第11編 Esportsとゲーム放送――観戦が支払い習慣になる

核心的な問い： なぜゲームを見る人が、直接Playする人より多くなったのでしょうか。

観戦という支払い習慣空間

人類は古くから、他人の競争を見るために金を払ってきました。

古代GreekのOlympia競技、RomanのGladiator競技、19世紀のBoxing観戦、20世紀のBaseball、Football、Basketballの放映権。その構造はすべて同じです。「自分ですること」と「見ること」が分離します。見る人がする人より多くなったとき、観戦そのものが独立した支払い習慣空間になります。

ゲームでこの分離が起きるまでには時間がかかりました。ゲームは本来「するもの」だったからです。Arcadeで見物人が列を作り始めた第6編の場面に、すでに種はありました。しかし観戦が独立した経済へ育つには、二つが必要でした。競争がSpectacleになるほど高度なゲームと、その競争を中継するInfraです。

韓国はその二つを最初に同時に持ちました。

StarCraft Proleague――世界初のEsports観戦経済

1998年、StarCraft（Blizzard Entertainment）が韓国のPC Bang文化と衝突しました。PC BangにStarCraftがあり、人が集まり、人々は他人のPlayを見始めました。第8編で扱ったように、StarCraftは当時、韓国で450万本以上売れました。

2000年、**OnGameNet（OGN）**が開局しました。世界初のゲーム専門Cable TV Channelです。StarCraftの試合をTV中継し、解説者が付き、観客が会場を満たしました。

2000年にKorea e-Sports Association、KeSPAが設立され、2003年にはStarCraft Proleagueが正式発足しました。SK Telecom、KT、STX、CJ、Samsungなどの大企業がTeamを創設しました。選手は職業選手となり、年俸、Team宿舎、Training時間を持ちました。

この構造のBM：

• 放送広告： OGN、MBCGameなどが試合を中継し、広告収益を作ります。
• Team Sponsorship： SK Telecom T1、KT Rolsterのように、大企業Brandが運営費を支援します。
• 観客Ticket： 当初は学校体育館、後には専用会場で観客収益を得ます。
• 選手Image収益： Lim Yo-hwan、Lee Yoon-yeol、Lee Jae-dongなどStar選手がCM Modelとして活動します。

Lim Yo-hwanは「Terranの皇帝」と呼ばれ、ゲーム選手としては異例の大衆認知度を持ちました。Fanが会場でPenlightを振りました。Idol Fandomの習慣空間がEsportsへ着地した場面です。

失敗例：八百長事件（2010～2012）

2010年、捜査によってStarCraft Proleague選手の八百長が明らかになりました。Brokerが選手へ金銭を渡し、特定試合の結果を操作させました。11人が永久除名され、2015～2016年にはStarCraft IIでも再び事件が発覚し、追加除名が続きました。

2016年10月、StarCraft Proleagueは14年で終了しました。八百長による信頼毀損に、参加Teamと選手の減少、Sponsor確保の難しさ、視聴者のLeague of Legendsへの移動が重なった結果です。Sports観戦が支払い習慣空間として機能するには「競争の真正性」が前提になると、事件が証明しました。

League of LegendsとGlobal Esports経済

StarCraft以後、Global Esportsの中心はLeague of Legends（Riot Games）へ移りました。

2011年、SwedenのDreamHackで最初のLeague of Legends World Championship、Worldsが開かれました。2013年のWorlds決勝は、LA LakersとLA Clippersの本拠地Staples Centerで開催され、会場観客約一万人、Online累積視聴者約3,200万人、最高同時視聴者約850万人を記録しました。

放映権構造の逆転： 伝統Sportsでは放送局がLeagueへ放映権料を払います。Esportsでは逆でした。Riot GamesはWorldsをTwitchやYouTubeなどで無料Streamingします。少なくともRiotのLeagueでは、放送局やPlatformが放映権料を払いません。むしろStreaming Platformが大会誘致のためIncentiveを提供する場合もあります。後述するOverwatch LeagueのようにPlatformが権利を買った例外もあります。視聴者数そのものが広告価値だからです。

Riot GamesのBMは、Worlds視聴者がゲームをDownloadしてPlayを始め、その一部がSkinを買う構造です。Esports観戦が新規利用者の流入Channelになります。大会を無料中継することがMarketing費です。

Team Skinの収益分配： League of Legendsは、T1 Skin、Gen.G Skinのように大会出場Teamの名前やLogoを付けたSkinを売り、売上の一定比率をTeamへ分配します。Fanは応援TeamのSkinを買い、収益へ貢献します。応援Goodsを買う習慣空間がDigital Skin購入へ移植されます。

LCK Franchise制度（2021）： League of Legends Champions Korea、LCKは2021年にFranchise方式へ転換しました。TeamはLeague参加資格、Slotを、既存Teamなら約880万ドル、100億Won、新規Teamなら約1,050万ドル、120億Wonで買います。昇降格制から安定的な参加権へ移り、成績にかかわらずLeagueに残って長期投資できます。伝統Sports Franchise Modelの移植です。

Dota 2 The International――Fanが賞金を作る構造

ValveのDota 2は、Esports BMで別の実験をしました。

The InternationalはDota 2の世界大会です。2011年に初開催され、Esports大会で最大の賞金Poolを記録することが多くありました。

賞金の源が独特です。Valveは大会用Battle Passを販売し、その売上の25%を賞金へ積み立て、残りを自社収益にします。FanがBattle Passを買い、直接Prize Poolを作る構造です。

2021年のThe International 10の賞金総額は約4,001万ドル、約540億Wonでした。Esports史上最大級の記録です。その大半はValveではなく、FanのBattle Pass購入から来ました。

この構造がFanに作る心理は、「自分がBattle Passを買うほど、応援するTeamの賞金が増える」です。消費と応援が結びつき、決済がFandom参加の一形態になります。

失敗例：MLGのTV放送試行

**Major League Gaming（MLG）**は2002年に米国で設立され、Halo、Call of DutyなどConsole Game中心のTournamentを主催しました。

2006年、MLGはUSA Networkと契約し、TV中継を試みました。Cable TV視聴者へEsportsを見せる実験です。

結果は低調でした。Cable TVの広告視聴者はEsports Contentに慣れておらず、Esports FanにはすでにInternetで試合を見る習慣がありました。TVというChannelが支払い習慣空間に合わなかったのです。

MLGはその後、Internet Streamingへ中心を移し、2016年1月にActivision Blizzardへ買収されました。

この失敗は、Contentそのものだけでなく、消費方法が支払い習慣を決めることを示します。Esports視聴者には、TVの前で受動的に編成表を待つ習慣がありませんでした。望む試合を能動的に検索し、Chatで参加するInternet Streamingこそ習慣空間でした。

Twitchの発明――Game StreamingのPlatform化

Twitchは2011年、Justin.tvのGame Streaming部門が分離して独立したPlatformです。2014年にAmazonが約9億7千万ドルで買収しました。

TwitchのBM構造：

• Subscription： 月4.99ドルのTier 1、9.99ドルのTier 2、24.99ドルのTier 3。加入者は広告なし視聴、専用Emote、Chat Badgeなどを得ます。Partner Channelでは収益の約50%がStreamerへ分配されます。
• Bits： Twitch独自の仮想通貨です。利用者がBitsを買ってStreamerへ送り、Streamerは100 Bits当たり約1ドルを受け取ります。支援MessageはChatで強調表示されます。
• 広告収益： Streaming中の広告収益の一部をStreamerと分配します。

Twitch Partner／Affiliate Programでは、Follower数や平均同時視聴者数など一定基準を満たすと収益化できます。個人が放送局になる構造です。

Ninja、Tyler Blevinsの移籍事件： Fortnite全盛期の2018～2019年、NinjaはTwitchで約1,500万人のFollowerを持つ最大Streamerでした。2019年にMicrosoftのStreaming Platform Mixerへ移籍し、契約金は数千万ドル規模と報じられました。しかしFollowerの相当数はついてきませんでした。Platformが変わっても、視聴者が必ず移動するわけではないと示した例です。

Microsoftは2020年にMixerを終了し、NinjaはTwitchへ戻りました。すでに視聴者が多い場所へ、さらにStreamerと視聴者が集まるPlatformのNetwork Effectが、個人Brandより強い場合があると、この事件が示しました。

AfreecaTVとStar Balloon――韓国の先行実験

TwitchがGame StreamingをGlobal化したなら、韓国のAfreecaTVはそれより先に個人放送の支援Modelを作りました。

AfreecaTVは2006年に韓国Serviceを開始しました。**BJ（Broadcasting Jockey）**が個人放送を行い、視聴者が支援する構造です。

Star Balloon： AfreecaTVの支援仮想通貨で、一つ100Wonです。視聴者が買ってBJへ贈り、BJは約60～70%の比率で現金化できます。届くと放送画面にEffectが現れ、BJが反応します。

支払い動機は、「自分がStar Balloonを送れば、BJが名前を呼ぶ」です。会場で花束を投げ、歌手が拾って挨拶する体験に似ています。第10編で扱ったVTuberのSuper Chatと本質的に同じです。

AfreecaTVのStar Balloonは、TwitchのBitsより数年先に実験されました。韓国のGame Streamingと個人放送文化は、Global Modelに先行した例です。

Esports Team BM――Sports Team Modelの移植

伝統Sports TeamとEsports Teamを比較します。

伝統Sports Teamの収益：

• Ticket販売
• 放映権料のLeague分配
• Sponsorship
• Goods、Uniform、記念品
• 選手移籍料

Esports Teamの収益：

• 大会賞金
• Sponsorship、Uniform、機器、Energy Drinkなど
• Goods
• Streaming収益、所属選手の個人放送
• Fan Community Membership
• 選手移籍料

違いは、伝統Sportsの中心収益である「放映権料分配」がEsportsにはない、または小さいことです。中継の大半が無料です。代わりに、所属選手の個人Streaming収益がTeam収益の一部になる場合があります。

T1： SK TelecomとComcastのJoint VentureであるEsports Teamです。「Faker」、Lee Sang-hyeokという世界最高選手のGlobal Brand価値が、核心資産の一つです。T1 Goods、Faker関連Content、Brand協業は個人の認知度に基づきます。

FaZe Clan： Global Esports TeamでありLifestyle Brandであると掲げました。2022年にSPACとの合併でNasdaqへ上場しましたが、その後株価が急落し、財政難を経験しました。Esports Teamが伝統Sportsのような上場企業へ成長する難しさを示した例です。

Game Streamer Economy――個人が放送局になる

Twitch、YouTube、AfreecaTV、ChzzkなどのPlatformは、個人がContent事業者になる構造を作りました。

Game Streamerの収益構造は複合的です：

• Platform Subscription収益： Twitch購読料の約50%、YouTube Membership
• 支援、Donation： Star Balloon、Bits、Super Chat
• Sponsorship： ゲーム会社、Hardware会社、Energy Drink Brandの製品協賛
• Goods： 個人BrandのMD商品
• 大会賞金： Pro Streamerの場合

PlatformはStreamerのInfraを提供し、収益の一定比率を取ります。StreamerがContentを作り、視聴者が払います。

伝統Media産業との違いは、放送の出演者が放送局から給与を受けるのに対し、Game StreamingではStreamerが視聴者から直接収益を得て、放送局に相当するPlatformが手数料を取る点です。生産者と消費者の関係が直接化します。

支払い習慣空間も移動します。「好きなCreatorを支援する」という動機はIdol Fandomや公演のTip文化につながります。「このStreamerが放送を続けられるよう助ける」という感覚がSubscriptionと支援を生みます。

Overwatch League――NFL Model移植の実験

Blizzard Entertainmentは2018年、**Overwatch League（OWL）**を発足させました。伝統Sportsの都市Franchise制度をEsportsへ適用した最初の大規模実験です。

Seoul Dynasty、Los Angeles Valiant、New York Excelsiorなど、世界各都市を本拠とするTeamが参加しました。運営権、Slot費用は初期Teamが約2,000万ドル、後発Teamが約3,000万～6,000万ドル。OwnerはNFLやNBA Teamの投資Modelとして参加しました。

最初の二年間はTwitchが9,000万ドル、二年の独占放映権契約を結び、その後2020～2022年にYouTubeへ移りました。

しかしLeagueは期待ほど成長せず、視聴者数も初期から減りました。都市FranchiseがEsports Fanに自然なIdentityを作れなかったという分析があります。伝統Sports Fanは居住都市のTeamを応援しますが、Esportsでは選手とTeam Brandを中心に応援する場合が多かったからです。

2023年、BlizzardはOverwatch LeagueをOverwatch Champions Series、OWCSへ改編し、都市Franchiseから地域Tournamentへ転換しました。Franchise Teamの投資金は事実上損失として処理されました。

Overwatch Leagueは、「伝統Sports BMをEsportsへ移植すれば機能する」という仮定が誤り得ると示しました。支払い習慣空間が違う利用者には、違う構造が必要です。

YouTube Game Channel――永久保存型Esports Content

TwitchがReal-time Streaming中心なら、YouTubeは永久Archive中心です。同じEsports視聴市場でも構造が異なります。

TwitchのVODは基本的に60日後に削除され、YouTube動画は削除しない限り永久に残ります。Esports Highlight、分析動画、Clipが蓄積すると、検索で発見されます。

この差が二つのContent生態系を作ります。Twitchは「今見なければ消える」というLive FOMOで動き、YouTubeは「いつでも探せる」というLibrary価値で動きます。Twitch Subscriptionが「今のStreamerを支援する」なら、YouTube Channel Membershipは「ChannelのArchiveとCommunityに属する」に近くなります。

YouTube Game Channelの収益化：

• 広告収益： CPM、1,000回露出当たり費用を基準にします。Game Contentの広告CPMはBeautyやFinanceより低く、通常1～5ドル程度です。ただし大型Channelが月数千万Viewを得れば意味ある収益になります。
• Channel Membership： 月4.99ドルから。Badge、Emote、会員限定動画を提供します。
• Super Chat／Super Sticker： Live中の有料Message。
• Sponsorship： 動画内へゲーム会社、Hardware Brandの広告を挿入します。

Game Highlight Channelは独立した収益事業へ成長しました。Esports試合のClipを編集して上げるChannelが、数十万から数百万人の登録者を持つ場合もあります。

中国Esportsの台頭――新しい視聴地形

League of Legends World Championshipの歴代視聴統計で、中国市場の比重が大きくなりました。2020年代には、Worlds累積視聴時間の主要部分を中国が占めました。

中国のEsports Streaming Platformでは、DouyuとHuyaが主要Platformで、2020年代初めに合併が議論されました。Bilibiliは中国League、LPLの放映権を確保し、Esports視聴Platformとして成長しました。

中国TeamはGlobal大会で優勝し始めました。LoL Worldsでは2018年IG、2019年FPX、2021年EDGと中国Teamの優勝が続き、視聴市場の拡大につながりました。

中国市場には特殊性があります。中国利用者は別法人が運営する国内ServerでゲームをPlayし、Global Serverとは分離されています。Esports中継も中国Platformで別途行われる場合が多くあります。

Esports Sponsorship――Energy DrinkとHardwareのBM

伝統Sports Sponsorshipの主役が自動車、航空、金融なら、Esportsでは異なります。

Energy Drink： Red Bull、Monster Energy、G FuelはEsports Sponsorshipで最も活発です。主に18～34歳男性である視聴者がEnergy Drinkの中心消費者だからです。大会、選手Uniform、Streaming BannerへLogoが露出します。

Hardware： IntelのCPU、AMDのCPU／GPU、NvidiaのGPU、Logitech、SteelSeries、HyperXなどGaming Gear Brandが大会Sponsorになります。試合で使うMouse、Headset、KeyboardのBrandが露出し、「Pro選手が使う機器」という認識が購入へつながります。Sports用品会社がPro Athleteへの協賛でBrandを作る伝統方式と同じです。

Sponsorshipが支払い習慣空間と出会うのは、Esports視聴者がすでにHardwareへ金を使うからです。「応援する選手が使うMouse」は購入判断に影響します。Sponsorshipはその経路を公式化します。

COVID-19 Pandemicの2020年、物理的Sports Eventが中断した一方、EsportsとGame Streamingの視聴者は大幅に増えました。Twitchの月間視聴時間がPandemic前から急増し、代替Entertainmentとして浮上しました。

韓国Streaming Platformの世代交代――ChzzkとSOOP

2024年、AfreecaTVはSOOPへRebrandingしました。Naverは2023年にGame Streaming Platform Chzzkを開始し、AfreecaTVの大手BJがChzzkへ移る現象が起きました。

移動の構造的理由は、Platformが変わると手数料と収益分配率が変わることです。どこで放送するかは収益構造を決める核心的な事業判断で、視聴者がついてくるかが鍵です。NinjaのMixer移籍失敗のように、Streamerの移動が視聴者移動を保証しません。

Chzzkの初期戦略は、既存AfreecaTV人気Streamerの誘致、Naver Accountによる容易な接続、低い広告頻度でした。Naverの検索Infraと連動し、Contentの発見性を高める方向で差別化を試みました。

韓国Streaming Platformの競争は単なるPlatform争いではありません。AfreecaTVのStar BalloonとChzzkの支援Systemでは手数料構造が異なります。どこでStreamerの手取りが多いかが移籍の経済的根拠です。視聴者にとっては、「自分の支援金のうち、どれだけStreamerへ届くか」が支援判断へ影響します。支援文化の透明性がPlatform競争の要素になります。

この編のヒント――New Content企画者のためのCheckpoint

Checkpoint 1：自分のContentは「見られる」Contentになれるか。

StarCraft ProleagueとLeague of Legends Worldsは、Playする人より見る人が多くなる瞬間を示しました。あなたのContentで「する人」と「見る人」は分離できますか。見ることから支払い動機が生じますか。観戦自体が体験になれば、直接参加しない利用者も顧客になります。

Checkpoint 2：支援とSubscriptionの動機は、Content価値でなく関係である。

Star Balloon、Bits、Super Chatの共通点は、利用者がContentの価格を払うのではなく、Creatorとの関係へ参加することです。「BJが名前を呼んだ」「StreamerがCommentを読んだ」という体験が支払い理由になります。Contentの単価設計と、関係への参加構造の設計は異なります。

Checkpoint 3：観戦と参加の中間地点を売れるか。

Dota 2 The InternationalのBattle Passは、視聴者が買うことでPrize Poolへ貢献し、応援するTeamの成功へ参加する感覚を作りました。試合をしなくても、現場で応援しなくても、払うことで「参加者」になります。あなたのContentに「見物人が参加者になる」中間地点はありますか。

Checkpoint 4：PlatformのNetwork Effectは個人Brandより強い場合がある。

NinjaのMixer移籍失敗が示したように、視聴者はStreamerを追って移動しませんでした。既存Communityと友人がTwitchにいたからです。自分のContentがPlatformへ依存する程度を認識しなければなりません。Platformが消える、または変わるとき、利用者がついてこられる構造は別に設計する必要があります。

次編ではゲーム産業の最終章へ移ります。第1巻の結論として、ゲームが支払い習慣について教えたこと、そして音楽産業へ進む前に、支払い習慣が転移するPatternを整理します。

キム・ドンウン WhtDrgon@MEJE.kr 2026