第26編 IP拡張経済――ゲーム・音楽・映像・グッズの習慣循環

核心の問い： 一つのIPは、どのように複数の支払い習慣空間を同時に占有するのか。

以前の習慣空間――グッズを買うことの歴史

1977年、George LucasはStar Warsの公開に際して奇妙な契約を結びました。20th Century Foxから受け取る監督料を下げる代わりに、映画の**merchandising rights（商品化権）**を自分が持つというものです。当時、映画グッズ市場はほとんど存在せず、Foxは深く考えず同意しました。交渉に参加した幹部たちは、宣伝用ポスターと少数の記念品ぐらいしか想像せず、商品化権には「ほとんど価値がない」と考えました。

公開翌年、ライセンスを受けたKennerのStar Wars玩具は1億ドル以上を売り上げ、Lucasはロイヤルティを得ました。これが現代エンターテインメントIP経済の起源です。映画が単なるグッズ販売手段になったのではなく、両者が同時に働き始めました。その後、Star Warsの商品化は半世紀にわたって積み上がり、2023年推計で累計グッズ売上は約420億ドル。映画自体の世界累計興行収入をはるかに上回ります。

それ以前にも支払い習慣はありました。スポーツ選手の応援グッズ、特定の歌手のコンサート記念品、町の文具店にあるキャラクター消しゴムなど、好きな対象に関する物を買う行為です。これがIPグッズ購入習慣の原型です。

現在、この習慣はどう拡張されたのでしょうか。グッズ購入は残ったまま、ゲーム、映像、音楽、テーマパーク、ポップアップストア、アプリ、配信コンテンツが同時につながる**「習慣循環」**が生まれました。

Pokémon――世界最大IPの循環経済

Pokémonは2022年推計で約1,200億～1,500億ドルの価値を持つ、世界最大のエンターテインメントIPです。情報源によって推計は異なりますが、Marvel、Star Wars、Harry Potterより大きい規模です。

始まりは素朴でした。1996年、Nintendo Game Boy用のPokémon Red・Greenです。**田尻智（Satoshi Tajiri）**が開発したゲームの中心概念は、Pokémonを捕まえ、交換し、戦わせるという単純なものでした。交換には2台のGame Boyを通信ケーブルでつなぐ必要があり、友達が必要でした。社会的なつながりがゲームの中核機構だったのです。

その後の段階を見ましょう。

1997年――アニメーション： AshとPikachuの物語。毎週放送されるテレビアニメがゲームファンを視聴者へ変えました。

1996年――トレーディングカードゲーム（TCG）： Magic: The Gatheringへの対抗作として発売され、Pokémonカードを集めて対戦する別のゲームになりました。2022年の市場規模は約100億ドル。第1世代の希少なCharizardカードがオークションで約37万ドルになる例もありました。2020～2021年のパンデミック期には世界的に需要が爆発し、供給不足になりました。Nintendoが印刷工場を24時間稼働させても追いつかず、コンビニや玩具店の棚がたびたび空になりました。YouTubeではカードパックの開封動画が大きな流行となります。YouTuberのLogan Paulは2021年、370万ドル相当のカードを購入して箱の開封動画を投稿し、数千万回再生によって投資熱をさらに高めました。

1998年――劇場映画： Mewtwo Strikes Backは日本公開初週に興行1位となり、翌年の北米公開でも初週1位になりました。

2000年代――グッズ拡張： ぬいぐるみ、文具、衣類、食品、協業商品へ広がり、世界の年間グッズ売上は数十億ドルに達しました。

2016年――Pokémon GO： 拡張現実（AR）のスマートフォンゲームです。公開から約3週間で7,500万回ダウンロードされました。Nintendoの株価は約2週間で約120％急騰し、時価総額が200億ドル以上増加しました。しかしNintendoが「当社はPokémon GOの直接の開発会社ではなく、業績への影響は限定的」と公表すると株価は急落しました。投資家がNintendoとPokémon GOを同一視した結果です。ゲームIPと株式市場の関係を再定義した例として今も引用されます。2022年までの累計売上は62億ドル。現実世界を歩いてPokémonを探す新しい習慣空間が生まれました。

この循環経済の核心は、各メディアが異なる支払い習慣空間へ着地することです。ゲームを買う、テレビを見る、カードを集める、アプリで決済する。この四つは異なる人に、異なる時点で、異なる金額で働きます。

Marvel MCU――27年にわたる支払い習慣の建築

Marvelは1939年に漫画出版社として始まり、数十年間コミックを販売しました。1996年に破産し、その後Spider-ManのゲームやX-Menの映画化権をライセンスして再建しました。

2005年、MarvelはMerrill Lynchから5億ドルを借り、映画の自主制作を始めました。担保はIron Man、Thor、Captain Americaなど10キャラクターの権利です。破産した会社が5億ドルを借りて作った映画が、**Marvel Cinematic Universe（MCU）**の始まりになりました。

2008年のIron Manは世界で5億8,500万ドルを売り上げました。

2009年、DisneyがMarvelを40億ドルで買収し、MCUの規模は爆発的に拡大しました。

2019年のAvengers: Endgameは世界興行27億9,800万ドルを記録し、歴代1位になりました。後にAvatarの再公開で2位となります。2008年のIron Manから積み重ねた22本が一つの頂点へ収束する構造は、Marvelが映画をシリーズ購読へ変えたことを意味します。一本を見ると文脈のために次も見る必要があり、観客は再び映画館へ行きます。Netflixの一気見に似ていますが、各回は数か月から1年離れ、その都度チケット代を払います。

2008～2022年、フェーズ1～4を合計したMCUの累計興行収入は280億ドル以上です。

MCU IPが着地した支払い習慣空間は次の通りです。

映画館のチケット： 22本以上、1本当たり1万～1万5,000ウォン
配信（Disney+）： WandaVision、Loki、The Falcon and the Winter Soldier、Hawkeye、Ms. Marvel、Secret InvasionなどのMCUドラマ。2021～2023年の3年間だけで12シリーズ以上が公開され、Disney+を維持する理由である一方、供給過剰論の中心にもなりました
グッズ： フィギュア、衣類、文具、協業商品。年間数十億ドル
テーマパーク： DisneylandとDisney WorldのMarvelアトラクション、Avengers Campus
ゲーム： Marvel Snap、Marvel's Spider-Manシリーズなどのライセンス収益
漫画： Marvel Unlimitedで原作デジタル漫画を月9.99ドルで購読

すべての空間から金が流れ込みます。一人が全部で支払う必要はなく、それぞれの支払い習慣を持つ人が各自参加します。

BTS IP――音楽から世界観へ

BTSのIP拡張は、韓国エンターテインメントIP経済で最も進化した形の一つです。

始まりは音楽でした。しかし**HYBE（2005年創業）**は音楽をコンテンツIPの中心に置き、その周囲へ複数の支払い習慣空間を結びました。

BTS Universe（BU）は公式世界観で、ミュージックビデオやソーシャルメディア投稿に隠された物語があります。ファンが解釈し拡張する活発なサブカルチャーが形成されました。

この世界観が着地した支払い習慣空間は次の通りです。

アルバム・音源： 基本収益。2020年のMap of the Soul: 7は韓国初週約337万枚
公演： 2022年のソウル公演3日間で会場4万5,000人、オンライン配信と映画館ライブビューイングを含め246万人
グッズ： 会場商品と公式Weverse Shop。HYBEの2022年MD・ライセンス売上は公表値で約3,956億ウォン
ファンプラットフォーム（Weverse）： 購読型ファンコミュニティとデジタルコンテンツ販売。2023年の月間アクティブ利用者は約4,000万人
モバイルゲーム： NetmarbleとのBTS WORLD（2019年）、NCSoftとのBTS Universe Story
ウェブトゥーン： BTS Universeを基にNaverで無料連載したSAVE ME
ポップアップストア： 世界の主要都市で限定グッズと体験展示を組み合わせます。2024年ソウルのMONOCHROMEは数時間待ちとなり、限定商品は開場直後に完売しました
IPライセンス： クレジットカード、TinyTAN人形、食品・飲料の協業商品

HYBEの2022年売上は1兆7,803億ウォンで、アルバム・音源以外が半分を超えます。BTSは音楽グループですが、HYBEの事業はIPプラットフォームです。

重要な例があります。2022年、BTSが兵役による活動休止を発表すると、HYBE株は1日で約25％下落し、終値基準で24.87％、時価総額は約2兆ウォン減りました。BTSが事業全体の中核であることと、単一IP依存の危険を同時に示しました。その後HYBEはNewJeans、LE SSERAFIM、&TEAMなどマルチレーベル戦略で分散を加速しました。一方、ファンには2025～2026年の全員除隊と完全体復帰が「待つ理由」になりました。ファンダムが解散せず休止期を耐えること自体が、強いファンダムによるIP維持の実証例です。

PokémonカードとMarvelフィギュア――収集という古い支払い習慣

IPグッズ経済で最も強い習慣空間は収集です。

収集の支払い習慣には数千年の歴史があります。希少な物を集める行為は、報酬心理、所有欲、コミュニティへの帰属感を組み合わせます。切手、野球カード、骨董品も同じ心理構造です。

2020年代初頭にPokémonカードが世界的に爆発した理由はパンデミックでした。在宅勤務中、子供時代に好きだったカードを再び取り出す大人が増えました。YouTuberの開封動画がFOMO、つまり取り残される恐怖を刺激しました。

第1世代・初版のCharizardは2020年のオークションで約37万ドル。2021年7月、Logan PaulがPikachu Illustratorを527万5,000ドルで購入し、最高価格を記録しました。希少性、ファンダム、投資価値を組み合わせる美術品オークションの論理です。

Hot Toysの1/6スケールMarvelフィギュアは一点20万～100万ウォン以上です。コレクターは玩具ではなく投資として扱い、未開封で保管し、値上がりを期待します。不動産や株式の支払い習慣がフィギュア市場へ移った例です。

バーチャルインフルエンサー――IPが人に代わるとき

IP拡張の最も極端な形は、実在しないキャラクターが活動するバーチャルインフルエンサーです。

Lil Miquela（2016年）は米国のバーチャルインフルエンサーで、Instagramのフォロワーは300万人以上。Prada、Calvin Klein、Samsungなどと広告契約を結び、推定年収は1,200万ドル以上です。AIとグラフィックデザインで作られたキャラクターですが、フォロワーは「彼女」の日常を追い、「彼女」の音楽を聴きます。

**Rozy（2021年）**は韓国のバーチャルインフルエンサーで、Shinhan Lifeの広告で広く知られました。実在の人のように見える生成AI画像で、その後LG Electronics、Hyundai Motorなどとも契約しました。

事業上の利点は明確です。スキャンダルがなく、年を取らず、契約紛争もなく、24時間365日活動できる。 一度作ったIPを永久に運営できる点で、PLAVEやISEGYE IDOLのようなK-POPバーチャルアイドルと同じ論理です。

韓国の例で注目すべきなのがPLAVE（2023年）です。外見はバーチャルですが、実在する人間の声とパフォーマンスがそのままキャラクターへ反映されます。デビュー翌年の2024年、第2ミニアルバムは初週56万枚、公式ファンカフェは1年で100万人を超えました。**ISEGYE IDOL（2021年）**はYouTubeとTwitchの配信でファンダムを築き、2023年にオフラインコンサートを成功させました。画面内のキャラクターへ観客がペンライトを振る光景は、IP拡張の新しい地平を示しました。

ただし共感の限界があります。感情移入の相手が「人ではない」と認識した瞬間、支払い動機が揺らぎます。PLAVEが成功した理由の一つは、メンバーの背後に実在する人間がいて、バーチャルな殻の中に人間の声と感情があるという事実です。これがCGIだけの完全なAI生成インフルエンサーであるRozyとの決定的な違いです。生成AIインフルエンサーは広告モデルとして効率的でも、ファンが長期間感情を投資する深いファンダムを作りにくいというのが、現在までの観察です。殻の中に人間の実在をどれだけ感じられるかが、ファンダムの深さを決めます。

韓国ゲームIPの外部拡張

韓国ゲームIPがほかのメディアへ拡張する経路も急速に発展しました。

**Lineage（1998年）**はNCSoftの伝説的な韓国PCオンラインゲームです。IPを基にドラマ制作が試みられ、ウェブトゥーンも連載されました。しかし、原作ゲームと同じほどのファンダムをテレビへ移すのは容易ではありませんでした。

**Mabinogi（2004年）**はNexonの、アイルランド神話を背景とするMMORPGです。ゲーム内の音楽システムが精巧で、サウンドトラックとクラシック公演が別途行われました。Mabinogi Festaのようなオフラインイベントがゲームファンを公演観客へ変えました。

**Solo Leveling（2024年）**は韓国ウェブ小説IPで最も完全なメディアミックスの例です。KakaoPageのウェブ小説 → D&C Media・KakaoPageのウェブトゥーン → A-1 Picturesの日本アニメ（2024年） → Crunchyrollの世界配信 → Netmarbleのゲーム。各段階で、ウェブ小説のcookie決済 → ウェブトゥーンのcookie・広告 → アニメ配信購読 → ゲーム内決済という別の支払い習慣空間へ着地しました。

特殊分野――同人誌・ファンフィクション経済：非公式ファンダムが作る支払い空間

IP拡張経済には、公式ではなくファンが作るコンテンツという独特の空間があります。

コミックマーケット（Comiket）は1975年に東京で始まった世界最大の同人誌イベントです。年2回、夏と冬に東京ビッグサイトで開催されます。パンデミック前には参加者最大75万人、販売サークルは約3万5,000。販売物の多くは、既存のゲーム、アニメ、漫画のキャラクターを素材とするファン作品です。

経済効果は数十億円以上と推計され、交通、宿泊、外食を含む東京地域への1回の波及効果が約180億円という試算もあります。しかし、原作IPの権利者へ行く金はゼロです。Comiketは非営利で、ファン創作は原則無許可です。

それでも日本の主要権利者はComiketを黙認します。ファン創作がIPを生かし続けるからです。公式作品が終了した古いIPでも、ファンが作り続ければ寿命が延びます。ファンダムが生きていれば、復刻、リマスター、コラボの可能性が残ります。

韓国のファンフィクション、ファンアート、ファンYouTubeも同じ構造です。K-POPファンの動画、ウェブトゥーン、画像が公式IPを補完し、ファンダムを維持します。HYBE、SM、JYP、YGが明示的に取り締まらないのは、ファン創作の拡散効果が公式マーケティングより強い場合があるからです。

ファン創作経済の支払い習慣は独特です。ファンがファン作品へ直接金を払います。Comiketで同人作家は一冊500～1,500円で販売し、1サークルが一日に数十から数百冊、人気サークルは開場直後に完売します。買い手は公式商品でないと知っています。アイドルファンがファン作家のグッズを買い、ファンフィクション作家を支援します。原作IPよりファンIPへ強く反応する層が存在します。

韓国にも似たイベントがあります。Comic Worldは韓国最大の同人イベントで年4回開催されます。規模と形式はComiketより小さいものの、K-POP、ウェブトゥーン、ゲームIPのファン作品を取引する構造は同じです。Comic Corner、Seoul Comicsなどの国内イベントもファン創作経済を構成します。

IP拡張の失敗パターン

IP拡張は常に成功するわけではなく、失敗パターンも明確です。

スピンオフの失敗： 原作IPを無理に拡張して、原作ファンダムまで失う場合です。Star WarsはMCUの道を追ってファンの分裂を経験しました。Disney+ドラマの過剰制作によって、2022年以後はMarvel Fatigueの議論も本格化しました。2021～2023年のMCU作品の多くは、公開初週末の興行がEndgame以前のフェーズ平均に届きませんでした。Endgameが22本の頂点なら、その後は新しい頂点へ向かう必要がありましたが、ファンの感情的な疲労と供給過多が重なりました。

原作の毀損： 別のメディアへ移す際、原作の中心的魅力を失う場合です。Netflixの実写版Cowboy Bebop（2021年）はファンの酷評を受け、1シーズンで終了しました。原作アニメのファンは実写版のために購読しませんでした。

ゲームIPの映像化失敗： 映画史上、ゲーム原作映画は概して興行が振るいませんでした。Super Mario Bros.（1993年）、Street Fighter（1994年）、Dungeons & Dragons（2000年）が代表例です。対照的にSonic the Hedgehog（2020年）は公開前の激しい批判を受けてデザインを修正し、作り直して成功しました。ファンダムのフィードバックがIP拡張の方向を修正できると示した例です。

ヒントポイント

IP拡張経済の核心パターンは何でしょうか。

第一に、IP拡張は既存の支払い習慣空間への移転です。 Pokémonがカード収集市場へ入れたのは、野球カードや切手という習慣空間が先にあったからです。Marvelがテーマパークへ入れたのも、訪問という既存習慣があったからです。新しい習慣を作るのではなく、既存空間へIPを着地させます。

第二に、ファンダムが拡張の資源です。 大きいほど多くの支払い習慣空間へ入れます。BTSファン全員がゲームをしなくても、ゲーム会社はBTSのライセンスを求めます。ゲーマーの中にBTSファンがいるからです。

第三に、過剰な拡張は原作を希釈します。 MCUとStar Warsのように、多すぎる空間へ速く拡張するとファンダムは疲れます。「特別さ」が消えれば、支払い動機も弱くなります。

自分のコンテンツについて、三つのIP拡張シナリオを描けるでしょうか。各拡張はどの既存の支払い習慣空間へ入り、そこには誰が先行しているでしょうか。

Pokémonはゲームからカード、アニメ、アプリへ拡張しました。しかし共通点は「Pokémonが好き」という感情です。支払い習慣ではなく、ファンダムが先にありました。ファンダムのないIP拡張戦略は空っぽの殻です。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026