第29篇 御宅经济学——为什么粉丝经济代表未来

核心问题： 在大众分化的时代，最稳固的付费空间在哪里？

竞争的本质已经改变

如今，你的竞争对手不再只是同行。

过去，保龄球馆的竞争对手是另一家保龄球馆，游戏的竞争对手是另一款游戏。如今竞争格局已经改变：保龄球馆的竞争对手是智能手机，游戏的竞争对手是YouTube Shorts，网络小说的竞争对手则是Instagram Reels。

这是**“两分钟注意力”时代的特征。所有内容平台都在争夺同一种资源。那种资源不是金钱，而是人的时间**。

智能手机出现以前，内容消费以预先计划的时间段进行：电影院两小时、电视剧一小时、游戏四小时。人们会有意识地分配这些时间。智能手机出现后，**“间隙时间”**大量涌现：等公交车的三分钟、电梯里的三十秒、选择午餐的一分钟。这些碎片时间成为内容消费的主要单位。

智能手机吸收了多少时间，可以通过数字看出来。据DataReportal估算，全球人均智能手机使用时间从2011年每天约18分钟，增长到2023年每天约4小时。Nielsen也曾统计，美国成年人平均每天在3.3块屏幕之间切换并消费内容。内容消费日益分割，单一平台已经很难垄断一个人的时间。

TikTok最先占领了这个空间。它通过自动播放十五秒视频吸收间隙时间，随后YouTube Shorts和Instagram Reels也加入竞争。2022年，美国TikTok用户平均每天使用46分钟。这46分钟中的相当一部分来自其他地方。虽然同期总屏幕时间确实有所增加，但它不可能无限增长，因此TikTok获得的很大一部分时间，被认为是从其他平台和活动迁移而来的。

在这种环境中，“大众”这个概念逐渐失去意义。所有人在同一时间观看相同内容的结构已经消失，20世纪70年代电视黄金时段30%的收视率在今天无法重现。即使Netflix公布“今日第一名内容”，那也只是部分用户的故事。

大众媒体的崩溃与付费习惯的分化

大众媒体占据主导的时代，存在着标准化的付费习惯。

20世纪70至80年代，韩国最普遍的付费习惯是订阅报纸、支付地面电视收视费和购买唱片。这些行为与个人喜好无关。人们在家看新闻、听广播、购买热门唱片。即使喜好不同，消费行为仍然相似。

20世纪90年代的有线电视、21世纪头十年的互联网和2010年代的智能手机摧毁了这个结构：数百个频道、数千万条YouTube内容、数亿条社交媒体帖子。一个人与另一个人消费相同内容的概率骤降。

标准化的付费习惯也被摧毁。 孩子们不再购买唱片，流媒体取而代之；成年人不再订阅报纸，而是从免费门户网站获取新闻。“到了这个年龄，就会在这类事物上花这么多钱”的社会标准，在代际更替中逐渐淡化。

这对市场而言是一个问题，同时也是一个机会。

问题： 大规模的单一市场消失了。要创造“全国人民都会购买的东西”变得更加困难。

机会： 分化的大众产生了数千个小规模的狂热群体。这些群体不按照标准价格，而是根据自己的价值标准付费。

御宅族：在标准价格之外行动的人

“御宅族”一词源自日本，最初指对某个领域极度沉迷的人。21世纪头十年，这个词在韩国被翻译并固定为“deokhu”。

御宅族的经济特征与普通消费者不同。

普通消费者： 以市场平均价格决定是否购买。如果相似商品更便宜，就会转向便宜的一方，并衡量性价比。

御宅消费者： 在自己热爱的领域里，按照内部价值标准而非外部价格标准决定购买。会购买五十张喜欢的偶像专辑，会花数百万韩元购买限量版手办，也会通过海外直购支付数十万韩元运费，只为获得特定周边商品。业界估算显示，BTS重度粉丝——ARMY中最狂热的上层群体——每年相关支出可能超过100万韩元。宝可梦卡牌爱好者反复购买数十包相同卡包的行为尤其明显。提高抽到稀有卡概率固然是一个目的，但开包行为本身带来的满足感，也经常推动重复购买。

这是“不理性”消费吗？答案取决于观察角度。按照外部市场价格看，它并不理性；但按照当事人的内部价值标准看，却完全理性。“它对我来说值这么多”这一判断推动了购买。

这种差异对商业意味着什么？

御宅消费者的价格阻力较低。面对真正喜欢的东西，无论价格多少，他们通常不会强烈抗拒。与此同时，他们对产品是否“真实”极其敏感。一旦感到刻意策划，或认为企业在商业剥削粉丝群体，就会迅速离开。

这种特征使御宅消费者很难服务，但也意味着一旦赢得信任，他们就会成为最有力量的客户。

由“500名真正粉丝”养活的经济

“1,000 True Fans”是科技记者、美国《Wired》创刊执行主编Kevin Kelly于2008年提出的概念。它的核心观点是：只要拥有1,000名真正忠诚的粉丝，创作者就能维持生计。

也有人认为，到2024年这个数字已经可以更低。500名真正粉丝每人每年平均花费100美元，就能产生5万美元年收入，在许多国家相当于平均年薪。平台和数字发行的发展，降低了创作者直接触达这些粉丝的成本。

YouTube会员、Super Chat、Substack电子报、Patreon和粉丝消息平台Bubble，都是直接连接创作者与御宅粉丝的渠道。

Patreon（2013年）让粉丝以月费方式直接赞助创作者。截至2023年，平台拥有约22万名活跃创作者和约800万名活跃赞助者。播客主Sam Harris凭借哲学与科学播客《Making Sense》，经常被列为Patreon赞助额最高的案例之一。不过，他在2018年末反对平台的账号驱逐政策，离开Patreon并转为自行运营订阅模式。如果一位独立漫画家在Patreon拥有500名赞助者，每人每月支付50美元，月收入便可达到约2,500万韩元。少数深度粉丝可以切实支撑创作生态。

韩国的类似平台包括Tumblbug（2011年）。这是面向网络漫画、音乐和独立出版创作者的众筹平台，累计成功融资额已经超过3,000亿韩元。Backpackr于2020年收购该平台，目前以子公司形式运营。

更专注于商业产品与初创企业的Wadiz（2012年），依靠回报型众筹发展壮大。截至2024年，其累计交易额超过1.2万亿韩元，累计众筹项目超过7万个。如果说Tumblbug以独立创作者为中心，Wadiz则通过集中粉丝群体的初期购买力，为产品和品牌上市提供支持。2025年，Wadiz推出全球服务，并扩大海外支付对接。

K文化粉丝群体也开始跨越国境直接筹集资金。Makestar（2015年）是连接K-pop艺人与海外粉丝的众筹平台，粉丝来自230多个国家，约80%的营收来自海外。该平台与SM Entertainment、HYBE等369家厂牌合作，累计开展约2,200个项目。根据需求数据直接引进粉丝期待演出的MyMusicTaste也属于相同逻辑。粉丝需求的聚集反向推动供应方作出决策。（两个平台的详细数据请参考各自官方渠道。）在VTuber直播中，Super Chat也成为凝聚粉丝的工具。据报道，韩国VTuber组合异世界偶像的一场直播曾产生约1,000万至3,000万韩元的Super Chat。韩国的Twitter（现X）Super Follow以及Kakao Open Chat赞助功能也属于同一趋势。

御宅族的特征让这种模式成为可能。普通粉丝会消费喜爱创作者的内容，却不会直接给创作者钱。御宅粉丝则不同，他们认为帮助喜爱的创作者在经济上继续活动这件事本身就有价值。“我的赞助让他能够继续创作”的归属感，会成为付费动机。

邪典品牌的条件：不自称邪典的邪典

“我们的粉丝群体拥有邪典般的忠诚度。”

主动说出这句话的品牌，几乎无一例外地并不拥有这种忠诚。真正的邪典品牌不会自称邪典。

Apple： 2007年第一代iPhone上市时，数百人在旧金山Apple Store门前通宵排队。这既不是媒体制造的，也不是Apple组织的，而是粉丝自发聚集。Apple从未说过“要忠于我们”，粉丝只是认同“我们以不同方式思考”这一身份。露营排队引发媒体报道，媒体曝光又进一步强化粉丝群体，形成循环。

BTS ARMY： BTS粉丝群体ARMY会自行组织。全球点赞活动、防止流媒体数据造假的内部规则，乃至进攻Billboard排行榜的策略，都是粉丝自发制定的，并非HYBE下达指令。这些自发行动来自“粉丝共同拥有IP”的身份认同。

花样滑冰粉丝群体： 韩国花样滑冰粉丝会自费乘飞机前往海外观看选手比赛，也愿意大量购买相关书籍、写真集和应援物品。这个粉丝群体中的金钱流动方式，与标准化的市场价格无关。

**Dreamcatcher（2017年）**的粉丝群体InSomnia也呈现相同规律。欧洲和南美粉丝会自费购买机票前往韩国观看演出，粉丝群体还曾自行募集资金，直接投放Dreamcatcher广告。粉丝既是IP消费者，也是营销人员。Dunamu运营的Upbit中也可以看到相似结构。特定加密货币的粉丝自发组建社群，粉丝的凝聚直接影响货币价值。即使在资产市场，御宅粉丝逻辑也在发挥作用。

邪典品牌有哪些共同点？

第一，具有真实性（authenticity）。 粉丝相信创作者或品牌真心想把它做好。一旦感到刻意设计，粉丝群体就会离开。

第二，社群共同生产价值。 粉丝制作周边、创造解读，并传播给其他粉丝。品牌价值在这个过程中与粉丝一同成长。

第三，具有排他性身份。 “我们”和“他们”的界线很清楚。Dreamcatcher的InSomnia、BTS的ARMY等获得全球认知的粉丝名称，象征着这种身份。归属感会成为付费动机。

小规模御宅经济的收入结构

以御宅族为基础的商业模式，其收入结构不同于普通的大型平台。

高ARPU（每用户平均收入）： 普通应用的月均ARPU可能只有几美元，而建立在强大粉丝群体上的服务，每名活跃粉丝每月可以贡献数十至数百美元。业界普遍估算，Super Chat、会员等粉丝型服务的付费用户ARPU，是普通应用的5至20倍。

少量用户＋高ARPU的组合，可以产生与大量用户＋低ARPU相同的总收入。但前者往往比后者更稳定，因为真正的粉丝不会轻易离开。

韩国网络小说平台的业界估算显示，排名前约1%的重度用户创造了约一半总营收。这1%就是御宅群体。KakaoPage高端用户的月度内容支出估计为5万至30万韩元，与普通流媒体订阅费完全不在同一量级。

K-pop唱片市场也是如此。2023年韩国唱片市场销量突破一亿张，背后是一个人购买数十张相同专辑的御宅粉丝群体。2023年，SEVENTEEN的专辑《FML》首周销量达到455万张，其中相当一部分来自单个粉丝购买数十甚至数百张，以获取音乐节目投票权或签售会抽选资格。不能只把它视为“不理性消费”，这正是支撑市场的结构。

御宅经济对新创作者的意义

“不要瞄准大众，要寻找御宅族。”

这不是放弃，而是战略。

在TikTok主导的世界里，争夺大众的两分钟注意力，意味着与YouTube、Instagram、Naver和Kakao竞争。资源有限的独立创作者很难赢得这场竞争。

相比之下，找到100名真心喜欢你的人是可能的。如果这100人每人每年花费10万韩元，就是1,000万韩元。从100人扩大到500人，再到1,000人，就能形成足以成为主业的收入。

那么，如何找到这100人？本书的逻辑再次发挥作用。他们就在原有习惯空间里：已经喜欢相似内容的人、拥有相似世界观的社群、具有相似需求的群体。

找到他们已经聚集的空间，并使用那个空间的语言与他们交流，第一名真正的粉丝就会出现。

真实性的陷阱

但有一点必须注意。

“瞄准御宅族”的战略一旦被扭曲为“策划真实性”，就会失败。粉丝群体会本能地察觉真实性的缺失。

Dreamcatcher的案例清楚展示了这一点。它以恐怖概念形成独特定位，在海外粉丝群体，尤其是欧洲和南美聚集了狂热粉丝。但在尝试争取韩国主流粉丝群体时，定位变得模糊。试图同时抓住真正粉丝与大众，可能使身份发生动摇。

一旦**“试图把御宅族用于商业获利”的印象在粉丝群体中扩散，粉丝就会转身离去。2014至2015年，部分游戏公司在抽卡系统中采用过于激进的付费设计，导致用户流失，并被贴上“剥削型商业模式”的标签。2021年Nexon《MapleStory》事件**是这种局面的代表案例。随机道具概率变更公告，引发对过去概率运营“操纵嫌疑”的争议，最终Nexon管理层甚至出席韩国国会监察作证。作为核心付费群体的重度用户，在“剥削型商业模式”认知扩散后，以集体要求退款和离开游戏作出回应。此事也成为后来推动游戏产业立法、强制公开随机道具概率的直接契机之一。

要在御宅经济中成功，创作者自己必须首先是真正的粉丝。 创作者必须真心热爱自己制作的东西，并真正愿意分享它的世界观。只有当这种心意传达给粉丝，双方才会形成“共同体”关系，而非单纯的商业关系。

要点提示

在大众分化的时代，创作者和品牌应如何生存？

不要瞄准大众的平均值，而要从分化的大众中找到能够分享自己世界观的少数群体。只要这少数人爱得足够深，就会愿意支付高于标准价格的金额。

但它生效需要三个条件：真实性、一致性、与粉丝共同创造的价值。缺少这三点，就无法进入御宅经济。

成为“一家懂得安慰粉丝社群的公司”，这就是粉丝商业的核心。安慰无法被策划，只能来自真心。

在大众媒体创造的标准化付费习惯已经消失的世界里，创造新付费习惯的是御宅群体。当他们率先开始付费，后来者就会出现。新的商业模式始于御宅族。

附录讨论题（作者原文）

1. 一个只顾促成支付行为的市场进入者，真的能获得消费者已经内化的“支付惯性”本身吗？
2. 以小规模高ARPU群体（如500人）为基础的商业模式，会在什么时候、通过什么路径，发展为有意义规模的资本扩充？
3. 在亚文化大众化的时代，“时尚”这一特定领域的爱好者群体，是否会持续接受“粉丝经济”商业模式？
4. 真正的“邪典”群体不会把自己定义为“邪典”。如果有人问：“怎样才能成为一个对御宅群体而言具有真实性的品牌？”，那么这个问题所包含的“真实性”，其实体究竟存在于哪里？

김동은WhtDrgon@MEJE.kr 2026