1. 宣言——第五次浪潮已經抵達

一行摘要：每有新媒體登場，就會掀起一波新的信念共同體浪潮；如今，能夠親自發聲的第五次浪潮已經抵達。

福特車上的廣播站

1928年，一輛福特T型車行駛在堪薩斯的泥土路上。底盤上架著一座木造的小屋，屋頂綁著一具與留聲機相連的大型喇叭。駕駛座上的男子是一名人稱先驅的傳道人，他所屬的教團當時還沒有取得耶和華見證人這個名字。他在這輛車裡過夜，靠這輛車移動，也在車頂播放錄有聖經講演的唱片。這輛既是住所、又是交通工具、還是廣播站的車，人們稱之為房屋車（house car）。

改造這輛車的理由不是浪漫，而是算盤。對沒有薪俸、四處巡迴的傳道人來說，住宿費是致命的開銷，把家隨身帶著走，這筆費用便消失了。換成今天的說法，這正是去除固定成本的單人媒體原型。

同一時期的洛杉磯，奮興佈道家艾米·賽普爾·麥克弗森正開著車身漆滿福音標語的福音車，巡迴全城佈道。幾年後，她乾脆自己創辦了廣播電台KFSG，是美國宗教團體最早取得廣播執照的案例之一。兩人教義上素無往來，卻共有一個判斷：新技術一出現，訊息就不該等別人批准，而要直接搭上去。當時汽車正從富人的玩具變成大眾的代步工具，廣播還是剛誕生的媒體，而他們兩人都沒有等待。

百年後的我們，很容易把這一幕當成宗教史的古董來消費。但換個角度看，這正是內容流通史揭幕的第一幕。房屋車，是在平台誕生之前，創作者整個頻道獨自擁有的形態；街頭的留聲機，則是尚無「訂閱者」概念的年代裡的推播通知。而「讓訊息搭上新技術」這個判斷，此後百年間還會再重演四次。無論百年前還是此刻，訊息都屬於擁有載具的一方。

四次浪潮

沿著時間往回追溯，可以看到四條系譜。第一次浪潮發生在1820到40年代的美國，媒介是廉價印刷品、郵政與徒步巡迴佈道。在紐約州西部所謂的「燃燒地帶」（Burned-over District）——奮興的火焰過境次數太多，已經沒有什麼可燒的了——摩門教在此誕生，米勒派再臨運動聚集了數十萬信眾，通靈主義席捲整片大陸，而這一切，全發生在小冊子與巡迴演講這個當代流通網之上。第二次浪潮是1870到1900年代，媒介是大量出版與鐵路。基督教科學會與神智學會靠雜誌與演講巡迴壯大，耶和華見證人的前身聖經研究者運動的機關刊物，則搭著鐵路郵政網，建立起橫跨大陸規模的訂閱網絡。

第三次浪潮，是房屋車的時代。1910到30年代間，汽車、留聲機與廣播三者疊合，從洛杉磯阿蘇薩街一棟破舊建築蔓延開來的奮興運動，組織成了數個五旬節教派；聖經研究者重編為耶和華見證人；伊斯蘭民族的前身也在此誕生。第四次浪潮，是1960到80年代的電視。電視佈道（televangelism）建立起廣播帝國，統一教與山達基逐漸壯大，東方的冥想運動也搭著衛星抵達西方。勸誘客廳裡的觀眾把手貼上螢幕的傳道者，正是在這次浪潮中登場的。到了2010年代中期，推薦演算法與社群媒體催生出一場堪稱「第4.5次」的浪潮，特徵是發訊者從廣播機構分裂成個人，而從匿名貼文蔓延開來的美國陰謀論運動匿名者Q（QAnon），正是其代表產物。

從這條系譜中，可以歸納出一條法則：新的信念共同體浪潮，總是與那個時代最新的傳播技術結合後才會爆發。印刷、鐵路、汽車與電波、映像管、演算法，依序擔任了它的載具。

不乾涸的河流

然而，光憑技術，解釋不了全部。廣播人人都有，為什麼浪潮偏偏只在某些時代興起？浪潮的成立，還需要另外兩個變數。其一是需求壓力：戰爭、蕭條、瘟疫、急遽的都市化，這類既有意義體系承受不住的不安，必須已經累積到相當程度。其二是既有供應方信任度的下滑。第三次浪潮，出現在基要主義與現代主義之爭讓既成教團的權威出現裂痕的時期；第四次浪潮，則建立在主流教團長期衰退之上。把新技術加進需求壓力，再減去既有供應方的信任，餘下的空地，就會誕生新的領域。

一個切身的例子，是新冠疫情時期。瘟疫帶來的不安推升了需求壓力，非接觸技術在短時間內迅速普及，與此同時，部分宗教團體的行徑，卻在削弱既有供應方的信任。也是在同樣的三年裡，那種不會疲倦、願意始終傾聽人說話的螢幕對話對象，開始普及開來。那三年，正是這條等式的即時演示。

這條等式還帶著一個推論：需求是守恆的。報攤消失了，不代表新聞消失；公用電話不見了，不代表通話消失；教會出席率下滑，也不代表對意義、歸屬與傾訴的需求消失了。河流不會乾涸，只會改道。過去看報紙的人如今滑手機，過去看漫畫的孩子如今在打電動，過去上教會的人如今流向YouTube頻道、粉絲圈與線上社群。每一位YouTuber早已是一個小小的世界觀，訂閱就是出席，贊助則接手了奉獻曾經流過的水道。因此，各國的宗教式微統計，不是這本書的反證，而是它的前提。那些數字顯示的，不是需求的消滅，而是需求的遷徙；而正在遷徙中的需求，需要大量能夠定居的新居所。

會說話的媒介登場

前面四次浪潮，共享著一個條件：印刷機也好，鐵路也好，廣播也好，電視也好，全都只是搬運訊息的管道。開口說話的一方，始終是人。聖經研究者運動的羅素撰文，麥克弗森登台佈道，奮興佈道家葛培理透過廣播傳講，就連匿名者Q，也是從一名匿名人類發文者拋出的文字開始的。就連演算法，充其量也只是策展人，而不是說話者。推薦引擎只挑選下一則要呈現的人類言論，卻造不出言論本身，所以即使是第4.5次浪潮，仍然需要人類發訊者。到了第五次浪潮，這最後一項條件消失了。AI在歷史上第一次，不再是搬運訊息的媒介，而成了製造並發出訊息的主體。

這個轉變會帶來兩種效應，先在此標好名字。其一是過度擬合。當模型深度貼合一個人的語言、興趣與敘事，對方收到的，就是專為自己準備的話語。宗教史上，啟示的核心條件正是這種個人專屬性，如今它被大量自動生產出來。其二是超推論：把零散的事實縫合成一條因果與目的都通順的敘事，這種能力，正是預言與陰謀論長期共享的語法。歸結起來，個人專屬的啟示，與無限量供應的預言語法，出自同一台機器。這兩種效應，將在第10章解剖。

起點也一併定下來。正如廣播的浪潮不是以發明的那一刻命名，而是以大眾開始擁有接收機的1920年代命名，第五次浪潮的起點，就是人們開始與個人化的AI建立準靈性關係的此刻。如果說2022年底聊天機器人的公開是種子，那麼個人化、記憶與全天候陪伴結合在一起的2020年代中期，就是發芽。浪潮的名字，總是要等到事後才會確定，但要不要搭上這班車，卻必須即時決定。所以，這篇文字不是預測，而是一份觀測報告。

已到巷口的時代

如果覺得「觀測報告」這個說法太誇張，只要到住家附近繞一圈就明白了。貼著特定政治傾向貼紙的咖啡館，把陰謀論YouTuber語錄立在收銀台上的麵包店，把時局發言釘選在個人檔案上的健身教練。這種不分業種蔓延開來的信號發送，不是非理性，而是一種算計。因為在被切割成一個個區隔市場的環境裡，不發出任何信號的店家，不會出現在任何社群的地圖上。中立不是無所屬，而是不存在。顧客那一端的算計也一樣：同樣是買麵包，在能確認「我的世界」的那家店買，這筆消費同時也就成了歸屬的會費。

這些店家所做的事，準確的名字是租借透鏡。「透鏡」這個暫定的名字，會在第3章獲得正式命名。與其自己搭建一個世界觀，不如搬進一個已經蓋好的世界觀裡租住。一旦租住，效果立刻顯現：該社群總是需要在實體空間裡有能確認自身世界的據點，而貼了一張貼紙的店家，就替它接下了這份需求，作為交換，購買便成了一種儀式。donjjul（以買氣獎勵行善商家的消費行動）與抵制，分別是奉獻與逐出教門的商業版本。連訂單湧入的日期、評論的措辭，都在社群論壇上被協調好，這也說明了這不是自然發生，而是有組織的儀式。

只是，租住是要付帳單的。顧客的忠誠歸屬於宿主社群，而不是店家本身，因此店家隨時可能變成一個可被替換的確認據點；由於對租來的透鏡沒有修改權，宿主無論走向激進化還是走向崩潰，店家都只能一起承受。還有一筆兩極化的稅。一旦掛上某副透鏡，市場另一半的顧客立刻在收銀台前轉身離去，而這份損失的大小，不是由店家決定，而是由宿主社群的風向決定的。這套分析沒有立場之分。問題不在房東的政治立場，而在「租住」這個位置本身。

名字的收復

進入正文之前，有一個詞必須先討回來，因為這本書堅持要使用「膜拜團體」（cult）一詞。我很清楚這個詞會在韓語讀者心裡喚起怎樣的戒心，仍然選擇使用它，理由是：它招來惡名，不過是最近五十年的事，原本的含義，卻已經流傳了兩千年。拉丁語動詞colere，一詞身兼耕作、居住、敬拜三重意義，由此分化出意指培育的cultus、意指文化的cultura，以及意指聚居地的colonia。膜拜團體（cult）與文化（culture），正是同一詞根所生的兄弟詞；居住這層含義，從一開始就寫在膜拜團體的詞源之中。

這種中立用法在兩千年間一直是標準寫法，雅典娜崇拜、聖徒敬禮、皇帝禮儀，全都用這個詞來描述，如今宗教學依然如此使用。貶義的用法，不過是從二十世紀中葉的美國才開始附著上去，並在1978年瓊斯鎮事件之後才固定下來。藝術史上更是充滿了這樣的例子：把外界拋來的蔑稱撿起來，釘成自家門牌。哥德式風格，原本是嘲笑其為蠻族風格的蔑稱；印象派，出自嘲弄莫內的一篇評論；野獸派，則是「野獸們」這樣的惡評，而這些名字後來全都被奪回。韓語的語言環境反而是相對有利的一邊，因為貶義的份量，早已由사이비（似是而非）、狂信、異端這些另外的詞彙承擔，使得膜拜團體這個外來詞相對乾淨地保留了下來。

更關鍵的是，未受污染的用法早已在我們身邊：膜拜經典（cult classic）、膜拜電影（cult movie）、膜拜般的人氣（cult following）。看到觀眾盛裝打扮出席午夜場、齊聲跟誦台詞，我們稱他們為膜拜電影的影迷，沒有人會去報警。在這些說法裡，膜拜是一枚榮譽勳章，指的是規模雖小卻無比投入、自行創造出禮儀的觀眾，而這本書所說的膜拜團體，正是這個意義上的膜拜。把詞源的邏輯一路推到底，最後只剩一句話：膜拜團體是耕作，文化是收穫。

門的狀態

儘管如此，仍有一個問題懸而未決：這個詞之所以變得危險，難道不是因為它確實造成過傷害嗎？沒錯。所以，我們要從一開始就立下區分好的獻身與壞的獻身的標準，而這個標準，不是信仰的強度。狂熱的粉絲圈與破壞性團體，無法靠獻身的溫度來分辨。標準是門的狀態。

把兩條軸線交叉起來，輪廓就清楚了。一軸是獻身強度，另一軸是離開成本。獻身強度高、離開又自由，也就是門雖然大開，人們卻依然留下的地方，正是這本書所談的膜拜社群。幾十年來仍持續聚集在午夜場的那群觀眾，就住在這一格裡。沒有人挽留，他們卻照樣前來。反過來，獻身強度高、離開成本也高，把關係、財產、身分都扣為人質、將門鎖死的地方，是高控制團體。窺看那一格，不是為了打造它，而是為了避開它；只要記得，離開成本不只是違約金那樣的金錢數字，也包括即將斷裂的關係、即將崩塌的名聲，以及被埋沒的身分認同。這本書把這個2×2座標稱為圍欄，每次拿出強力工具時，都會重新把它立起來。

此外，還有第四格：獻身強度低，唯獨離開成本高。藏起解約按鈕、用合約綁死用戶的誘導式設計（dark pattern），就住在這一格。故意把取消訂閱的路徑設計得曲折冗長的App，把退出說明藏進灰色小字裡的服務，全都是這一格的住戶。這個座標給出的洞察，對行銷人員來說格外刺痛：誘導式設計不是膜拜團體的表親，而是它的正對立面。假如留存靠的是離開時的摩擦，那麼留下來的就不是信徒，而是俘虜，因為膜拜團體的定義本身，只有在敞開的門前才能成立。這本書主張要打造的，只有一種地方，門開著，人們卻依然留下。

參與之梯

現在輪到在這幅地形圖上確認自己的位置了。第五次時代的參與，分為四個等級。0級是無所屬。不發出任何信號的商店與通用內容住在這裡，正如前面所見，這一級的名字不是中立，而是不存在。1級是租戶。搭上他人透鏡、藉勢發出信號的麵包店與教練，住在這裡。2級是傳道者。在他人的世界觀裡建立起自己一份份額的人，例如專門解說特定世界觀的頻道、反應型創作者、大型粉絲帳號，都屬於這一級。光靠解說別人的設定，就能聚起數十萬訂閱者，這是一個已被驗證的職業群體；他們的資產是知識與詮釋的權威，就這一點而言，他們所做的事，與從前的注疏家並無二致。比租戶穩定得多，卻仍然置身在他人的領地之內。

3級是建築師。擁有自己的透鏡、自己的世界觀、自己居住者的人。經營自有世界觀的藝術家、打造出獨特世界的遊戲工作室、本身已成為一種視角的頻道，都在這裡。K-pop是這座梯子很好的一個橫切面，同一產業裡，做得好的團隊把世界觀、應援法、周邊商品、回歸行程乃至粉絲平台，整套3級配置全都產業化了；做得不好的團隊，則停留在租借潮流這個1級。街角麵包店與第四代偶像，正站在同一座梯子的兩端。

這座梯子的存在，不只是供人攀爬，也是供人診斷。你的品牌此刻發出的，是第幾級的信號？顧客的忠誠，此刻又歸屬於誰？這本書的目的地是3級。百年前的先驅必須改裝一輛福特車才能得到的東西，如今用書桌上的工具就能造出來，這正是這個時代的實質。0級與1級的差異，不是勇氣，而是認知；1級與3級的差異，不是資本，而是設計。麵包店是第五次時代的證據，卻不是它的範本。

已經抵達的浪潮

最後，這篇宣言還附著一份記錄。2021年1月，也就是ChatGPT問世前的二十二個月，我在一則公開的時間軸上留下過這樣的筆記：立足於在地面對面接觸的宗教內容已經走到極限；需求不會消失，只會改道；AI將不厭其煩、不會動怒地傾聽人們的故事；剩下的，將是世界觀設計者、社群與平台的誕生。當年被稱為空想的那些句子，如今已成為一份觀測清單。我把這些寫下來，不是為了誇耀自己說中了，而是要留下證據，證明這場浪潮不是一夜之間的流行，而是以十年為單位的地殼變動。這本書不是搭上潮流的文字，而是五年觀測的整理。

這本書的地圖是這樣的。接下來四章，將沿著理論的階梯一級一級往上走：思想如何被轉譯成可感知之物，這種轉譯又如何變成解讀世界的透鏡，透鏡如何把觀眾變成居住者，以及這種居住又會在人的內在改變什麼。從第6章起進入各論：教義、敘事、儀式、據點、AI神諭、設定管理、新人引導、分裂、倒數計時，百年浪潮中收穫而來的工具，將一一檢視。第10章，還會處理個別世界觀入駐市場、以星等與評論彼此競爭的市場結構。最後一章，是一份用這些工具建造自己世界的工作手冊。

就以宣言作結。在AI時代，把思想轉譯成感知的數值，也就是參數，不是文體問題，而是生存的條件。在一片不斷向平均值回歸的內容海洋裡，只有被賦予明確數值的世界觀才能被辨識，而只有被辨識的，才能成為居所。第五次浪潮不是正在到來，而是已經抵達。