4. DOM——觀眾如何成為居住者

一行摘要：DOM不是觀看內容的人，而是居住在內容裡的人。

午夜場的米

這是星期六午夜的電影院。銀幕上一出現婚禮場景，觀眾席就飛起白米。下雨的場景一到，數百人像約好了一樣攤開報紙頂在頭上，不知從哪裡又飛來一道水槍水柱。銀幕前的舞台上，一群裝扮得與片中人物一模一樣的人站著，像影子一樣模仿演員的動作，每逢台詞出現，觀眾席就齊聲合唱早已備好的回應。台詞說到「乾杯」時，吐司飛向空中；黑暗中歌聲一起，數百支打火機與手機的光同時亮起。這群裝扮者的劇團另有其名，叫「影子演出」（shadow cast）；對著銀幕的回應也另有其名，叫「回叫」（callback）。初次到場的觀眾會在放映前被叫上台，接受一場迎新儀式。在這家戲院裡，「第一次」這個事實也有專屬稱呼，叫「處女」（virgin）。

這部電影是1975年上映的《洛基恐怖秀》。上映當時票房失利，但隔年在紐約一家戲院的午夜場上，觀眾開始對著銀幕頂嘴，一切就此不同。米也好，報紙也好，裝扮也好，合唱也好，全都不是片商安排的。回叫的台詞不是官方文件，而是口耳相傳，因此紐約、洛杉磯、倫敦的回應各有些許差異，半個世紀滾下來，甚至滾出了方言。發行手冊上沒有的這整套儀式，全是觀眾自己搭建起來的，由老觀眾傳給新觀眾，傳承半世紀之久，結果這部電影成了影史上院線放映時間最長的作品。第1章中曾一筆帶過提到「裝扮出席午夜場、齊聲合唱台詞的觀眾」，說的正是這個場景的實物。

但這裡有一筆帳算不攏：那個觀眾席裡，看過這部電影超過五十次的人比比皆是。背熟劇情的人照理沒有理由再進戲院。然而他們來了。如果不是為了看電影而來，他們究竟是為了什麼而來？

粉絲之國，DOM

為了找到答案，我們先拆解一個詞。粉絲圈（fandom）是「粉絲」（fan）加上字尾「-dom」構成的詞。這個「-dom」與王國（kingdom）、自由（freedom）裡的「-dom」是同一個字尾，在古英語裡意指領域、支配權與狀態。正如王國是王的國度，粉絲圈從詞源上說就是粉絲的國度。這個詞我們用了幾十年，卻很少讀出其中的領土隱喻。照詞源來說，與其說是「加入粉絲圈」，不如說是「入境粉絲圈」才對。

第1章挖掘過的詞源，在這裡再度登場。膜拜團體的詞根colere（拉丁語），同時擁有耕作、居住、敬拜三重意義。其中第二重，正是本章要處理的部分。膜拜團體的詞源裡藏著居住，粉絲圈的詞源裡藏著國度。這兩個詞指向的是同一個地方。

因此，本書決定將這個國度的居住者稱為DOM。因為既有的詞彙都不夠用。觀眾是站在畫面之外的人，訂閱者是付費關係的名稱，粉絲則只是說明喜愛的強度。市面上沒有一個詞，能夠指稱「居住在某個世界裡」這種狀態。喜歡的程度是一個問題，住在哪裡是另一個問題；丈量粉絲心意的溫度計，和證明居住事實的戶籍謄本，是兩種不同的工具。順帶一提，對網頁開發者來說，DOM是把文件讀成結構樹的模型縮寫，這個巧合意外地貼切。就像網頁看得見的畫面底下，躺著文件的結構樹一樣，本書所說的DOM，也是把內容讀成一個結構，而不是一件件單獨的作品，並且居住在那個結構裡的存在。DOM不是觀看內容的人，而是居住在內容裡的人。

社會學的先行發現

這個區分不是感性的修辭，而是學界早已完成的發現。1985年，宗教社會學家史塔克（Stark）與班布里奇（Bainbridge）依組織強度，將膜拜團體分成三個階段。第一是聽眾膜拜。這是只聽演講、只買雜誌閱讀，卻沒有組織也沒有歸屬的狀態，占星專欄的讀者群就是代表。第二是顧客膜拜。這是諮詢與療程被買賣、服務關係已然成立的狀態。若說把星座運勢當娛樂閱讀的人是聽眾，那麼定期接受四柱八字占卜諮詢、卻不屬於任何教團的人，就是顧客。第三是膜拜運動，是賦予成員身分認同的完整組織。

把這座四十年前的階梯，一一翻譯成內容產業的語言，準確到令人起雞皮疙瘩。聽眾膜拜對應觀眾，是觀看次數的世界，演算法推送就消費、推送過去就流走的一層。顧客膜拜對應訂閱者，是付費與會員制的世界，服務好就留下、服務差就毫不留戀地離開的一層。而膜拜運動，就是DOM。是身分認同的世界，是以那個名字介紹自己的一層。等於是宗教社會學早在半世紀前，就先畫好了內容產業的漏斗圖。

為了不與第1章的參與之梯混淆，先劃清界線。那是製作端的階梯，是從無所屬，經租戶與傳道者，一路爬升到建築師的供給者階梯。今天介紹的這座階梯，則是接收端的階梯，是從觀眾經訂閱者，一路深化到DOM的受眾階梯。這兩座階梯咬合的地方，社群才得以成立。階梯越往上人數越少，但越少就越紮實。觀看次數、訂閱、居住，不是程度上的差異，而是種類上的差異。

不孕定理

受眾階梯上有一道人人都會撞上的門檻，爬得到訂閱者這一階，卻生不出DOM的門檻。把訂閱人數相近的兩個頻道並排放在一起，就能看見這道門檻的位置。一邊是傳授實務技巧的教學型（how-to）頻道，另一邊是自成一個世界、風格鮮明的頻道，而觀看次數大多是前者領先，因為搜尋會把客人載送過來。可是社群，只會長在後者身上。

資訊和氛圍，物性不同。資訊在傳遞的瞬間就會耗盡。得到答案，事情就結束了，因為資訊的價值，只存在於我還不知道它的那段時間裡。所以資訊型內容的訪客，結構上就是車站的乘客。問題發生就來，問題解決就走。就算Excel函數頻道的留言區塞滿感謝的話，那份感謝也不是再訪的承諾；轉運站的人流再怎麼龐大，也沒有人住在車站裡。氛圍的物性正好相反。氛圍無法摘要，也無法傳遞，只有親身走進去才能體驗到。用文字閱讀《洛基恐怖秀》的午夜場，和坐在那個觀眾席裡挨一把米砸過來，兩者之間的距離，就是那種物性。讀過摘要的人和在現場待過的人之間的落差，不是資訊量的落差，而是停留量的落差。只能靠體驗傳遞的東西，結構上必然伴隨著再訪。

於是有一條法則成立，本書將其稱為不孕定理。沒有內在氛圍的內容，無法生出社群。擁有數百萬觀看次數的教學型頻道，擁有的不是居住，而是流量；流量可以用廣告費買到，居住卻只能靠建造才能生成。

反例審問

這時，反例舉手發言，提出這樣的反駁：開發者論壇呢？維基呢？靠資訊凝聚起來的社群，不是明明白白地存在著嗎？讓我們正面審問這個反例。

實際打開一個稱得上社群的開發者空間內部，裡面不會只有資訊。有專屬的幽默感，像是「先讀手冊」這種老掉牙的損人話、「重新發明輪子」這種調侃，還有「決定越瑣碎，討論越冗長」的帕金森瑣碎定律（自行車棚效應）之類的東西。也有價值的高低之分：比起能動的程式碼，更推崇優雅的程式碼；比起完美的企劃書，更推崇跑得起來的展示（demo）。有傳奇程式設計師的英雄事蹟，有圍繞編輯器選擇打的老聖戰，有新人必經的通過儀式，還有十幾年前的名文貼文像經典一樣被連結召喚出來。這份清單的名字不是資訊，是名為駭客文化的濃厚氛圍。

對照組也很明確。沒有氛圍、只有資訊的空間，也就是官方文件網站和搜尋結果頁面，即使高居流量排行榜頂端，卻沒有社群。因為沒有使用者會自稱是「那裡的人」，而適合這種空間的準確名稱，不是社群，是工具（utility）。就連維基百科也是如此。編輯者的內部，有討論規範、資深者的位階，以及擊退破壞行為（文件毀損）的英勇事蹟這樣的氛圍，可是把同樣的資訊整批複製過去的鏡像網站，卻長不出編輯者共同體。因為資訊被複製了，氛圍卻沒有被複製。所以審問的結論反轉過來：資訊型社群不是不孕定理的反例，而是證據；凡是社群站立的地方，無一例外，氛圍早已先鋪好了。

這條定理的份量，在第五次浪潮裡會更重。當生成式AI開始無限量地產出教學型內容，資訊耗盡的速度會更快。在任何函數的用法一問就有答案的時代，光靠傳遞資訊撐起來的車站，連地位都會動搖。相反地，氛圍打從一開始就是無法被摘要的東西。機器越擅長摘要，無法被摘要的東西，價值就越高。這正是為什麼在第五次浪潮裡，居住率不是眾多指標中的一個，而是一道防線。

居住的證據

居住雖然是一種心理狀態，所幸會以外部可觀察的行動顯現出來。證據有三種。

第一是鑑賞眼式發話。就是「這不太像○○」這樣的句子。要能說出「像不像」，說話者心中必須先立起那個世界的基準線。每逢新作推出就爆發「這不是真正的鋼彈」之類的爭論，不是系列作的危機，而是居住的證據。沒有基準線的人，一開始根本無法加入那場論戰。品牌身上也能觀察到同樣的發話，把新產品放下、說「這不像那個品牌會做的事」的顧客，正是那個品牌的居住者。第二是內部語言。刻意使用外部不通用的詞彙，這種行為不是為了溝通效率，而是識別的信號。為什麼低效率反而成了信號，第13章會另外處理。第三是無觀眾回訪。沒有新作也沒有活動、沒有人在看的日子裡，依然回來的腳步，也就是貼出休載公告的板上，今天依然有人留言問候的現象。為什麼在無法炫耀的條件下的消費，反而是最強的證據，將是下一章的核心材料。

確認了這三種證據，接下來就該更換儀表板了。觀看次數是聽眾的指標，作為聽眾膜拜階段的成績單是對的，但拿來當居住的測量器就派不上用場。本書提出的替代指標，名字叫居住率。看的不是有多少人擦身而過，而是有多少人回來，有多少人用那個世界的基準說話。收益結構也跟著這個指標走。廣告單價由觀看次數決定，但贊助、周邊商品、演唱會門票，買單的不是觀眾，而是居住者。衡量一件內容是否成功，標準不是有多少人看過，而是有多少人住在裡面。

實作，居住率診斷

本章的工具，是把剛才那三種證據換算成數字的診斷表。

鑑賞眼指數。統計最近三個月的留言與貼文中，「像○○」「不像○○」句式出現的次數。「這不對」這類否定式爭論也全部算進去，因為否定同樣是只有立起基準線的人才做得出的發話。
內部語言滲透度。列出只在你的世界裡通用的詞彙清單，測量新加入者從第一則留言開始使用這些詞彙，需要花多久時間。如果時間正在縮短，代表新人導入（onboarding），也就是讓新來的人定居下來的過程，正在運作。
無目的回訪率。沒有新內容那天的到訪比例。就算連續一週沒有更新，依然有人進來逗留，這個人數就是居住人口的下限。

如果需要一個基準值的手感，借用這個領域計測得最深入的線上遊戲指標，會比較快。遊戲業界一直把隔天、一週後、一個月後分別有多少人回流，當作標準指標在管理；搬到社群上來，可以這樣解讀。回訪的節奏隨內容供應週期而異，但在線上世界裡，每天到7天是基準線，一個月沒有回來的居住者，則被視為流失的徵兆。手機總是隨身攜帶、PC卻得坐下來才能使用，這種節奏上的差異，也是遊戲業界率先確認下來的事實。觀察期至少要抓100天，才能把一時流行和居住區分開來。為了給出手感，公開一個實測數字：我在MEJE WORKS營運的粉絲互動服務裡，不重複訪客中有48%轉換為每天造訪的人，他們平均每天登入23次，合計停留1小時2分。居住已經開始的世界，數字就長這個樣子。

這三項指標，比起絕對值，趨勢更重要，測量週期以一季為單位就足夠。只要把這三條線並排放在觀看次數圖表旁邊，會議室裡的提問就會改變。從「這個月來了多少人」，變成「這個月留下了多少人」。如果三項指標全部是零，只有觀看次數很大，那麼你經營的還不是一個國度，而是一家電視台。

最後，先敲一敲下一章的門。近看那些居住率上升的人，會發現一件奇怪的事正在發生。當人入住到世界裡的同時，世界那一側，也有什麼東西進入了人的內部。粉絲開始用喜歡的角色的口吻說話，品牌的顧客開始以品牌的人格挑選商品。彷彿是進去參觀一個世界，出來時卻成了那個世界所要求的人，居住原來不是單行道。當人入住世界的時候，世界的角色會入閣到人的內部。那個入閣的存在究竟是什麼，就是下一章的主題。