第13章ボタンが象徴するもの：体験模倣の解剖

出来事のない祝福は、ユーザーを欺く花火だ。

前章では、最初の画面で与える体験を三つ選んだ。所有でも関係でも世界でも、何を先に支払わせるか決めたので、今度はそれを画面に載せる。だが画面へ載せる瞬間、一つの罠が待ち構えている。

第4章ではハートボタンを見た。ハートは承認される体験を指す表示にすぎず、ハートを描き入れたからといって承認の体験が生まれるわけではない。表示は記号表現、シニフィアンであり、その表示が指す本当の出来事は記号内容、シニフィエである。記号表現をまねても、記号内容はついて来ない。ここでは、その話を実務へ引き下ろす。第4章が「表示と出来事は違う」という原理だったなら、本章は私たちの画面にある表示を一つずつ手に取り、「これはどの出来事を指すのか、その出来事は実際に起きるのか」と問う解剖である。

ゲームはSNSよりはるかに多く、体験を模倣する表示を使う。報酬ポップアップ、レベルアップ演出、コンボエフェクト、進捗バー、等級バッジは、どれも何かを指す表示だ。華やかであるほど、私たちはそれを本当の出来事だと錯覚しやすい。

花火は上がるのに、何も成し遂げていない

架空のキャラクターゲームに入ろう。私たちのチームが最初の画面の報酬演出に力を入れ、ユーザーが最初の動作を終えると画面いっぱいに花火が上がり、金色の文字で「おめでとうございます！」と表示され、報酬箱が勢いよく開いてコインがあふれるとする。壮大な効果音が鳴り、振動が手に伝わり、数字が急速に増える。会議室で見れば爽快で、達成感がある。

だが、その最初の動作が何だったかを見よう。ユーザーは「スタート」ボタンを一度押しただけだ。難しいことはなく、何も克服せず、何を成し遂げたかもわからない。花火は達成の体験を指す表示だが、その表示が指す本当の出来事、すなわち「難しいことをやり遂げた」という出来事がない。花火は上がるのに、成し遂げたことがない。ユーザーは最初こそ戸惑うが、二、三度繰り返されれば、その派手な演出が嘘だと知る。あらゆる些細な動作で花火が上がれば、花火は意味を失い、ただの騒々しい飾りになる。何も起きていないのに画面だけが派手に弾ける瞬間、ユーザーは祝福が空だと見抜き、私たちの演出全体を改めて疑い始める。

反対の例も見よう。ユーザーが本当に難しいことをやり遂げ、長く行き詰まっていたステージを初めて越えたとする。だが画面は何の表示もなく、静かに次へ進む。今度は出来事があるのに表示がないため、ユーザーは何かを成し遂げたことに気づかず通り過ぎる。成し遂げたのに、その事実を知らなければ、達成の体験は半分しか届かない。

MEJE Aidong Worldへ移すと均衡点が見える。ただし正直に言えば、最初から正解していたわけではない。初期案では歓声を均等にまいた。色を選ぶときも形を決めるときも、段階ごとに輝く演出を置いたところ、デモではあらゆる瞬間が同じ程度に光り、Aidongが完成する本当の瞬間が埋もれた。そこで中間段階の演出を減らし、完成時の歓声一つを大きくする方向へ直した。今はファンが犬のAidongを初めて完成させたときにだけ画面が明るくなり、Aidongが跳びはねて吠える。この演出は嘘ではない。ファンが本当に何かを成し遂げたからだ。色を選び、形を決め、名前を付けることはファンには相応に大きな仕事であり、その歓声は本当の出来事を指す。反対に、ボタンを一つ押しただけなのに毎回花火が上がるようにはせず、表示の大きさを出来事の大きさに合わせる。大きな出来事には大きな歓声、小さな出来事には小さな反応。表示と出来事が対になって初めて、ファンはその歓声を信じる。

表示を解剖する：何を指すのか、起きるのか

ここからは画面上の表示を一つずつ手に取り、解剖する。メスとなるのは二つの問いだ。この表示はどの体験を指すのか、その体験は私たちの画面で実際に起きるのか。

報酬ポップアップから見よう。報酬ポップアップが指す体験は達成であり、「自分が成し遂げたことへの対価」という出来事を指す。したがって報酬ポップアップを出すときは、ユーザーが今、本当に何かを成し遂げたかを問わなければならない。成し遂げたなら、ポップアップはその達成を確認する本物の表示だ。成し遂げていないのにポップアップだけを出せば、報酬は達成感ではなく疑いを買う。無料でばらまく報酬が繰り返されると、ユーザーはそのゲームのあらゆる報酬を軽く見る。

レベルアップ演出を見よう。これが指す体験は成長であり、「昨日より良くなった」という出来事を指す。レベルが上がるときは、ユーザーが実際に上達したのか、それとも時間が過ぎて数字だけが上がったのかを問わなければならない。第4章で見たように、レベル30という数字が刻まれても、成長感が満ちるわけではない。成長感は、越えられなかった壁を越えた実際の出来事から生まれ、レベルの数字はその出来事があるときにだけ意味を持つ。出来事なしに数字だけを上げるレベルアップは、空の表示だ。

コンボエフェクトを見よう。これが指す体験は熟練であり、「だんだんうまくなっている」という出来事、手が流れに乗ったという出来事を指す。コンボの数字が上がるときは、その数字がユーザーの実際の腕前を反映しているのか、それとも適当に押しても上がるのかを問わなければならない。適当に押してもコンボが積み上がるなら、コンボは熟練を指さず、ただ増える数字になる。ユーザーもすぐそれを知る。

進捗バーを見よう。これが指す体験には、「どこまで来たかがわかる」という制御感と、「ほとんど終わったから完了させよう」という完了欲求が混じっている。進捗バーを置くときは、バーが指す進捗がユーザーにとって意味ある進捗かを問わなければならない。意味のない作業を進捗バーで包めば、バーはユーザーを埋めるべき空欄の前につなぎ止めるだけで、本物の制御感は与えない。LinkedInのプロフィール強度バーが長く使われたのは、そのバーが示す進捗がユーザーの実益と結びついていたからだ。欄を埋めるほど検索に表示されやすくなり、つながる機会が増えるという約束が、バーの後ろに敷かれていた。そのためバーが終わりに近づくほど、人は残りを埋めようと速度を上げる。その進捗が空の数字ではなく、意味ある進捗だからだ（バーの形と文言は時期によって変わる）。同じバーでも、背後に約束がなければ、ただ埋めるべき空欄として残る。

解剖の結論は第4章と同じだが、より鋭い。表示が華やかであることと、その表示が本物であることは無関係で、花火が大きいほど本物になるわけではない。表示の後ろに出来事があれば本物であり、出来事のない表示は華やかなほど早く見破られる。

ここで注意深い読者なら反例を思い浮かべるだろう。Candy Crushはマッチ一つにも太い声で褒め、スロットマシンは敗北まで勝利のように鳴らす。それでも両方とも、大勢の人に長い間見破られず機能してきたのではないか。まず解剖のメスをその表示に当てれば、答えが出る。第12章の類型で読めば、Candy Crushの声が指す記号内容は達成の証書ではなく、感覚のリズムだ。キャンディを消すたびに返る褒め言葉と輝きは、「難しいことをやり遂げた」と主張するのではなく、手応えの拍子を合わせる打楽器に近い。ユーザーもそれを証書として受け取らないため、最初から騙されるものがない。一方、スロットマシンの勝利演出は、利益という出来事を本当に偽って指す表示であり、効果音を損失に合わせて変えれば錯覚が解けるという観察がついて来る。したがって命題はこう整えられる。見破られるのは華やかな表示ではなく、指すと主張する記号内容と実際の出来事が食い違う表示だ。表示を検問するときは、その表示がどの体験を指すのかから見分けなければならない。

華やかな演出が意味を隠すというゲームの慣習

体験模倣を扱う章なので、ゲームの慣習を一つ検問所に立たせる。演出を大きくすれば、体験も大きくなると信じる習慣だ。

ゲームは、より大きな花火、より華やかなエフェクト、より壮大な効果音で長く演出競争を続けてきた。報酬を一つ与えるときにも、箱が光り、揺れ、勢いよく開く長い演出を付ける。この慣習には根拠があった。優れた演出は、小さな報酬も大きな出来事のように感じさせ、その誇張が喜びを大きくするからだ。ゲーマーはこの演出の文法を知っているので、華やかな演出が出ると、「何か重要なものを受け取ったのだ」と文脈から読む。

初めて来た人は、この文法を知らない。その人にとって誇張された演出は、最初はただうるさい。その演出が指す本当の出来事がないと気づいた瞬間、うるささは不信へ変わる。大したことのない出来事で毎回花火が上がるゲームを、「大げさで信じられない場所」と読む。ゲーマーは華やかな演出を「報酬の重み」と読むが、一般の人は「中身のない誇張」と読みやすい。同じ花火が、一方には満足であり、一方には騒音だ。

この慣習が一般の人に課す料金は、集中力と信頼の損傷である。華やかな演出は、それ自体が時間と注意を奪う。その演出が空の表示だと判明すれば、次の演出まで信じられなくなる。一度、偽の歓声を見破られたゲームは、本物の歓声を送るときさえ疑われる。歓声は通貨に似ており、むやみに発行すれば価値が下がる。最初のセッションで最大の演出は、一度だけ使える予算と考え、ユーザーが最初に支払い切った本当の出来事、たとえば最初の完成や最初の克服だけに支出する。第11章で料金の予算を組んだように、歓声にも予算がある。核心だけを残して変える。演出の華やかさを増すのではなく、演出が指す出来事を先に作り、演出の大きさを出来事の大きさに合わせる。小さなことには小さく、大きなことには大きく反応する。このとき出来事の大きさは、ユーザーがその出来事に支払った料金の大きさで測る。費やした時間、耐えた失敗、下した判断の数が物差しだ。その物差しで測ってこそ、「大きな出来事には大きな歓声」が感覚ではなく計算になる。そうすれば、ユーザーが大きな演出に出会ったとき、「本当に大きなことをやり遂げた」と信じる。演出は出来事を映す鏡であって、ない出来事を作り出す舞台ではない。鏡が出来事より大きければ、ユーザーは鏡が嘘をつくと知る。

競合作からコピーするとき、ついて来ないもの

表示を解剖する目は、競合作を見るときに最も役立つ。人気ゲームの画面を分解し、「あちらにはこの報酬演出、このコンボシステム、この等級バッジがある。私たちも入れよう」と決めることは珍しくない。そうして表示だけを集めれば、第4章の空のSNSクローンと同じになる。いいねボタンはあるが、いいねはないアプリだ。

ゲームの外でも同じことが起きる。Googleが作ったGoogle+は、先行SNSの表示、友人をまとめる機能、共有、ウォールをほぼすべて備えて出発し、登録者も一時は膨大に集まった。だが表示の後ろの本当の出来事、すなわち人々がそこで実際に会話し、とどまることはついて来なかった。機能は似ていても会話が交わされないため、空の街になり、低い利用率を理由に個人向けサービスは終了した（2019年終了）。表示をすべてコピーしても、その表示が指す出来事が私たちの画面で起きなければ、空の表示だけが残る。

コピーすべきものは表示ではなく、その表示の後ろで働く出来事だ。人気ゲームのコンボエフェクトが機能するのは、エフェクトが華やかだからではなく、そのゲームの操作が実際に腕前を要求し、その腕前がコンボへ正直に反映されるからだ。そのゲームの報酬演出が爽快なのは、演出が大きいからではなく、報酬の前に本当の挑戦があったからである。出来事をコピーせず、表示だけをコピーすれば、私たちの画面でコンボは何の腕前も指さない空の数字になり、報酬は何の達成も指さない空のポップアップになる。

表示を借りるなら、その表示が指す体験まで丸ごと借りなければならない。その体験の料金も、禁忌も、報酬も一緒に来る。コンボを借りるなら腕前を要求する操作を一緒に設計し、報酬ポップアップを借りるなら報酬の前に成し遂げる何かを一緒に置く。表示だけを切り離して画面へ貼るのは、看板だけを剥がして空の店に掛けることと同じだ。

この失敗が繰り返されるのには、構造的な理由がある。競合作分析文書の標準書式が機能一覧である限り、私たちは表示だけを書き写すようにできている。だから書式から変える。競合作を見るときは、項目ごとに三つの欄へ書く。見える表示が一欄、その表示が指す体験が一欄、その体験を作る出来事が最後の欄だ。コンボエフェクトなら、「コンボ演出、熟練、腕前を要求し、その腕前を正直に反映する操作」が一行になる。三つ目の欄が空の項目は、コピーしても私たちの画面では機能しない項目である。三つ目まで書いて初めて、コピーがベンチマークになる。

▶ 自分の画面に当てはめる三つの問い

この演出の後ろに本当の出来事があるか。

華やかさが、本来知るべき意味を隠していないか。

ボタンが約束したことを、世界が守っているか。一つでもずれていれば、その表示は出来事のない歓声でユーザーを欺いている。

だから、私たちの表示を一行ずつ検問する

表示を解剖する目を身につけると、最初の画面の設計に最後の点検が一つ加わる。画面へ表示を載せるたびに、それが指す体験と、その体験が実際に起きることを対にして確認する作業だ。

最初にすべきことは、最初の画面にある表示を一つずつ確かめ、それぞれがどの体験を指すか、その体験が実際に起きるかを検問することだ。起きないなら二つに一つである。表示を外すか、表示の後ろの出来事を本物にするか。第4章で空のハートをそのまま置く選択肢はないと述べたように、空の花火をそのまま置く選択肢もない。

この決定は測定へつながる。ある報酬演出のあとにユーザーがすぐ去るなら、その演出は空の表示だった可能性が高い。華やかな歓声の直後に離脱が多いなら、ユーザーがその歓声を信じなかった信号だ。反対に、静かに通り過ぎた場所でユーザーが立ち止まり、画面を見直すなら、本当の出来事を表示なしで流してしまった可能性がある。表示と離脱を並べて見れば、どの表示が嘘をついていたかが見える。定量データは、私たちの画面のどの歓声が空だったかを照らす。

参考コンテンツ

この章の概念が表れる、ほかのメディアの事例。

ビデオゲーム

Cookie Clickerのような放置クリッカー：数字が増える表示を達成の証書と読めば、腕前も挑戦もなく、時間が過ぎるだけで大きくなるため、出来事のない表示の典型に見える。だが第12章の類型で見分ければ、この数字の記号内容は達成ではなく所有と儀式である。クリッカーはそれを達成のふりで飾らないため、それなりに正直だ。第11章で「受け取る前に請求しない」手本として、第12章で儀式と所有の典型として登場した同じゲームが、ここでは「記号内容を見分けるべき」事例になる理由である。まず表示がどの体験を指すかを問う検問として参照する。
マルチライン・スロットマシンの「負けを勝ちのように見せる」演出：複数のラインへ賭けた金額より少なく戻り、実際には損失なのに、機械は賭け金をすべて失ったときの沈黙ではなく、当選時と同じ光と勝利の効果音を鳴らす。表示である歓声が、出来事である利益と食い違っても、人はそれを勝利と錯覚する。効果音を損失に合わせて変えれば、錯覚が解けることまで参照する。
Candy Crushの音声による称賛：第11章でハート制限を検問したゲームを、今度は称賛の声でもう一度立たせる。マッチ一つにも太く満足げな声が「Sweet!」「Tasty!」「Divine!」と叫び、画面が輝く。本文で分けたように、この表示の記号内容は達成の証書ではなく感覚のリズムなので、嘘として見破られない。表示を断罪する前に、それがどの体験を指すかから見分けるべき事例として参照する。

一般アプリ

Google+：友人のグループ化、共有、ウォールといった表示をすべて備えたが、人々がとどまり、会話する出来事はついて来ず、空の街になった。
偽の進捗ローディングバー：実際の処理と無関係に満ちるよう作られたバーは、一気に90パーセントまで進んだあと、最後で長く止まるといった形で正体を明かす。進捗という表示の後ろに進捗という出来事がないと、ユーザーはすぐバーが嘘をついていると気づき、そのようなアプリは信頼と評判を失うことが繰り返し観察されている。ここで一線を引く。システムが動いており、応答を待っていることだけを知らせる回転表示やスケルトンスクリーンは、測定を主張しないので嘘ではない。パーセントという測定を偽造するバーが嘘なのだ。この、生きていることを知らせる表示と測定を偽造する表示の区別は、第15章で「応答がある」という信号を扱う際に再び使う。

残りの参考コンテンツは、この章の末尾にある「第13章付録」にまとめた（単行本では付録Dに収録）。

デザインノート ▶ 自分で試す

最初の画面にある表示を五つ選ぶ。報酬ポップアップ、レベルアップ演出、コンボエフェクト、進捗バー、等級バッジのように、何らかの体験をまねるものだ。

表示ごとに一行を埋める。「私たちの画面の（　　　）は（　　　）の体験を指す表示であり、現在その体験は実際に（起きる／起きない）」。起きないなら、もう一行を書く。「その体験が本当に起きるには、この表示が出る前に（　　　）がなければならない」。表示の前へ出来事を差し込む欄だ。報酬ポップアップの前には成し遂げる挑戦を、コンボの前には腕前を要求する操作を置く。

すべて埋めたら、表示の大きさと出来事の大きさを比べる。出来事の大きさは、ユーザーが支払った料金、すなわち費やした時間、耐えた失敗、下した判断の数で測る。出来事は小さいのに表示だけが大きいものを丸で囲む。丸で囲んだ表示は小さくするか、その前に相応の出来事を作る。最後に、逆向きの一行を加える。最初の画面で、表示なしに通り過ぎる出来事はないか。ユーザーが相応に大きな料金を支払ったのに画面が静かに進む地点があれば、そこにも丸を付ける。この作業が付録Bの体験模倣解剖表へ育つ。

表示の後ろに出来事がないなら、その表示を外すか、出来事を本物にしよう。

一行要約：報酬ポップアップは達成を、レベルアップ演出は成長を、コンボエフェクトは熟練を指す。だが表示が華やかであることと、その表示が本物であることは無関係だ。表示の後ろに出来事があれば本物であり、出来事のない表示は華やかなほど早く見破られる。演出の大きさを出来事の大きさに合わせて初めて、ユーザーは大きな歓声を信じる。競合作から表示だけをコピーしても、その後ろの出来事はついて来ない。次章：表示と出来事を対にしたら、次はその体験をどの配合で与えるかが残る。すべてが新しければユーザーは道を失い、すべてが慣れていれば退屈する。次章では、驚きと慣れをどう混ぜるかを扱う。

第13章付録：参考コンテンツ集

この事例集は、画面上の表示、すなわち記号表現と、その表示が指す実際の出来事、すなわち記号内容を分けて見る本章の解剖が、ゲームの外でも同じように働くことを示す。表示の後ろに出来事があれば本物であり、出来事のない表示は華やかなほど早く見破られ、演出の大きさは出来事の大きさに合わせるべきだという原則である。事例はメディア別にまとめ、各項目の末尾に「観察点」を付け、設計者が何を見るべきかを記した。読み方は二つだ。この表示はどの体験を指すのか、その体験は実際に起きるのか。

ビデオゲーム

Diablo IIIのレジェンダリーアイテム強調演出：2012年の作品でレジェンダリー級のアイテムが落ちると、重い効果音が鳴り、床からオレンジ色の光柱が伸び、ミニマップに星が表示されるため、落ちた瞬間を見逃せない。ただし発売初期は、その表示が指す「希少さ」が実際の性能と頻繁に食い違い、光柱は空の表示に近かった。ドロップシステムを大幅に見直したあとで初めて、表示と出来事がかみ合ったと語られている。観察点：出来事の重みを表示の大きさで正直に映しているか、表示を大きくする前に出来事、すなわちドロップの価値から直した順序を見る。
RPGのレベル数字と経験値バー：数字の上昇は成長を指すが、越えられなかった壁を越えた出来事がなければ、数字だけが空のまま上がる。観察点：レベルが上がったとき、ユーザーが実際に何をできるようになるのか、数字と出来事が対になっているかを見る。
Peggleの「Extreme Fever」フィナーレ演出：2007年の作品で、最後のオレンジペグに当たった瞬間、時間が遅くなり、画面がボールを追い、ベートーヴェンの「歓喜の歌」が鳴り響き、虹と花火が画面を横切る。この上なく誇張された演出なのに嘘ではない理由は、その前にステージをクリアした本当の出来事が必ずあるからだ。観察点：大きな演出が大きな歓声として読まれるには、相応の出来事が先に必要だという対、誇張自体は罪ではないことを見る。
PlayStationの「簡単なプラチナ」トロフィー：本来は難しいことを成し遂げたことを指した最高等級のトロフィーだが、ボタンを数回押すだけで数分のうちに取得できる量産ゲームがあふれ、その表示の重みが軽くなった。大手トロフィー集計サイトはそのようなゲームをランキングから除外し始め、プラットフォームもストアから削除し、違反を繰り返すアカウントを処分するという指針を出すまでになったとされる。観察点：資格という出来事なしに発行されるバッジは、そのバッジを持つ全員の価値まで下げること、表示の価値は発行基準そのものであることを見る。
ゲーム演出の「juice」という技法：画面揺れ、パーティクル、打撃感で動作へ満足感を与える技法で、その演出はゲームの核心的なプレイをそのまま反響させるべきだというのが、この技法の指針として知られている。観察点：演出は本当の出来事を大きく映す鏡であり、ない出来事を作る舞台ではないという本章の結論を、業界の技法自体が語っていることを見る。

実写映画

チェーホフの銃：アントン・チェーホフは、第1幕で壁に銃が掛かっていると述べたなら、あとで必ず発砲されなければならず、撃たないなら掛けるべきではないと書いた。観察点：表示を置けば、その後ろの出来事が続かなければならないと物語自体が要求すること、私たちの画面に掛けたまま発砲されない銃が何丁あるかを見る。
ホラーの「キャット・スケア」：緊張感のある音楽が脅威という出来事を予告するが、実際には窓を破って飛び込む鳥のような無害なものしか現れない。バイオハザードシリーズは、偽の手掛かりで一度だましたあと本物を出す形で、この表示を使う。観察点：表示が出来事を偽って予告する回数が重なると、観客が表示自体を信じなくなること。ただし一度だまして本物を与える意図的な裏切りは、ジャンルの合意内で働くことを見る。
「ドライヴ」（2011）の予告編訴訟：追跡アクションのように編集された予告編を見て劇場へ行った観客が、本編は寡黙なドラマに近いとして、配給会社に返金と広告中止を求める訴訟まで起こしたと語られている。観察点：予告編も本編という出来事を指す表示であること、表示が約束した出来事と実物が食い違えば、費用は返金要求と評判として戻ることを見る。

文学

表紙や帯の誇張された推薦文：「人生の一冊」という表示に本文という出来事が伴わなければ、読者はその出版社の次の推薦文まで疑う。観察点：表示への信頼は一冊単位ではなく、発行元単位で削られることを見る。
シェイクスピア「マクベス」の独白：マクベスは人生を「白痴の語る物語、音と怒りに満ちているが何も意味しない」と語る。観察点：騒々しい音と激情という表示の後ろに、意味という出来事がないとき何が残るかを一行へ縮めた言葉として見る。

実写TV／ドラマ

リアリティ番組の誇張された字幕と効果音：大したことのない場面に緊張音楽と大きな字幕を敷き、出来事を膨らませる。観察点：表示が出来事より大きくなった瞬間、視聴者が演出に気づくこと、膨張が頻繁なほど本当に大きな場面の価値が落ちることを見る。
シットコムの録音笑い：音響技師Charley Douglassは1950年代から、事前録音した笑いを集めた「Laff Box」を使い、場面ごとに笑いを足し引きして、「ここが笑うところ」という表示を敷いた。しかし場面が面白くなければ、トラックはより不自然に聞こえ、視聴者が徐々にその表示を信じなくなるにつれ、使用は減った。観察点：表示で反応を指示しようとして出来事と食い違えば逆効果になること、観客の反応は表示ではなく出来事が作ることを見る。

音楽

過剰なAuto-Tuneと合唱効果：感動という出来事を音響効果でまねるが、曲自体にその感情がなければ効果だけが浮く。観察点：後処理が大きくできるのは、すでにある感情だけであること、ない出来事はミックスで作れないことを見る。
Milli Vanilli：舞台上の歌手という表示は完璧だったが、歌という出来事は別の人が担っていた。口パク音源が舞台で飛び、露見した。1990年には最優秀新人賞のGrammyが史上初めて取り消されたとされる。観察点：表示、すなわち演奏する姿だけを備え、その後ろの出来事、すなわち実際の歌唱が空なら、発覚後には受けた歓声まで無効になることを見る。

漫画／コミック

集中線と効果音文字：大きな出来事が起きるという表示をコマいっぱいに描いても、実際の出来事が小さければ誇張だけが残る。観察点：表示の大きさを出来事の大きさに合わせる感覚が、コマの演出でも同じように求められることを見る。