第10編 境界の解体――Hybrid BMとGaaS

かつて、ゲームには終わりがありました。

1980年代のConsole Gameは、最後の画面に「THE END」と表示されました。Game Overになれば最初からやり直すか、別のCartridgeを入れました。支払いはすでに完了しており、Packageを買った時点で取引は終わっていました。

月額MMORPGはこの構造を変え、月14.99ドルを払う間はゲームが続くようにしました。しかし、これも「終わり」を前提にします。Contentを消費し尽くせば利用者は去り、会社は新しいExpansionを出さなければなりません。「完成品を納品する→利用者が消費する→次の完成品を納品する」というCycleです。

2010年代半ば、別種のゲームが現れました。終わらないゲームです。発売は始まりにすぎず、ゲームは変化し続けます。利用者が接続するたび、世界が少しずつ変わっています。ゲームを「完成品」でなく「Service」として扱うModel、**GaaS（Games as a Service）**です。

GaaSが変えたのは収益構造だけではありません。ゲームと利用者の関係そのものを、「ゲームを所有する」から「ゲームへ加入する」へ変えました。

League of Legends――完全無料の逆説

League of Legends（Riot Games、2009）は完全無料でした。

DownloadしてPlayするのに一銭もかかりません。Champion、つまりゲーム内Characterは期間限定で無料Rotationへ入り、またはPlayで得る仮想通貨IPで購入できました。現金で直接買うことも可能です。

では、何を売ったのでしょうか。Championの外見を変えるCosmetic Item、Skinです。勝率には影響せず、同じChampionならSkinの有無にかかわらず能力値は同じです。

それでも利用者は買いました。理由は二つです。第一に、好きなChampionを望む外見にしたい。第二に、同じTeamの仲間から見える。収集と誇示です。性能ではなく、Identity表現へ払う構造でした。

この構造は既存のどの支払い習慣へ着地したのでしょうか。衣類とFashionです。同じ機能のJeansでも、Brandによって数十万円の価格差があります。服が体温調節のためだけにあるのではないように、Skinも勝利のためだけにあるのではありません。「自分がどう見られたいか」への支払いです。

Riot Gamesは2009年以降、League of Legendsを継続更新しました。新Championを加え、Mapを改修し、Rulesを調整し、Seasonを導入してSeason別Rank報酬を配りました。ゲームは「完成した製品」ではなく「生きている環境」になりました。

2012年、League of LegendsはPC Gameの月間Active User数で世界最大になり、その地位を数年間維持しました。Riot Gamesは売上を公式には開示していませんが、市場調査会社は単一Titleの年間売上が2017年に約21億ドルで頂点を迎え、その後も年十数億ドル規模を維持したと推定します。

League of LegendsのBMは、「GaaS＋Cosmetic販売」の原型の一つとしてよく挙げられます。ゲーム自体は無料で、利用者が内部に長くとどまるほど、支払い機会が積み上がります。

FortniteのBattle Pass――Seasonという時間単位の発明

2017年9月、Epic GamesはFortniteのBattle Royale Modeを発売しました。100人が島へ降り、最後の一人になるまで戦うGenreは、当時PlayerUnknown's Battlegrounds（PUBG、2017）が大衆化させた直後でした。

Fortnite Battle Royaleは無料でした。

2017年12月のSeason 2から、FortniteはBattle Passを導入しました。 9.99ドルを払うと、Season中のPlayを通じて100段階の報酬を得られます。Skin、EmoteというDance Motion、Pickaxeの外見などのCosmetic Itemです。無料利用者が得られるのは一部だけです。

Battle Passの中心構造：

• Season期限： 約10～13週間のSeasonが終われば、Battle Passも終了します。Season固有のSkinはその期間だけ獲得できます。
• 進行報酬： PlayするほどLevelが上がり、報酬が蓄積します。Play時間と報酬獲得が連動します。
• 事前公開： そのSeasonで得られる報酬Listを最初から公開します。

最後の項目がガチャとの決定的な違いです。ガチャは何が出るか分かりませんが、Battle Passは何を受け取れるかを最初から把握できます。ただし、受け取るにはSeason中に十分Playしなければなりません。

「9.99ドルをすでに払ったから、報酬を得るためにPlayしなければならない」という誘因がPlay時間を伸ばします。時間が伸びれば、次SeasonのPassを買う可能性も高まります。このCycleが反復します。

もう一つの要素が**FOMO（Fear Of Missing Out）**です。Seasonが終われば、限定Skinは二度と得られません。「今Seasonだけ」という限定性が購入判断を前倒しします。ArcadeのGame Over Countdownに似た心理構造です。待てば機会を失うという不安です。

FortniteのCross-platform戦略も注目に値します。Epic GamesはPC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch、iOS、Androidの全Platformへ無料提供しました。一つのAccountで複数機器からPlayでき、購入したSkinはどの機器にも適用されました。「どこで遊んでも同じ財布」です。

Fortniteの2019年推定年間売上は約18億ドルでした。

Battle Pass Modelは、その後多くのゲームへ広がりました。Apex Legends（EA／Respawn、2019）、2020年にF2P化したRocket League、Call of Duty: Warzone（2020）、Valorant（Riot Games、2020）などが採用しました。2020年以降、Battle PassはMultiplayer GaaSの事実上の標準BMになりました。

Destiny――GaaSの初期実験

Fortnite以前にも、GaaS Modelの初期試行がありました。BungieとActivisionが共同発売したDestiny（2014）です。

Destinyは59.99ドルのPackage Gameとして始まりましたが、内部構造は伝統的なPackageと異なりました。Raid、NightfallなどのEndgame Contentを定期更新し、Season Eventを運営しました。「完成品を一度買う」のではなく、継続的なContent消費を前提とした設計です。

しかしExpansion、DLC政策は論争になりました。2015年発売のThe Taken Kingは39.99ドル。新規利用者向けのComplete Editionは59.99ドルでした。既存利用者の方が、新規利用者より多く払わなければ同じContentを楽しめない構造でした。

Destiny 2（2017）も当初59.99ドルのPackageで発売されましたが、利用者基盤を広げるため2019年10月にF2Pへ転換しました。有料購入したゲームが無料になったことへ、既存購入者が反発しました。

Destiny SeriesはGaaS Modelの過渡的な例です。Package購入、Expansion、F2P転換、Season Passなど、複数のBM類型が順番に試されました。

Fall Guys――有料から無料への転換

Fall Guys: Ultimate Knockoutは、後にEpic Gamesが買収するMediatonicが2020年8月に発売しました。60人が多様な障害物Courseを通過するBattle Royaleで、発売価格は19.99ドルでした。

発売直後は爆発的な反応を得ました。Steamでは2020年8月、同時接続Peakが約17万人を超えました。PS4ではPlayStation Plusの無料提供作に含まれました。

しかし一年後、利用者数は大幅に減りました。Epicによる買収後の2022年6月、Fall Guysは完全無料のF2Pへ転換し、同時にSeason Passを導入しました。

転換直後、利用者は再び急増しました。無料化最初の一週間で新規利用者が一千万人を超えたという報告があります。

Fall GuysはGaaS時代の逆説を示します。有料ゲームがContent消費後に利用者を維持しにくいなら、無料化とCosmetic課金の組み合わせがより長い寿命を作れます。ただし、既存の有料購入者の感情的反発をどう扱うかが課題です。

失敗例：Anthem――GaaSの約束が果たされないとき

BioWareは、Mass EffectとDragon AgeのSeriesで知られ、Story中心のSingle-player RPGによって名声を築きました。

2019年2月、BioWareはAnthemを発売しました。EAがPublishingしたGaaS型Shooterです。発売前Marketingは、継続的Content Update、Season Event、世界観の長期拡張を強調しました。

Anthemの発売価格は59.99ドルでした。GaaSでも基本購入が必要で、ゲーム購入には「Serviceへの投資」というSignalが込められていました。

発売後に観察されたのは、短いStory、Endgame Content不足、多数のBug、約束したSeason Updateの遅延や規模縮小でした。

2021年2月、EAはAnthemの大規模再設計を正式に中止しました。Serviceは維持するが、追加開発を止めるという発表です。59.99ドルを払った利用者に残されたのは、開発されず維持だけされるゲームでした。

GaaS Modelには「Serviceの約束」が含まれます。利用者が払う59.99ドルは完成品ではなく、継続更新されるServiceへの投資です。その約束が果たされないとき、感じるのは単なる不満ではありません。「投資したServiceが撤退した」という裏切りです。

Diablo Immortal――F2Pと既存IP空間の衝突

2018年のBlizzConで、Blizzard EntertainmentはDiablo Immortalを発表しました。

会場の空気は冷え込みました。発表後、一人の観客がMicrophoneで「Is this an out-of-season April Fools' joke?」と尋ねました。この質問は後に広く引用されました。

Diabloは1990年代からPC Core Gamerの支持を得たAction RPG Seriesです。Immortalはモバイルゲームで、中国のNetEaseと共同開発され、F2PのモバイルBMが適用されました。

2022年6月の発売後、Analystたちは最高等級Item Set、つまりゲーム内最強装備を揃えるまでに必要な最大支払額を推定しました。数十万ドルという推定もありましたが、分析者によって異なり、確定的な公式数値ではありません。

PC版のMetacritic利用者Scoreは、発売直後に集計史上最低水準の0.2／10まで下がりました。批判の中心はGameplay品質ではなく、「Diablo IPをモバイルF2Pガチャにした」という事実そのものでした。

しかし実際の売上は違いました。発売から三か月で約1億ドルの収益を記録したとの報道がありました。

この例が示すのは、批判する利用者と決済する利用者が異なる場合があることです。既存Diablo Fandom、つまりPC Core Gamerと、モバイルCasual Userでは支払い習慣空間が異なりました。Diablo Immortalは既存Fandom空間へ完全には着地できませんでしたが、モバイル利用者の空間へは一部着地しました。

「反応が悪い」と「売上が悪い」は別の診断です。どの空間の反応なのかを区別しなければなりません。

Roblox――利用者がBMを作るPlatform

Roblox（Roblox Corporation）は2006年に発売されました。Platform自体が一つのゲームなのではなく、利用者がゲームを作り、別の利用者がPlayするMetagame構造です。

中心BMは、Robuxという仮想通貨を現金で買うことです。Robuxで、他の利用者が作ったゲーム内Item、Avatarの服、ゲームAccess権などを購入します。制作した利用者はRobuxで収益を得て、一定条件を満たすと現金へ交換できます。

この構造でRoblox CorporationはゲームContentを直接作りません。Platformと仮想通貨Systemを運営し、Contentは利用者、つまりDeveloper Communityが作ります。

2023年、Robloxの一日平均Active User、DAUは約6,840万人でした。利用者の相当数が13歳未満です。2021年3月、New York Stock Exchangeへの直接上場初日の終値基準で、時価総額は約380億ドル、希薄化後株式基準では約450億ドルでした。

Robloxの支払い習慣空間は玩具購入です。子どもが親へゲームや玩具小物を求める既存習慣が、Roblox Gift CardとRobux充填へつながりました。誕生日や祝日の贈り物として親がGift Cardを買います。新しい支払い習慣ではなく、既存習慣の別の通路です。

RobloxのBMが示すのは、PlatformがContent生産費を利用者へ移転できることです。Roblox Corporationが数十万本のゲームを直接開発するのは不可能です。しかしCommunityがContentを作り、別の利用者が消費します。Robloxは取引を仲介し、一定比率を受け取ります。

RobloxはDeveloper Exchange、DevExという開発者収益分配Programを運営します。開発者は獲得したRobuxを現金へ交換できます。2023年時点で上位開発者は、年間数十万ドルから数百万ドルを収益化するとされています。利用者がゲームを作り、そのゲームが別の利用者を呼び、より多くのContentがさらに多くの利用者を誘う自己強化構造です。

Virtual YouTuber――Idol FandomがStreamingへ着地した方法

2016年11月、Kizuna AIがYouTubeに登場しました。仮想Characterが自らYouTube Channelを運営した、Virtual YouTuber、VTuberの初期形態です。

VTuberのBM構造：

• Super Chat： YouTube Live中の投げ銭機能です。利用者が金額を決めて送るとChat欄で強調表示され、Streamerが読む可能性が高まります。
• Membership： 月額Subscriptionで専用Emoji、Badge、会員限定Contentを提供します。
• Goods販売： Character Figure、Penlight、Albumなどの物理商品。
• Voice Pack、WallpaperなどDigital商品： Characterに関連するDigital Content。

Hololiveを運営するCover Corporationは2016年に設立され、最初の所属VTuber Tokino Soraが2017年9月にDebutしました。HololiveというGroup Brandは2018年に正式発足しました。2022年には、所属VTuberの多くがYouTube Super Chat収益の世界上位を占めました。

VTuberの支払い習慣空間はIdol Fandomです。日本のIdol Group Fandomは長く、Concert Ticket、握手会、限定Goodsへ高額を払ってきました。VTuberはこの習慣をLive StreamingとSuper Chatへ移植しました。

違いが一つあります。Idolは現実の人間で、VTuberは仮想Characterです。しかしFanの支払い行動は似ています。「自分が支持するCharacterや人物から直接反応を引き出す」体験へ払います。

Super Chatの心理構造は興味深く、送る理由は単なる支援ではありません。Live中にStreamerが自分の名前を読み、反応することを望みます。「会場で花束を投げたら、Starが拾って挨拶してくれた」体験に似ています。第6編のArcadeで扱った「見物人が参加者になる構造」とも接続します。

VTuberはGame Streaming文化でも重要な位置を占めました。Hololive所属VTuberの配信が、一部ゲームの販売量へ影響することもありました。Streamerとゲーム会社の関係が単純な広報を越え、新しい流通Channelへ進化した例です。

論争例：NBA 2K――反復購入構造の逆説

NBA 2K Series（2K Sports／Visual Concepts）は毎年新作を出すSports Simulationで、60～70ドルのPackage Gameです。

MyTeam Modeでは選手Cardを集めてTeamを作ります。EAのFUTに似た構造で、Card Packを買っても誰が出るか分かりません。最高等級の選手は低い確率で現れます。

NBA 2K19（2018）、2K20（2019）、2K21（2020）を経て、MyTeamの有料要素の強さへの批判がFandom内で増えました。60ドル以上のPackageを買った後も、競争力のあるTeamには追加決済が必要だったからです。

NBA 2K構造には特殊な問題があります。毎年新作が出ますが、前年版で集めたCardと投資額は次作へ引き継がれず、毎年最初からやり直します。利用者は毎年、同じ課金構造を反復します。

2022年時点で英国、Netherlandsなどでは、ゲーム内有料Item Packへの賭博規制が議論され、NBA 2K Seriesも言及されました。

NBA 2KのDilemmaは、GaaS時代のSports Game全体のDilemmaでもあります。毎年新作を出すLicense更新・選手Data Updateの構造と、GaaSの長期Service哲学が衝突します。

Xbox Game Pass――ゲームLibraryのSubscription化

GaaSが個別ゲーム単位で働くなら、さらに大きな単位もあります。ゲームLibraryそのものをServiceにすることです。

Microsoftは2017年にXbox Game Passを開始しました。月9.99～14.99ドルを払うと、数百本のゲームを自由にPlayできます。Microsoftの新しいFirst-party Gameは発売当日にGame Passへ入ります。

中心構造はNetflixと同じです。個別ゲームを買うのではなく、LibraryへのAccess権を購読します。Netflixが映画・Drama LibraryをSubscriptionで提供するように、Game PassはゲームLibraryを提供します。

利用者の習慣は、60～70ドルで一本を買うことから、月14.99ドルで数百本へ接続することへ移りました。「所有」ではなく「接続」です。ゲームを所蔵するのではなく、Subscriptionを維持する間だけPlayできます。

ゲーム会社の側でも変化が起きました。MicrosoftのFirst-party作がGame Passへ入ると、販売量の意味が変わります。「何本売れたか」より、「加入者がどれだけ長くPlayしたか」が重要な指標になります。2023年時点の加入者数は数千万人規模でした。

Game Passは第7編で言及したSega Channel（1994）の後継です。Cable TVでゲームを購読した1994年の試みが、Internet時代に現実的規模で実現しました。

Fortnite Concert――ゲームが公演会場になる瞬間

GaaSのもう一つの進化方向は、ゲーム空間がEvent空間になることです。

2020年4月、Fortnite内でRapper Travis Scottの仮想Concert「Astronomical」が開かれました。利用者はゲーム内で公演を観覧し、Epic Gamesによれば約1,230万人が同時参加しました。COVID-19で現実の公演が不可能な時期でした。

ゲーム空間が公演空間になり、利用者はFortniteをPlayしに行ってConcertを体験しました。Eventは限定Skin発売と連動し、Travis Scott関連Cosmetic Itemを期間中に販売しました。ゲームEventとCosmetic販売の結合です。

Marshmello（2019）、Ariana Grande（2021）などのArtistも、Fortniteで同様のVirtual Concertを行いました。

この構造が示すのは、GaaS空間が単にゲームContentを継続提供するだけではないということです。他のEntertainmentの舞台へ拡張できます。「ゲームと公演の境界が解体される」という本編の主題そのものです。

Cross-platform――財布が機器について回る世界

Fortniteが開いたもう一つの扉が、Cross-playとCross-platform購入です。

2018年以前、ゲーム内購入ItemはPlatformに縛られていました。PlayStationで買ったSkinをXboxでは使えず、機器を変えれば購入履歴も最初からでした。

Fortniteは一つのEpic Games Accountで、PC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch、モバイルのどこからでも同じSkinと購入履歴を共有できるようにしました。PlayStationとXbox間のCross-playも、Fortniteで初めて広範に実装されました。

この変化は支払い習慣空間へ影響します。「このPlatformで多く買ったから、他へ移りにくい」というLock-in効果が、PlatformではなくAccountと購入履歴へ移ります。Platformを変えても、支払ったものがついてきます。

利用者には便利ですが、Platform事業者には不利です。独占Titleと独占購入履歴で特定Platformへ閉じ込める伝統的方式が弱まります。

PlayStationを運営するSony Interactive Entertainmentは当初Cross-playに消極的で、Fortniteの要請を2018年まで拒否した後に許可しました。一方、Nintendoは現在も自社生態系内の独占Content戦略を維持します。Open Cross-platformとClosed Ecosystemという二方向が、2020年代の市場に共存しています。

この編のヒント――New Content企画者のためのCheckpoint

Checkpoint 1：自分のContentは「発売後」を設計したか。

GaaSの核心は、発売日が終わりではなく始まりだということです。あなたのContentは、発売後にどう生き続けますか。Update周期、Season、Event構造がなければ、利用者はContentを消費して去ります。終わりのないContentを作るのではなく、まず「このContentの次に何が来るか」を設計します。

Checkpoint 2：Battle Passの核心は約束である。

Battle Passが機能するのは、利用者が「このSeason中にこれを受け取れる」と事前に知るからです。何を得るか分からなければガチャです。得られるものが明確で、期限があればBattle Passです。期間限定特典を設計するときは、利用者が期待価値を事前評価できるよう、何を公開するかを先に決めてください。

Checkpoint 3：批判世論と決済行動は別のSignalである。

Diablo Immortalは最低水準の利用者Scoreと、1億ドル以上の売上を同時に記録しました。批判する利用者と払う利用者は異なる場合があります。どの空間の利用者が批判し、どの空間の利用者が払うのかを区別しなければなりません。Social Mediaの反応と実際の決済Dataは別の情報です。

Checkpoint 4：利用者が作るBM空間があるか。

Robloxは、利用者がContentを作り収益を得る構造をPlatformへ組み込みました。あなたのContentに、利用者が別の利用者へ価値を作る構造はありますか。あればContent生産費の一部をCommunityが分担します。ただし、収益分配が透明で持続可能かを先に検討する必要があります。

次編では、ゲームが公演会場になる瞬間へ移ります。Esports、ゲーム放送、そして「見ること」が支払い習慣になった構造。ゲームを直接Playしない利用者も、なぜ支払うのでしょうか。

キム・ドンウン WhtDrgon@MEJE.kr 2026