第24篇 网络漫画与网络小说——“等待即可免费”的天才发明

核心问题： 让人们用时间购买免费内容，为什么是一场革命？

漫画出租店消失的那一天

20世纪90年代，韩国街巷里有约3万家漫画出租店。一本漫画租金50至100韩元，厚书200韩元。放学后借三四本带回家，是日常生活。

收入结构很简单。《The Ruler of the Land》《Slam Dunk》《Dragon Ball》等热门漫画需要排队，新卷一到就先列预约名单。等待理所当然，付钱则能缩短等待：想先看，就多付一点。

2000年代初，宽带网络普及，scanlation文化也在日本漫画粉丝社群中扩散，即未经许可扫描漫画并上传网络。出租店受到双重打击：免费阅读数字文件成为习惯，网络购物也让购买实体漫画更方便。

2010年代，出租店从约3万家迅速降至数千家：2010年约5,000家，2020年不到1,000家，每十年消失八成以上。下降曲线与Naver Webtoon月访问人数的增长曲线恰好相反。等待、借阅的付费习惯空间似乎消失了。

它并未消失，而是转移到数字空间。

既有习惯空间的三条分支

漫画出租店形成三种行为模式。

第一是等待。热门漫画必须等。等待虽不方便，却提升内容价值；队伍越长，越想看。

第二是小额支付。不是买，而是用100或200韩元租。金额容易尝试，即使失望，损失也小。

第三是连载习惯。追随杂志连载的读者，长期保持每周或每月等待下一话的节奏。1968年创刊的**《Weekly Shonen Jump》**维持了几十年，韩国儿童与学习漫画杂志也采用同样结构。

等待、小额支付和连载节奏，这三种习惯转移到网络漫画与网络小说平台。

Naver Webtoon——用免费连载占领市场之后

Naver Webtoon于2004年上线，从一开始就免费。前一年，Kang Full的《Love Story》在Daum漫画世界免费连载，读者一分钱也不用付。当时人们难以理解：为什么白送？

反应非常热烈。连载期间每日浏览达到数百万次，2004年出版单行本后又进入畅销榜前列。这是先在网络聚集读者、再反向进入实体出版的早期案例，平台先于出版社验证市场。

原因是抢占平台：免费吸引读者，先形成消费网络漫画的习惯。习惯形成后，IP产生价值，盈利方式可以以后再找。

战略奏效。2000年代后期，Naver Webtoon每日访问者达数百万。Cho Seok的《The Sound of Your Heart》（2006）、Kim Kyu-sam的《Jungle High School》（2006）等代表作，让读者形成每周等待更新的习惯。

但早期付费并不顺利。Naver于2000年10月开放免费漫画，2002年改为“coin”付费后，遭遇反对与流失。免费习惯一旦牢固，突然收费就会赶走用户；后来CNN+也遇到相同结构。

解决办法是改变收费时机：用付费cookie提供免费发布前的提前阅读。已经习惯免费阅读的人，为了更早看下一话而付费。

Naver Webtoon，即Webtoon Entertainment在2023年筹备于New York上市。全球月活跃用户1.7亿，覆盖150多个国家；韩国日访问约600万。一枚cookie售价100韩元。2022年，综合漫画与小说平台Naver Series交易额约4,000亿韩元，付费用户月均支出1万至3万韩元。单价很低，沉浸的读者每月消耗数百枚cookie却很常见。

KakaoPage——“等待即可免费”的天才发明

2013年上线的KakaoPage于2014年引入**“等待即可免费”**，是现代数字内容商业模式中最具原创性的发明之一。

结构如下：第一话免费，下一话可以选择等待或付钱。等待二十四小时即可免费，购买阅读券则立即开放。平台还通过赠送免费券的活动吸引用户回访。为了领券重新打开应用时，用户会自然地阅读新作品或充值。

表面上只是解锁方式，核心却是把时间变成货币。没钱就用时间付。为什么这是一场革命？

传统模式只有付钱或不看两种选择。KakaoPage增加第三种：用时间代替金钱支付。选择一出现，内容便被感知为“免费”，进入阻力下降。读者一旦开始，就会因好奇下一话而等待，并在等待中回访平台。

回访者可以看广告获得免等待券，也可以充值立即阅读。读者在看广告、付钱、等待之间选择。

三种选择同时开放，就是“等待即可免费”的本质。支付时间成本、注意力成本与现金的读者共存于同一平台。

2022年整合后的KakaoPage与Kakao Entertainment交易额约1万亿韩元。全球服务Piccoma在2021年成为日本App Store收入第一，2022年估计交易额约900亿日元，即8,500亿韩元，超过Naver系LINE Manga。日本漫画应用市场前两名由韩国平台占据；年交易额首次突破1,000亿日元是在2023年。“等待即可免费”在日本同样有效。

网络小说——cookie与积分的抽卡经济

网络小说比网络漫画更接近游戏一步。

Munpia（2012）、Joara（1998）、KakaoPage、Naver Series都按话收费。Naver一枚cookie为100韩元，KakaoPage用现金余额，每话约100至300韩元。

这与漫画出租店一本100至200韩元处于相同心理区间，是“这点钱不算什么”的微交易。下一话让人难以停下，“再用最后三枚cookie”的念头不断重复，与游戏抽卡心理相同。

消费研究发现，许多读者沉浸后会在短期投入数十万韩元。回归、武侠、猎人、异世界奇幻等韩国特有类型极易使人投入。主角越成长，越想看下一幕，cookie就消耗得越快。

Sing Shong以笔名在Munpia自2018年连载《Omniscient Reader’s Viewpoint》，聚集数十万付费读者。Kakao Entertainment收购IP并改编为KakaoPage网络漫画，2022年签订电影合同，计划制作成本达数百亿韩元。它是网络小说、网络漫画、电影多级扩张的典型案例。

《Overgeared》（2016）、《The Legendary Moonlight Sculptor》《Solo Leveling》等始于网络小说的IP，也扩张到漫画、游戏、动画。《Solo Leveling》于2024年1月由日本A-1 Pictures制作动画，Crunchyroll全球同步播出，前三个月保持高排名，并与Netmarble手游形成多IP战略。

业余作者成为职业作者的结构

Munpia与Joara建立了读者也能成为作者的生态。

作者先免费连载，反应良好就转为付费连载。平台分享收入；Kakao Entertainment向作者分配约50%至70%。热门作者仅靠连载，每月收入可达数千万韩元以上。

传统小说家必须敲开出版社这个守门人的门；网络小说平台取消守门人，读者投票成为守门人。

浏览量、评论、付费订户决定作品生死。平台给热门作品更多曝光，读者越多，作者收入越高。这与YouTube创作者经济相同，只是通过文字运作。

2022年韩国网络小说市场约1万亿韩元，Kakao Entertainment与Naver Series占据一半以上。连载作者达数万人，真正盈利的只有一部分，但头部作者收入远高于资深公司职员。

韩国的特殊性——出租店消失、数字租赁与无需所有权的经济

韩国网络漫画、网络小说生态世界领先的原因之一，是漫画出租文化。

日本有强大的漫画购买文化，收藏单行本是粉丝身份的一部分；美国也有漫画收藏。韩国则以借阅为主流，形成不拥有的租赁消费习惯。

这种习惯容易转移到数字环境。“借、读、还”自然替换为“花cookie、读、进入下一话”。无需所有权的前提早已存在。

Piccoma在日本成功却有悖论。即使单行本购买习惯很强，免费的吸引力仍超过旧习惯。但Piccoma并非落在空地上。LINE Manga、comico（均为2013）、Shonen Jump+（2014）已经建立用手机免费读连载的习惯。Piccoma于2016年上线，在其上叠加“等待即可免费”，最终重组日本市场。

Piccoma 2022年估计交易额900亿日元，即8,500亿韩元，使日本法人占Kakao Entertainment很大比重。韩国商业模式在实体漫画购买习惯最深厚的国家成为第一。

IP扩张——从网络漫画到电视剧，再回到网络漫画

网络漫画与网络小说最大的价值，在于预先测试。

传统电视剧先投入数十亿至数百亿韩元，之后才看到观众反应。有原作漫画则不同：数十万读者已经验证故事，评论、浏览量、付费人数成为风险指标。

Gwangjin网络漫画改编的《Itaewon Class》（2020）在Netflix全球公开后登上韩国第一；Yaongyi的Naver Webtoon《True Beauty》（2020）改编为tvN电视剧；Kang Full原作《Moving》（2023）在Disney+公开后创韩国OTT观看纪录。

《Solo Leveling》（2024）完成了网络小说、网络漫画、日本动画——Crunchyroll与Aniplex全球发行——再到游戏的循环。网络小说读者建立的付费习惯转移到每一种媒介。

截至2023年，Kakao Entertainment持有4万多个IP、签约1万多名作者。这是最重要的资产。Netflix投入170亿美元制作原创内容时，Kakao正从韩国独特生态中提取已经验证的IP。

必要失败案例一：Lezhin Comics的挑战与危机

Lezhin Comics（2013）走了另一条路，主打成人网络漫画付费平台，不做免费连载，从一开始就采用订阅或coin收费。

初期因提供其他平台看不到的成人内容而增长，但2016年成人内容监管加强直接打击业务。监管机构连续制裁、屏蔽核心作品，付费读者停止订阅。

危机也来自内部。2017至2018年，作者结算延迟、对延稿征收“迟到费”、单独管理抗议作者的黑名单争议接连发生，创作者信任动摇。公司于2018年承诺退还部分费用并防止重演。

问题不只监管与信任。Lezhin尝试在没有平台规模免费受众的情况下收费。Naver聚集数千万免费读者后才收费，Lezhin却必须从第一天招募付费读者，暴露了习惯尚未形成就要求支付的局限。

此后它加强非成人内容并适应监管，维持2022年每月数十万访问者，但增长放缓，未能恢复早期爆发。

必要失败案例二：Naver早期漫画付费实验

Naver于2000年10月开放免费漫画，2002年初改为电子货币“coin”付费。读者几乎拒绝：原本免费的东西突然标价，未成年为主的用户甚至缺少支付方式。“本来免费，为什么现在收费？”

教训明确：已形成免费的付费习惯，极难转为收费。 阻力不仅是“太贵”，更是对原本免费之物的背叛感。Netflix能在2023年限制密码共享后反而增加订户，是因为多年付费习惯已经先形成。

Naver Webtoon最终把付费定位为**“更早看下一话”这一附加服务**。免费服务保留，在其上增加高级层，不破坏旧习惯。

全球网络漫画市场扩张

韩国网络漫画走向全球也遵循付费习惯转移的规律。

美国网络漫画、小说平台Tapas成立于2012年。Kakao Entertainment于2021年同时收购Tapas与Radish。Radish是韩国创业者Lee Seung-yoon于2016年建立的英文网络小说应用。两项收购合计估计约9.5亿美元，一次取得北美和英语市场入口。

Wattpad（2006）从网络小说发展到全球9,000万用户和十亿多个上传故事。Naver于2021年以6亿美元完成收购。已有八十多部作品改编成电影或电视剧，Naver同时获得读者社群与IP库。

收购目标不是单纯内容，而是读者社群。漫画出租店的常客转移到数字平台，企业购买他们聚集的社区。

2023年全球网络漫画市场估计约44亿美元，韩国内容与平台占相当比重。

启示要点

我们可以学到什么？

第一，时间可以成为货币。 “等待即可免费”没有降低价格，而是增加支付手段。没钱的读者用时间，有钱但没时间的读者用钱，两者都留在平台。

第二，微交易创造大规模收入。 每话约100韩元。“这点钱不算什么”的判断重复，常累积为每月数万韩元。

第三，先聚集读者，再盈利。 Naver先聚集数千万读者，再增加付费层；没有读者时先收费的Lezhin走出了不同结果。

应用到内容业务时，应问：我的内容是否存在相当于“等待即可免费”的一层？ 是否能用时间代替金钱消费，同时付钱又能缩短时间？

在漫画出租店“把名字写进下一卷预约名单”，与在网络小说“花掉最后一枚cookie”，只是同一种习惯的不同名字。新的商业模式不会被发明，只会迁移。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026