第11篇 电竞与游戏直播——观看成为支付习惯

核心问题： 为什么观看游戏的人变得比亲自游玩的人更多？

观看这一支付习惯空间

人类很早就开始花钱观看他人的竞争。

古希腊Olympia竞技、罗马角斗士比赛、19世纪的拳击观赛，以及20世纪棒球、足球、篮球的转播权，都采用同一种结构：“亲自参与”与“观看”分离。当观看者多于参与者时，观看本身就成为独立的支付习惯空间。

游戏花了很长时间才实现这种分离，因为游戏本质上是“用来玩的”。第6篇描述的街机厅中，旁观者开始排队时，种子已经埋下。但观看要成长为独立经济，还需要两样东西：足以把竞争变成壮观表演的成熟游戏，以及转播竞争的基础设施。

韩国最先同时具备了两者。

StarCraft职业联赛——世界最早的电竞观赛经济

1998年，StarCraft（Blizzard Entertainment）与韩国网吧文化相遇。网吧里有StarCraft，也有人群，人们开始观看其他人游玩。如第8篇所述，当时StarCraft在韩国销量超过450万份。

2000年，**OnGameNet（OGN）**开播。这是全球首个游戏专业有线电视频道。StarCraft比赛通过电视转播，配有解说员，观众坐满赛场。

韩国电竞协会KeSPA于2000年成立，StarCraft职业联赛在2003年正式启动。SK Telecom、KT、STX、CJ、Samsung等大型企业建立战队。选手成为职业运动员，拥有年薪、战队宿舍和训练时间。

这个结构的商业模式包括：

• 转播广告： OGN、MBCGame等转播比赛并取得广告收入。
• 战队赞助： 大企业品牌为SK Telecom T1、KT Rolster等战队提供运营费用。
• 观众门票： 比赛场地最初多为学校体育馆，后来发展为专用场馆，并产生门票收入。
• 选手形象收入： Lim Yo-hwan、Lee Yoon-yeol、Lee Jae-dong等明星选手担任广告模特。

Lim Yo-hwan当时被称为“Terran皇帝”，拥有游戏选手少见的大众知名度。粉丝在赛场挥动应援棒。这是偶像粉丝习惯空间落入电竞的场面。

失败案例：假赛事件（2010～2012）

2010年，调查揭露StarCraft职业联赛选手参与假赛。中间人向选手支付金钱，要求操纵特定比赛结果。11名选手被终身除名。2015至2016年，StarCraft II再次爆出假赛事件，更多选手遭到除名。

2016年10月，StarCraft职业联赛在运行14年后结束。假赛造成的信任破坏，加上参赛队伍和选手减少、赞助难以取得、观众转向League of Legends，共同导致了终结。假赛证明，体育观赛要成为支付习惯空间，必须以“竞争的真实性”为前提。

League of Legends与全球电竞经济

StarCraft之后，全球电竞中心转向League of Legends（Riot Games）。

首届League of Legends World Championship，也就是Worlds，于2011年在瑞典DreamHack举行。2013年Worlds决赛在美国Staples Center，也就是LA Lakers和LA Clippers的主场举办。现场约有一万名观众，线上累计观众约3,200万，最高同时观看约850万。

转播权结构的反转： 在传统体育中，电视台向联赛支付转播权费用；电竞起初正好相反。Riot Games在Twitch、YouTube等平台免费直播Worlds。至少在Riot的联赛中，电视台或平台不支付转播权费，直播平台有时反而为了争取赛事而提供激励。后文的Overwatch League是平台购买转播权的例外。原因在于观众数量本身就是广告价值。

Riot Games的商业模式是：Worlds观众下载游戏并亲自游玩，其中一部分再购买皮肤。电竞观赛成为新用户获取渠道，免费转播赛事就是营销费用。

战队皮肤收入分成： League of Legends销售带有参赛队伍名称或标志的皮肤，例如T1、Gen.G皮肤，并把一定比例收入分给对应战队。粉丝购买所支持战队的皮肤，直接贡献收入。购买应援周边的习惯空间被移植到数字皮肤购买。

LCK联盟化制度（2021）： League of Legends Champions Korea于2021年转为联盟席位制。既有队伍以约880万美元，也就是100亿韩元购买席位；新队伍约需1,050万美元，即120亿韩元。升降级改为稳定参赛权，战队可以不受成绩影响留在联赛并进行长期投资。这是传统体育联盟模式的移植。

Dota 2 The International——由粉丝创造奖金池

Valve的Dota 2进行了另一项电竞商业模式实验。

The International是Dota 2世界大赛，2011年首次举行，经常拥有全球电竞赛事中最大的奖金池。

奖金来源十分特别。Valve销售赛事专用战令，把销售收入的25%加入奖金池，其余部分归Valve。粉丝购买战令，直接创造比赛奖金。

2021年The International 10总奖金约为4,001万美元，约合540亿韩元，是电竞史上最高奖金纪录之一。大部分奖金并非来自Valve，而来自粉丝购买战令。

这种结构为粉丝创造一种心理：“我购买的战令越多，我支持的队伍奖金就越高。”消费与应援连接，支付成为参与粉丝文化的一种方式。

失败案例：MLG尝试电视转播

**Major League Gaming（MLG）*于2002年在美国成立，主要举办Halo*、Call of Duty等主机游戏赛事。

2006年，MLG与USA Network签约，尝试电视转播，向有线电视观众展示电竞。

结果并不理想。有线电视广告受众不熟悉电竞内容，而电竞粉丝已经形成在线观赛习惯。电视这一渠道不符合电竞的支付习惯空间。

MLG后来把重心转向互联网直播，并于2016年1月被Activision Blizzard收购。

这个失败表明，决定支付习惯的不只有内容，还有消费内容的方式。电竞观众不习惯被动坐在电视前等待节目表。他们的习惯空间是主动搜索想看的比赛，并通过聊天参与的互联网直播。

Twitch的发明——游戏直播的平台化

Twitch于2011年从Justin.tv的游戏直播部门分离，成为独立平台。Amazon在2014年以约9.7亿美元收购Twitch。

Twitch的商业模式包括：

• 订阅： Tier 1每月4.99美元、Tier 2为9.99美元、Tier 3为24.99美元。订阅者获得无广告观看、专属表情和聊天徽章等权益。合作伙伴频道约有50%收入分给主播。
• Bits： Twitch自己的虚拟货币。用户购买Bits后送给主播，主播每100 Bits约获得1美元。赞助消息会在聊天区高亮。
• 广告收入： 直播中插入广告，部分收入与主播分成。

Twitch合作伙伴／Affiliate计划允许达到粉丝数、平均同时观看人数等标准的频道参与变现。个人由此成为电视台。

Ninja（Tyler Blevins）的转会事件： 在Fortnite全盛期的2018至2019年，Ninja拥有约1,500万Twitch粉丝，是平台最大主播。2019年，他转移到Microsoft直播平台Mixer，合同金额据称达到数千万美元。然而，相当一部分粉丝没有跟随。这说明主播更换平台，观众未必随之移动。

Microsoft于2020年关闭Mixer，Ninja重返Twitch。这件事表明，平台的网络效应——已有大量观众的地方会吸引更多主播和观众——可能比个人品牌更强。

AfreecaTV与Star Balloon——韩国的先行实验

如果Twitch使游戏直播全球化，那么韩国的AfreecaTV早已建立个人直播赞助模式。

AfreecaTV于2006年在韩国开始服务。**BJ（Broadcasting Jockey）**进行个人直播，观众提供赞助。

Star Balloon： AfreecaTV的赞助虚拟货币，每个价值100韩元。观众购买后送给BJ，BJ可以按约60%至70%的比例兑换现金。气球送达时，直播画面出现特效，BJ做出回应。

支付动机是：“我发送Star Balloon，BJ就会叫我的名字。”这类似于在演出现场抛出花束，歌手捡起来向自己致意，本质上与第10篇介绍的VTuber Super Chat相同。

AfreecaTV的Star Balloon比Twitch Bits早了数年。韩国游戏直播和个人直播文化是全球模式的先行案例。

电竞战队商业模式——移植体育队模式

比较传统体育队与电竞战队。

传统体育队的收入：

• 门票销售
• 联赛分配的转播权费
• 赞助
• 周边，包括队服和纪念品
• 选手转会费

电竞战队的收入：

• 赛事奖金
• 赞助，包括队服、设备和能量饮料等
• 周边
• 所属选手个人直播收入
• 粉丝社区会员
• 选手转会费

区别在于，传统体育队的核心收入“转播权费分配”，在电竞中不存在或十分有限。大部分电竞转播免费；所属选手的个人直播收入有时会成为战队收入的一部分。

T1： 由SK Telecom与Comcast合资建立的电竞战队。“Faker”Lee Sang-hyeok作为世界顶尖选手，其全球品牌价值是战队的核心资产之一。T1周边、Faker相关内容和品牌合作，都建立在他的个人知名度上。

FaZe Clan： 它把自己定位为全球电竞战队与生活方式品牌。2022年通过SPAC合并在Nasdaq上市，之后股价暴跌并陷入财务困境。这个案例表明，电竞战队很难像传统体育队一样成长为上市企业。

游戏主播经济——个人成为电视台

Twitch、YouTube、AfreecaTV、Chzzk等平台创造了个人成为内容经营者的结构。

游戏主播的收入结构十分复杂：

• 平台订阅收入： Twitch订阅费约50%的分成，以及YouTube会员费
• 赞助： Star Balloon、Bits、Super Chat
• 商业赞助： 游戏公司、硬件公司、能量饮料品牌的产品合作
• 周边： 个人品牌商品
• 赛事奖金： 面向职业主播

平台提供主播所需的基础设施，并收取一定比例收入。主播制作内容，观众支付。

它与传统媒体产业的区别在于，传统电视中出演者从电视台领取薪酬，游戏直播中主播直接从观众处取得收入，电视台，也就是平台，收取手续费。内容生产者与消费者之间的关系变得直接。

支付习惯空间也随之转移。“支持我喜欢的内容创作者”这一动机与偶像粉丝和演出小费文化连接。“帮助这位主播继续直播”的感觉创造了订阅与赞助。

Overwatch League——移植NFL模式的电竞实验

Blizzard Entertainment于2018年创办Overwatch League（OWL），这是首次大规模把传统体育的城市主场制应用于电竞。

Seoul Dynasty、Los Angeles队、New York Excelsior等以全球城市为主场的队伍参赛。运营席位费用对早期队伍约为2,000万美元，对后期队伍约为3,000万至6,000万美元。投资者像NFL、NBA球队老板一样参与。

前两年，Twitch签订价值9,000万美元的两年独家转播合同；此后联赛于2020至2022年转移到YouTube。

但联赛未能达到预期增长，观众数较初期下降。有分析认为，城市主场制未能为电竞粉丝创造自然认同。传统体育粉丝支持自己所在城市的球队，电竞粉丝则更多围绕选手和战队品牌应援。

2023年，Blizzard把Overwatch League改组为Overwatch Champions Series（OWCS），从城市主场制转为地区赛事。联盟战队的投资事实上被作为损失处理。

Overwatch League说明，“把传统体育商业模式移植到电竞就会成功”的假设可能是错的。处于不同支付习惯空间的用户需要不同结构。

YouTube游戏频道——永久收藏型电竞内容

Twitch以实时直播为中心，YouTube则以永久存档为中心。两者属于同一个电竞观看市场，却采用不同结构。

Twitch VOD默认在60天后删除。YouTube视频只要不被删除就会永久保留。电竞精彩集锦、分析视频和片段不断积累，也能通过搜索被发现。

这个差异创造不同内容生态。Twitch围绕“现在不看就会消失”的直播FOMO运作；YouTube围绕“任何时候都能找到”的资料库价值运作。Twitch订阅接近“支持当下的主播”，YouTube频道会员则更像“属于频道的存档与社区”。

YouTube游戏频道的变现方式：

• 广告收入： 按CPM，也就是每一千次展示费用计算。游戏内容广告CPM通常低于美妆和金融，约为1至5美元。但大型频道月观看达到数千万次时，仍会形成可观收入。
• 频道会员： 每月4.99美元起，提供徽章、表情和会员专属视频。
• Super Chat／Super Sticker： 直播中的付费消息。
• 商业赞助： 在视频中植入游戏公司或硬件品牌广告。

游戏精彩集锦频道已经成长为独立收入业务。编辑电竞比赛片段的频道，有时拥有数十万至数百万订阅者。

中国电竞的崛起——新的观看格局

在历届League of Legends World Championship观众数据中，中国市场所占比例不断扩大。进入2020年代，中国成为Worlds累计观看时间的主要来源之一。

中国主要电竞直播平台包括Douyu与Huya，双方在2020年代初讨论过合并。Bilibili取得League of Legends中国联赛LPL转播权后，成长为电竞观看平台。

中国电竞战队也开始在全球赛事夺冠。League of Legends Worlds接连出现中国队冠军：2018年IG、2019年FPX、2021年EDG，并推动中国电竞观看市场扩大。

中国市场具有特殊结构。中国用户在由独立法人运营的国内服务器游玩，与全球服务器分开。电竞转播也经常在中国平台独立进行。

电竞赞助——能量饮料与硬件的商业模式

传统体育赞助的主角是汽车、航空与金融公司，电竞则不同。

能量饮料： Red Bull、Monster Energy、G Fuel在电竞赞助中非常活跃。原因很清楚：电竞观众主要是18至34岁男性，也是能量饮料的核心消费者。饮料标志会出现在比赛现场、选手队服和直播横幅上。

硬件： Intel的CPU、AMD的CPU／GPU、Nvidia的GPU，以及Logitech、SteelSeries、HyperX等游戏设备品牌参与赛事赞助。比赛中使用的鼠标、耳机和键盘品牌得到曝光。“职业选手使用的设备”这一认知会推动消费者购买，与体育用品公司赞助职业运动员建立品牌的传统方式相同。

赞助与支付习惯空间的连接点在于，电竞观众本来就会为硬件付钱。“我支持的选手使用的鼠标”会影响购买决定，赞助把这条路径正式化。

COVID-19疫情期间的2020年，线下体育活动停止，电竞与游戏直播观看人数却大幅增加。Twitch月观看时间较疫情前激增，游戏直播成为替代娱乐。

韩国直播平台的世代交替——Chzzk与SOOP

2024年，AfreecaTV更名为SOOP。Naver则于2023年推出游戏直播平台Chzzk，一些AfreecaTV大型BJ转移到Chzzk。

移动背后的结构性原因是，更换平台会改变手续费与收入分成比例。主播选择在哪个平台直播，是决定自身收入结构的核心商业决策；观众是否跟随则是关键。正如Ninja转移Mixer失败，主播移动不保证观众移动。

Chzzk的初期策略包括招募AfreecaTV热门主播、通过Naver账号便捷进入，以及较低的广告频率。它尝试与Naver搜索基础设施连接，提高内容可发现性。

韩国直播平台竞争不只是平台之争。AfreecaTV Star Balloon与Naver Chzzk赞助系统的手续费结构不同。哪个平台能给主播更高的实际收入，就成为转会的经济依据。对观众而言，“我的赞助中有多少真正到达主播”也会影响支付决定。赞助文化的透明度成为平台竞争要素。

本篇提示——给新内容策划者的检查点

检查点1：我的内容能否成为“被观看”的内容？

StarCraft职业联赛与League of Legends Worlds说明，有时观看者会比游玩者更多。你的内容能否把“参与的人”与“观看的人”分开？观看能否产生支付动机？如果观看本身成为体验，不直接参与的用户也会成为顾客。

检查点2：赞助与订阅的动机不是内容价值，而是关系

Star Balloon、Bits、Super Chat的共同点在于，用户不是支付内容价格，而是在参与与创作者的关系。“BJ叫了我的名字”“主播读了我的留言”，这种体验成为支付理由。设计内容单价与设计关系参与结构，是两件不同的事。

检查点3：能否销售观看与参与之间的中间位置？

Dota 2 The International战令让观众通过购买贡献奖金池，并感到自己参与了支持队伍的成功。即使不亲自比赛、不在现场应援，付钱也能让他成为“参与者”。你的内容中是否存在“旁观者成为参与者”的中间位置？

检查点4：平台网络效应可能强于个人品牌

Ninja转移Mixer失败说明，观众没有跟随主播更换平台。他们原有的社区与朋友仍在Twitch。必须了解内容依赖平台的程度，并另行设计当平台消失或变化时，用户能够继续跟随的结构。

下一篇将来到游戏产业的最后一章。作为第一卷结论，我们将整理游戏对支付习惯的启示，以及进入音乐产业前，支付习惯发生转移的模式。

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026