第15篇 第二卷开篇——用从游戏中学到的眼光看音乐

付费习惯的谱系——面向新内容商业模式的历史启示录 第二卷 · 第15篇

最先到来的，最先崩塌

1999年Napster出现时，音乐产业已经进入数字化转型。文件共享开始流行，唱片公司却束手无策。即使Napster在2001年被法院下令关闭，问题也没有解决。类似服务仍不断出现，合法的数字发行渠道要等到2003年苹果iTunes上线后才真正形成。

游戏产业遭遇类似冲击要晚得多。Steam诞生于2003年，免费增值模式带来的裂缝则到2010年代才清晰显现。音乐先经历的事情，游戏在十年后才经历。

第一卷追踪了游戏产业付费习惯的变化：街机投币、购买盒装游戏、包月订阅、免费增值、抽卡、战斗通行证。我们确认，这一切变化都“继承了先前的习惯空间”。

第二卷将考察那些早在游戏诞生前就已经面对这些问题的产业。首先是音乐产业。

第一卷确认的三条原则

贯穿游戏产业十四个章节的原则有三条。

第一，商业模式不是被发明出来的，而是迁移而来的。 街机投币的习惯延续到移动端小额付费。购买唱片的习惯连接到购买盒装游戏。购买现场演出门票的习惯迁移到粉丝平台订阅。任何时代都不存在全新的付费习惯。

第二，没有空间承接的事物必然漂流。 Google Stadia在技术上很出色，却不存在“通过串流观看游戏”的习惯空间；再加上首发阵容不足、明明是串流却仍要按原价购买游戏的收费结构，以及人们对Google会过早关闭服务的不信任，问题进一步恶化。Axie Infinity提出了P2E这一新概念，内部经济结构却无法持续。3DO高达699美元的价格也无法落到既有的游戏机购买习惯中。

第三，失败案例与成功案例同样重要。 Napster、世嘉土星、守望先锋联赛、Anthem。观察它们为何失败，会让成功者究竟落在什么空间中显得更加清晰。

带着这三条原则审视音乐产业，我们会看到不同的东西。

音乐产业为何与游戏产业有根本差异

游戏是必须由用户操作才能运行的互动型内容，因此付费理由存在于“我亲自游玩的体验”之中。游玩时间、等级、角色强化等体验很容易被拆分并划分阶段，付费点也可以设计在游戏流程之中。

音乐则是聆听过程中用户无须操作的非互动型内容，因此付费理由存在于“声音本身”。如何把声音商品化，是音乐产业三百多年来一直面对的问题。

声音很难被拥有。画可以挂在墙上，书可以放在书架上，可声音呢？在爱迪生1877年发明留声机以前，声音无法被保存到实体介质中。演出结束，声音也随之消失。这就是最初的音乐商业模式问题：“怎样让人们为声音付费？”

留声机第一次把声音装入实体介质，也在这一刻从根本上改变了音乐产业的商业模式。“购买演出门票”的习惯迁移成“购买唱片”的习惯。此后音乐商业模式的一切变化，都从这第一次迁移中派生出来。

而在游戏产业尚不存在的年代，音乐产业已经尝试了盒装销售、授权、广告收入、演出收入和订阅等所有商业模式类型。

音乐率先经历的事情

音乐产业的历史，是游戏产业后来经历之事的先行实验室。

盗版问题。 音乐产业在磁带时代就经历了盗版。从20世纪70年代起，人们已经能够把黑胶唱片录到磁带上。游戏产业直到20世纪90年代CD-ROM时代才开始严肃面对盗版问题。音乐提前二十年经历了这一切。

数字化转型的冲击。 Napster事件（1999—2001）是音乐产业第一次遭受大规模数字化转型冲击。游戏产业中与之相当的事件，可能是2000年代后期Steam促销改变游戏购买习惯。仍然是音乐在先。

串流模式。 Spotify于2008年开始服务。游戏领域的Xbox Game Pass在2017年以后才普及下载型订阅，云串流则到2020年才加入其中。音乐提前十多年试验了同一种模式。

这些先行实验正是第二卷的核心。观察音乐产业，可以看到游戏产业未来可能遭遇之事的线索。而这些线索也同样适用于创造新内容的人。

韩国音乐产业为何特别

第二卷中的韩国案例具有两层意义。

一层是作为全球实验的先行案例。韩国在20世纪90年代后期率先普及高速互联网，因此MP3、文件共享和串流模式都早于全球主流市场落地。Melon在2004年开始付费音乐串流，Spotify则在2008年上线，相当于韩国提前四年进行了同一项实验。韩国音乐产业的失败与成功曾多次成为全球市场的先行案例。

另一层是K-pop这一世界其他地方没有的特殊商业模式。它把唱片当作粉丝社群的参与权而不是单纯内容来销售；串流时代唱片销量反而增长；小卡和投票权成为精细化的付费单位。这种模式的原型来自日本AKB48在2000年代后期推出的握手会抽选券和总选举投票券，但只有韩国把它发展成全球规模的出口产业体系。因此，K-pop的商业模式结构需要单独分析。

Soribada是韩国版Napster，却与Napster走向不同的结局。韩国的著作权法和监管环境不同，Melon也正是在这一环境中成为解决方案。这是同一种技术冲击遇到不同监管环境，进而产生不同商业模式的案例。新内容策划者需要看清自身所处的监管环境会如何决定商业模式，而韩国音乐产业的历史可以培养这种眼光。

如何阅读第二卷

第二卷在第15至21篇讨论音乐产业，在第22至26篇讨论影像产业。审视每个产业时，都要持续提出同样的问题。

此前的习惯空间是什么？ 新商业模式出现前，人们已经在哪个相似空间中付费？留声机出现前，人们购买演出门票。那一习惯后来连接到唱片购买。

谁找到了空间，谁在漂流？ 同一时代，有些参与者落在既有习惯空间中，有些却在没有空间承接的情况下进入市场，随后消失。它们之间的差异是什么？

有哪些启示可以应用于我的新内容？ 音乐产业三百年的历史中，是否存在你现在想创造之物的先例？那个先例落在何种付费习惯空间中，就是线索所在。

需要提前说明的是，音乐产业的历史远比游戏产业悠久。街机出现在20世纪30年代，但收取演出门票的做法可以追溯到古希腊。更长的历史意味着更多迁移模式，也意味着更多线索。

本篇提示——开始第二卷之前

检查点1：你的新内容是互动型，还是非互动型？

如果是互动型，游戏产业史会给出更直接的线索；如果是非互动型，音乐和影像产业史与它更接近。不过，两者都应该阅读。技术越发展，互动与非互动之间的边界越模糊。

检查点2：是否有其他产业比你的产业更早经历同一问题？

如果有，就先研究那个产业的历史。你以为自己第一次面对的问题，可能已经被解决；也可能会发现它至今仍未解决。两种结果都是线索。

检查点3：音乐产业今天正在发生的事情，会不会在十年后发生于你的产业？

有些事情音乐先于游戏经历，有些事情游戏先于影像经历。观察这些先行实验，也许能看到你的产业的未来。

下一篇将从“最初是什么让人们开始为声音付费”谈起。从演出场所的门票到留声机，从留声机到广播，再从广播到唱片公司，这些迁移构成了此后一切音乐商业模式的原型。

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026