9편. 모바일 게임 - F2P와 가챠의 심리학

핵심 질문: "스마트폰이 게임 BM을 어떻게 바꿨는가? 그리고 가챠는 어디서 왔는가?"

손바닥 위의 동전 기계

2007년 1월, 스티브 잡스는 아이폰을 발표하며 "오늘 우리는 역사를 다시 씁니다"라고 말했습니다. 그 자리에서 게임 산업이 어떻게 바뀔지는 아무도 예측하지 못했습니다.

2008년 7월, 애플 앱스토어가 열렸습니다. 게임 카테고리가 포함됐습니다. 최초 구매 단위: $0.99.

이 금액이 중요한 이유는 단순히 저렴해서가 아닙니다. 인간이 소비 결정을 내릴 때 기준점으로 삼는 최소 단위가 됐기 때문입니다. "$1도 안 하는데 한번 해볼까"라는 생각이 자연스러워졌습니다. 아케이드 코인 한 닢이 손바닥 위로 올라온 것입니다.

그러나 이 $0.99의 시대는 오래가지 않았습니다.

앵그리 버드 - 유료 앱의 마지막 성공

2009년 12월, 핀란드 게임사 로비오(Rovio)가 앵그리 버드(Angry Birds)를 iOS용으로 출시했습니다. 가격: $0.99.

앵그리 버드는 유료 앱 모델의 마지막 대성공 사례 중 하나로 꼽힙니다. 2012년까지 전 세계에서 10억 회 이상의 다운로드를 기록했습니다. 그러나 수익 구조를 자세히 보면, 10억 다운로드의 대부분은 이후 나온 무료 버전에서였습니다. 2012년 출시된 앵그리 버드 스페이스는 유료와 무료 버전을 동시에 내놓았고, 무료 버전에 광고를 삽입했습니다.

로비오는 2014년 이후 매출이 급감했습니다. 2015년 인력의 약 절반을 감축했습니다.

무슨 일이 있었던 것인가. 앵그리 버드가 만든 지불 습관은 **"$0.99를 내고 다운로드"**였습니다. 그런데 클래시 오브 클랜(Clash of Clans, 2012)이 등장하며 새로운 기준을 만들었습니다. "다운로드는 무료, 더 빨리 하고 싶으면 돈을 낸다." 이 새로운 기준 앞에서 $0.99짜리 앵그리 버드는 "왜 돈을 내야 하지?"라는 저항에 직면했습니다.

유료 앱 시장은 급격히 위축됐습니다. 2011~2013년 사이 앱스토어 상위 25위 게임 중 유료 게임의 비율은 지속적으로 감소했고, 수익 상위 게임에서 F2P 게임이 대부분을 차지하게 됐습니다.

유일한 예외들이 있었습니다. 몬스터 스트라이크(Monster Strike, mixi, 2013)나 모뉴먼트 밸리(Monument Valley, ustwo, 2014) 같은 아트 게임은 유료 모델로 성공을 이어갔습니다. 모뉴먼트 밸리는 $3.99에 판매됐고, 디자인과 예술성으로 차별화됐습니다. 그러나 이들은 F2P 주류화 속의 틈새였습니다.

$0.99의 붕괴 - 왜 모든 것이 무료가 됐는가

앱스토어 초기에는 개발자들이 유료 앱 모델을 선호했습니다. 이유는 단순합니다. 유료 앱은 다운로드 수 × 가격 = 수익이라는 명확한 공식이 있었습니다.

그런데 2010~2012년 사이 두 가지 현상이 동시에 일어났습니다.

하나는 앱스토어 포화. 앱이 기하급수적으로 늘어나자 발견(discovery)이 어려워졌습니다. 유료 앱은 다운로드 전환율이 무료 앱보다 낮았습니다. 동일한 마케팅 예산으로 획득하는 이용자 수에서 무료 앱이 유리했습니다.

다른 하나는 F2P 게임의 매출 증명. 스마트폰 초기 소셜 게임들(Zynga의 팜빌 계열, 일본 소셜 게임들)이 무료로 수백만 명의 이용자를 모으고, 그 중 일부에게 과금해 유료 앱보다 높은 총매출을 기록했습니다.

수치가 설득했습니다. 2011년 미국 iOS 앱스토어 매출 상위 25위 중 유료 게임 비율은 절반 이상이었습니다. 2013년에는 이 비율이 역전됐습니다. 상위 25위 매출을 기록한 게임의 대다수가 F2P였습니다.

"정가를 받는 것"과 "더 많은 이용자에게 더 오래 노출되는 것" 중 어느 쪽이 더 높은 총매출을 만드는가. 2013년 이후 이 질문의 답은 대부분의 경우 후자였습니다.

에너지 시스템 - 시간을 화폐로 만드는 발명

F2P 전환이 일어나기 전, 페이스북 게임이 결정적인 실험을 했습니다.

2009년, 징가(Zynga)의 팜빌(FarmVille)이 페이스북에서 폭발적으로 성장했습니다. 최고 전성기(2010년 3월 기준)에 월간 활성 이용자 약 8,300만 명. 게임은 무료였습니다. 수익은 페이스북 크레딧을 통한 아이템 구매였습니다.

팜빌이 발명(혹은 대중화)한 것이 있습니다. 에너지 시스템. 밭을 갈고, 씨를 뿌리고, 수확하는 행위에 에너지가 소비됩니다. 에너지는 시간이 지나면 회복됩니다. 에너지를 즉시 충전하려면 돈을 내야 합니다.

"기다리거나, 돈을 내거나."

이것은 아케이드의 컨티뉴 카운트다운과 구조적으로 같습니다. 차이는 아케이드의 시간 압박은 "10초 안에 결정하라"였고, 에너지 시스템은 "30분, 8시간, 하루를 기다려야 한다"는 지연(delay)입니다. 지연이 지불 이유가 됩니다.

캔디 크러쉬 사가(Candy Crush Saga, King, 2012): 에너지 시스템을 퍼즐 게임에 접목한 사례입니다. 5개의 목숨(lives). 하나를 잃으면 30분을 기다리거나, 친구에게 하트를 요청하거나, 돈을 냅니다. 2013년 기준 하루 약 10억 판의 게임이 플레이됐습니다. 동년 4분기 King의 매출은 약 6억 달러.

에너지 시스템이 지불 습관 공간을 만드는 원리: "지금 하고 싶다"는 욕구가 있고, 그 욕구를 돈으로 해결할 수 있다는 경로가 제시됩니다. 기다림은 욕구를 강화시킵니다. 아이러니하게도, 불편함이 지불 의향을 높입니다.

모바일 광고 모델 - 시청이 화폐가 되는 구조

에너지 시스템("기다리거나 돈을 내거나")에서 진화한 방식이 있습니다. **리워드 광고(Rewarded Video Ad)**입니다.

"광고를 보면 에너지를 공짜로 드립니다."

이 구조는 지불 습관 공간을 세 갈래로 분기시킵니다. 기다린다 / 돈을 낸다 / 광고를 본다. 세 번째 선택지가 추가됐습니다.

이용자 입장에서는 선택지가 늘어났습니다. 게임 개발사 입장에서는 "돈을 내지 않는 이용자"에게서 광고 수익을 얻는 경로가 생겼습니다. 광고주 입장에서는 게임에 몰입해 있는 이용자에게 광고를 노출할 수 있는 기회가 됐습니다.

리워드 광고의 완료율(광고를 끝까지 본 비율)은 일반 모바일 광고보다 높습니다. 이유는 명확합니다. "광고를 보면 보상이 있다"는 상황에서 이용자는 스킵하지 않습니다. 광고를 자발적으로 선택한 상태이기 때문입니다. 이 맥락이 광고 효과를 높입니다.

리워드 광고를 BM으로 완전히 의존하는 게임도 있습니다. 하이퍼 캐주얼 게임(Hyper-Casual Game) 장르가 그것입니다. 단순한 게임 메커니즘, 무료 다운로드, 대규모 이용자 획득 후 광고 수익으로 운영합니다. 게임 자체의 복잡도보다 광고 노출 횟수를 최대화하는 설계가 더 중요합니다.

모바일 게임의 광고 수익 모델은 크게 세 유형이 됩니다. 배너 광고(화면 하단/상단에 항상 노출), 인터스티셜 광고(게임 중 끊어지는 전면 광고), 리워드 광고(선택적 시청 + 보상). 세 유형의 이용자 경험과 수익률은 각각 다릅니다.

가챠의 기원 - 뽑기 기계에서 글로벌 산업으로

"가챠(ガチャ)"는 일본의 캡슐 장난감 자판기인 **가챠폰(ガチャポン)**에서 온 이름입니다. 동전을 넣고 손잡이를 돌리면 캡슐이 나옵니다. 어떤 캐릭터가 나올지 모릅니다. 원하는 캐릭터를 얻을 때까지 동전을 넣습니다.

이 구조가 디지털화된 것이 게임 가챠입니다.

최초 디지털 가챠는 어디서 시작됐는가? 정확한 최초를 특정하기는 어렵지만, 일본 피처폰 게임 플랫폼 GREE와 DeNA의 모바게(Mobage)에서 2010년대 초 가챠가 상업적으로 정착했습니다. 당시 "컴프가챠(コンプガチャ)"가 사회적 문제가 됐습니다. 특정 아이템 세트를 완성하려면 확률이 극도로 낮은 아이템들을 모두 뽑아야 하는 구조였습니다. 2012년 일본 소비자청이 컴프가챠를 경품표시법 위반으로 판단하면서 이 방식은 공식적으로 금지됐습니다. 이후 단일 확률 공개, 천장(pity) 시스템 등이 업계 관행으로 정착하기 시작했습니다.

퍼즐 & 드래곤(Puzzle & Dragons, GungHo, 2012): 퍼즐 게임 + RPG + 가챠의 결합입니다. 2013년 일본 모바일 게임 최초로 월매출 100억 엔을 돌파했습니다. 가챠 모델이 단순한 캐주얼 게임이 아닌 코어 게임 장르에서도 작동한다는 것을 증명한 사례입니다. GungHo는 당시 소니, 닌텐도보다 시가총액이 높아지는 시기가 있었습니다.

가챠의 심리학적 기반은 **변동 비율 강화(Variable Ratio Reinforcement)**입니다. 보상이 얼마나 자주 나올지 예측할 수 없을 때 반응이 가장 많이 발생한다는 행동심리학 원리입니다. 슬롯머신과 같은 구조입니다. 아케이드 6편에서 다룬 오락실 코인 투입도 같은 원리를 활용했지만, 가챠는 이를 수집 욕구와 결합했습니다.

"이미 가진 것"이 "없는 것"의 지불 이유가 됩니다. 시리즈를 99% 완성했을 때 나머지 1%를 채우기 위한 지불은, 처음 1%를 얻기 위한 지불보다 훨씬 강한 동기를 가집니다. 수집품 완성 강박(completion compulsion)입니다.

슈퍼셀의 실험 - 실패를 시스템화한 회사

클래시 오브 클랜(Clash of Clans, Supercell, 2012)의 성공 이전, 슈퍼셀은 여러 게임을 출시하고 종료했습니다.

슈퍼셀은 핀란드 헬싱키에 본사를 둔 회사입니다. 투자자들에게는 특이한 회사로 알려졌습니다. 게임이 기준 성과에 미치지 못하면 서비스를 종료합니다. 게임이 종료될 때 회사 내에서 샴페인을 터뜨렸다는 일화가 알려져 있습니다. 실패를 학습의 신호로 받아들이는 문화였습니다.

슈퍼셀이 출시 후 서비스를 종료한 게임들:

• Gunshine (2011): 아이소메트릭 RPG. 소프트 론칭 후 종료
• Pets vs Orcs (2011): 종료
• Battle Buddies (2012): 종료
• Magic Land (미출시): 개발 중 취소

이후 클래시 오브 클랜(2012)과 클래시 로얄(2016)이 글로벌 히트를 기록했습니다. 클래시 오브 클랜은 출시 이후 10년 이상 서비스가 유지되고 있습니다.

슈퍼셀의 구조가 흥미로운 이유는, 실패를 허용하는 시스템 속에서 살아남은 게임들이 장기 수명을 가졌다는 점입니다. 클래시 오브 클랜의 핵심 BM은 "마을 건설 + 군대 편성 + 상대방 마을 공격"이었습니다. 마을 건설 시간이 핵심 결제 포인트였습니다. 건물 업그레이드에 몇 시간, 며칠, 최후반부에는 수주가 걸렸습니다. 주얼(Gem)을 사용하면 즉시 완료됩니다.

이 구조는 초보 이용자를 유입하고(처음에는 건설 시간이 짧아 기다림이 없음), 장기 이용자를 유지하며(높은 레벨에서 건설 시간이 길어져 지불 동기 증가), 커뮤니티로 묶어두는(클랜 전쟁) 세 겹의 구조였습니다.

슈퍼셀의 후속작 클래시 로얄(Clash Royale, 2016)은 가챠 구조를 카드 덱 빌딩과 결합했습니다. 챔피언십 시즌과 시즌 패스를 도입해 정기적인 콘텐츠 사이클을 만들었습니다. 출시 첫 해 일 매출 약 230만 달러를 기록했고, 에스포츠 리그(Clash Royale League)로 확장됐습니다.

카카오 게임 플랫폼 - 친구 목록을 유통 경로로 만들기

2012년, 카카오는 카카오게임 플랫폼을 출시했습니다. 카카오톡 메신저의 친구 목록을 게임 유통에 연결한 구조였습니다.

핵심 메커니즘: 카카오게임을 플레이하면 카카오톡 친구에게 게임 초대 메시지, 하트(에너지) 요청, 도움 요청 등을 보낼 수 있었습니다. 친구가 동일한 게임을 하면 서로 게임 내에서 상호작용할 수 있었습니다.

"카카오 게임하기"는 이 구조를 이용자 획득(user acquisition)에 활용했습니다. 게임을 설치한 이용자의 친구 목록에 게임 이름이 노출됐습니다. "○○○님이 ××× 게임에 하트를 요청했습니다." 이 알림이 바이럴 획득 경로가 됐습니다.

2012~2013년 카카오게임 플랫폼을 통해 출시된 게임들이 잇따라 흥행했습니다. 윈드러너(Windrunner), 드래곤 플라이트(Dragon Flight), 모두의 마블(Monopoly-like board game) 등이 수백만 다운로드를 기록했습니다.

이 구조가 보여주는 것은 기존 소셜 네트워크를 지불 습관 공간의 진입로로 활용하는 방법입니다. 마케팅 비용 없이 기존 관계망이 게임을 전파합니다. 게임을 경험하게 만드는 비용이 0에 가까워집니다. 대신 플랫폼(카카오)에 수수료를 냅니다.

카카오게임 플랫폼은 이후 카카오게임즈로 발전했고, 2020년 코스닥에 상장했습니다.

한국의 확률형 아이템 규제

한국은 2014년 이후 게임 내 확률형 아이템의 확률 공개를 단계적으로 의무화하는 방향으로 정책이 변화했습니다.

2014년 게임 자율규제 차원에서 확률 공개 가이드라인이 마련됐고, 2022년 게임산업진흥에 관한 법률 개정을 통해 확률형 아이템의 확률 공개가 법적 의무 사항이 됐습니다. 2023년 3월부터 시행됐습니다.

이에 따라 국내 서비스 게임들은 확률형 아이템의 개별 등장 확률, 최고 등급 아이템의 확률 등을 공개해야 합니다. 일부 게임사들은 법 시행 이전부터 자발적으로 확률을 공개하기도 했습니다.

규제 시행 이후 업계에서 관찰되는 변화들: 천장(pity) 시스템(일정 횟수 이상 뽑으면 희귀 아이템이 보장되는 구조)의 도입 또는 강화, "배너(banner)" 방식으로 특정 기간에만 특정 아이템을 제공하는 방식의 확산, 한정 아이템의 재등장 여부와 주기를 미리 공지하는 관행 등이 있습니다.

리니지 M - PC의 지불 습관을 모바일에 이식

2017년 6월, 엔씨소프트는 리니지 M(Lineage M)을 출시했습니다. PC 온라인 게임 리니지(1998)의 모바일 버전이었습니다.

출시 첫날 애플 앱스토어와 구글 플레이 한국 매출 순위 1위에 올랐습니다. 출시 당일 동시접속자 수가 200만 명을 넘었다는 발표가 있었습니다.

리니지 M의 BM에서 주목할 것은 기존 리니지 이용자들의 지불 습관이 모바일로 그대로 이식됐다는 점입니다. PC 리니지에서 수십만 원, 수백만 원을 지불하던 이용자들이 모바일에서도 동일한 수준의 지불을 했습니다. 새로운 지불 습관을 만들 필요가 없었습니다. 20년의 습관이 이미 형성된 이용자들이 있었습니다.

이것은 신규 콘텐츠가 새로운 지불 습관 공간을 만들려 할 때 얼마나 어려운 일인지를 역으로 보여줍니다. 리니지 M의 성공은 새 BM의 성공이 아니라, 기존 BM의 모바일 이식이었습니다. "습관이 있는 곳에 새 플랫폼으로 찾아간 것"입니다.

FUT 팩 - 스포츠 카드 수집과 가챠의 결합

EA 스포츠의 피파(FIFA) 시리즈, 현재 EA 스포츠 FC의 **피파 얼티밋 팀(FUT, FIFA Ultimate Team)**은 게임 내 가챠 논란에서 가장 자주 언급되는 사례 중 하나입니다.

FUT는 2009년 FIFA 09에서 처음 도입됐습니다. 선수 카드를 조합해 팀을 만드는 모드입니다. 선수 카드는 "팩(Pack)"을 구매해 얻습니다. 팩에서 어떤 선수가 나올지는 확률에 따라 결정됩니다. 메시, 호날두 같은 최상위 선수 카드는 매우 낮은 확률로 등장합니다.

이 구조는 어디서 왔는가. 실물 스포츠 카드 수집 문화입니다. 1980~90년대 야구, 농구, 축구 카드를 봉지 단위로 구매하면 어떤 선수가 나올지 모르는 구조와 동일합니다. 어린이들이 학교 앞 문방구에서 뽑기 카드를 사던 그 행위가 디지털화됐습니다.

FUT는 FIFA 시리즈 전체 매출에서 매우 큰 비중을 차지합니다. EA는 구체적인 FUT 매출 비중을 별도로 공개하지 않습니다. 다만 EA의 "Ultimate Team" 브랜드(FIFA, Madden, NHL, NBA 등 여러 스포츠 시리즈 포함) 전체 수익이 EA 전체 수익의 상당 부분을 구성한다고 공시했습니다. 2019 회계연도 기준 약 14억 달러 수준이었습니다.

FUT의 구조적 특이점: 이용자들이 FUT 카드를 구단 이적 시장(Transfer Market)에서 다른 이용자에게 판매하거나 구매할 수 있습니다. 일부 최고 등급 카드는 수백만 FUT 코인에 거래됩니다. FUT 코인 자체를 현금으로 거래하는 불법 시장도 존재했습니다. EA는 이를 약관 위반으로 규정합니다.

영국, 벨기에 등에서 FUT 팩을 도박으로 볼 수 있는지에 대한 논의가 있었습니다. 벨기에는 2018년 일부 게임의 유료 가챠를 도박 규제 대상으로 판단했습니다.

예상 밖의 연결 - 포켓몬 GO, 세 가지 습관 공간의 동시 착지

2016년 7월, 나이언틱(Niantic)과 닌텐도가 포켓몬 GO(Pokémon GO)를 출시했습니다. 출시 직후 미국, 호주, 뉴질랜드 등 일부 국가에서 먼저 서비스됐고, 전 세계로 빠르게 확산됐습니다.

포켓몬 GO의 비즈니스 구조를 분석하면:

• 다운로드: 무료
• 기본 게임플레이: 무료
• 포켓코인 구매: 유료 (인큐베이터, 포켓볼 추가 구매 등)
• 스폰서 포케스톱/체육관: 브랜드 협찬 수익

그런데 포켓몬 GO가 착지한 습관 공간이 특이합니다. 세 가지가 동시에 결합됐습니다.

첫째, 포켓몬 수집 습관: 1990년대 포켓몬 카드, 게임보이 포켓몬 게임. 수집이라는 오래된 지불 습관이 있었습니다. "전부 잡아야 한다(Catch 'em all)"는 완성 강박.

둘째, 운동/야외 활동 습관: 걸으면 포켓몬이 나옵니다. "걷기 위해서 게임을 한다"가 아니라 "게임을 하려면 걸어야 한다". 건강 습관 공간에 착지.

셋째, 장소 기반 사회적 경험: 레이드 배틀은 특정 장소에 여러 사람이 모여야 합니다. 공원, 광장에 낯선 사람들이 모여 함께 플레이합니다. 사회적 경험 습관 공간.

포켓몬 GO의 월간 활성 이용자 수는 출시 직후 수천만 명에서 이후 변동이 있었습니다. 수익은 2020년대에도 연간 수억 달러 수준으로 유지됐습니다. 단일 AR 게임으로서의 장수 사례입니다.

포켓몬 GO 이전에도 나이언틱은 인그레스(Ingress, 2012)를 운영했습니다. 팀을 나눠 현실 장소를 점령하는 위치 기반 게임이었습니다. 코어 게이머 중심의 소규모 커뮤니티를 형성했지만 대중화에 이르지는 못했습니다. 인그레스의 게임 지도 데이터가 포켓몬 GO의 포케스톱 배치에 활용됐습니다. 소규모 실험이 대규모 성공을 가능하게 한 인프라가 된 것입니다.

포켓몬 GO에는 이용자 직접 지불 외에 또 다른 수익 채널이 있습니다. 브랜드 스폰서십입니다. 브랜드가 자사 실제 매장을 게임 내 포케스톱 또는 체육관으로 지정하는 계약을 나이언틱과 체결합니다. 일본 서비스 개시와 함께 맥도날드 재팬이 전국 점포를 포케스톱·체육관으로 지정하는 첫 대형 스폰서 계약을 맺었습니다. 이후 스타벅스, 서브웨이, 소프트뱅크 등이 유사한 계약에 참여했습니다. 이용자는 직접 지불하지 않습니다. 이용자의 이동 경로 자체가 브랜드 방문을 만들고, 그 방문 효과를 나이언틱이 브랜드에 과금합니다.

2020년 코로나19로 야외 이동이 제한된 기간에도 포켓몬 GO의 연간 매출은 약 10억 달러를 기록했습니다. 나이언틱은 같은 해 집에서도 레이드에 참여할 수 있는 리모트 레이드 패스를 유료 아이템으로 도입했습니다. 이동이 핵심 게임플레이인 게임이 이동 불가 상황에서도 수익 구조를 유지한 사례입니다.

섀도우버스와 디지털 카드게임 - 덱빌딩 + 가챠의 결합

모바일 가챠가 취할 수 있는 또 다른 형태가 있습니다. **디지털 트레이딩 카드 게임(Digital TCG)**입니다.

실물 카드게임인 매직: 더 개더링(Magic: The Gathering, 1993)과 포켓몬 카드 게임(1996)은 카드를 부스터 팩으로 구매하는 구조였습니다. 어떤 카드가 들어있는지 모르는 채로 삽니다. 희귀 카드는 더 가치 있고, 트레이드가 가능합니다. 이것이 물리적 TCG의 가챠 구조입니다.

이를 디지털화한 것이 하스스톤(Hearthstone, Blizzard, 2014)이었습니다. 카드 팩을 구매하면 다섯 장의 카드가 랜덤으로 지급됩니다. 불필요한 카드는 분해해 새 카드를 제작하는 마나 크리스탈로 변환할 수 있었습니다. 물리적 TCG와 달리 중고 거래는 불가능합니다.

하스스톤은 2014년 출시 직후 등록 계정 약 1,000만 명, 같은 해 말 2,000만 명을 기록했습니다. 이후 샤도우버스(Shadowverse, Cygames, 2016)가 비슷한 구조로 일본과 아시아 시장에서 성공했습니다.

TCG + 가챠가 흥미로운 이유는 "전략적 숙련도"와 "희소 자원 보유"가 결합되기 때문입니다. 좋은 카드를 많이 가질수록 덱의 가능성이 넓어집니다. 그러나 좋은 카드만으로 이기지는 못합니다. 전략이 필요합니다. "실력 + 카드 보유"의 조합이 경쟁의 기반이 됩니다. 지불 동기가 "이기고 싶다"와 "좋은 카드를 수집하고 싶다" 두 가지 모두에서 발생합니다.

원신(Genshin Impact) - 중국 가챠의 글로벌화

2020년 9월, 중국 게임사 미호요(miHoYo, 현 HoYoverse)가 원신(Genshin Impact)을 출시했습니다.

원신의 BM은 전형적인 가챠 구조입니다. 그러나 차별점이 있었습니다. 콘솔 수준의 그래픽과 오픈월드 규모였습니다. 기존 모바일 가챠 게임들이 2D 또는 간략한 3D 그래픽을 사용한 것과 달리, 원신은 여러 플랫폼(모바일, PC, PlayStation)에서 동일한 품질을 제공했습니다.

출시 첫 2주 매출은 약 1억 달러로 추정됐습니다. 2021년 총 매출은 약 18억 달러로 분석됐습니다.

원신 이전까지 글로벌 가챠 게임 시장은 일본 게임사(코나미, 반다이남코, 넷마블 등)가 주도했습니다. 원신 이후 중국 모바일 게임의 글로벌 시장 점유가 크게 확대됐습니다. 또 다른 미호요 타이틀인 붕괴: 스타레일(Honkai: Star Rail, 2023)도 유사한 성공을 거뒀습니다.

원신의 "천장(pity)" 시스템은 업계 관행을 한 단계 발전시켰습니다. 90회 이내에 5성(최고 등급) 캐릭터가 반드시 등장하며, 일정 조건 충족 시 원하는 픽업 캐릭터가 50% 이상의 확률로 보장됩니다. 가챠이지만 "최악의 경우"를 제한하는 구조였습니다. 이 천장 시스템은 이후 출시된 많은 가챠 게임들의 표준이 됐습니다.

몬스터 스트라이크의 반전 - 협동 가챠의 발명

퍼즐 & 드래곤(2012)이 솔로 플레이 가챠의 정점이었다면, 몬스터 스트라이크(Monster Strike, mixi, 2013)는 다른 방향의 실험을 했습니다.

몬스터 스트라이크의 핵심 게임플레이는 멀티플레이 협동이었습니다. 친구들과 함께 방에 들어가 몬스터를 잡습니다. 혼자서는 클리어하기 어려운 난이도의 던전이 있습니다. 친구를 초대해야 합니다. 초대하면 초대 받은 사람과 초대한 사람 모두 보상을 받습니다.

이 구조가 바이럴 확산을 만들었습니다. 친구가 초대하는 이유가 "나도 보상이 필요해서"였습니다. 게임 내 소셜 네트워크가 마케팅 비용을 대신했습니다.

몬스터 스트라이크는 2014년 일본 앱스토어 매출 1위를 기록했습니다. 한때 전 세계 모바일 게임 월 매출 최상위권에 오르기도 했습니다.

몬스터 스트라이크의 가챠는 퍼즐 & 드래곤과 유사하지만, "친구와 함께 하는 것"이 핵심 콘텐츠였습니다. 가챠로 얻은 캐릭터의 가치가 솔로 플레이 맥락이 아닌 멀티플레이 맥락에서 평가됐습니다. "이 캐릭터가 있으면 친구들에게 도움이 된다"는 소셜 동기가 지불 이유 중 하나였습니다.

이것은 새로운 지불 습관 공간과의 결합이었습니다. 가챠(뽑기), 협동 플레이, 친구 초대 보상이라는 각각 독립적으로 있던 세 요소가 한 게임 안에서 결합됐습니다.

앱스토어 수수료 30% - BM을 규정하는 플랫폼 세금

모바일 게임의 모든 인앱 결제에는 애플 앱스토어 또는 구글 플레이의 수수료가 붙습니다. 기본 수수료는 30%.

이용자가 게임 내에서 $10을 지불하면, 게임사가 실제로 받는 것은 $7입니다. 10달러 수익을 내기 위해서는 이용자가 $14.3을 결제해야 합니다. 이 수수료 구조가 게임의 가격 책정과 BM 설계에 직접적인 영향을 줍니다.

2020년 8월, 에픽게임즈(Epic Games)는 포트나이트 모바일 버전에서 애플과 구글의 결제 시스템을 우회하는 직접 결제를 도입했습니다. 수수료를 회피하고, 그 절감분을 이용자에게 할인으로 돌려주는 방식이었습니다. 애플과 구글은 포트나이트를 스토어에서 삭제했습니다. 에픽게임즈는 애플과 구글에 소송을 제기했습니다.

에픽 vs 애플 소송의 미국 1심 결과(2021): 에픽의 반독점 청구 대부분은 기각됐습니다. 다만 법원은 애플이 앱 내에서 외부 결제 링크를 금지하는 것은 부당하다고 판결했습니다. 이후 애플은 이 조항을 일부 수정했습니다.

이 소송은 모바일 게임 BM 설계자들에게 직접적인 영향이 있는 질문을 전면에 올렸습니다. "플랫폼 수수료가 30%라면, 그 30%를 감안한 가격 책정을 해야 하는가, 아니면 플랫폼을 우회하는 방법을 찾아야 하는가."

구글 플레이는 2021년 수수료 구조를 일부 조정했습니다. 첫 100만 달러 매출에 대해서는 15%를 적용하는 방식을 도입했습니다. 소규모 개발사에게 유리한 구조였습니다. 한국에서는 2021년 전기통신사업법 개정으로 앱마켓 사업자가 특정 결제 방식을 강제하는 것을 금지하는 조항이 추가됐습니다. 앱 내 결제 수수료 구조에 대한 규제 논의는 여러 국가로 확산됐습니다.

실패 사례: 윈도우 폰 게임 생태계

마이크로소프트는 2010년 윈도우 폰 7(Windows Phone 7)을 출시했습니다. 앱 스토어(Windows Phone Store)를 함께 운영했습니다.

모바일 게임 생태계 측면에서 윈도우 폰 스토어는 iOS 앱스토어, 구글 플레이와 경쟁에서 뒤처졌습니다. 2012년 기준 iOS 앱스토어에 70만 개 이상의 앱이 있을 때, 윈도우 폰 스토어의 앱 수는 10만 개 미만이었습니다. 클래시 오브 클랜, 캔디 크러쉬 사가, 포켓몬 GO 등 주요 인기 게임들은 윈도우 폰 버전을 출시하지 않았습니다.

개발사들의 선택은 구조적이었습니다. 시장 점유율이 낮은 플랫폼에 개발 리소스를 투입하는 것은 수익성이 낮았습니다. 이용자가 적으면 개발사가 오지 않고, 개발사가 없으면 이용자가 오지 않는 닭-달걀 문제입니다.

윈도우 폰 전 세계 시장 점유율은 2013년 약 3%로 정점을 찍은 후 감소했습니다. 2017년 마이크로소프트는 윈도우 폰 개발을 공식 종료했습니다.

결제 유도 시퀀스 - 일 단위로 설계된 과금 여정

모바일 게임 BM은 아이템 단위가 아니라 시간 단위로 설계됩니다. 이용자가 게임을 처음 설치한 순간부터 이탈하는 순간까지, 각 시점에 어떤 결제 제안을 내놓는가가 치밀하게 설계되어 있습니다. 게임사 내부에서는 이것을 "결제 여정(Payment Journey)" 또는 "온보딩 퍼널(Onboarding Funnel)"이라고 부릅니다.

D+0 (설치 당일): 첫인상과 스타터 팩

이용자가 게임을 설치하고 처음 몇 시간 안에 게임이 재미있다고 느끼면, 그 순간이 첫 결제 제안의 적기입니다. 이 시점에 등장하는 것이 **스타터 팩(Starter Pack)**입니다. 보통 $0.99~$2.99 수준이며, "일반 가격보다 90% 할인"이라는 문구가 붙습니다. 이 팩에는 재화, 캐릭터, 부스터 등이 묶여 있고, 구매 이후에는 다시 동일한 조건으로 살 수 없습니다. "지금만 가능하다"는 희소성입니다.

첫 결제의 목적은 수익보다 행동 변화에 있습니다. $0.99를 지불한 이용자는 "나는 이 게임에서 돈을 쓰는 사람"이라는 자기 인식을 갖게 됩니다. 이후 추가 결제의 심리적 장벽이 낮아집니다. 첫 결제를 한 이용자와 하지 않은 이용자의 30일 후 LTV(Lifetime Value, 생애 가치) 차이는 수십 배에 달하는 것으로 알려져 있습니다.

D+1~2 (에너지 첫 소진): 기다림과 소액 결제

설치 후 하루 이틀이 지나면 에너지가 처음으로 바닥납니다. 이용자는 두 가지 선택지 앞에 섭니다. 기다리거나, 지불하거나. 이 시점의 결제 제안은 보통 $0.99~$1.99입니다. 게임이 가장 재미있다고 느끼는 초기 몰입 상태에서 첫 장벽이 등장하도록 타이밍이 설계됩니다.

이 시점에 이탈하는 이용자와 결제하는 이용자의 분기가 일어납니다. 결제한 이용자는 계속 플레이하며 게임에 더 깊이 투자됩니다.

D+7 (첫 주 완료): 이탈 방어와 월정액 첫 제안

7일 로그인 보상을 완주한 이용자는 게임에 어느 정도 습관이 형성됐습니다. 이 시점에 두 가지 BM이 작동합니다. 첫째, "7일 무료 VIP 체험" 종료 알림과 함께 월정액 구독 첫 제안이 등장합니다. 무료로 VIP 혜택을 경험했다면, 혜택이 사라지는 것에 대한 상실 회피 심리가 작동합니다. 둘째, 게임 내 첫 커뮤니티(클랜, 길드) 가입이 이 시점에 일어나는 경우가 많습니다. 사회적 관계가 형성되면 이탈 비용이 높아집니다. 친구들이 있는 곳을 떠나기 어렵습니다.

통계적으로 7일을 넘긴 이용자의 30일 잔존율이 7일 이전 이탈자의 수배에 달합니다. 게임사들은 D+7 시점을 "이탈 위기의 첫 분기점"으로 간주하고, 이 시점 전후에 보상과 결제 제안을 집중 배치합니다.

D+14~30 (습관 형성): 경쟁 동기와 중간 패키지

2주차가 지나면 이용자는 본격적인 경쟁 콘텐츠에 진입합니다. PvP(Player vs Player), 길드전, 시즌 랭킹 등이 활성화됩니다. 이 시점의 결제 동기가 바뀝니다. "게임을 즐기고 싶어서"가 아니라 "뒤처지고 싶지 않아서"입니다. 경쟁 구조 안에서 타인과의 비교가 결제 동기가 됩니다.

$4.99~$19.99 수준의 중간 패키지들이 이 시점을 노립니다. "이번 시즌 한정 전투력 패키지" "클랜 기여도 이벤트" 등의 형태입니다.

D+30+ (충성 이용자): 고액 이벤트와 가챠 배너

30일 이상 남은 이용자는 게임의 핵심 수익원입니다. 이 시점부터는 $19.99~$99.99 이상의 고액 패키지, 한정 가챠 배너, 시즌 패스 등이 주력 BM이 됩니다. 이용자가 게임에 투자한 시간과 재화가 많을수록 "여기서 그만두면 지금까지 쌓은 것이 아깝다"는 매몰 비용 효과(sunk cost effect)가 작동합니다.

결제 유도 요인별 BM 유형 해부

모바일 게임의 수익화 요인을 단일 유형으로 설명하기 어렵습니다. 하나의 게임 안에 여러 요인이 동시에 작동하며, 이용자마다 어떤 요인에 반응하는지 다릅니다. 주요 요인들과 각각의 구조를 분해합니다.

① 에너지/라이프 시스템 - 시간을 화폐로

기다림을 만들고 그 기다림을 해소하는 지불을 제시합니다. 핵심 구조는 "시간 = 돈"입니다. 이용자의 플레이 시간을 제한하면 원하는 만큼 즉시 플레이하기 위해 지불이 발생합니다. 캔디 크러쉬 사가의 라이프 시스템, 클래시 오브 클랜의 건물 건설 대기, 팜빌의 작물 성장 시간이 모두 이 구조입니다.

이 요인의 BM 특성: 소액 반복 결제 유도에 유리합니다. 단, 이용자가 "기다리면 된다"는 사실을 학습하면 지불 동기가 약해집니다. 기다림의 불쾌감이 지불 편의성보다 클 때만 작동합니다.

② 가챠/확률형 아이템 - 희소성과 완성 강박

어떤 아이템이 나올지 모르는 랜덤 구조입니다. 심리학의 변동 비율 강화(Variable Ratio Reinforcement)를 기반으로 합니다. 핵심 동기는 두 가지입니다. 원하는 아이템을 얻고 싶다는 욕구, 그리고 시리즈 완성 강박(99%를 모았을 때 나머지 1%를 채우려는 충동)입니다.

가챠의 단가는 단건으로 보면 낮지만($1~3), 원하는 아이템을 얻기 위해 반복 구매가 발생합니다. 고액 결제자(고래)가 이 구조에서 대량 소비를 하는 패턴이 전형적입니다. 천장(pity) 시스템은 최대 지출 한도를 예측 가능하게 만들어 결제 결정을 쉽게 합니다.

③ 배틀패스 - 기간 한정 약속형

가챠와 구조적으로 다릅니다. 무엇을 받는지 처음부터 알 수 있고, 플레이하면 반드시 받습니다. 단, 시즌 기간 내에 충분히 플레이해야 합니다. FOMO(놓치면 영원히 못 받는다)와 "이미 샀으니 받아야 한다"는 몰입 효과가 결합됩니다. 소비자 입장에서 가챠보다 공정하다는 인식이 강합니다. 국내외 규제 환경에서도 가챠보다 논란이 적습니다.

④ 광고 제거 - 경험 개선형

하이퍼 캐주얼 게임과 캐주얼 게임에서 주로 나타납니다. 게임 플레이 도중 전면 광고(인터스티셜), 배너 광고 등이 삽입되고, 이를 영구적으로 제거하는 유료 옵션이 $1.99~$4.99 수준으로 제공됩니다. 광고 제거 결제는 "불쾌한 경험을 돈으로 없앤다"는 구조입니다. 결제 심리가 긍정적입니다. "이 게임을 지원하고 싶다"는 감정이 동반되는 경우도 있습니다.

광고 기반 게임의 딜레마: 광고 수익을 위해 광고를 많이 노출해야 하지만, 광고가 많아질수록 광고 제거 결제 동기가 높아집니다. 두 수익 모델이 서로를 밀어내는 구조입니다.

⑤ 스타터 팩/첫 구매 할인 - 진입 장벽 낮추기

앞서 설명한 D+0 결제의 핵심 수단입니다. 정가 대비 극단적 할인(80~90%)으로 첫 결제의 심리적 비용을 최소화합니다. 단, 한 계정에 1회만 구매 가능합니다. 목적은 수익이 아니라 "결제를 시작한 이용자"로의 전환입니다. 첫 결제 이후 이용자의 추가 결제 확률이 통계적으로 크게 높아집니다.

⑥ VIP 구독/월정액 - 정기 결제 습관화

매월 일정 금액($4.99~$14.99)을 내면 매일 재화, 에너지, 특별 아이템 등을 지급받습니다. 단건 구매보다 단가가 낮지만 반복됩니다. 이용자 입장에서는 "매일 받는 혜택"이 게임에 접속하는 이유 중 하나가 됩니다. 구독을 유지하는 한 매일 보상이 있습니다. 구독을 끊으면 그 보상이 사라집니다. 상실 회피 심리가 구독 유지를 돕습니다.

게임사 입장에서 구독은 예측 가능한 안정 수익입니다. 단건 가챠 판매보다 현금 흐름이 안정적입니다.

⑦ 시간 가속 - 대기 단축 직접 판매

에너지 시스템과 다릅니다. 에너지 시스템은 재충전을 파는 것이고, 시간 가속은 "이 작업이 완료되는 데 걸리는 시간"을 직접 줄입니다. 클래시 오브 클랜의 건물 건설 즉시 완료, 리니지 M의 각성 재료 획득 가속 등이 해당합니다. 고레벨로 갈수록 대기 시간이 길어지도록 설계되어 있으며, 그 대기 시간이 결제 동기의 강도를 높입니다.

⑧ P2W(Pay-to-Win) - 경쟁 우위 아이템

직접 게임 성능에 영향을 주는 아이템을 판매합니다. PvP 게임에서 결제 이용자가 무료 이용자보다 유리합니다. 경쟁 동기가 강한 장르(전략, MMORPG, 스포츠)에서 효과적입니다. 그러나 무료 이용자의 이탈을 촉진하고, "이 게임은 돈 쓰면 이긴다"는 인식이 퍼지면 신규 유입이 감소합니다. 한국 MMORPG 장르에서 P2W 비판이 반복적으로 나타나는 이유입니다.

⑨ 코스메틱 - 정체성 표현형

게임 성능에 영향이 없는 외형 아이템입니다. 스킨, 이모트, 칭호, 프레임 등이 해당합니다. 구매 동기: "내가 어떻게 보이고 싶은가"입니다. 포트나이트, 리그 오브 레전드처럼 경쟁이 치열한 멀티플레이어 게임에서 P2W 비판 없이 수익화할 수 있는 방법입니다.

⑩ 리워드 광고 - 자발적 시청 보상형

이용자가 광고를 자발적으로 시청하고 게임 내 재화나 아이템을 받습니다. 비결제 이용자도 참여합니다. 게임사는 광고주로부터 노출 단가를 받습니다. 캐주얼 게임에서 비결제 이용자의 리텐션(잔존율)을 높이는 동시에 광고 수익을 확보합니다. 하이퍼 캐주얼 장르에서는 전체 수익의 80~90%가 리워드 광고에서 나오는 경우도 있습니다.

유저 유입 비용(UA)과 BM 설계의 관계

게임의 BM을 이해하려면 수익 구조뿐 아니라 비용 구조를 함께 봐야 합니다. 모바일 게임에서 가장 큰 비용은 이용자를 끌어들이는 광고 비용, 즉 UA(User Acquisition) 비용입니다.

핵심 지표들:

• CPI(Cost Per Install): 앱 설치 한 건당 광고 비용
• LTV(Lifetime Value): 이용자 한 명이 게임을 떠나기 전까지 지불하는 총 금액
• ROAS(Return on Ad Spend): 광고비 대비 수익 비율
• CAC(Customer Acquisition Cost): 결제 이용자 한 명을 획득하는 데 드는 총 비용

BM이 성립하려면 LTV > CPI여야 합니다. 이용자를 끌어들이는 데 드는 비용보다 그 이용자가 지불하는 금액이 더 커야 합니다.

장르별 평균 CPI (2020년대 초 기준 추정치)

• 하이퍼 캐주얼 게임: $0.2~$0.5 (단순한 게임플레이, 광고 모델 의존)
• 캐주얼/퍼즐 게임: $1~$3 (에너지 시스템, 중간 패키지)
• 미드코어 전략/RPG: $3~$10 (가챠, VIP 구독)
• 하드코어 MMORPG/배틀로얄: $20~$50 (고액 과금, 고래 경제)

CPI가 높다는 것은 이용자를 끌어들이기 어렵다는 뜻이기도 하지만, 결제 의향이 높은 이용자가 많은 장르라는 뜻이기도 합니다.

고래 모델 vs 광고 모델

두 가지 극단적 UA 전략이 있습니다.

고래 모델: CPI가 높아도 소수 고과금 이용자(고래)의 LTV로 비용을 회수합니다. 전체 이용자의 0.2% 이하가 전체 매출의 50% 이상을 담당합니다. 이 모델에서 비결제 이용자 500명은 게임 생태계를 유지하는 "콘텐츠"입니다. 고래가 싸울 상대, 비교할 기준이 없으면 경쟁 동기가 사라집니다. 무료 이용자가 많아야 고래의 지불 이유가 있습니다.

광고 모델: CPI를 최대한 낮게 유지하고 대량의 이용자를 유입시킵니다. 이용자당 광고 수익(월 $1~5 수준)이 낮더라도 이용자 수가 많으면 총수익이 쌓입니다. 하이퍼 캐주얼 게임의 전형적 방식입니다. 이 모델은 LTV 자체가 낮기 때문에 지속적인 신규 이용자 유입이 핵심입니다. "퍼널에 이용자를 계속 부어야 하는" 구조입니다.

하이브리드 모델: 비결제 이용자는 리워드 광고로, 결제 이용자는 인앱 결제로 수익화합니다. 캐주얼 게임과 미드코어 게임 사이 어딘가에 위치하는 다수의 게임이 이 방식을 택합니다. 광고 수익과 인앱 결제 수익의 비율은 장르와 설계에 따라 크게 다릅니다.

UA 비용이 BM 설계를 결정하는 방식

UA 비용이 높은 장르(MMORPG 등)에서는 한 명의 이용자에게서 더 많은 수익을 회수해야 합니다. 그래서 고액 패키지, 가챠 등의 고관여 BM이 필수입니다. UA 비용이 낮은 장르(하이퍼 캐주얼)에서는 개별 이용자 수익이 낮아도 대량 유입으로 총량을 채웁니다. 광고 수익 의존도가 높습니다.

UA 비용은 시간이 지날수록 상승하는 경향이 있습니다. 2015년 대비 2022년의 모바일 게임 평균 CPI는 수배 상승했습니다. 주요 원인 중 하나는 Apple의 ATT(App Tracking Transparency, 2021) 정책 시행입니다. 이용자 데이터 추적이 제한되면서 광고 타겟팅 효율이 낮아졌고, 동일한 광고비로 끌어들일 수 있는 이용자 수가 감소했습니다.

이 변화로 인해 2022년 이후 모바일 게임 업계의 UA 전략이 전반적으로 재편됐습니다. 외부 광고 의존도를 낮추고 게임 내 소셜 바이럴(친구 초대 보상, 콘텐츠 공유 등) 중심의 유기적 성장(organic growth) 전략으로 이동하는 흐름이 나타났습니다.

이용자 유형별 BM 모델 - 고래, 송사리, 그리고 광고 이용자

같은 게임 안에도 이용자마다 수익 기여 방식이 다릅니다. 게임사들은 이용자를 결제 규모와 행동 패턴으로 분류해 각 그룹에 맞는 BM을 설계합니다.

고래(Whale): 전체 이용자의 0.1~0.2% 수준이지만, 전체 인앱 결제 수익의 50% 이상을 담당합니다. 월 수십만 원에서 수백만 원을 지출합니다. 경쟁 우위(PvP 랭킹 1위, 길드 최강), 희소 아이템 완성, 과시 등이 결제 동기입니다. 고래를 위한 별도 VIP 채널, GM(게임 마스터) 전담 응대, 한정 패키지 등이 설계됩니다. 게임이 고래의 이탈을 막는 데 실패하면 매출의 절반이 단번에 빠져나갑니다.

돌고래(Dolphin): 월 1만10만 원 수준의 중간 과금 그룹입니다. 시즌 패스, 월정액 구독, 중간 패키지를 규칙적으로 구매합니다. 수가 고래보다 많고 이탈률이 상대적으로 낮습니다. 전체 수익의 3040%를 담당하는 경우가 많습니다.

송사리(Minnow): 가끔 소액($0.99~$4.99)을 지불하거나, 첫 구매 이후 추가 결제를 거의 하지 않는 그룹입니다. 개별 수익 기여가 낮지만 게임 생태계를 채우는 인구입니다. 고래와 돌고래가 싸울 상대, 비교할 기준, 사회적 맥락이 됩니다. 송사리 없이는 고래의 지불 동기(경쟁, 과시)가 사라집니다.

비결제 이용자: 직접 결제하지 않습니다. 광고 모델이 있는 게임에서는 리워드 광고 시청으로 간접 수익을 만들거나, 소셜 인프라(클랜 구성, PvP 상대, 콘텐츠 소비자)를 제공합니다. 무료 이용자를 유지하는 비용 대비 기여가 있을 때 게임이 이 그룹을 허용합니다.

어느 팀이 게임의 엔진인가 - BM 모델별 핵심 조직

모바일 게임 회사의 조직 구성은 어떤 BM을 채택했는가에 따라 달라집니다. 게임의 수익 원천이 어디냐에 따라 회사의 무게중심이 달라지고, 결정권을 가지는 팀도 달라집니다. 다섯 가지 유형으로 분류합니다.

유형 1. 마케팅팀이 엔진인 모델 - UA 집중형

라스트 워(Last War: Survival), 화이트아웃 서바이벌(Whiteout Survival), 버서커처럼 광고 집행량이 사업의 핵심 동력인 게임들이 있습니다. 이 유형의 특징:

• 매출의 60~90%를 UA(이용자 획득 광고)에 재투자합니다.
• "CPI < LTV"만 성립하면 광고비를 늘릴수록 매출이 늘어납니다.
• 게임의 품질 자체보다 광고 소재(크리에이티브)의 클릭률이 더 중요한 경우가 있습니다.
• ROAS(광고비 대비 수익)가 회사의 핵심 KPI입니다.

이 구조에서 마케팅팀/UA팀은 단순한 홍보 부서가 아닙니다. "어떤 채널에 얼마를 집행하면 얼마가 돌아오는가"를 실시간으로 계산하고 예산을 배분하는 회사의 수익 엔진입니다. 개발팀이 게임을 납품하면, 마케팅팀이 그 게임에 이용자를 부어 수익을 만듭니다. 대규모 광고를 운용하는 UA 전문 인력이 회사의 핵심 자산입니다.

이 모델에서 게임 자체는 "광고로 이용자를 끌어들이고, 초기 결제를 유도하고, LTV를 최대화하는 구조"가 설계의 최우선입니다. 허니문 기간(초반 2주 내외) 동안 이용자를 최대한 빠르게 결제 전환시키는 것이 목표입니다.

광고 소재가 실제 게임과 다르게 제작되는 논란이 이 유형에서 자주 발생합니다. 광고에서 보여준 게임플레이와 실제 게임이 다르지만, CPI가 낮아진다면 채택합니다. 광고팀이 가장 강한 결정권을 가집니다.

유형 2. 개발팀이 엔진인 모델 - 콘텐츠/IP 중심형

원신(miHoYo), 포켓몬 GO(Niantic), 마인크래프트(Microsoft)처럼 콘텐츠 또는 IP의 품질 자체가 이용자를 끌어들이는 유형입니다.

• UA 광고 집행 없이도 유기적 유입(입소문, 리뷰, 스트리밍)이 발생합니다.
• 개발팀이 만드는 콘텐츠 업데이트의 품질이 이용자 유지와 신규 유입의 핵심입니다.
• 개발팀이 BM 설계에도 큰 영향을 미칩니다. "이 구조가 게임의 재미를 해치는가"가 결제 설계의 기준 중 하나가 됩니다.
• 마케팅팀은 보조 역할입니다. 이미 있는 팬덤에게 알리는 것이 주요 역할입니다.

원신의 경우 미호요가 개발팀 중심의 높은 콘텐츠 투자를 유지하면서 가챠 BM을 운용합니다. 콘텐츠가 좋아서 이용자가 남고, 남은 이용자가 가챠에 지불합니다. 개발팀이 콘텐츠를 만들지 못하면 수익 구조가 무너집니다.

이 유형에서 개발팀의 이탈은 사업의 근본적 위기입니다. 반면 UA팀의 이탈은 단기 충격에 그칩니다.

유형 3. 운영팀이 엔진인 모델 - 이벤트 및 라이브 서비스형

리니지 M, 뮤오리진처럼 한국 MMORPG 모바일 게임에서 자주 나타나는 유형입니다. 게임 자체의 초기 개발은 완료됐지만, 지속적인 운영 이벤트와 콘텐츠 업데이트가 수익을 만듭니다.

• 시즌 이벤트, 한정 가챠 배너, 서버 이벤트를 정기적으로 설계하고 집행합니다.
• "이번 달 어떤 이벤트를 넣을 것인가"가 그 달의 매출을 결정합니다.
• 운영팀이 이용자 데이터를 분석하고 이벤트 타이밍과 보상 구조를 조율합니다.
• 고래 이용자의 VIP 관리, 컴플레인 대응, 결제 이슈 처리 등도 운영팀이 담당합니다.

이 모델에서 개발팀은 새 콘텐츠를 납품하고, 운영팀이 그 콘텐츠를 활용해 수익을 만듭니다. 운영팀의 이벤트 설계 역량이 게임의 월별 매출 변동을 결정합니다.

유형 4. 사업팀이 엔진인 모델 - IP/플랫폼 협력형

카카오게임즈(카카오게임 플랫폼), 넷마블처럼 외부 IP 라이선스나 플랫폼 파트너십으로 게임을 퍼블리싱하는 유형입니다.

• 게임 개발은 외부 스튜디오 또는 개발사에 맡깁니다.
• 사업팀이 IP 협상, 플랫폼 입점, 퍼블리싱 계약을 주도합니다.
• "어떤 IP를 가져와 어떤 플랫폼에 올릴 것인가"가 사업의 핵심 결정입니다.
• 개발팀은 납품자에 가깝고, 사업팀이 제품 방향을 결정합니다.

한국 카카오게임 플랫폼의 초기 성공은 카카오톡이라는 플랫폼과 게임을 연결한 사업팀의 결정이었습니다. 어떤 게임을 플랫폼에 올릴 것인가가 게임의 성패를 좌우했습니다.

유형 5. 광고팀이 엔진인 모델 - 광고 수익 의존형

하이퍼 캐주얼 게임이 이 유형에 해당합니다. Voodoo, Ketchapp 같은 하이퍼 캐주얼 전문 퍼블리셔들이 대표적입니다.

• 게임 내 인앱 결제가 없거나 미미합니다.
• 이용자가 게임을 플레이하는 동안 노출되는 광고로 수익을 만듭니다.
• 광고팀이 어떤 광고 네트워크를 사용할 것인가, 광고 노출 빈도를 어떻게 설계할 것인가를 결정합니다.
• 게임의 세션 길이, 하루 플레이 횟수, 광고 시청 완료율이 수익과 직결됩니다.
• 개발팀은 광고를 시청하기 좋은 리듬을 가진 게임을 만드는 데 집중합니다.

이 유형에서 광고팀은 수익 채널 자체를 운영합니다. 어떤 광고 미디에이션(AdMob, Applovin 등)을 쓸 것인가, 어떻게 eCPM(광고 1,000회 노출당 수익)을 높일 것인가가 사업 핵심입니다.

다섯 유형의 비교 요약

• UA 집중형: 핵심 팀은 마케팅/UA팀. 초기 인앱 결제가 수익 원천. 대표 장르는 4X 전략·방치형. 핵심 KPI는 ROAS·CPI.
• 콘텐츠 중심형: 핵심 팀은 개발팀. 가챠/패키지 판매가 수익 원천. 대표 장르는 가챠 RPG·오픈월드. 핵심 KPI는 DAU·콘텐츠 리텐션.
• 라이브 서비스형: 핵심 팀은 운영팀. 이벤트 가챠·VIP가 수익 원천. 대표 장르는 MMORPG·수집형. 핵심 KPI는 월 매출·이벤트 전환율.
• IP/플랫폼 협력형: 핵심 팀은 사업팀. 플랫폼 수수료·IP 매출이 수익 원천. 대표 장르는 플랫폼 게임. 핵심 KPI는 계약 건수·플랫폼 점유율.
• 광고 수익형: 핵심 팀은 광고팀. 광고 노출 수익이 수익 원천. 대표 장르는 하이퍼 캐주얼. 핵심 KPI는 eCPM·세션 수·DAU.

현실의 게임들은 하나의 유형에 딱 들어맞지 않습니다. 대부분의 게임이 두 개 이상의 유형을 혼합합니다. 그러나 "이 게임의 수익을 누가 책임지는가"라는 질문에 답하면, 어느 팀이 실질적인 결정권을 가지는지가 드러납니다. 그리고 그것이 그 게임의 BM 설계 방향을 결정합니다.

이 장의 힌트 - 뉴콘텐츠 기획자를 위한 체크포인트

체크포인트 1: 내 콘텐츠에 "시간을 단축하는" 결제 포인트가 있는가?

에너지 시스템이 증명한 것: 기다림 자체가 지불 이유가 됩니다. 당신의 콘텐츠에서 이용자가 자연스럽게 "이 기다림을 줄이고 싶다"고 느끼는 지점이 있습니까? 강요하는 것이 아니라, 기다림이 발생하는 구조를 먼저 만들고 그 기다림을 해소하는 결제를 제시하는 순서입니다.

체크포인트 2: 수집 욕구를 자극하는 희소성 설계가 가능한가?

가챠의 핵심은 희소성입니다. 모든 이용자가 동일한 것을 가지면 수집 욕구가 없습니다. 일부에게만 주어지는 무언가가 있어야 합니다. 그것이 캐릭터일 수도, 콘텐츠일 수도, 경험일 수도 있습니다. 중요한 것은 희소성이 "랜덤"에서 오는 것인지, "노력"에서 오는 것인지, "시간 한정"에서 오는 것인지에 따라 이용자의 감정적 반응이 다르다는 점입니다.

체크포인트 3: 기존 지불 습관을 가진 이용자가 있습니까?

리니지 M의 성공은 새로운 지불 습관이 필요 없었기 때문이었습니다. 당신의 콘텐츠와 유사한 지불 경험이 이미 형성된 이용자 그룹이 있습니까? 그 그룹에게 먼저 찾아가는 것이 새로운 습관을 만드는 것보다 빠릅니다.

체크포인트 4: 여러 습관 공간의 교차점을 찾았습니까?

포켓몬 GO는 세 가지 습관 공간(수집 + 운동 + 사회)의 교차점을 찾았습니다. 단일 습관 공간에만 착지하면 그 습관이 있는 이용자에게만 닿습니다. 두 개 이상의 습관 공간이 자연스럽게 겹치는 지점을 찾으면 더 넓은 이용자에게 닿을 수 있습니다. 단, "겹친다"는 것이 인위적으로 조합된 것이 아니라 구조적으로 자연스러워야 합니다.

다음 편에서는 게임과 서비스의 경계가 사라지는 시점으로 이동합니다. GaaS(서비스형 게임), 포트나이트의 배틀패스, 로블록스의 플레이어 주도 경제. 게임이 끝나지 않는 세계가 됐을 때 BM은 어떻게 변하는가.

김동은WhtDrgon@MEJE.kr 2026