。
圖8. 13週試行專案:分析→設計→體驗→上線,以及下一個賽季
撰寫本連載的 MEJE WORKS 是一個設計並營運偶像 IP 世界觀、角色與粉絲活動的內容團隊。成員包括曾統籌 HYBE 世界觀資料庫與 BTS World 的企劃者,以及長年深耕遊戲、內容與技術領域的人們。那段時期學到的只有一件事:偶像內容中最重要的是對 IP 的敬意,而敬意不是來自大規模的高規格技術,而是來自精確對待粉絲圈的語言與記憶。因此我們選擇的不是仰賴個人直覺的創作,而是以數據為基礎建造世界、與粉絲一起更新的方式。我們相信粉絲活動是將偶像 IP 轉變為「每天生活的世界」的營運體系,並將在本連載中逐一揭開它的方法。下一篇〈粉絲圈的隱性知識如何成為公司的資產〉,將探討只有粉絲才知道的知識,如何成為具備出處與等級的公司 IP 資產。歡迎隨時索取協作評估所需的補充資料,或預約到訪簡報。