第9篇 移动游戏——F2P与抽卡心理学

核心问题： 智能手机如何改变了游戏商业模式？抽卡又从何而来？

手掌上的投币机

2007年1月，Steve Jobs发布iPhone时说：“今天，Apple将重新发明电话。”当时没有人预见到游戏产业将因此发生怎样的变化。

2008年7月，Apple App Store上线，其中包括游戏分类。最初的购买单位是：0.99美元。

这个金额的重要性不只在于便宜。它成为人们做消费决策时用于判断的最小单位。“不到1美元，不妨试试”变得顺理成章，街机的一枚硬币就这样来到了手掌上。

然而，0.99美元的时代并没有持续多久。

Angry Birds——付费应用最后的成功

2009年12月，芬兰游戏公司Rovio面向iOS推出Angry Birds，售价0.99美元。

Angry Birds被视为付费应用模式最后的巨大成功之一。截至2012年，其全球下载量超过十亿次。不过仔细观察收入结构就会发现，其中大部分下载来自后来推出的免费版。2012年上线的Angry Birds Space同时提供付费版与免费版，并在免费版中植入广告。

Rovio的营收从2014年后急剧下降，并在2015年裁减了约一半员工。

发生了什么？Angry Birds建立的支付习惯是**“支付0.99美元后下载”**。但Clash of Clans（2012）出现后确立了新标准：“下载免费；想更快就付钱。”面对这个新标准，售价0.99美元的Angry Birds遭遇了“为什么一开始就要付钱”的阻力。

付费应用市场迅速萎缩。2011至2013年间，App Store排名前25的游戏中，付费游戏占比持续下降；在收入榜前列，F2P逐渐成为绝对多数。

也有少数例外。Threes!（Sirvo，2014）和Monument Valley（ustwo，2014）等艺术游戏继续通过付费模式取得成功。售价1.99美元的Threes!获选Apple 2014年度游戏，Monument Valley则以3.99美元销售，凭设计与艺术性实现差异化。然而，它们只是F2P成为主流之后的细分市场。

0.99美元的崩溃——为什么一切都变成免费

App Store早期，开发者偏爱付费应用模式。理由很简单：下载量×价格＝收入，公式清楚明白。

但在2010至2012年间，两种现象同时发生了。

其一是App Store饱和。应用数量呈几何级增长后，被用户发现变得越来越难。付费应用的下载转化率低于免费应用；使用同样的营销预算，免费应用能够获得更多用户。

其二是F2P游戏证明了营收能力。智能手机早期的社交游戏，包括Zynga的FarmVille系列和日本社交游戏，免费吸引数百万用户，再向其中一部分人收费，最终实现了高于付费应用的总收入。

数字说服了市场。2011年，美国iOS App Store收入前25名中，付费游戏占一半以上。到2013年，比例已经反转，收入前25名的大多数游戏都是F2P。

“收取固定价格”与“向更多用户曝光更长时间”，哪一种能创造更高的总收入？2013年以后，大多数情况下答案都是后者。

能量系统——把时间变成货币的发明

在F2P转型发生之前，Facebook游戏进行了一场决定性的实验。

2009年，Zynga的FarmVille在Facebook上爆发式增长。2010年3月的巅峰期，月活跃用户约为8,300万。游戏免费，收入来自使用Facebook Credits购买道具。

FarmVille的核心装置是时间。种下的作物必须等待固定时间才能成熟，不按时收获就会枯萎；复活枯萎作物或加快进度都需要付钱。续作FrontierVille（2010）把这个时间装置正式发展为能量系统。耕地、播种、收获都会消耗能量；耗尽的能量会随时间恢复，但要立即补满就必须付钱。

“要么等待，要么付钱。”

这与街机的续关倒计时在结构上相同。区别在于，街机的时间压力是“十秒内决定”，能量系统则是“等待三十分钟、八小时或一天”的延迟。延迟本身成为支付理由。

Candy Crush Saga（King，2012）： 这是把能量系统接入益智游戏的案例。玩家有五条生命；失去一条后，要么等三十分钟，要么向朋友索要爱心，要么付钱。2013年，该游戏每天约有十亿局被游玩；同年第四季度，King的营收约为6亿美元。

能量系统创造支付习惯空间的原理是：用户产生“现在就想玩”的欲望，同时系统给出用钱解决欲望的路径。等待会强化欲望。颇为讽刺的是，不便反而提高了支付意愿。

移动广告模式——观看成为货币的结构

有一种方式从能量系统的“等待或付钱”中演化而来，那就是激励视频广告。

“观看广告，即可免费获得能量。”

这种结构把支付习惯空间分成三条路径：等待、付钱、看广告。第三个选项出现了。

对用户而言，选择更多了。对游戏公司而言，出现了从“不付费用户”身上取得广告收入的路径。对广告主而言，则获得了向沉浸在游戏中的用户展示广告的机会。

激励广告的完成率，也就是看到最后的比例，高于普通移动广告。原因很清楚：在“看完就有奖励”的情境中，用户是主动选择广告的，因此不容易跳过。这个情境提高了广告效果。

也有完全依靠激励广告运营的游戏，典型就是超休闲游戏。它以简单玩法、免费下载和大规模用户获取为基础，再通过广告收入运营。相比游戏本身的复杂度，最大化广告展示次数的设计更加重要。

移动游戏广告收入模式大体分为三种：常驻屏幕上下方的横幅广告；在游戏过程中打断体验的全屏插页广告；以及“自愿观看＋奖励”的激励广告。三者的用户体验和收益率各不相同。

抽卡的起源——从扭蛋机到全球产业

“Gacha”一词来自日本的胶囊玩具自动售货机扭蛋机（Gachapon）。投入硬币并转动把手，胶囊就会掉出来。由于不知道里面是哪一个角色，人们会持续投币，直到得到想要的角色。

游戏抽卡就是这个结构的数字化。

最早的数字抽卡从哪里开始？ 很难锁定绝对意义上的第一个案例，但抽卡在2010年代初通过日本功能手机游戏平台GREE和DeNA的Mobage实现了商业化。当时，“完整扭蛋”成为社会问题。要完成特定道具套装，玩家必须抽齐所有道具，其中包括概率极低的项目。2012年，日本消费者厅认定完整扭蛋违反《景品表示法》，这种方式由此被正式禁止。此后，公开单项概率、设置保底等做法开始成为行业惯例。

Puzzle & Dragons（GungHo，2012）： 它把益智、RPG和抽卡结合在一起。2013年，它成为日本首款月收入突破100亿日元的移动游戏，证明抽卡模式不只适用于简单的休闲游戏，同样可以在核心游戏类型中成立。2013年5月，GungHo的市值一度超过Nintendo。

抽卡的心理学基础是变动比率强化（Variable Ratio Reinforcement），即当人无法预测奖励多久出现一次时，行为反应最为频繁。这与老虎机结构相同。第6篇讨论的街机投币也利用了同一原理，但抽卡把它与收集欲结合起来。

“已经拥有的东西”，会让“尚未拥有的东西”成为支付理由。 当一个系列完成了99%时，为补齐最后1%而支付的动机，远强于获得最初1%的动机。这就是收集完成强迫。

Supercell的实验——把失败系统化的公司

在Clash of Clans（Supercell，2012）成功之前，Supercell曾经上线并关闭多款游戏。

Supercell总部位于芬兰Helsinki，在投资者眼中是一家与众不同的公司。游戏达不到业绩标准就会关闭；还有一则广为人知的轶事说，公司在结束游戏时会在内部开香槟。这是一种把失败视为学习信号的文化。

Supercell上线后关闭的游戏包括：

• Gunshine（2011）： 等距视角RPG，软启动后关闭
• Pets vs Orcs（2011）： 关闭
• Battle Buddies（2012）： 关闭
• Magic Land（未上线）： 开发中取消

此后，Clash of Clans（2012）与Clash Royale（2016）成为全球热门作品。Clash of Clans上线十多年后仍在运营。

Supercell的结构之所以有趣，是因为在允许失败的系统中存活下来的游戏拥有了长寿命。Clash of Clans的核心商业模式是“村庄建设＋军队编成＋进攻他人村庄”。建筑时间是关键支付点。升级建筑要用几小时、几天，到了游戏后期甚至要数周；使用宝石便可立即完成。

这形成了三层结构：吸引新手，因为早期建设时间短，几乎不用等待；留住长期用户，因为高等级的建设时间更长，支付动机更强；再通过部落战把他们维系在社区中。

后续作品Clash Royale（2016）把抽卡与卡组构筑结合起来，并通过冠军赛季和季票形成定期内容周期。上线第一年，日收入约为230万美元，并扩展出Clash Royale League电竞联赛。

Kakao游戏平台——把好友列表变成分发渠道

2012年，Kakao推出Kakao游戏平台，把KakaoTalk通信软件的好友列表接入游戏分发。

其核心机制是：玩家可以向KakaoTalk好友发送游戏邀请、爱心等能量请求和帮助请求。好友开始游玩同一款游戏后，双方还可以在游戏内互动。

“Kakao游戏”把这种结构用于用户获取。游戏名称会出现在安装者的好友关系中，“某位好友在某游戏中向你请求爱心”之类的通知成为病毒式获客渠道。

2012至2013年，通过Kakao游戏平台上线的作品接连走红。Wind Runner、Dragon Flight和类似Monopoly的桌游Everybody's Marble等，都取得了数百万次下载。

这个结构展示了如何把既有社交网络用作进入支付习惯空间的通道。无需营销费用，原有关系网就会传播游戏，使用户首次体验游戏的成本接近于零。作为交换，开发者向Kakao平台支付手续费。

Kakao游戏平台后来发展为Kakao Games，并于2020年在KOSDAQ上市。

韩国的概率型道具监管

自2014年起，韩国政策逐步转向强制公开游戏内概率型道具的概率。

2014年，行业自律层面制定了概率公开指南。2022年修订《游戏产业振兴法》后，公开概率型道具的概率成为法定义务，并从2023年3月开始实施。

因此，在韩国运营的游戏必须公开每件道具的出现概率、最高等级道具的概率等信息。一些游戏公司在法律实施前已经自愿公开概率。

监管后，行业中出现的变化包括：引入或强化抽取一定次数后保证稀有道具的保底系统；扩大只在特定期间提供特定道具的“卡池”方式；以及提前公告限定道具是否复刻及其周期等惯例。

Lineage M——把PC支付习惯移植到移动端

2017年6月，NCSoft推出Lineage M，它是PC网络游戏Lineage（1998）的移动版本。

上线首日，它就在韩国Apple App Store和Google Play收入榜同时排名第一。首日收入超过107亿韩元，日用户数最高约为210万。

Lineage M商业模式值得注意之处，在于既有Lineage用户的支付习惯被原样移植到移动端。过去在PC版中支付数十万乃至数百万韩元的用户，在移动端也维持同等消费水平。公司无须创造新习惯，因为已经存在一批经过二十年习惯塑造的用户。

这也从反面说明，新内容试图创造新的支付习惯空间有多么困难。Lineage M的成功不是新商业模式的成功，而是旧商业模式的移动移植——它“带着新平台，前往习惯已经存在的地方”。

FUT卡包——体育卡收藏与抽卡的结合

EA Sports的FIFA系列，也就是现在的EA Sports FC，其中的**FIFA Ultimate Team（FUT）**是游戏抽卡争议中最常被提及的案例之一。

FUT最早于2009年的FIFA 09引入，玩家组合球员卡组建球队。球员卡通过购买卡包获得，出现哪位球员由概率决定。Messi、Ronaldo等顶级球员卡的出现概率极低。

这个结构从何而来？来自实体体育卡收藏文化。1980至1990年代，人们按袋购买棒球、篮球和足球卡，却不知道里面是哪位球员。这与孩子们在学校附近的文具店购买随机卡片完全相同，只是行为被数字化了。

FUT在FIFA系列总收入中占据极大比重。EA不单独公开FUT收入占比，但财报显示，包括FIFA、Madden、NHL、NBA等多个体育系列在内的“Ultimate Team”品牌贡献了EA总收入的重要部分。2019财年约为14亿美元。

FUT在结构上有一个特别之处：用户可以在转会市场上向其他用户出售或购买卡片。一些最高等级的卡片以数百万FUT金币成交。市场上也曾存在以现金交易FUT金币的非法生意，EA把这类行为定义为违反服务条款。

英国、比利时等国家曾讨论FUT卡包能否被视为赌博。2018年，比利时认定部分游戏中的付费抽卡属于赌博监管对象。

意外的连接——Pokémon GO同时落入三种习惯空间

2016年7月，Niantic与Nintendo推出Pokémon GO。游戏首先在美国、澳大利亚、新西兰等部分国家上线，随后迅速扩展到全球。

Pokémon GO的商业结构如下：

• 下载：免费
• 基础玩法：免费
• 购买PokéCoin：付费，包括孵化器和额外Poké Ball等
• 赞助PokéStop／Gym：品牌赞助收入

Pokémon GO落入的习惯空间十分特别，因为它同时结合了三种空间。

第一，收集Pokémon的习惯。1990年代的Pokémon卡片和Game Boy版Pokémon已经建立起古老的收集支付习惯。“全部抓到”正是一种完成强迫。

第二，运动与户外活动习惯。步行时Pokémon才会出现。不是“为了走路而玩游戏”，而是“为了玩游戏而走路”。游戏落入了健康习惯空间。

第三，基于地点的社交体验。团体战要求多个人在特定地点聚集。陌生人在公园和广场相遇，一同游玩。游戏也落入社交体验习惯空间。

游戏上线后，月活跃用户迅速达到数千万，之后有所波动。进入2020年代，其年收入仍保持数亿美元规模，成为单一AR游戏的长寿案例。

在Pokémon GO之前，Niantic运营过位置游戏Ingress（2012），玩家分成不同阵营，争夺现实地点。它建立了以核心玩家为中心的小型社区，却没有走向大众。Ingress的游戏地图数据后来用于Pokémon GO的PokéStop布局。一次小规模实验成为巨大成功的基础设施。

除用户直接付费外，Pokémon GO还有另一条收入渠道：品牌赞助。品牌与Niantic签约，把真实门店指定为游戏内PokéStop或Gym。日本服务上线时，McDonald's Japan率先签署大型赞助协议，把全国门店设为PokéStop和Gym。此后Starbucks、Subway、SoftBank等也参与了类似合作。用户并不直接付钱；用户的移动路线产生门店到访，Niantic再向品牌收取这份到访效果的费用。

即使在COVID-19限制户外移动的2020年，Pokémon GO的年收入仍约为10亿美元。Niantic同年推出付费道具Remote Raid Pass，让玩家在家也能参加团体战。这是一款以移动为核心玩法的游戏，在人们无法移动时仍然维持收入结构的案例。

Shadowverse与数字卡牌游戏——卡组构筑＋抽卡

移动抽卡还有另一种形态：数字集换式卡牌游戏（Digital TCG）。

实体卡牌游戏Magic: The Gathering（1993）与Pokémon Trading Card Game（1996）通过补充包销售卡片。购买时不知道里面有什么，稀有卡价值更高，还可以交换。这就是实体TCG的抽卡结构。

Hearthstone（Blizzard，2014）把它数字化了。购买卡包会随机获得五张卡，不需要的卡可以分解为制作新卡所需的资源。与实体TCG不同，它不能进行二手交易。

Hearthstone在2014年上线不久便拥有约一千万注册账号，到同年末达到两千万。随后，Shadowverse（Cygames，2016）以相似结构在日本和亚洲市场取得成功。

TCG＋抽卡之所以有趣，是因为它把**“策略熟练度”与“持有稀缺资源”结合起来**。好卡越多，卡组的可能性越广；但只靠好卡不能获胜，还需要策略。“实力＋卡片持有”共同构成竞争基础。支付动机同时来自“我想赢”和“我想收集好卡”。

Genshin Impact——中国抽卡的全球化

2020年9月，中国游戏公司miHoYo，也就是现在的HoYoverse，推出Genshin Impact。

它的商业模式属于典型抽卡结构，但有一项差异：主机级画面与开放世界规模。此前的移动抽卡游戏大多使用2D或简化的3D画面，而Genshin Impact在移动端、PC和PlayStation上提供了相同品质。

上线前两周的收入估计约为1亿美元，2021年总收入则被分析为约18亿美元。

在Genshin Impact之前，全球抽卡游戏市场主要由Konami、Bandai Namco等日本公司主导。它上线后，中国移动游戏在全球市场的份额显著提高。miHoYo的另一款作品Honkai: Star Rail（2023）也取得了相似成功。

Genshin Impact的保底系统把行业惯例向前推进了一步：九十次抽取以内必定出现五星，也就是最高等级角色；满足一定条件时，获得目标UP角色的概率保证达到50%以上。它仍然是抽卡，但限制了“最坏情况”。此后，这套保底结构成为许多抽卡游戏的标准。

Monster Strike的反转——合作抽卡的发明

如果说Puzzle & Dragons（2012）是单人抽卡的顶点，那么Monster Strike（mixi，2013）则进行了另一个方向的实验。

Monster Strike的核心玩法是多人合作。玩家和朋友一同进入房间击败怪物；部分地下城难以独自通关，因此需要邀请朋友，而受邀者和邀请者双方都能获得奖励。

这个结构带来了病毒式传播。朋友发出邀请的理由是“我自己也需要奖励”。游戏内社交网络由此代替了营销费用。

Monster Strike在2014年登上日本App Store收入榜第一，也曾位居全球移动游戏月收入的最前列。

它的抽卡与Puzzle & Dragons相似，但“和朋友一起玩”才是核心内容。抽取角色的价值不在单人而在多人情境中判断。“有这个角色就能帮助朋友”成为支付理由之一。

这是新的支付习惯空间组合。抽卡、合作游玩、好友邀请奖励，这三个原本独立的元素被结合在同一款游戏中。

App Store手续费30%——规定商业模式的平台税

移动游戏中的所有应用内支付，都要向Apple App Store或Google Play缴纳手续费。标准费率是30%。

用户在游戏内支付10美元，游戏公司实际得到7美元。公司要获得10美元收入，就必须让用户支付14.3美元。这个手续费结构直接影响游戏定价与商业模式设计。

2020年8月，Epic Games在移动版Fortnite中加入直接支付，绕开Apple和Google的支付系统。它避开手续费，并把节省部分以折扣形式返还用户。Apple和Google随即从商店删除Fortnite，Epic则起诉了两家公司。

2021年，Epic诉Apple案在美国一审判决中驳回了Epic大部分反垄断主张。不过法院判定，Apple禁止应用内部放置外部支付链接的做法不当，Apple后来对相关条款作了部分修改。

这场诉讼把一个直接影响移动游戏商业模式设计者的问题推到台前：“如果平台手续费是30%，定价时是否必须计入这30%？还是应该寻找绕过平台的方法？”

Google Play在2021年部分调整手续费结构，对最初100万美元收入适用15%的费率，对小型开发者更加有利。同年，韩国修订《电气通信事业法》，加入禁止应用市场经营者强制特定支付方式的条款。围绕应用内支付手续费的监管讨论扩散到多个国家。

失败案例：Windows Phone游戏生态

Microsoft于2010年推出Windows Phone 7，并运营配套的Windows Phone Store。

从移动游戏生态来看，Windows Phone Store在与iOS App Store、Google Play的竞争中落后。2012年，iOS App Store已有70多万个应用，Windows Phone Store却不足10万个。Clash of Clans、Candy Crush Saga和Pokémon GO等主要热门游戏都没有推出Windows Phone版本。

开发公司的选择具有结构性。向市场份额低的平台投入开发资源，收益并不理想。用户少，开发者就不来；开发者不来，用户也不会来。这是一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题。

Windows Phone的全球市场份额在2013年达到约3%的峰值后开始下降。2017年，Microsoft正式结束Windows Phone开发。

支付引导流程——按天设计的变现旅程

移动游戏商业模式不是按道具，而是按时间单位设计。从用户首次安装到离开游戏，每一个时间点应该出现何种支付提议，都经过精密安排。游戏公司内部常把它称为“支付旅程（Payment Journey）”或“新手引导漏斗（Onboarding Funnel）”。

D+0（安装当天）：第一印象与新手礼包

如果用户在安装后最初几小时感到游戏有趣，那一刻就是首次支付提议的最佳时机。此时出现的是新手礼包。价格通常为0.99至2.99美元，并附有“比原价低90%”的说明。礼包捆绑货币、角色、增益道具等；购买后无法再以同样条件获得。它制造的是“仅限现在”的稀缺性。

首次支付的目的不在收入，而在于行为改变。支付过0.99美元的用户会产生“我是会在这款游戏中花钱的人”这种自我认知，后续支付的心理门槛随之降低。据称，完成首次支付与未支付用户的三十日LTV，也就是生命周期价值，可能相差数十倍。

D+1～2（能量首次耗尽）：等待与小额支付

安装一两天后，能量第一次见底。用户面临等待或付钱两种选择。这个阶段的支付提议通常是0.99至1.99美元。第一道障碍被安排在早期沉浸状态中出现，也就是用户觉得游戏最好玩的时期。

此时，流失用户和付费用户开始分流。付费用户继续游玩，对游戏投入得更深。

D+7（首周完成）：防止流失与首次月费提议

完成七日登录奖励的用户已经形成一定习惯。此时有两种商业模式开始运作。第一，“七日免费VIP体验”结束通知会与首次月度订阅提议一同出现。用户免费体验过VIP权益后，失去权益会触发损失规避。第二，用户往往也会在此时加入第一个游戏社区，如部落或公会。社会关系提高离开的成本；人很难离开朋友仍在的地方。

从统计上看，留存超过七日的用户，其三十日留存率是七日前流失用户的数倍。游戏公司把D+7视为“第一次流失危机的分叉点”，会在这个时间点前后集中配置奖励和支付提议。

D+14～30（习惯形成）：竞争动机与中档礼包

第二周过后，用户进入真正的竞争内容。PvP、公会战、赛季排名等陆续开启。支付动机从“因为想享受游戏”变成“因为不想落后”。在竞争结构中，与他人比较成为付钱理由。

4.99至19.99美元的中档礼包会瞄准这个阶段，例如“本赛季限定战力礼包”“部落贡献活动”等。

D+30+（忠诚用户）：高价活动与限定卡池

留存超过三十日的用户是游戏的核心收入来源。从这一阶段开始，19.99至99.99美元或更高价的礼包、限定卡池和季票成为主要商业模式。用户投入的时间和货币越多，沉没成本效应越强：“现在退出，过去积累的一切就浪费了。”

按支付诱因拆解商业模式类型

移动游戏的变现诱因无法用单一类型解释。同一款游戏中会有多个因素同时作用，不同用户响应的因素也不同。下面拆解主要诱因及其结构。

1. 能量／生命系统——时间成为货币

制造等待，再提供通过付费消除等待的选项。核心结构是“时间＝金钱”。限制用户的游玩时间后，想立即继续、想玩多久就玩多久的人便会支付。Candy Crush Saga的生命、Clash of Clans的建筑等待、FarmVille的作物生长都采用了这个结构。

这种模式适合引导重复小额支付。但用户一旦学会“等就可以”，支付动机就会减弱。只有等待的不适大于支付带来的便利时，它才会起作用。

2. 抽卡／概率型道具——稀缺性与完成强迫

这是一种不知道会获得什么道具的随机结构，建立在变动比率强化原理之上。核心动机有两种：想得到特定道具的欲望，以及完成整个系列的强迫——收集到99%后，想补齐最后1%的冲动。

单次抽取看似便宜，通常只有1至3美元，但为了得到目标道具，会发生重复购买。高额付费者，也就是鲸鱼，典型地在这个结构中大量消费。保底系统让最高支出变得可以预测，反而更容易做出支付决定。

3. 战令——限期承诺型

战令在结构上不同于抽卡。用户从一开始就知道能得到什么，只要游玩就一定能获得，但必须在赛季期间投入足够时间。FOMO，也就是“错过就再也得不到”的恐惧，与“既然买了就必须拿到”的投入效应结合起来。消费者普遍认为它比抽卡公平，在国内外监管环境中也较少引发争议。

4. 去除广告——体验改善型

这种模式主要出现在超休闲和休闲游戏中。游戏过程插入全屏插页广告与横幅广告，再以1.99至4.99美元提供永久去除选项。支付去除广告是“用钱消除糟糕体验”，因此支付心理相对正面，有时还会伴随“我想支持这款游戏”的感情。

广告游戏面临两难：要提高广告收入就必须增加展示，但广告越多，用户付费去除广告的动机也越强。两种收入模式会相互挤压。

5. 新手礼包／首购折扣——降低进入门槛

这是D+0支付的核心手段。相对原价提供80%至90%的极端折扣，把首次支付的心理成本降到最低。每个账号只能购买一次，所以目的不是眼前收入，而是把用户转化为“已经开始付钱的人”。首次支付后，后续支付概率会显著提高。

6. VIP订阅／月费——培养定期支付习惯

用户每月支付4.99至14.99美元，每天领取货币、能量和特殊道具。单次价格低于单件购买，但会反复发生。“每天都能领取权益”成为登录理由之一。订阅持续就有每日奖励，停止订阅奖励便消失，损失规避因此帮助维持订阅。

对游戏公司而言，订阅是可预测的稳定收入，现金流比单次抽卡销售更加稳定。

7. 时间加速——直接出售等待缩短

它与能量系统不同。能量系统销售补充，时间加速直接缩短“任务完成所需时间”。Clash of Clans的建筑立即完工、Lineage M加速取得觉醒材料等都属于此类。等级越高，等待时间设计得越长，而等待又会强化支付动机。

8. P2W（Pay-to-Win）——竞争优势道具

销售直接影响游戏性能的道具。在PvP中，付费用户比免费用户更有优势。这种模式在竞争动机强烈的策略、MMORPG、体育游戏中有效，但会促使免费用户流失。如果“这款游戏花钱就能赢”的印象扩散，新用户就会减少。韩国MMORPG反复遭到P2W批评，原因就在这里。

9. 外观道具——身份表达型

不影响游戏性能的外观类道具，包括皮肤、表情、称号和边框等。购买动机是“我希望自己看起来是什么样”。在Fortnite、League of Legends等竞争激烈的多人游戏中，这是一种不会引发P2W批评的变现方法。

10. 激励广告——自愿观看奖励型

用户主动观看广告，并获得游戏内货币或道具。非付费用户也能参与，游戏公司则从广告主那里收取展示费用。休闲游戏借此提高非付费用户留存，同时获得广告收入。部分超休闲游戏的总收入有80%至90%来自激励广告。

用户获取成本与商业模式设计的关系

理解游戏商业模式，不能只看收入结构，还必须观察成本结构。移动游戏最大的成本通常是吸引用户的广告费用，也就是UA（User Acquisition，用户获取）成本。

核心指标包括：

• CPI（Cost Per Install）： 每次应用安装的广告成本
• LTV（Lifetime Value）： 一名用户离开游戏前支付的总金额
• ROAS（Return on Ad Spend）： 广告支出的收入回报率
• CAC（Customer Acquisition Cost）： 获得一名付费用户的总成本

商业模式要成立，就必须满足LTV > CPI。用户支付的金额必须高于把他吸引进来的成本。

不同类型的平均CPI，2020年代初估算值

• 超休闲游戏：0.2～0.5美元，玩法简单，依赖广告模式
• 休闲／益智游戏：1～3美元，采用能量系统和中档礼包
• 中核策略／RPG：3～10美元，采用抽卡和VIP订阅
• 硬核MMORPG／大逃杀：20～50美元，采用高额付费和鲸鱼经济

CPI高不仅表示用户难以获得，也往往意味着这个游戏类型中愿意支付的用户更多。

鲸鱼模式与广告模式

UA策略存在两个极端。

鲸鱼模式： 即使CPI较高，也依靠少数高额付费者的LTV收回成本。全部用户中不到0.2%的人，可能贡献总收入的一半以上。在这种模式下，五百名非付费用户是维持游戏生态的“内容”。如果鲸鱼没有对手可打、没有比较标准，竞争动机就会消失。免费用户必须足够多，鲸鱼才有支付理由。

广告模式： 尽可能压低CPI，大量吸引用户。即使每名用户每月只创造1至5美元广告收入，规模扩大后仍能积累可观的总收入。这是超休闲游戏的典型方式。由于LTV本身很低，持续吸引新用户成为关键，也就是“不断向漏斗中注入用户”的结构。

混合模式： 非付费用户通过激励广告变现，付费用户通过应用内支付变现。许多处于休闲与中核之间的游戏采用这种方式，广告收入与应用内支付的比例会因类型和设计而有很大差异。

UA成本决定商业模式的方式

MMORPG等UA成本高的类型，必须从每名用户身上收回更多收入，所以高价礼包、抽卡等高投入商业模式不可或缺。超休闲等UA成本低的类型，即使单个用户收入较低，也能用大规模流入填补总量，因此更加依赖广告。

UA成本有随时间上升的趋势。与2015年相比，2022年移动游戏平均CPI提高了数倍。主要原因之一，是Apple在2021年实施ATT（App Tracking Transparency）。用户数据追踪受到限制后，广告定向效率下降，同样的广告费能带来的用户数减少。

这一变化促使2022年后的移动游戏UA策略全面重组。行业开始降低对外部广告的依赖，转向以好友邀请奖励、内容分享等游戏内社交传播为核心的自然增长。

按用户类型划分商业模式——鲸鱼、小鱼与广告用户

即使在同一款游戏中，用户贡献收入的方式也不相同。游戏公司会按支付规模与行为模式分类，为每个群体设计不同商业模式。

鲸鱼（Whale）： 只占全部用户约0.1%至0.2%，却贡献超过一半的应用内支付收入。他们每月消费数十万至数百万韩元。支付动机包括竞争优势，如PvP排名第一、公会最强，完成稀有道具收藏，以及炫耀。公司会为他们设计专属VIP渠道、GM专人服务和限定礼包。如果游戏无法阻止鲸鱼流失，一半营收可能瞬间消失。

海豚（Dolphin）： 每月支付约1万至10万韩元的中等消费群体。他们定期购买季票、月度订阅和中档礼包，人数多于鲸鱼，流失率也相对较低，经常贡献总收入的30%至40%。

小鱼（Minnow）： 偶尔支付0.99至4.99美元，或者首购之后几乎不再支付的群体。个体收入贡献很低，却是填充游戏生态的人口，为鲸鱼和海豚提供对手、比较标准与社会情境。没有小鱼，鲸鱼的竞争和炫耀动机就会消失。

非付费用户： 不直接支付。有广告模式的游戏中，他们通过观看激励广告创造间接收入，或作为部落成员、PvP对手和内容消费者提供社交基础设施。只有当贡献大于维持成本时，游戏才会容纳这个群体。

哪支团队是游戏的引擎——不同商业模式的核心组织

移动游戏公司的组织结构会随采用的商业模式而变化。收入来自哪里，公司的重心就落在哪里，拥有决策权的团队也会随之改变。这里分为五种类型。

类型1 营销团队是引擎——UA集中型

Last War: Survival、Whiteout Survival、Berserker等游戏，把广告投放规模作为业务的核心动力。此类模式具有以下特征：

• 把收入的60%至90%重新投入UA广告。
• 只要“CPI < LTV”成立，广告费越多，收入就越高。
• 有时广告素材的点击率比游戏本身的质量更加重要。
• ROAS是公司的核心KPI。

在这种结构中，营销／UA团队不只是宣传部门，而是公司的收入引擎。它实时计算“在哪个渠道投入多少，能带回多少”，并据此分配预算。开发团队交付游戏，营销团队向游戏中注入用户，创造收入。能够管理大规模广告的UA专业人才是公司的核心资产。

游戏设计的最高优先级变成“通过广告吸引用户、引导早期支付、最大化LTV”。目标是在蜜月期，也就是最初约两周内，尽可能迅速地把用户转化为付费用户。

广告内容与实际游戏不符的争议经常出现在这类模式中。即使广告展示的玩法和实际游戏不同，只要能够降低CPI，公司也会采用。广告团队拥有最强决策权。

类型2 开发团队是引擎——内容／IP中心型

Genshin Impact（miHoYo）、Pokémon GO（Niantic）、Minecraft（Microsoft）等游戏，依靠内容或IP本身的质量吸引用户。

• 即使不投放UA广告，也会通过口碑、评价和直播产生自然流入。
• 开发团队制作的内容更新质量，是维持用户和吸引新用户的核心。
• 开发团队对商业模式设计也有很大影响，“这个结构是否损害游戏乐趣”会成为变现设计的标准之一。
• 营销团队处于辅助位置，主要作用是通知已有粉丝群。

以Genshin Impact为例，miHoYo在维持开发团队主导的高额内容投入时运营抽卡商业模式。内容优秀，所以用户留下；留下的用户再为抽卡付钱。开发团队一旦无法生产内容，收入结构就会崩溃。

在这种模式中，开发团队流失是根本性的业务危机；UA团队流失则只会造成短期冲击。

类型3 运营团队是引擎——活动与在线运营型

这种类型常见于Lineage M、MU Origin等韩国移动MMORPG。游戏的初期开发已经完成，但持续运营活动和内容更新会创造收入。

• 定期设计并执行赛季活动、限定卡池和服务器活动。
• “这个月安排什么活动”决定当月收入。
• 运营团队分析用户数据，协调活动时间与奖励结构。
• 鲸鱼用户的VIP管理、投诉处理和支付问题也由运营负责。

开发团队交付新内容，运营团队利用内容创造收入。运营团队的活动设计能力决定游戏每月收入的波动。

类型4 商务团队是引擎——IP／平台合作型

Kakao Games及其Kakao游戏平台、Netmarble等公司，通过外部IP授权或平台合作发行游戏。

• 游戏开发交给外部工作室或开发公司。
• 商务团队主导IP谈判、平台上架与发行合同。
• “引进哪个IP，放到哪个平台”是业务的核心决策。
• 开发团队更接近交付方，商务团队决定产品方向。

韩国Kakao游戏平台早期成功，来自商务团队把KakaoTalk平台与游戏连接起来的决定。选择哪些游戏进入平台，直接决定了游戏成败。

类型5 广告团队是引擎——依赖广告收入型

超休闲游戏属于这种类型，Voodoo、Ketchapp等专业发行商是典型代表。

• 应用内支付不存在，或只占很小比重。
• 用户游玩期间展示的广告创造收入。
• 广告团队决定使用哪个广告网络，以及广告展示频率。
• 游戏单次时长、每日游玩次数和广告观看完成率直接关联收入。
• 开发团队专注制作具有适合观看广告节奏的游戏。

在这种模式中，广告团队直接运营收入渠道。采用AdMob、AppLovin等哪一种广告聚合平台，以及如何提高eCPM，也就是每一千次广告展示收入，是业务核心。

五种类型对比总结

• UA集中型： 核心是营销／UA团队。早期应用内支付是收入来源。代表类型为4X策略、放置游戏。核心KPI是ROAS、CPI。
• 内容中心型： 核心是开发团队。抽卡／礼包销售是收入来源。代表类型为抽卡RPG、开放世界。核心KPI是DAU、内容留存。
• 在线运营型： 核心是运营团队。活动抽卡、VIP是收入来源。代表类型为MMORPG、收集游戏。核心KPI是月收入、活动转化率。
• IP／平台合作型： 核心是商务团队。平台手续费、IP收入是收入来源。代表类型为平台游戏。核心KPI是合同数量、平台份额。
• 广告收入型： 核心是广告团队。广告展示是收入来源。代表类型为超休闲。核心KPI是eCPM、游玩次数、DAU。

现实中的游戏不会完全归入一种类型，大多数都会混合两种或更多。但只要回答“谁负责这款游戏的收入”，就能看出哪支团队拥有实际决策权，也就能看出商业模式设计的方向。

本篇提示——给新内容策划者的检查点

检查点1：我的内容是否存在“缩短时间”的支付点？

能量系统证明了一件事：等待本身可以成为支付理由。在你的内容中，是否有用户自然感觉“我想缩短这段等待”的时刻？正确顺序不是强迫等待，而是先建立自然产生等待的结构，再提供支付来消除等待。

检查点2：能否设计刺激收集欲的稀缺性？

抽卡的核心是稀缺性。如果所有用户都拥有相同东西，收集欲就不会出现；必须存在只属于一部分人的东西。它可以是角色、内容，也可以是体验。重要的是，稀缺性来自随机、努力还是限时，会引发完全不同的情绪反应。

检查点3：是否存在已经拥有相应支付习惯的用户？

Lineage M成功，是因为它不需要创造新的支付习惯。是否有一群用户已经拥有与内容相似的支付体验？先找到他们，比从零创造新习惯更快。

检查点4：是否找到了多种习惯空间的交叉点？

Pokémon GO找到了收集、运动、社交三种习惯空间的交叉点。如果只落入一种空间，就只能接触已经拥有那种习惯的用户。找到两个或更多空间自然重叠的位置，就能触及更广泛的用户。但这种“重叠”必须在结构上自然，而不是人为拼接。

下一篇将来到游戏与服务边界消失的时刻：GaaS（游戏即服务）、Fortnite的战令、Roblox的玩家主导经济。当游戏成为一个永不结束的世界，商业模式将如何变化？

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026