第18篇 串流的悖论——听得更多，赚得更少

付费习惯的谱系——面向新内容商业模式的历史启示录 第二卷 · 第18篇

拯救音乐的事物是否也毁了音乐

瑞典Spotify于2008年上线时，音乐产业正陷入危机。非法共享使唱片销量连续十年下降，Napster之后的P2P服务不断侵蚀传统唱片公司的收入。

Daniel Ek与Martin Lorentzon共同创办的Spotify提供了便利的合法音乐渠道。2008年先在欧洲服务，2011年进入美国；2023年月活跃用户达6亿。非法共享减少，全球音乐收入也从2015年起回升。

艺术家却说自己赚得更少。市场扩大，创作者收入为何反而减少？这就是串流悖论。

Spotify的结构——AVOD与SVOD并行

Spotify的商业模式分为两层。

AVOD（Advertising Video/Audio on Demand）： 免费用户边看、听广告边串流音乐，部分广告收入回到艺术家与唱片公司。

SVOD（Subscription Video/Audio on Demand）： 付费用户支付月费，2024年美国为11.99美元，获得无广告和离线播放。

核心是付费转化漏斗。先让用户免费体验，再以广告的不便促使部分人订阅。免费增值正体现在AVOD到SVOD的转化中。

2023年Spotify免费用户约3.79亿，付费订户约2.36亿，转化率约39%。87%的收入来自高级订阅。当年营收约132亿欧元，却有约4.5亿欧元营业亏损。串流拯救了音乐产业，串流企业自身能否盈利却是另一问题。

这与游戏F2P的逻辑相同：免费进入，再转化一部分。音乐在2008年找到解法，而游戏早在2001年Nexon《QuizQuiz》的免费增值、2003年《MapleStory》的免费游戏加付费道具中试验。重点不是谁先，而是同一逻辑反复出现。

版税结构——艺术家为何赚得更少

Spotify把约70%收入分给艺术家和唱片公司，Apple Music为71.5%。数字看似不差，问题在结构。

Spotify使用按比例分配（Pro-Rata）。假设月收入100美元，平台取30美元，其余70美元按全部串流占比分配。某曲占全球0.001%，艺术家便得到0.0007美元。

订户每月支付10美元，也不是只给他实际收听的艺术家。钱进入公共池按比例划分，只听古典乐的10美元也会分给流行歌手。

每次串流实际收入约0.003至0.005美元。每月100万次才有3,000至5,000美元，还要与唱片公司分成。新人合约可能让公司拿85%至90%，本人仅得10%至15%，实际300至750美元。

2021年报告称，美国Spotify艺术家每月要超过250万次串流，扣除公司与发行分成后才能拿到1,000美元。Apple Music每次约0.008美元，约为Spotify两倍；TIDAL约0.013美元。但订户规模不同，总收入比较更复杂。

巨星与独立艺术家的差距。 比例分配有利于巨星。新人即使被某订户独家收听，若只占总池0.0001%，仍只能获得该比例。

韩国Melon、Genie也采用多阶段结算。平台收入先给发行商60%，再按标准合约给经纪公司60%，艺术家取得经纪公司份额的6%至10%，最终约3%至6%。

Deezer多年推动UCPS（User-Centric Payment System），把订户费用直接分给他实际收听的艺术家，却未获唱片公司同意。2023年与环球音乐在法国导入的“artist-centric”模式不同，它保留比例分配框架，只给活跃艺术家和主动收听更高权重。

UCPS未成主流，因为巨星与大公司受益于现有制度。想改变的是独立艺术家，谈判权却掌握在大公司手中。

独立艺术家的反抗——Bandcamp与Patreon

不满串流版税的独立艺术家开始寻找直接向粉丝销售的平台。

美国Bandcamp成立于2008年，艺术家可直接上传、销售音乐。数字销售抽成15%，实体商品10%；截至2022年已向艺术家支付超过10亿美元。

每月第一个星期五是“Bandcamp Friday”，平台免收手续费，让销售收入全归艺术家，粉丝集中购买。

后来发展曲折。Epic Games于2022年收购，2023年转售给Songtradr，重组中50%员工被裁。它从支持独立生态的平台起步，却随所有权变化而改变。

美国Patreon成立于2013年，是创作者订阅平台。粉丝按月直接支持，获得独家内容、新歌抢先听和幕后视频。2023年创作者超过25万，付费粉丝超过900万。

英国音乐家**Jacob Collier（1994—）**是代表。他先在YouTube自学并形成粉丝群，后与环球音乐签约，顺序变成“先粉丝，后唱片公司”。获得七次Grammy后仍保持直接连接。

韩国也有越来越多个人艺术家通过发行商直接登记到Melon、Genie。2022年独立音乐登记同比增长30%。

这意味着省略串流中介、粉丝直接付钱。第16篇的贵族赞助制度以数字形式复活，回到了赞助的原型。

串流消灭专辑，也复活单曲

串流改变了音乐消费单位。

LP时代： 艺术家把整张专辑做成一部作品，听众从头到尾按序聆听，单位是专辑。

iTunes时代： 每首0.99美元，只买喜欢的歌，专辑内销量差异首次可见，没有热门曲的专辑更难制作。

串流时代： 听众进入无限曲库，播放列表取代专辑，但列表由平台或用户而非艺术家制作。一首歌进入热门列表即可爆发，重要性超过整张专辑。

单曲发行因此增加。更频繁、更短地发布有利于算法，也增加进入列表与被推荐的机会。

消费单位从歌曲变成瞬间。 Spotify必须播放满30秒才计数，这一规则改变了歌曲结构。对Billboard年终热门歌曲的研究显示，平均前奏从1986年的约20秒缩短到2015年的约5秒，30秒内出现抓耳段落成为必须。

TikTok进一步强化趋势。2020年后，病毒传播决定榜单的案例激增。Olivia Rodrigo的“drivers license”（2021）在TikTok爆红三天后刷新Spotify日播放纪录；Lizzo的“About Damn Time”（2022）凭挑战登上Billboard第一，发行一周后使用视频超过300万。

韩国的例子是林英雄《如星光般的我的爱》（2021）。他在2020年赢得《Mr. Trot》后形成的中老年粉丝群，在YouTube与Shorts反复播放、分享，使歌曲长期留榜，显示粉丝力量经短视频算法放大。

K-pop的逆向思维——串流时代唱片销售反而增长

全球实体CD下降时，韩国销量反而上升。

据Circle Chart与KMCA统计，2023年韩国销量约1.16亿张，首次突破1亿；2020年约4,200万，2022年约7,400万。BTS《Map of the Soul: 7》（2020）在Hanteo首周约337万张；Seventeen《Face the Sun》（2022）以五个版本首周约206万张。为何串流时代实体唱片卖得更多？

因为唱片不再是消费音乐的方法，而是参与粉丝社群的工具。

K-pop专辑除CD外还有小卡、写真、海报、贴纸。小卡按成员、版本随机放入，“不知道抽到谁”与游戏抽卡心理完全相同。

同一专辑有多个版本，想要特定成员小卡的粉丝会买多张。销量还是榜单成绩和粉丝规模指标，首周销售成为忠诚证明。购买本身就是支持偶像。

购买还连接音乐节目第一名投票，获得投票码，为让偶像夺冠而买。

这不是音乐消费，而是为粉丝参与付费。付费理由转向归属感、身份表达和支持行为，从而形成串流时代实体唱片增长的悖论。

新付费习惯空间——环境音乐与ASMR

串流意外创造了环境音乐和ASMR两种空间。

雨声、咖啡馆噪声、壁炉、耳语等YouTube视频获得数百万播放，成为集中、睡眠、放松的声音环境，也进入Spotify热门列表。

Lofi Girl，原ChilledCow自2017年起24小时直播，2022年订户1,300万。YouTube ASMR视频2022年全年超过200亿次观看。Spotify也设独立ASMR类别，学习、睡眠、集中列表形成单独付费空间。

“为了集中而维持订阅。”当工作背景音乐成为订阅理由，音乐变成环境。人们不是为听音乐，而是为创造集中、睡眠、放松状态付费。

创作也受影响。“工作BGM”“咖啡馆学习音乐”成长为独立类型，无须知名艺术家，只要进入算法推荐列表便可能获得数百万串流。新付费空间创造了新生产者。

特殊领域：古典音乐演出商业模式——串流无法替代的空间

串流扩张，古典演出市场却未消失。

因为人们支付的不是音乐，而是现场演奏体验：同一空间的管弦乐声、演奏者的表情与动作、与观众共享。串流无法重现。

柏林爱乐于2009年推出Digital Concert Hall。年费149欧元，可观看两千多场直播和存档，2023年约22万订户。但订户仍去现场，数字服务是补充而非替代。

只有现场能够提供的价值不会被数字取代。 这同样适用于电竞场馆和K-pop演唱会。线下若能出售数字无法提供的体验，串流时代仍可收取高价。

失败案例：TIDAL——艺术家中心串流的局限

瑞典Aspiro AB的TIDAL于2015年被Jay-Z收购，尝试两种差异化。

第一是高音质。提供CD级以上无损音频，月费19.99美元，是Spotify Premium 9.99美元的两倍。

第二是艺术家所有平台。Jay-Z、Beyoncé、Rihanna、Madonna、Kanye West、Jack White等16名艺术家举行发布会，承诺更公平的版税。

2016年达到300万订户目标，但同期Spotify有7,500万。2023年估计仍仅300至400万，远低于Spotify6亿和Apple Music约9,200万。

2018年挪威《Dagens Næringsliv》报道TIDAL涉嫌夸大Beyoncé、Kanye West专辑播放数，TIDAL否认。Sprint于2017年购入33%股份，Jack Dorsey的Square、后改名Block，于2021年收购并运营至今，财务透明性问题仍被提出。

其未能大规模增长可由付费习惯解释。

“更好音质”不足以让大众付费。 Spotify已满足大多数人，手机扬声器和蓝牙耳机也难以辨别无损差异。它对发烧友有意义，却无法扩展到大众。

“艺术家所有”也未能打动消费者。 人们依据喜欢的音乐在哪里选择平台。更公平的艺术家收入不足以成为订阅决定因素，也无法证明价格差合理。

即使技术和意图良好，无法落在大众既有付费习惯空间中，增长仍有限。

本篇提示——面向新内容策划者的检查点

检查点1：在串流这种“无限供给”结构中如何创造稀缺性？

K-pop通过随机小卡和多个版本创造稀缺，因而在串流时代卖出更多实体唱片。你的数字内容在无限复制结构中，如何创造付费理由？

检查点2：是否建立粉丝直接为内容付费的方法？

Bandcamp与Patreon减少平台中介，让粉丝直接付给艺术家。你的内容有直接付费渠道吗？是否完全依赖平台高额抽成？

检查点3：是否存在数字无法替代的价值？

古典演出出售现场体验，串流再好也无法替代。你的内容有什么是数字无法提供的？若存在，串流时代也能收取更高价格。

下一篇讨论音乐产业最独特的K-pop。它出售的是音乐、关系，还是身份？这一粉丝经济结构又如何应用到音乐之外？

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026