第11篇 電競與遊戲直播——觀看成為支付習慣

核心問題： 為什麼觀看遊戲的人變得比親自遊玩的人更多？

觀看這一支付習慣空間

人類很早就開始花錢觀看他人的競爭。

古希臘Olympia競技、羅馬角鬥士比賽、19世紀的拳擊觀賽，以及20世紀棒球、足球、籃球的轉播權，都採用同一種結構：“親自參與”與“觀看”分離。當觀看者多於參與者時，觀看本身就成為獨立的支付習慣空間。

遊戲花了很長時間才實現這種分離，因為遊戲本質上是“用來玩的”。第6篇描述的街機廳中，旁觀者開始排隊時，種子已經埋下。但觀看要成長為獨立經濟，還需要兩樣東西：足以把競爭變成壯觀表演的成熟遊戲，以及轉播競爭的基礎設施。

韓國最先同時具備了兩者。

StarCraft職業聯賽——世界最早的電競觀賽經濟

1998年，StarCraft（Blizzard Entertainment）與韓國網吧文化相遇。網吧裡有StarCraft，也有人群，人們開始觀看其他人遊玩。如第8篇所述，當時StarCraft在韓國銷量超過450萬份。

2000年，**OnGameNet（OGN）**開播。這是全球首個遊戲專業有線電影片道。StarCraft比賽透過電視轉播，配有解說員，觀眾坐滿賽場。

韓國電競協會KeSPA於2000年成立，StarCraft職業聯賽在2003年正式啟動。SK Telecom、KT、STX、CJ、Samsung等大型企業建立戰隊。選手成為職業運動員，擁有年薪、戰隊宿舍和訓練時間。

這個結構的商業模式包括：

• 轉播廣告： OGN、MBCGame等轉播比賽並取得廣告收入。
• 戰隊贊助： 大企業品牌為SK Telecom T1、KT Rolster等戰隊提供營運費用。
• 觀眾門票： 比賽場地最初多為學校體育館，後來發展為專用場館，併產生門票收入。
• 選手形象收入： Lim Yo-hwan、Lee Yoon-yeol、Lee Jae-dong等明星選手擔任廣告模特。

Lim Yo-hwan當時被稱為“Terran皇帝”，擁有遊戲選手少見的大眾知名度。粉絲在賽場揮動應援棒。這是偶像粉絲習慣空間落入電競的場面。

失敗案例：假賽事件（2010～2012）

2010年，調查揭露StarCraft職業聯賽選手參與假賽。中間人向選手支付金錢，要求操縱特定比賽結果。11名選手被終身除名。2015至2016年，StarCraft II再次爆出假賽事件，更多選手遭到除名。

2016年10月，StarCraft職業聯賽在運行14年後結束。假賽造成的信任破壞，加上參賽隊伍和選手減少、贊助難以取得、觀眾轉向League of Legends，共同導致了終結。假賽證明，體育觀賽要成為支付習慣空間，必須以“競爭的真實性”為前提。

League of Legends與全球電競經濟

StarCraft之後，全球電競中心轉向League of Legends（Riot Games）。

首屆League of Legends World Championship，也就是Worlds，於2011年在瑞典DreamHack舉行。2013年Worlds決賽在美國Staples Center，也就是LA Lakers和LA Clippers的主場舉辦。現場約有一萬名觀眾，線上累計觀眾約3,200萬，最高同時觀看約850萬。

轉播權結構的反轉： 在傳統體育中，電視臺向聯賽支付轉播權費用；電競起初正好相反。Riot Games在Twitch、YouTube等平台免費直播Worlds。至少在Riot的聯賽中，電視臺或平台不支付轉播權費，直播平台有時反而為了爭取賽事而提供激勵。後文的Overwatch League是平台購買轉播權的例外。原因在於觀眾數量本身就是廣告價值。

Riot Games的商業模式是：Worlds觀眾下載遊戲並親自遊玩，其中一部分再購買皮膚。電競觀賽成為新使用者獲取通路，免費轉播賽事就是行銷費用。

戰隊皮膚收入分成： League of Legends銷售帶有參賽隊伍名稱或標誌的皮膚，例如T1、Gen.G皮膚，並把一定比例收入分給對應戰隊。粉絲購買所支持戰隊的皮膚，直接貢獻收入。購買應援周邊的習慣空間被移植到數位皮膚購買。

LCK聯盟化制度（2021）： League of Legends Champions Korea於2021年轉為聯盟席位制。既有隊伍以約880萬美元，也就是100億韓元購買席位；新隊伍約需1,050萬美元，即120億韓元。升降級改為穩定參賽權，戰隊可以不受成績影響留在聯賽並進行長期投資。這是傳統體育聯盟模式的移植。

Dota 2 The International——由粉絲創造獎金池

Valve的Dota 2進行了另一項電競商業模式實驗。

The International是Dota 2世界大賽，2011年首次舉行，經常擁有全球電競賽事中最大的獎金池。

獎金來源十分特別。Valve銷售賽事專用戰令，把銷售收入的25%加入獎金池，其餘部分歸Valve。粉絲購買戰令，直接創造比賽獎金。

2021年The International 10總獎金約為4,001萬美元，約合540億韓元，是電競史上最高獎金紀錄之一。大部分獎金並非來自Valve，而來自粉絲購買戰令。

這種結構為粉絲創造一種心理：“我購買的戰令越多，我支持的隊伍獎金就越高。”消費與應援連接，支付成為參與粉絲文化的一種方式。

失敗案例：MLG嘗試電視轉播

**Major League Gaming（MLG）*於2002年在美國成立，主要舉辦Halo*、Call of Duty等主機遊戲賽事。

2006年，MLG與USA Network簽約，嘗試電視轉播，向有線電視觀眾展示電競。

結果並不理想。有線電視廣告受眾不熟悉電競內容，而電競粉絲已經形成線上觀賽習慣。電視這一通路不符合電競的支付習慣空間。

MLG後來把重心轉向網際網路直播，並於2016年1月被Activision Blizzard收購。

這個失敗表明，決定支付習慣的不只有內容，還有消費內容的方式。電競觀眾不習慣被動坐在電視前等待節目表。他們的習慣空間是主動搜索想看的比賽，並透過聊天參與的網際網路直播。

Twitch的發明——遊戲直播的平台化

Twitch於2011年從Justin.tv的遊戲直播部門分離，成為獨立平台。Amazon在2014年以約9.7億美元收購Twitch。

Twitch的商業模式包括：

• 訂閱： Tier 1每月4.99美元、Tier 2為9.99美元、Tier 3為24.99美元。訂閱者獲得無廣告觀看、專屬表情和聊天徽章等權益。合作伙伴頻道約有50%收入分給主播。
• Bits： Twitch自己的虛擬貨幣。使用者購買Bits後送給主播，主播每100 Bits約獲得1美元。贊助消息會在聊天區高亮。
• 廣告收入： 直播中插入廣告，部分收入與主播分成。

Twitch合作伙伴／Affiliate計劃允許達到粉絲數、平均同時觀看人數等標準的頻道參與變現。個人由此成為電視臺。

Ninja（Tyler Blevins）的轉會事件： 在Fortnite全盛期的2018至2019年，Ninja擁有約1,500萬Twitch粉絲，是平台最大主播。2019年，他轉移到Microsoft直播平台Mixer，合同金額據稱達到數千萬美元。然而，相當一部分粉絲沒有跟隨。這說明主播更換平台，觀眾未必隨之移動。

Microsoft於2020年關閉Mixer，Ninja重返Twitch。這件事表明，平台的網路效應——已有大量觀眾的地方會吸引更多主播和觀眾——可能比個人品牌更強。

AfreecaTV與Star Balloon——韓國的先行實驗

如果Twitch使遊戲直播全球化，那麼韓國的AfreecaTV早已建立個人直播贊助模式。

AfreecaTV於2006年在韓國開始服務。**BJ（Broadcasting Jockey）**進行個人直播，觀眾提供贊助。

Star Balloon： AfreecaTV的贊助虛擬貨幣，每個價值100韓元。觀眾購買後送給BJ，BJ可以按約60%至70%的比例兌換現金。氣球送達時，直播畫面出現特效，BJ做出回應。

支付動機是：“我發送Star Balloon，BJ就會叫我的名字。”這類似於在演出現場拋出花束，歌手撿起來向自己致意，本質上與第10篇介紹的VTuber Super Chat相同。

AfreecaTV的Star Balloon比Twitch Bits早了數年。韓國遊戲直播和個人直播文化是全球模式的先行案例。

電競戰隊商業模式——移植體育隊模式

比較傳統體育隊與電競戰隊。

傳統體育隊的收入：

• 門票銷售
• 聯賽分配的轉播權費
• 贊助
• 周邊，包括隊服和紀念品
• 選手轉會費

電競戰隊的收入：

• 賽事獎金
• 贊助，包括隊服、裝置和能量飲料等
• 周邊
• 所屬選手個人直播收入
• 粉絲社區會員
• 選手轉會費

區別在於，傳統體育隊的核心收入“轉播權費分配”，在電競中不存在或十分有限。大部分電競轉播免費；所屬選手的個人直播收入有時會成為戰隊收入的一部分。

T1： 由SK Telecom與Comcast合資建立的電競戰隊。“Faker”Lee Sang-hyeok作為世界頂尖選手，其全球品牌價值是戰隊的核心資產之一。T1周邊、Faker相關內容和品牌合作，都建立在他的個人知名度上。

FaZe Clan： 它把自己定位為全球電競戰隊與生活方式品牌。2022年透過SPAC合併在Nasdaq上市，之後股價暴跌並陷入財務困境。這個案例表明，電競戰隊很難像傳統體育隊一樣成長為上市企業。

遊戲主播經濟——個人成為電視臺

Twitch、YouTube、AfreecaTV、Chzzk等平台創造了個人成為內容經營者的結構。

遊戲主播的收入結構十分複雜：

• 平台訂閱收入： Twitch訂閱費約50%的分成，以及YouTube會員費
• 贊助： Star Balloon、Bits、Super Chat
• 商業贊助： 遊戲公司、硬體公司、能量飲料品牌的產品合作
• 周邊： 個人品牌商品
• 賽事獎金： 面向職業主播

平台提供主播所需的基礎設施，並收取一定比例收入。主播製作內容，觀眾支付。

它與傳統媒體產業的區別在於，傳統電視中出演者從電視臺領取薪酬，遊戲直播中主播直接從觀眾處取得收入，電視臺，也就是平台，收取手續費。內容生產者與消費者之間的關係變得直接。

支付習慣空間也隨之轉移。“支持我喜歡的內容創作者”這一動機與偶像粉絲和演出小費文化連接。“幫助這位主播繼續直播”的感覺創造了訂閱與贊助。

Overwatch League——移植NFL模式的電競實驗

Blizzard Entertainment於2018年創辦Overwatch League（OWL），這是首次大規模把傳統體育的城市主場制應用於電競。

Seoul Dynasty、Los Angeles隊、New York Excelsior等以全球城市為主場的隊伍參賽。營運席位費用對早期隊伍約為2,000萬美元，對後期隊伍約為3,000萬至6,000萬美元。投資者像NFL、NBA球隊老闆一樣參與。

前兩年，Twitch簽訂價值9,000萬美元的兩年獨家轉播合同；此後聯賽於2020至2022年轉移到YouTube。

但聯賽未能達到預期增長，觀眾數較初期下降。有分析認為，城市主場制未能為電競粉絲創造自然認同。傳統體育粉絲支持自己所在城市的球隊，電競粉絲則更多圍繞選手和戰隊品牌應援。

2023年，Blizzard把Overwatch League改組為Overwatch Champions Series（OWCS），從城市主場制轉為地區賽事。聯盟戰隊的投資事實上被作為損失處理。

Overwatch League說明，“把傳統體育商業模式移植到電競就會成功”的假設可能是錯的。處於不同支付習慣空間的使用者需要不同結構。

YouTube遊戲頻道——永久收藏型電競內容

Twitch以實時直播為中心，YouTube則以永久存檔為中心。兩者屬於同一個電競觀看市場，卻採用不同結構。

Twitch VOD默認在60天后刪除。YouTube影片只要不被刪除就會永久保留。電競精彩集錦、分析影片和片段不斷積累，也能透過搜索被發現。

這個差異創造不同內容生態。Twitch圍繞“現在不看就會消失”的直播FOMO運作；YouTube圍繞“任何時候都能找到”的資料庫價值運作。Twitch訂閱接近“支持當下的主播”，YouTube頻道會員則更像“屬於頻道的存檔與社區”。

YouTube遊戲頻道的變現方式：

• 廣告收入： 按CPM，也就是每一千次展示費用計算。遊戲內容廣告CPM通常低於美妝和金融，約為1至5美元。但大型頻道月觀看達到數千萬次時，仍會形成可觀收入。
• 頻道會員： 每月4.99美元起，提供徽章、表情和會員專屬影片。
• Super Chat／Super Sticker： 直播中的付費消息。
• 商業贊助： 在影片中植入遊戲公司或硬體品牌廣告。

遊戲精彩集錦頻道已經成長為獨立收入業務。編輯電競比賽片段的頻道，有時擁有數十萬至數百萬訂閱者。

中國電競的崛起——新的觀看格局

在歷屆League of Legends World Championship觀眾資料中，中國市場所佔比例不斷擴大。進入2020年代，中國成為Worlds累計觀看時間的主要來源之一。

中國主要電競直播平台包括Douyu與Huya，雙方在2020年代初討論過合併。Bilibili取得League of Legends中國聯賽LPL轉播權後，成長為電競觀看平台。

中國電競戰隊也開始在全球賽事奪冠。League of Legends Worlds接連出現中國隊冠軍：2018年IG、2019年FPX、2021年EDG，並推動中國電競觀看市場擴大。

中國市場具有特殊結構。中國使用者在由獨立法人營運的國內伺服器遊玩，與全球伺服器分開。電競轉播也經常在中國平台獨立進行。

電競贊助——能量飲料與硬體的商業模式

傳統體育贊助的主角是汽車、航空與金融公司，電競則不同。

能量飲料： Red Bull、Monster Energy、G Fuel在電競贊助中非常活躍。原因很清楚：電競觀眾主要是18至34歲男性，也是能量飲料的核心消費者。飲料標誌會出現在比賽現場、選手隊服和直播橫幅上。

硬體： Intel的CPU、AMD的CPU／GPU、Nvidia的GPU，以及Logitech、SteelSeries、HyperX等遊戲裝置品牌參與賽事贊助。比賽中使用的滑鼠、耳機和鍵盤品牌得到曝光。“職業選手使用的裝置”這一認知會推動消費者購買，與體育用品公司贊助職業運動員建立品牌的傳統方式相同。

贊助與支付習慣空間的連接點在於，電競觀眾本來就會為硬體付錢。“我支持的選手使用的滑鼠”會影響購買決定，贊助把這條路徑正式化。

COVID-19疫情期間的2020年，線下體育活動停止，電競與遊戲直播觀看人數卻大幅增加。Twitch月觀看時間較疫情前激增，遊戲直播成為替代娛樂。

韓國直播平台的世代交替——Chzzk與SOOP

2024年，AfreecaTV更名為SOOP。Naver則於2023年推出遊戲直播平台Chzzk，一些AfreecaTV大型BJ轉移到Chzzk。

移動背後的結構性原因是，更換平台會改變手續費與收入分成比例。主播選擇在哪個平台直播，是決定自身收入結構的核心商業決策；觀眾是否跟隨則是關鍵。正如Ninja轉移Mixer失敗，主播移動不保證觀眾移動。

Chzzk的初期策略包括招募AfreecaTV熱門主播、透過Naver帳號便捷進入，以及較低的廣告頻率。它嘗試與Naver搜索基礎設施連接，提高內容可發現性。

韓國直播平台競爭不只是平台之爭。AfreecaTV Star Balloon與Naver Chzzk贊助系統的手續費結構不同。哪個平台能給主播更高的實際收入，就成為轉會的經濟依據。對觀眾而言，“我的贊助中有多少真正到達主播”也會影響支付決定。贊助文化的透明度成為平台競爭要素。

本篇提示——給新內容策劃者的檢查點

檢查點1：我的內容能否成為“被觀看”的內容？

StarCraft職業聯賽與League of Legends Worlds說明，有時觀看者會比遊玩者更多。你的內容能否把“參與的人”與“觀看的人”分開？觀看能否產生支付動機？如果觀看本身成為體驗，不直接參與的使用者也會成為顧客。

檢查點2：贊助與訂閱的動機不是內容價值，而是關係

Star Balloon、Bits、Super Chat的共同點在於，使用者不是支付內容價格，而是在參與與創作者的關係。“BJ叫了我的名字”“主播讀了我的留言”，這種體驗成為支付理由。設計內容單價與設計關係參與結構，是兩件不同的事。

檢查點3：能否銷售觀看與參與之間的中間位置？

Dota 2 The International戰令讓觀眾透過購買貢獻獎金池，並感到自己參與了支持隊伍的成功。即使不親自比賽、不在現場應援，付錢也能讓他成為“參與者”。你的內容中是否存在“旁觀者成為參與者”的中間位置？

檢查點4：平台網路效應可能強於個人品牌

Ninja轉移Mixer失敗說明，觀眾沒有跟隨主播更換平台。他們原有的社區與朋友仍在Twitch。必須瞭解內容依賴平台的程度，並另行設計當平台消失或變化時，使用者能夠繼續跟隨的結構。

下一篇將來到遊戲產業的最後一章。作為第一卷結論，我們將整理遊戲對支付習慣的啟示，以及進入音樂產業前，支付習慣發生轉移的模式。

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026