第10篇 边界的消解——混合商业模式与GaaS

游戏曾经是有结局的。

1980年代的主机游戏会在最后一个画面显示“THE END”。游戏结束后，玩家要么从头再来，要么换一盘卡带。支付早已完成；购买游戏包装的那一刻，交易就结束了。

月费制MMORPG改变了这种结构。每月支付14.99美元，游戏就会继续。但它同样预设了“结局”的概念：内容耗尽后，用户离开，游戏公司必须推出新资料片。这是“交付完成品→用户消费→交付下一件完成品”的循环。

2010年代中期，另一类游戏出现了：不会结束的游戏。上线只是开始，游戏会不断变化。用户每次登录时，世界都有些许不同。这就是把游戏视为“服务”而非“完成品”的模式——GaaS（Games as a Service，游戏即服务）。

GaaS改变的不只是收入结构，还改变了游戏与用户之间的关系：从“拥有一款游戏”变成“加入一款游戏”。

League of Legends——完全免费的悖论

League of Legends（Riot Games，2009）完全免费。

下载和游玩不需要花一分钱。英雄，也就是游戏内角色，会限时免费轮换，也可以使用通过游玩获得的虚拟货币IP购买；玩家还可以用现金直接购买。

那么，它卖什么？答案是改变英雄外观的装饰道具——皮肤。皮肤不影响胜率；同一个英雄无论是否使用皮肤，能力数值都相同。

用户依然愿意购买，原因有两个。第一，他们想让自己偏爱的英雄拥有喜欢的外观。第二，同队成员能在游戏中看见。收集与展示：这是一种为身份表达，而不是为游戏性能付钱的结构。

这种结构落入了哪一种既有支付习惯？答案是服装与时尚。功能相同的牛仔裤，会因品牌不同而相差数千元。正如衣服不只用于调节体温，游戏皮肤也不只服务于胜利。用户为“我希望自己看起来怎样”付钱。

Riot Games从2009年起不断更新League of Legends：增加新英雄、改造地图、调整规则、引入赛季，并发放各赛季的排位奖励。游戏不再是“已经完成的产品”，而成为“活着的环境”。

2012年，League of Legends按月活跃用户计算成为全球最大的PC游戏，并在此后数年保持地位。Riot Games不正式公开营收，但市场研究机构估计，单一游戏年收入在2017年达到约21亿美元的峰值，之后仍维持每年十多亿美元规模。

League of Legends的商业模式后来经常被视为“GaaS＋装饰道具销售”的原型之一。游戏本身免费，用户停留得越久，支付机会就积累得越多。

Fortnite的战令——发明“赛季”这一时间单位

2017年9月，Epic Games推出Fortnite的大逃杀模式。100人降落在岛上，战斗到最后一名幸存者；当时，这个类型刚刚被PlayerUnknown's Battlegrounds（PUBG，2017）推向大众。

Fortnite大逃杀免费游玩。

从2017年12月的第2赛季开始，Fortnite引入战令。 支付9.99美元后，玩家可以在赛季中通过游玩获得100级奖励，包括皮肤、表情舞蹈和镐子外观等装饰道具。免费用户只能获得部分奖励。

战令的核心结构包括：

• 赛季期限： 一个赛季大约持续10至13周，结束时战令也随之结束。赛季专属皮肤只能在该赛季取得。
• 进度奖励： 游玩越多，等级越高，奖励不断累积。游玩时间与奖励获得直接联动。
• 提前公开： 从一开始就公开本赛季能够获得的全部奖励。

最后一点是战令与抽卡的决定性区别。抽卡不知道会得到什么，而战令从一开始就告诉用户能获得什么。条件是必须在赛季期间投入足够的游玩时间。

“我已经支付9.99美元，所以必须游玩才能拿到奖励”，这种动机会增加游玩时间。时间增加后，购买下一赛季战令的可能性也会上升，循环由此反复。

另一个要素是FOMO（Fear Of Missing Out，错失恐惧）。赛季结束后，当季限定皮肤无法再次获得。“只在这个赛季”的限制会推动用户提前做出购买决定。它与街机“游戏结束”倒计时具有相似的心理结构：等待就会失去机会的焦虑。

Fortnite的跨平台策略同样值得关注。Epic Games在PC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch、iOS和Android全部平台上免费提供Fortnite。一个账号可以在多个设备上游玩，购买的皮肤也能在任何设备上使用。无论在哪里玩，使用的都是“同一个钱包”。

Fortnite在2019年的估算年收入约为18亿美元。

战令模式随后扩散到许多游戏。Apex Legends（EA／Respawn，2019）、在2020年转为F2P后的Rocket League、Call of Duty: Warzone（2020）和Valorant（Riot Games，2020）等都采用了战令。2020年以后，战令已成为多人GaaS游戏事实上的标准商业模式。

Destiny——GaaS的早期实验

Fortnite之前，已经有人尝试过早期GaaS模式，那就是Bungie与Activision联合发行的Destiny（2014）。

Destiny以59.99美元的包装游戏起步，但内部结构与传统包装游戏不同。终局内容，包括团队副本和Nightfall，会定期更新，赛季活动也持续进行。它的设计前提不是“一次购买完成品”，而是持续消费内容。

不过，资料片DLC政策引发争议。2015年推出的The Taken King售价39.99美元，而面向新用户的合集版售价59.99美元。既有用户必须比新用户支付更多，才能享受同样内容。

Destiny 2（2017）最初也以59.99美元的包装游戏上市，但为了扩大用户基础，于2019年10月转为F2P。已经付费购买的用户，对自己买下的游戏变成免费表示不满。

Destiny系列是GaaS模式的过渡案例。包装购买、资料片、F2P转型和季票等多种商业模式在其中依次接受了实验。

Fall Guys——从付费转向免费

Fall Guys: Ultimate Knockout由Mediatonic于2020年8月推出，该公司后来被Epic Games收购。这是一款60人挑战各种障碍赛道的大逃杀游戏，首发价格为19.99美元。

上线后反响爆发。2020年8月，Steam同时在线峰值超过约17万人；PS4版则被列入PlayStation Plus免费游戏。

然而一年后，用户数量大幅下降。2022年6月，在Epic收购后，Fall Guys转为完全免费F2P，同时引入赛季通行证。

转型后用户数再次激增。有报道称，免费化第一周新增用户超过一千万。

Fall Guys展现了GaaS时代的悖论。如果付费游戏在用户耗尽内容后很难继续留住他们，那么“免费转型＋装饰道具付费”可能创造更长的寿命。问题在于如何处理既有付费购买者的情绪反弹。

失败案例：Anthem——当GaaS的承诺无法兑现

BioWare以Mass Effect和Dragon Age系列闻名，凭故事驱动的单人RPG建立了声誉。

2019年2月，BioWare推出Anthem。这是一款由EA发行、以GaaS为基础的射击游戏。上线前营销强调持续的内容更新、赛季活动和世界观的长期扩展。

Anthem首发售价59.99美元。虽然是GaaS，却仍需要基础购买。购买游戏传达的是“投资这项服务”的信号。

上线后，人们看到的是：故事篇幅受到短小评价、终局内容不足、大量漏洞，以及承诺的赛季更新延期或规模缩减。

2021年2月，EA正式取消Anthem的大规模重制计划，宣布保留现有服务，但停止进一步开发。支付59.99美元的用户最终得到一款只维持服务、却不再继续开发的游戏。

GaaS模式包含一项“服务承诺”。用户支付59.99美元，不只是购买游戏完成品，而是在投资一项会持续更新的服务。承诺没有兑现时，用户感受到的不只是普通不满，而是“我投资的服务撤出了”的背叛感。

Diablo Immortal——F2P与既有IP空间的冲突

2018年的BlizzCon活动上，Blizzard Entertainment公布Diablo Immortal。

现场气氛变得冰冷。发表结束后，一名观众拿起麦克风问：“Is this an out-of-season April Fools' joke?”这句话后来被广泛引用。

Diablo从1990年代起就是受到PC核心玩家支持的动作RPG系列。Immortal是一款移动游戏，与中国游戏公司NetEase共同开发，并采用移动F2P商业模式。

游戏于2022年6月上线后，分析师估算了凑齐最高等级道具套装，也就是游戏最强装备所需的最高支付金额。估算达到数十万美元，但不同分析师的结论不一，也不是确定的官方数字。

上线不久，PC版Metacritic用户评分一度跌至0.2／10，是当时统计史上的最低水平。批评的重点并不是玩法质量，而是“把Diablo IP做成移动F2P抽卡游戏”本身。

但实际营收是另一幅景象。有报道称，游戏上线三个月内取得约1亿美元收入。

这个案例表明：批评游戏的用户与为游戏付钱的用户可能不是同一群人。 既有Diablo粉丝，也就是PC核心玩家，与移动休闲用户处于不同的支付习惯空间。Diablo Immortal没能完全落入既有粉丝空间，却部分落入了移动用户空间。

“反应不好”与“营收不好”是两种不同诊断。必须区分反应来自哪个空间。

Roblox——由用户创造商业模式的平台

Roblox（Roblox Corporation）于2006年上线。平台本身不是一款游戏，而是一种元游戏结构：用户制作游戏，其他用户进行游玩。

核心商业模式是用现金购买名为Robux的虚拟货币。用户用Robux购买其他用户制作的游戏内道具、虚拟形象服装和游戏进入权等。制作游戏的用户获得Robux收入，满足一定条件后可以兑换现金。

在这个结构中，Roblox Corporation并不直接制作游戏内容，而是运营平台与虚拟货币系统。内容由用户，也就是开发者社区创造。

2023年，Roblox的日活跃用户约为6,840万，以全年平均计算。相当一部分用户不到13岁。2021年3月，它在纽约证券交易所直接上市的首日收盘市值约为380亿美元，按稀释后股份计算约为450亿美元。

Roblox的支付习惯空间是购买玩具。孩子向父母请求游戏或玩具配件的既有习惯，与Roblox礼品卡和Robux充值连接起来。父母在生日、节日购买Roblox礼品卡。这不是新支付习惯，而是旧习惯的新通道。

Roblox商业模式说明：平台可以把内容生产成本转移给用户。 Roblox Corporation不可能亲自开发数十万款游戏，但用户社区会制作内容，其他用户再进行消费。Roblox居中促成交易，并收取一定比例。

Roblox运营Developer Exchange（DevEx）开发者收入分成计划。开发者可以把获得的Robux兑换为现金。据称，截至2023年，顶级开发者通过这个结构每年赚取数十万至数百万美元。用户制作游戏，游戏吸引其他用户，更多内容再吸引更多用户，形成自我强化结构。

虚拟YouTuber——偶像粉丝如何落入直播空间

2016年11月，Kizuna AI出现在YouTube上。一个虚拟角色亲自运营YouTube频道，这就是**虚拟YouTuber（VTuber）**的早期形态。

VTuber的商业模式结构包括：

• Super Chat： YouTube直播中的赞助功能。用户设定金额发送后，消息会在聊天区高亮，主播读到它的可能性更高。
• 会员订阅： 月度订阅提供专属表情、徽章和会员限定内容。
• 周边商品： 角色手办、应援棒、专辑等实体产品。
• 数字商品： 语音包、壁纸等与角色相关的数字内容。

运营Hololive的Cover Corporation成立于2016年，首位所属VTuber Tokino Sora于2017年9月出道，Hololive集团品牌则在2018年正式成立。2022年，多位Hololive所属VTuber位居YouTube Super Chat全球收入前列。

VTuber的支付习惯空间是偶像粉丝文化。日本偶像团体的粉丝长期以来会为演出门票、握手会和限定周边支付高额费用。VTuber把这种粉丝习惯移植到直播与Super Chat中。

两者有一个差异：偶像是真人，VTuber是虚拟角色，但粉丝的支付行为相似。他们为“让自己支持的角色或人物直接回应自己”这种体验付钱。

Super Chat的心理结构很有意思。发送者不只是在赞助，还希望主播在直播中读出自己的名字并做出反应。这类似于“在演出现场抛出花束，明星捡起来向自己致意”的体验，也与第6篇街机部分讨论的“旁观者成为参与者”结构相连。

VTuber在游戏直播文化中也占据重要位置。Hololive成员的游戏直播有时会影响部分游戏的销量。主播与游戏公司的关系已经超越单纯宣传，演化成新的分发渠道。

争议案例：NBA 2K——重复购买结构的悖论

NBA 2K系列（2K Sports／Visual Concepts）是每年推出新版本的体育模拟游戏，属于售价60至70美元的包装游戏。

MyTeam模式让用户收集球员卡并组成球队，结构与EA的FUT相似。购买卡包时不知道会获得哪名球员，最高等级球员出现概率很低。

经过NBA 2K19（2018）、2K20（2019）和2K21（2020），粉丝群体对MyTeam付费要素强度的批评不断增加。即使购买了60美元以上的包装游戏，想在MyTeam中组建有竞争力的球队仍需额外支付。

NBA 2K结构的特殊问题在于：每年都会推出新版本，但前一年收集的卡片和投入的金额不会继承到新作，用户每年都要从头开始，重复同一种付费结构。

截至2022年，英国、荷兰等国家正在讨论对游戏内付费道具包实施赌博监管，NBA 2K系列也在讨论中被提及。

NBA 2K的困境也是GaaS时代所有体育游戏的困境。每年发布新版本，以更新授权和球员数据的结构，与GaaS长期运营的理念发生冲突。

Xbox Game Pass——游戏库的订阅化

如果GaaS作用于单款游戏，那么还有更大单位的GaaS：把游戏库本身变成服务。

Microsoft于2017年推出Xbox Game Pass。用户每月支付9.99至14.99美元，就能自由游玩数百款游戏。Microsoft的新第一方游戏会在上市当天进入Game Pass。

这个模式的核心与Netflix完全相同。用户不是购买单款游戏，而是订阅游戏库的进入权。Netflix通过订阅提供电影和剧集库，Game Pass则通过订阅提供游戏库。

对用户而言，习惯从支付60至70美元购买一款游戏，转向每月支付14.99美元进入数百款游戏。重点是“进入”，而不是“拥有”。用户不收藏游戏，只能在维持订阅期间游玩。

对游戏公司而言，Microsoft第一方游戏进入Game Pass后，销量概念也发生变化。“卖出多少份”不再像“Game Pass订阅者游玩了多久”那样重要。截至2023年，Game Pass订阅者达到数千万规模。

Game Pass是第7篇提到的Sega Channel（1994）的后代。1994年通过有线电视订阅游戏的尝试，在互联网时代以现实规模实现了。

Fortnite演唱会——游戏成为演出场地的瞬间

GaaS还有另一个演化方向：游戏空间变成活动空间。

2020年4月，Rapper Travis Scott的虚拟演唱会“Astronomical”在Fortnite中举行。Fortnite用户在游戏内观看演出。Epic Games公布约有1,230万人同时参与，当时COVID-19使现实演出无法进行。

游戏空间变成演出空间，用户原本进入Fortnite游玩，却在那里体验了一场演唱会。活动与Fortnite限定皮肤同步推出；Travis Scott相关装饰道具在活动期间销售，把游戏活动与装饰道具销售结合起来。

Marshmello（2019）、Ariana Grande（2021）等多位艺人也在Fortnite中举行过类似虚拟演唱会。

这个结构表明，GaaS空间不只持续提供游戏内容，还可以扩展成其他娱乐形式的舞台。“游戏与演出的边界被消解”，恰好对应本篇主题。

跨平台——钱包跟随设备移动的世界

Fortnite打开了另一扇门：跨平台联机与跨平台购买。

2018年以前，游戏内购买道具绑定于平台。在PlayStation购买的皮肤不能在Xbox使用；更换设备后，购买记录必须重新开始。

Fortnite允许用户通过一个Epic Games账号，在PC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch和移动端共享相同皮肤与购买记录。PlayStation与Xbox之间的跨平台联机，也首次通过Fortnite得到广泛实现。

这种变化会影响支付习惯空间。“我已经在这个平台买了很多，很难转到别的平台”的锁定效应，从平台转移到账号与购买记录。即使更换平台，已经付费购买的东西也会跟随用户。

这对用户很方便，却对平台经营者不利。通过独占游戏和独占购买记录把用户锁在特定平台的传统方式因此减弱。

Sony Interactive Entertainment，也就是PlayStation，在早期对跨平台联机并不积极。它拒绝Fortnite的相关请求直到2018年，之后才予以开放。Nintendo则仍然维持Nintendo生态内的独占内容策略。开放跨平台与封闭生态两种方向同时存在于2020年代的游戏市场。

本篇提示——给新内容策划者的检查点

检查点1：我的内容是否设计了“上线以后”？

GaaS的核心是上线日不是终点，而是起点。你的内容在上线后如何保持活着的状态？如果没有更新周期、赛季概念和活动结构，用户就会耗尽内容后离开。首先要设计的不是永无结局的内容，而是“这段内容之后会出现什么”。

检查点2：战令的核心是承诺

战令之所以有效，是因为用户事先知道“本赛季期间可以获得这些内容”。不知道会得到什么，就是抽卡；奖励明确但有期限，就是战令。设计限时权益时，首先决定公开哪些信息，让用户能够提前评估预期价值。

检查点3：批评舆论与支付行为是不同信号

Diablo Immortal同时创下极低用户评分和超过1亿美元收入。批评者与付费者可能不是同一群人。必须区分哪个空间的用户在批评，哪个空间的用户在支付。“社交媒体反应”与“实际支付数据”是两类不同信息。

检查点4：是否存在由用户创造的商业模式空间？

Roblox把用户制作内容并取得收入的结构纳入平台设计。你的内容中，用户能否为其他用户创造价值？如果可以，社区就会分担一部分内容生产成本。但首先必须确认收入分配结构是否透明且可持续。

下一篇将来到游戏成为演出场地的时刻：电竞、游戏直播，以及“观看”成为支付习惯的结构。为什么不亲自玩游戏的用户也会付钱？

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026