第26篇 IP扩展经济——游戏、音乐、视频与周边商品的习惯循环

核心问题： 一个IP如何同时占领多个付费习惯空间？

既有习惯空间：购买周边商品的历史

1977年，George Lucas上映Star Wars时签下一份奇特合同。他同意降低20th Century Fox支付的导演费，换取自己保留电影的**“merchandising rights（商品化权）”**。Fox没多想便答应，因为当时几乎没有电影周边市场。谈判桌上的高管认为这些权利“几乎毫无价值”，以为最多只是宣传海报和少量纪念品。

电影上映次年，获得授权的Kenner生产的Star Wars玩具销售超过1亿美元，Lucas从中收取版税。这成为现代娱乐IP经济的起点。并不是电影沦为销售周边的工具，而是电影与周边开始同时运作。半个世纪间，Star Wars商品化持续积累，到2023年，周边累计销售估计约为420亿美元，远高于电影本身的全球累计票房。

更早以前，付费习惯已经存在。人们会购买支持运动员的用品、特定歌手的演唱会纪念品，或街边文具店的角色橡皮。这种为喜爱对象购买物品的行为，就是IP周边购买习惯的原型。

今天，这个习惯如何扩展？购买周边依然存在，游戏、视频、音乐、主题公园、快闪店、应用与流媒体内容又同时与它相连，形成了**“习惯循环”**。

Pokémon：全球最大IP的循环经济

Pokémon在2022年的估计价值约为1,200亿至1,500亿美元，不同来源估值有所差异。它是全球最大的娱乐IP，规模超过Marvel、Star Wars和Harry Potter。

起点很朴素：1996年为Nintendo Game Boy推出的Pokémon Red与Green。**田尻智（Satoshi Tajiri）**开发的游戏，核心概念只是捕捉、交换与对战Pokémon。交换需要用通信线连接两台Game Boy，因此必须有朋友参与，社会连接成为游戏的核心机制。

之后经历了这些阶段。

1997年——动画： Ash与Pikachu的故事。每周播出的电视动画把游戏玩家转化为观众。

1996年——集换式卡牌游戏（TCG）： 作为Magic: The Gathering的竞争者上线，玩家收集Pokémon卡牌并进行另一套游戏的对战。2022年市场规模约为100亿美元。第一代稀有Charizard卡也曾在拍卖中以约37万美元成交。2020至2021年疫情期间，需求在全球爆发，引发供货短缺。即使Nintendo让卡牌印刷厂24小时运转也跟不上，便利店与玩具店的货架不断被清空。YouTube上，开Pokémon卡包的视频成为主要潮流。YouTuber Logan Paul于2021年购买价值370万美元的Pokémon卡并上传开箱视频，获得数千万次观看，进一步推高卡牌投资热潮。

1998年——院线电影： Mewtwo Strikes Back在日本上映首周登顶票房，次年在北美上映时同样获得首周第一。

2000年代——周边扩展： 玩偶、文具、服装、食品与联名商品，全球周边年销售达到数十亿美元。

2016年——Pokémon GO： 一款增强现实（AR）智能手机游戏。上线约三周便获得7,500万次下载。Nintendo股价在约两周内上涨约120%，市值增加超过200亿美元。但Nintendo随后公告称，公司并非Pokémon GO的直接开发者，该游戏对其业绩影响有限，股价又迅速下跌。投资者误把“Nintendo”等同于“Pokémon GO”。这起事件至今仍被用来说明游戏IP与股票市场的新关系。2022年累计收入达到62亿美元，同时创造了在现实世界中行走、寻找Pokémon的新习惯空间。

这套循环经济的核心是：每种媒介都落在不同的付费习惯空间。 买游戏、看电视、收集卡牌、在应用中付费，是面向不同人群、发生在不同时点、金额也不同的四种习惯。

Marvel MCU：建造持续27年的付费习惯

Marvel于1939年从漫画出版社起步，销售漫画数十年后在1996年破产。此后，它通过授权Spider-Man游戏、出售X-Men电影权等方式复苏。

2005年，Marvel从Merrill Lynch借款5亿美元，开始自己制作电影。抵押物是Iron Man、Thor、Captain America等十个角色的权利。一家破产公司借5亿美元拍摄的电影，成为**Marvel Cinematic Universe（MCU）**的起点。

2008年上映的Iron Man获得全球5.85亿美元票房。

2009年，Disney以40亿美元收购Marvel，MCU规模随之爆发式增长。

2019年，Avengers: Endgame全球票房达到27.98亿美元，一度成为历史第一，后来因Avatar重映退居第二。从2008年Iron Man开始积累的22部电影汇聚为一个高潮，意味着Marvel把电影转化成一种系列订阅。看过一部，就必须看下一部才能理解脉络；观众必须再次走进电影院。它与Netflix连续观看的结构相似，只是每集相隔几个月到一年，每次都要重新购买电影票。

2008至2022年，MCU第一至第四阶段累计票房超过280亿美元。

MCU IP落在以下付费习惯空间：

• 电影票： 22部以上电影，每部1万至1.5万韩元
• 流媒体（Disney+）： WandaVision、Loki、The Falcon and the Winter Soldier、Hawkeye、Ms. Marvel、Secret Invasion等MCU剧集。仅2021至2023年三年间就上线12部以上。它们是用户维持Disney+订阅的原因之一，也是内容过度供应争议的中心
• 周边： 手办、服装、文具与联名商品，年销售数十亿美元
• 主题公园： Disneyland与Disney World的Marvel项目，如Avengers Campus
• 游戏： Marvel Snap、Marvel's Spider-Man系列等带来的授权收入
• 漫画： 通过Marvel Unlimited以每月9.99美元订阅原作数字漫画

资金从所有空间流入。一个人不必在每个空间消费，已经具备各类付费习惯的人会分别参与。

BTS IP：从音乐走向故事世界

BTS的IP扩展，是韩国娱乐IP经济最成熟的形态之一。

起点是音乐，但**HYBE（2005年创立）**把音乐放在内容IP中心，再在周围连接多个付费习惯空间。

BTS Universe（BU）是官方故事世界，音乐视频和社交媒体帖子中隐藏着故事。粉丝形成了一个解读并扩展这个世界的活跃亚文化。

这个故事世界落在以下付费习惯空间：

• 专辑与数字音乐： 基础收入。BTS的Map of the Soul: 7在2020年于韩国首周销售约337万张
• 演出： 2022年首尔三天演出线下观众4.5万人，加入在线直播与影院直播观看后，共计246万人
• 周边： 演出现场商品与官方Weverse Shop。HYBE披露的2022年周边与授权收入约为3,956亿韩元
• 粉丝平台（Weverse）： 订阅型粉丝社群与数字内容销售，2023年月活跃用户约4,000万人
• 手机游戏： 与Netmarble合作的BTS WORLD（2019年），以及与NCSoft合作的BTS Universe Story
• 网络漫画： 根据BTS Universe制作、在Naver免费连载的SAVE ME
• 快闪店： 在全球主要城市把限量周边与体验式展览结合。2024年首尔MONOCHROME快闪店要等数小时，限量商品开门后立即售罄
• IP授权： 信用卡、TinyTAN角色玩偶、食品饮料联名商品

HYBE 2022年收入为1.7803万亿韩元，专辑与数字音乐之外的收入超过一半。BTS是音乐组合，HYBE经营的却是IP平台。

一个事件尤其重要。BTS于2022年宣布因服兵役进入活动空白期时，HYBE股价一天内下跌约25%，收盘跌幅为24.87%，约2万亿韩元市值蒸发。这既显示BTS IP是HYBE整体业务的核心，也暴露了依赖单一IP的风险。HYBE此后通过NewJeans、LE SSERAFIM、&TEAM等多厂牌战略加速分散IP。对粉丝来说，成员预计于2025至2026年全部退伍、完整阵容回归，又成为“等待的理由”。粉丝群没有解散，而是度过活动空白期，本身就是强大粉丝群让IP继续存活的实证。

Pokémon卡牌与Marvel手办：收集这一古老付费习惯

IP周边经济最强大的习惯空间是收集。

收集的付费习惯有数千年历史。搜集稀有物品，结合了奖赏心理、占有欲与社群归属感。邮票、棒球卡和古董，都采用相同的心理结构。

2020年代初，Pokémon卡牌在全球爆发，原因是疫情。在家办公的成年人开始重新拿出童年喜爱的卡牌，YouTuber上传开卡包视频，刺激FOMO，即错失恐惧。

一张第一代初版Charizard卡在2020年拍卖中以约37万美元成交。2021年7月，Logan Paul以527.5万美元购买Pikachu Illustrator卡，创下Pokémon卡最高价纪录。这是艺术品拍卖市场的逻辑：稀缺性、粉丝群与投资价值。

Hot Toys的1/6比例Marvel手办每件售价20万至100万韩元以上。收藏者不把它当玩具，而视为投资：不拆封保存，期待涨价。这是房地产或股票的付费习惯迁移到手办市场的案例。

虚拟网红：当IP取代人

IP扩展最极端的形态，是并不存在于现实中的角色以网红身份活动的虚拟网红。

Lil Miquela（2016年）是美国虚拟网红，Instagram粉丝超过300万人，与Prada、Calvin Klein、Samsung等签订广告合同，估计年收入超过1,200万美元。她是由AI和图形设计创造的角色，粉丝却关注“她”的生活并收听“她”的音乐。

Rozy（2021年）是韩国虚拟网红，凭Shinhan Life广告走入大众视野。她是看起来像真人的生成式AI图像，此后又与LG Electronics、Hyundai Motor等签订广告合同。

其商业优势很明确：没有丑闻，不会变老，没有合同纠纷，而且能全年无休地活动。 从一个IP可以永久运营的角度看，这与PLAVE、ISEGYE IDOL等K-pop虚拟偶像的逻辑相同。

韩国虚拟偶像中，PLAVE（2023年）值得关注。外形是虚拟角色，真人成员的声音和表演却完整地映射到角色上。出道次年，2024年的第二张迷你专辑首周销售56万张，官方粉丝社区在出道一年内突破100万人。**ISEGYE IDOL（2021年）**通过YouTube与Twitch直播形成粉丝群，并于2023年成功举办线下演唱会。现场观众朝屏幕中的虚拟角色挥舞应援棒，展示了IP扩展的新边界。

但这里也存在共情的边界。粉丝一旦意识到情感投射对象“不是人”，付费动机就可能动摇。PLAVE成功的原因之一，是成员背后有真人，虚拟外壳中存在人的声音和情感。这与Rozy等完全由AI生成、只以CGI构成的虚拟网红有决定性差异。生成式AI网红作为广告模特很高效，但根据目前观察，很难形成粉丝长年投入情感的深度粉丝群。虚拟外壳中能够感受到多少真实的人，决定了粉丝群的深度。

韩国游戏IP的外部扩展

韩国游戏IP向其他媒体扩展的路径也在快速发展。

**Lineage（1998年）**是NCSoft的韩国PC网络游戏传奇。业界曾尝试根据IP制作剧集，也连载过网络漫画，但把原作游戏粉丝迁移到电视并不容易。

**Mabinogi（2004年）**是Nexon以爱尔兰神话为背景的MMORPG。游戏内音乐系统非常精密，因此另行推出原声专辑与古典音乐演出。Mabinogi Festa等线下活动把游戏粉丝转化为演出观众。

**Solo Leveling（2024年）**是韩国网络小说IP实现最完整媒体组合的案例：KakaoPage网络小说 → D&C Media、KakaoPage网络漫画 → A-1 Pictures制作的2024年日本动画 → Crunchyroll全球发行 → Netmarble游戏。每一步落在不同的付费习惯空间：网络小说cookie付费 → 网络漫画cookie与广告 → 动画流媒体订阅 → 游戏内购。

特殊领域：同人志与同人小说经济——非官方粉丝群创造的付费空间

IP扩展经济中有一个独特空间：并非官方制作，而是粉丝创作的内容。

Comic Market（Comiket）是1975年从东京开始的全球最大同人志展会。每年夏冬两次在Tokyo Big Sight举行。疫情前最多有75万人参加，销售社团约3.5万个。展会销售的大部分同人志，是以现有游戏、动画、漫画IP角色为素材的粉丝作品。

Comiket经济效应估计达数十亿日元以上。把东京地区交通、住宿和餐饮计算在内，一次活动的经济带动效应也曾被估算为约180亿日元。但其中流向原作IP权利方的钱是零。Comiket属于非营利活动，粉丝创作原则上未经授权。

然而日本主要IP权利方默许Comiket，因为粉丝创作让IP保持活力。即使官方内容已经结束，只要粉丝持续创作，老IP的生命便会延长。粉丝群依然活跃的IP，随时可能推出再版、重制或联名。

韩国的同人小说、同人图画、粉丝YouTube文化也采用相同结构。K-pop粉丝制作的视频、网络漫画与图像补充官方IP、维持粉丝群。HYBE、SM、JYP与YG不会明确打击，因为粉丝创作带来的病毒式传播有时比官方营销更有效。

粉丝创作经济的付费习惯很独特：粉丝直接为粉丝作品付钱。在Comiket，粉丝创作者以每本500至1,500日元销售同人志。每个社团一天通常销售几十至几百本，热门社团开场后即售罄。买家明知不是官方商品仍会购买。偶像粉丝购买粉丝创作者的周边，赞助同人小说作者；有些粉丝群体对粉丝IP的反应甚至强于原作IP。

韩国也有类似活动。Comic World是韩国最大的同人展会，每年举行四次。规模与形式小于Comiket，但同样交易基于K-pop、网络漫画与游戏IP的粉丝作品。Comic Corner、Seoul Comics等国内活动共同组成粉丝创作经济。

IP扩展的失败模式

IP扩展并非总能成功，失败模式也很明确。

衍生作品失败： 强行扩展原作IP，最终连原作粉丝也失去。Star Wars试图追随MCU道路时经历粉丝分裂；Disney+剧集制作过多，又让Marvel Fatigue的讨论在2022年后全面展开。观察2021至2023年MCU电影的首周末票房，许多作品低于Endgame之前各阶段的平均值。如果Endgame是22部累计故事的顶峰，后续作品就必须走向新的顶峰，但粉丝情感疲劳与内容过剩叠加在一起。

损害原作： IP转移到另一种媒介时失去原作核心魅力。Netflix真人版Cowboy Bebop（2021年）遭到粉丝恶评，一个季度便被终止。原作动画粉丝没有为真人版转化成订阅者。

游戏IP影视化失败： 电影史上，游戏改编电影整体表现不佳。Super Mario Bros.（1993年）、Street Fighter（1994年）、Dungeons & Dragons（2000年）是代表性失败。相反，Sonic the Hedgehog（2020年）在上映前遭粉丝强烈批评后修改设计、重新制作，最终获得成功，证明粉丝反馈能够修正IP扩展方向。

提示要点

IP扩展经济的核心模式是什么？

第一，IP扩展是向现有付费习惯空间迁移。 Pokémon能够进入卡牌收藏市场，是因为棒球卡与邮票收藏已经建立这个习惯空间。Marvel能够进入主题公园，也是因为主题公园游览的付费习惯早已存在。IP扩展不是创造新习惯，而是让IP落在现有习惯空间。

第二，粉丝群是扩展的资源。 粉丝群越大，IP能进入的付费习惯空间越多。即使不是所有BTS粉丝都玩游戏，游戏公司仍然想取得BTS IP授权，因为游戏玩家中有BTS粉丝。

第三，过度扩展会稀释原作。 MCU与Star Wars表明，IP过快进入过多空间，会让粉丝疲劳。“特殊感”一旦消失，付费动机也会减弱。

我能否为自己的内容画出三个IP扩展方案？每一种扩展将进入哪个现有付费习惯空间？谁已经抢占了那个空间？

Pokémon从游戏扩展到卡牌、动画与应用，但所有扩展都有一个共同点：“喜欢Pokémon”的情感。先出现的是粉丝群，而不是付费习惯。没有粉丝群的IP扩展战略，只是一具空壳。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026