第20篇 演出与唱片公司——音乐生态中的资金流

付费习惯的谱系——面向新内容商业模式的历史启示录 第二卷 · 第20篇

串流越壮大，现场演出也越壮大

2023年，Taylor Swift的“The Eras Tour”（2023—2024）成为史上收入最高的音乐巡演。仅北美场次第一年的收入就超过约10亿美元，创下单一艺术家巡演收入的世界纪录。同年，Spotify全球用户超过6亿，但串流版税仍只有每次播放0.003至0.005美元。即使播放100万次，艺术家也只能获得3,000至5,000美元。Taylor Swift一场演唱会的收入便远超这个数字。

BTS在“Permission to Dance on Stage — Seoul”（2022）中结合了线上串流与线下演出。受防疫规定限制，三天线下演出的观众约为4.5万人；加上付费线上串流和全球约3,700家影院的直播观影，总观众约达246万人。2022年全球现场音乐市场规模约为260亿美元，已接近疫情前2019年约290亿美元的峰值。

这就是现代音乐经济的结构。串流使音乐发行民主化，却也把收入重心推向现场演出。数字技术越发达，实体现场的稀缺性就越高。无论把录音听多少遍，演唱会都是只属于那个时间、那个地点和那场演出的体验。人们愿意为它支付数万乃至数十万韩元。

然而，演出经济背后有一个复杂的生态：唱片公司、演出策划公司、版权管理机构、发行商和平台。一首歌从创作完成到传入粉丝耳中，再到响彻演出现场，这个生态中的参与者如何分配收入？本篇讨论的正是这套结构。

现场演出的商业模式——门票、周边与赞助构成的三角形

现场演出的收入由三根支柱组成。

门票收入。 这是最直接的收入来源。票价因座位位置、艺术家知名度和场馆规模而异。小型俱乐部演出约为3万韩元，大型体育馆演出为10万至20万韩元，全球巨星的体育场演出有时超过50万韩元。以Blackpink 2023年“BORN PINK”首尔收官场为例，A区票价为12.1万韩元，VIP区为22万韩元。这笔收入由演出策划公司、场馆、艺人经纪公司与艺人本人分配。比例因合同而异，艺人的议价能力越强，所得越多。一般而言，艺人获得演出收入的60%至80%，其余分给策划公司并用于场地租赁。

周边收入。 在现场出售的官方周边——T恤、专辑、应援用品、海报等——是门票之后最重要的收入来源。周边相对于成本的利润率很高。成本5,000韩元的T恤，在现场可以卖到5万韩元。一场票价10万韩元的演出中，粉丝平均还会再花10万至20万韩元购买现场周边。SM Entertainment仅2022年的演唱会周边销售额就约达200亿韩元，占全部演出收入约20%。粉丝明知这些商品是演出体验的一部分，仍然愿意购买，因为它们是“我曾在场”的证据。演出周边日后还可能在二手市场以更高价格交易。

赞助收入。 企业赞助是大型演出的主要资金来源。啤酒公司、电信运营商、金融机构等会以冠名赞助商或合作赞助商身份参与。在韩国，Hyundai Card自2007年起通过“Super Concert”系列主办、赞助大型演出，包括2017年Coldplay首次赴韩演出。信用卡公司买下演出冠名权，将其用于会员营销和品牌资产。赞助企业向观众发放免费样品或运营现场展位，以增加品牌曝光。对演出策划公司而言，赞助是承担部分演出制作成本的重要收入来源。

三根支柱的组合就是演出商业模式。这一模式具有无论串流如何发展都无法替代的结构特征。演出只发生在特定日期和特定地点。录音可以随时重听，现场却会随着那个瞬间过去而消失。这种一次性就是人们付费的理由。

Live Nation——演出生态的垄断者

演出产业中最重要的公司是2010年成立的Live Nation Entertainment。它在同年与Ticketmaster合并，把售票、演出策划和场馆运营垂直整合，成为世界最大的现场娱乐公司。当时美国司法部有条件批准合并，要求其向竞争对手授权售票技术。公司2023年收入约227亿美元，同比增长36%。

Live Nation控制的环节包括：演出策划，与全球超过4万名艺人合作；场馆，在美国及世界各地直接运营200多个场馆；门票销售，通过Ticketmaster每年在全球销售超过5亿张门票；赞助，居间促成演出赞助合同。

这种一体化结构效率很高，却造成垄断问题。艺人若不通过Live Nation举办大型演出，就很难进入由其运营的场馆。同时，绕开Ticketmaster占据优势的售票系统，又很难触达粉丝。实际上，艺人要举办大型巡演，几乎必须经过Live Nation。

2022年11月，Taylor Swift的Eras Tour开票时，Ticketmaster网站宕机。当日访问人数超过1,400万，远高于350万预先登记用户，导致系统瘫痪。此事后来被视为美国反垄断诉讼的背景之一。2024年，美国司法部起诉Live Nation，主张该公司垄断演出策划、场馆和售票，并向艺人与消费者强加不利条件。诉讼结果可能改变整个演出生态的商业模式结构。

唱片公司与艺人——收入分配的现实

一张唱片售出后，钱如何分配？以美国式合同惯例折算成韩元的粗略示例来看，假设一张专辑售价1万韩元。

零售商——唱片店或线上商店——获得2,500韩元，即25%；发行商获得1,000韩元，即10%；主唱片公司获得3,250韩元，即32.5%；艺人获得650韩元，即6.5%；作曲家、作词人获得195韩元，即1.95%；制作人获得130韩元，即1.3%。剩余约23%分散在唱片制造和物流成本、营销费用，以及支付给乐手、录音工程师和专辑美术设计师的制作费用中。

艺人只获得6.5%格外醒目。一张1万韩元的专辑中只有650韩元，而且在预付款收回之前，这笔钱也不会支付。唱片公司在专辑制作初期向艺人支付预付款，但这笔钱实质上是债务。新人艺人的专辑制作预付款平均为25万至50万美元。唱片售出后，预付款先从艺人版税中扣除；余额收回前，艺人拿不到版税。即使卖出100万张，在回收完成前，艺人所得仍可能为零。收回预付款的过程称为成本回收（Recoupment）。许多新人出了好几张专辑，却从未领过一次版税，原因就在这里。

另一方面，唱片公司把专辑制作、营销和音乐视频费用全部算作预付款，从艺人的版税中收回。公司确实承担先行支付的投资风险，但也通过这种结构把相当一部分风险转给艺人。专辑卖得好，公司拿走32.5%；卖得不好，公司只需拒绝下一份合同来限制损失。即使专辑成功，只要预付款很高，艺人也可能没有收入。

串流收入的分配更加复杂。以Spotify为例，平台保留总收入约30%，其余70%支付给唱片公司和音乐出版商。大型唱片公司再从这70%中，按合同版税率——通常15%至25%——向艺人支付。因此，艺人最终得到的往往只有串流总收入的10%至15%。

全球录制音乐收入约68%由三大唱片公司占据：Universal Music Group（UMG）、Sony Music Entertainment和Warner Music Group（2022年）。在韩国，SM、YG、JYP、HYBE四大经纪公司占韩国音乐收入60%以上（2022年）。

这一结构加速了独立艺人运动。艺人不依靠唱片公司，而通过DistroKid、TuneCore等数字发行商直接把作品上传至串流平台，便可保留80%至100%的收入。当然，代价是缺少营销与发行支持。

360度合同——当唱片公司想要所有收入

大型唱片公司从2000年代后期开始采用一种合同形式：360度合同（360-degree deal）。

传统唱片合同以唱片销售收入分成为中心。艺人通过巡演、周边或广告演出赚多少钱，都与唱片公司无关；公司只参与唱片收入。

360度合同则不同。除了唱片收入，唱片公司还从巡演、周边、广告与品牌合作、音乐出版版权，甚至社交媒体收入中抽取一定比例。无论艺人用什么方式赚钱，唱片公司都会参与。

从唱片公司的立场看，这种安排有其合理性。在串流时代，只靠唱片收入难以承担投资新人的风险，因此公司把多种收入来源纳入合同，确保投资回报。早期案例之一是EMI与Robbie Williams在2002年签订的合同。EMI分享巡演、周边和品牌合作收入，合同总额约8,000万英镑，是当时史上规模最大的音乐合同之一。Warner Music Group也在2000年代后期把相当一部分新人合同改为360度合同。

对艺人而言，它是一把双刃剑。艺人能获得唱片公司的营销支持和全球网络，但成功后仍要把相当一部分收入交给公司。这正是一些艺人在获得议价能力后解除合同、选择独立的原因。

Taylor Swift的案例更为直接。Swift于2019年离开原唱片公司Big Machine Records后，Scooter Braun收购Big Machine，Swift前六张专辑的母带所有权随之转到Braun一方。Swift公开提出异议，并于2021年启动“Taylor’s Version”重录项目。这成为争取让艺人而非唱片公司成为版权资产实际所有者的象征。

韩国K-pop经纪公司的艺人合同传统上是三至五年的短期合同，却包含接近360度合同的综合条款。公司管理官方周边、广告和肖像权；艺人离开公司时，自己的形象与内容权利归属有时会成为纠纷的导火索。

全球版权并购——音乐成为金融资产

2020年代初，音乐版权市场出现了新的参与者。私募基金和专业投资公司开始大规模收购音乐曲库。

Hipgnosis Songs Fund（2018年于伦敦上市）： 这家英国音乐版权投资公司在上市后收购了Justin Timberlake、Shakira、Neil Young，以及Fleetwood Mac成员Christine McVie和Lindsey Buckingham的版权曲库。2022年管理资产约达27亿至29亿美元。其投资逻辑是，音乐版权产生的串流版税、影视和广告使用音乐时支付的同步授权费，以及出版版税能创造稳定现金流。

知名艺人出售曲库： 2020年至2021年，音乐曲库并购激增。Bob Dylan于2020年把包括“Blowin’ in the Wind”“The Times They Are A-Changin’”在内的约600首歌曲版权出售给Universal Music Publishing Group，估价为3亿至4亿美元。Bruce Springsteen于2021年把包含“Born to Run”“Born in the U.S.A.”等作品的音乐曲库与母带权一并以约5亿美元出售给Sony。

这些交易的背景，是历史低利率环境中投资者对稳定收益的需求，与串流使音乐版权的长期价值趋于稳定这一认识相结合。对艺人而言，也有在生前把资产变现的动机。

在韩国，SM、HYBE、YG的版权组合也反映在公司资产价值中。HYBE2022年收入约为1.7803万亿韩元，其中唱片与数字音乐收入占30%至40%。音乐版权像债券或房地产一样作为金融资产交易的时代已经到来。这意味着音乐商业模式从“销售艺人的创作物”转向“管理IP组合”。唱片公司的角色也随之改变：高效管理现有曲库并使其盈利，已与制作新音乐同样重要。

特殊领域——版权纠纷：采样、抄袭与IP战争

音乐版权越像金融资产，相关纠纷就越多。

采样纠纷： 在嘻哈与电子音乐中，把既有音乐的一部分用于新歌，本就是一种创作方法。但未经许可的采样属于侵权。1991年Biz Markie与Gilbert O’Sullivan相关案件判决后，未经授权的采样被确立为违法行为。此后采样授权成本急升，以采样为基础的嘻哈制作费用大幅增加。使用未获授权的采样，甚至可能导致整张专辑停止发行。

抄袭纠纷： 2015年的“Blurred Lines”判决震动音乐产业。诉讼主张Robin Thicke与Pharrell Williams的2013年热门歌曲“Blurred Lines”与Marvin Gaye 1977年的“Got to Give It Up”相似；法院认定侵权并判赔740万美元。论据不是歌词或旋律，而是“整体氛围”相似。此后，即使只是在氛围上近似过去的音乐，事先进行相似性审查也成为行业标准。

K-pop的版权结构： 韩国娱乐产业的版权安排颇为独特。经纪公司综合管理艺人名义的商标权、肖像权和录音邻接权等。根据部分合同，公司还会共同持有艺人自作歌曲的版权。这就是艺人离开公司后，有时难以主张自己歌曲权利的原因。

失败案例——MySpace Music的崩溃

2000年代初，曾有一个平台看似将改变互联网中音乐与艺人的关系：2003年创立的MySpace。

MySpace对音乐人尤其有用。乐队和艺人可以把音乐上传到自己的页面，粉丝能够直接找到并收听。它是北美第一个让独立艺人与独立乐队无需唱片公司也能聚集粉丝的大型数字空间。2005年，Rupert Murdoch旗下的News Corp以5.8亿美元收购MySpace，这是当时规模最大的社交媒体收购之一。News Corp把音乐平台业务视为核心资产。2008年，MySpace月访问人数达到约1.15亿的峰值。

问题出在战略上。News Corp收购后，MySpace专注于广告收入，损害了用户体验。页面塞满广告，界面变得缓慢而复杂。2007年后，界面简洁的Facebook迅速吸走用户，艺人也追随粉丝转到Facebook。

MySpace于2008年9月推出自己的音乐串流服务MySpace Music。它与Universal Music、Sony Music、Warner Music、EMI四大唱片公司签约，试图通过免费串流与广告模式销售音乐。然而，在用户基础已经崩塌的平台上叠加音乐服务并没有奏效。2011年，MySpace以3,500万美元出售给Specific Media，约为5.8亿美元收购价的十六分之一。News Corp损失超过5亿美元。

没有取代而是放大艺人与粉丝关系的平台，走上了另一条道路。2008年创立的SoundCloud和Bandcamp保留了艺人直接接触粉丝的结构，因而存活下来。试图把关系转化为广告收入的MySpace则被淘汰。

MySpace忽略的是艺人与粉丝的关系。这种关系原本正是平台的价值，但平台把广告收入看得更重要，于是切断了关系。失去关系的平台上，艺人与粉丝都没有留下的理由。这个案例展示了音乐平台试图取代艺人与粉丝关系时会发生什么。

本篇启示——从演出与唱片公司学到什么

启示1：你的内容中，什么价值“只有现场才能提供”？

串流减少了唱片收入，演出收入却反而增长。只要存在无法通过数字技术完美复制的体验，那里就是付费空间：互动体验、与艺人直接见面、仅在特定时间与地点发生的经历。你的新内容中，这个要素是什么？

启示2：在合同结构中，哪些收入来源“属于你”？

与唱片公司签订360度合同，就要分享所有收入；独立活动则可能只需支付平台手续费。是需要早期支持，还是要长期保持独立的收入结构？音乐产业的历史提前展示了选择的结果。在你的内容中，你是否明确知道要把什么交给唱片公司——中介平台、发行商或策划公司——又必须守住什么？

启示3：平台是在帮助艺人与粉丝的关系，还是试图取代它？

MySpace最初让艺人与粉丝建立关系，却在试图把这种关系转化为广告收入时崩溃。Weverse与Bubble通过丰富艺人与粉丝的关系而成长。平台开始榨取关系的那一刻，粉丝就会转向别处。你所创建的平台，或你加入的平台，如何对待艺人与粉丝的关系，将决定它的寿命。

下一篇将进入音乐产业的最后一章。卡拉OK与音频设备，是人们享受声音的方式所创造的另一类付费习惯空间：卡拉OK诞生于日本，为什么韩国练歌房却创造了完全不同的经济？耳机与蓝牙音箱又如何改变音乐体验的商业模式？

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026