第29篇 御宅經濟學——為什麼粉絲經濟代表未來

核心問題： 在大眾分化的時代，最穩固的付費空間在哪裡？

競爭的本質已經改變

如今，你的競爭對手不再只是同行。

過去，保齡球館的競爭對手是另一家保齡球館，遊戲的競爭對手是另一款遊戲。如今競爭格局已經改變：保齡球館的競爭對手是智慧型手機，遊戲的競爭對手是YouTube Shorts，網路小說的競爭對手則是Instagram Reels。

這是**「兩分鐘注意力」時代的特徵。所有內容平台都在爭奪同一種資源。那種資源不是金錢，而是人的時間**。

智慧型手機出現以前，內容消費以預先規劃的時間段進行：電影院兩小時、電視劇一小時、遊戲四小時。人們會有意識地分配這些時間。智慧型手機出現後，**「間隙時間」**大量湧現：等公車的三分鐘、電梯裡的三十秒、選擇午餐的一分鐘。這些碎片時間成為內容消費的主要單位。

智慧型手機吸收了多少時間，可以透過數據看出來。據DataReportal估算，全球人均智慧型手機使用時間從2011年每天約18分鐘，增長到2023年每天約4小時。Nielsen也曾統計，美國成年人平均每天在3.3個螢幕之間切換並消費內容。內容消費日益分割，單一平台已經很難壟斷一個人的時間。

TikTok最先佔領了這個空間。它透過自動播放十五秒影片吸收間隙時間，隨後YouTube Shorts和Instagram Reels也加入競爭。2022年，美國TikTok使用者平均每天使用46分鐘。這46分鐘中的相當一部分來自其他地方。雖然同期總螢幕時間確實有所增加，但它不可能無限增長，因此TikTok獲得的很大一部分時間，被認為是從其他平台和活動遷移而來的。

在這種環境中，「大眾」這個概念逐漸失去意義。所有人在同一時間觀看相同內容的結構已經消失，20世紀70年代電視黃金時段30%的收視率在今天無法重現。即使Netflix公佈「今日第一名內容」，那也只是部分使用者的故事。

大眾媒體的崩潰與付費習慣的分化

大眾媒體佔據主導的時代，存在著標準化的付費習慣。

20世紀70至80年代，韓國最普遍的付費習慣是訂閱報紙、繳納無線電視收視費和購買唱片。這些行為與個人喜好無關。人們在家看新聞、聽廣播、購買熱門唱片。即使喜好不同，消費行為仍然相似。

20世紀90年代的有線電視、21世紀頭十年的網際網路和2010年代的智慧型手機摧毀了這個結構：數百個頻道、數千萬條YouTube內容、數億條社群媒體貼文。一個人與另一個人消費相同內容的機率驟降。

標準化的付費習慣也被摧毀。 孩子們不再購買唱片，串流媒體取而代之；成年人不再訂閱報紙，而是從免費入口網站獲取新聞。「到了這個年齡，就會在這類事物上花這麼多錢」的社會標準，在代際更替中逐漸淡化。

這對市場而言是一個問題，同時也是一個機會。

問題： 大規模的單一市場消失了。要創造「全國人民都會購買的東西」變得更加困難。

機會： 分化的大眾產生了數千個小規模的狂熱群體。這些群體不按照標準價格，而是根據自己的價值標準付費。

御宅族：在標準價格之外行動的人

「御宅族」一詞源自日本，最初指對某個領域極度沉迷的人。21世紀頭十年，這個詞在韓國被翻譯並固定為「deokhu」。

御宅族的經濟特徵與普通消費者不同。

普通消費者： 以市場平均價格決定是否購買。如果相似商品更便宜，就會轉向便宜的一方，並衡量價格效益。

御宅消費者： 在自己熱愛的領域裡，按照內部價值標準而非外部價格標準決定購買。會購買五十張喜歡的偶像專輯，會花數百萬韓元購買限量版模型公仔，也會透過海外直購付出數十萬韓元運費，只為獲得特定周邊商品。業界估算顯示，BTS重度粉絲——ARMY中最核心的狂熱族群——每年相關支出可能超過100萬韓元。寶可夢卡牌愛好者反覆購買數十包相同卡包的行為尤其明顯。提高抽到稀有卡機率固然是一個目的，但開包行為本身帶來的滿足感，也經常推動重複購買。

這是「不理性」消費嗎？答案取決於觀察角度。按照外部市場價格看，它並不理性；但按照當事人的內部價值標準看，卻完全理性。「它對我來說值這麼多」這一判斷推動了購買。

這種差異對商業意味著什麼？

御宅消費者的價格阻力較低。面對真正喜歡的東西，無論價格多少，他們通常不會強烈抗拒。與此同時，他們對產品是否「真實」極其敏感。一旦感到刻意設計，或認為企業在商業剝削粉絲群體，就會迅速離開。

這種特徵使御宅消費者很難服務，但也意味著一旦贏得信任，他們就會成為最有力量的客戶。

由「500名真正粉絲」養活的經濟

「1,000 True Fans」是科技記者、美國《Wired》創刊執行主編Kevin Kelly於2008年提出的概念。它的核心觀點是：只要擁有1,000名真正忠誠的粉絲，創作者就能維持生計。

也有人認為，到2024年這個數字已經可以更低。500名真正粉絲每人每年平均花費100美元，就能產生5萬美元年收入，在許多國家相當於平均年薪。平台和數位發行的發展，降低了創作者直接接觸這些粉絲的成本。

YouTube會員、Super Chat、Substack電子報、Patreon和粉絲訊息平台Bubble，都是直接連結創作者與御宅粉絲的管道。

Patreon（2013年）讓粉絲以月費方式直接贊助創作者。截至2023年，平台擁有約22萬名活躍創作者和約800萬名活躍贊助者。播客主Sam Harris憑藉哲學與科學播客《Making Sense》，經常被列為Patreon贊助額最高的案例之一。不過，他在2018年末反對平台的帳號驅逐政策，離開Patreon並轉為自行營運訂閱模式。如果一位獨立漫畫家在Patreon擁有500名贊助者，每人每月付50美元，月收入便可達到約2,500萬韓元。少數深度粉絲可以切實支撐創作生態。

韓國的類似平台包括Tumblbug（2011年）。這是面向網路漫畫、音樂和獨立出版創作者的群眾募資平台，累計成功募資金額已經超過3,000億韓元。Backpackr於2020年收購該平台，目前以子公司形式營運。

更專注於商業產品與新創企業的Wadiz（2012年），依靠回饋型群眾募資發展壯大。截至2024年，其累計交易額超過1.2萬億韓元，累計群眾募資專案超過7萬個。如果說Tumblbug以獨立創作者為中心，Wadiz則透過集中粉絲群體的初期購買力，支持產品和品牌上市。2025年，Wadiz推出全球服務，並擴大海外付款串接。

K文化粉絲群體也開始跨越國境直接籌集資金。Makestar（2015年）是連結K-pop藝人與海外粉絲的群眾募資平台，粉絲來自230多個國家，約80%的營收來自海外。該平台與SM Entertainment、HYBE等369家廠牌合作，累計開展約2,200個專案。根據需求資料直接引進粉絲期待演出的MyMusicTaste也屬於相同邏輯。粉絲需求的聚集反向推動供應方作出決策。（兩個平台的詳細資料請參考各自官方管道。）在VTuber直播中，Super Chat也成為凝聚粉絲的工具。據報導，韓國VTuber組合異世界偶像的一場直播曾產生約1,000萬至3,000萬韓元的Super Chat。韓國的Twitter（現X）Super Follow以及Kakao Open Chat贊助功能也屬於同一趨勢。

御宅族的特徵讓這種模式成為可能。普通粉絲會消費喜愛創作者的內容，卻不會直接給創作者錢。御宅粉絲則不同，他們認為幫助喜愛的創作者在經濟上繼續活動這件事本身就有價值。「我的贊助讓他能夠繼續創作」的歸屬感，會成為付費動機。

Cult 品牌的條件：不自稱 Cult 的 Cult

「我們的粉絲群體擁有 Cult 般的忠誠度。」

主動說出這句話的品牌，幾乎無一例外地並不擁有這種忠誠。真正的 Cult 品牌不會自稱 Cult。

Apple： 2007年第一代iPhone上市時，數百人在舊金山Apple Store門前通宵排隊。這既不是媒體製造的，也不是Apple組織的，而是粉絲自發聚集。Apple從未說過「要忠於我們」，粉絲只是認同「我們以不同方式思考」這一身份。露營排隊引發媒體報導，媒體曝光又進一步強化粉絲群體，形成循環。

BTS ARMY： BTS粉絲群體ARMY會自行組織。全球按讚活動、防止串流數據灌水的內部規範，乃至攻占Billboard排行榜的策略，都是粉絲自發制定的，並非HYBE下達指令。這些自發行動來自「粉絲共同擁有IP」的身份認同。

花式滑冰粉絲群體： 韓國花式滑冰粉絲會自費乘飛機前往海外觀看選手比賽，也願意大量購買相關書籍、寫真集和應援物品。這個粉絲群體中的金錢流動方式，與標準化的市場價格無關。

**Dreamcatcher（2017年）**的粉絲群體InSomnia也呈現相同規律。歐洲和南美粉絲會自費購買機票前往韓國觀看演出，粉絲群體還曾自行募集資金，直接投放Dreamcatcher廣告。粉絲既是IP消費者，也是行銷人員。Dunamu營運的Upbit中也可以看到相似結構。特定加密貨幣的粉絲自發組建社群，粉絲的凝聚直接影響貨幣價值。即使在資產市場，御宅粉絲邏輯也在發揮作用。

Cult 品牌有哪些共同點？

第一，具有真誠（authenticity）。 粉絲相信創作者或品牌真心想把它做好。一旦感到刻意設計，粉絲群體就會離開。

第二，社群共同生產價值。 粉絲製作周邊、創造解讀，並傳播給其他粉絲。品牌價值在這個過程中與粉絲一同成長。

第三，具有排他性身份。 「我們」和「他們」的界線很清楚。Dreamcatcher的InSomnia、BTS的ARMY等獲得全球認知的粉絲名稱，象徵著這種身份。歸屬感會成為付費動機。

小規模御宅經濟的收入結構

以御宅族為基礎的商業模式，其收入結構不同於普通的大型平台。

高ARPU（每位使用者平均收入）： 普通應用程式的月均ARPU可能只有幾美元，而建立在強大粉絲群體上的服務，每名活躍粉絲每月可以貢獻數十至數百美元。業界普遍估算，Super Chat、會員等粉絲型服務的付費使用者ARPU，是普通應用程式的5至20倍。

少量使用者＋高ARPU的組合，可以產生與大量使用者＋低ARPU相同的總收入。但前者往往比後者更穩定，因為真正的粉絲不會輕易離開。

韓國網路小說平台的業界估算顯示，排名前約1%的重度使用者創造了約一半總營收。這1%就是御宅群體。KakaoPage高階使用者的月度內容支出估計為5萬至30萬韓元，與普通串流媒體訂閱費完全不在同一個層級。

K-pop唱片市場也是如此。2023年韓國唱片市場銷量突破一億張，背後是一個人購買數十張相同專輯的御宅粉絲群體。2023年，SEVENTEEN的專輯《FML》首周銷量達到455萬張，其中相當一部分來自單個粉絲購買數十甚至數百張，以獲取音樂節目投票權或簽名會抽選資格。不能只把它視為「不理性消費」，這正是支撐市場的結構。

御宅經濟對新創作者的意義

「不要瞄準大眾，要尋找御宅族。」

這不是放棄，而是戰略。

在TikTok主導的世界裡，爭奪大眾的兩分鐘注意力，意味著與YouTube、Instagram、Naver和Kakao競爭。資源有限的獨立創作者很難贏得這場競爭。

相比之下，找到100名真心喜歡你的人是可能的。如果這100人每人每年花費10萬韓元，就是1,000萬韓元。從100人擴大到500人，再到1,000人，就能形成足以成為主業的收入。

那麼，如何找到這100人？本書的邏輯再次發揮作用。他們就在原有習慣空間裡：已經喜歡相似內容的人、擁有相似世界觀的社群、具有相似需求的群體。

找到他們已經聚集的空間，並使用那個空間的語言與他們交流，第一名真正的粉絲就會出現。

真誠的陷阱

但有一點必須注意。

「瞄準御宅族」的戰略一旦被扭曲為「設計真誠」，就會失敗。粉絲群體會本能地察覺缺乏真誠。

Dreamcatcher的案例清楚展示了這一點。它以恐怖概念形成獨特定位，在海外粉絲群體，尤其是歐洲和南美聚集了狂熱粉絲。但在嘗試爭取韓國主流粉絲群體時，定位變得模糊。試圖同時抓住真正粉絲與大眾，可能使身份發生動搖。

一旦**「試圖把御宅族用於商業獲利」的印象在粉絲群體中擴散，粉絲就會轉身離去。2014至2015年，部分遊戲公司在抽卡系統中採用過於激進的付費設計，導致使用者流失，並被貼上「剝削型商業模式」的標籤。2021年Nexon《MapleStory》事件**是這種局面的代表案例。隨機道具機率變更公告，引發對過去機率管理「操縱嫌疑」的爭議，最終Nexon管理層甚至出席韓國國會國政監查作證。作為核心付費群體的重度使用者，在「剝削型商業模式」認知擴散後，以集體要求退款和離開遊戲作出回應。此事也成為後來推動遊戲產業立法、強制公開隨機道具機率的直接契機之一。

要在御宅經濟中成功，創作者自己必須首先是真正的粉絲。 創作者必須真心熱愛自己製作的東西，並真正願意分享它的世界觀。只有當這種心意傳達給粉絲，雙方才會形成「共同體」關係，而非單純的商業關係。

要點提示

在大眾分化的時代，創作者和品牌應如何生存？

不要瞄準大眾的平均值，而要從分化的大眾中找到能夠分享自己世界觀的少數群體。只要這少數人愛得足夠深，就會願意付出高於標準價格的金額。

但它生效需要三個條件：真誠、一致性、與粉絲共同創造的價值。缺少這三點，就無法進入御宅經濟。

成為「一家懂得慰藉粉絲社群的公司」，這就是粉絲商業的核心。慰藉無法被規劃，只能來自真心。

在大眾媒體創造的標準化付費習慣已經消失的世界裡，創造新付費習慣的是御宅群體。當他們率先開始付費，後來者就會出現。新的商業模式始於御宅族。

附錄討論題（作者原文）

1. 一個只顧促成付款行為的市場進入者，真的能獲得消費者已經內化的「付款慣性」本身嗎？
2. 以小規模高ARPU群體（如500人）為基礎的商業模式，會在什麼時候、透過什麼路徑，發展為有意義規模的資本擴充？
3. 在亞文化大眾化的時代，「時尚」這一特定領域的愛好者群體，是否會持續接受「粉絲經濟」商業模式？
4. 真正的「Cult」群體不會把自己定義為「Cult」。如果有人問：「怎樣才能成為一個對御宅群體而言展現真誠的品牌？」，那麼這個問題所包含的「真誠」，其實體究竟存在於哪裡？

김동은WhtDrgon@MEJE.kr 2026