第25篇 YouTube與短影片——個人成為電視台的那一天

核心問題： 我的內容目標觀看時長是多少？在這段時間裡，已經存在哪些習慣？

既有習慣空間：坐在電視機前意味著什麼

整個20世紀，觀看影片都意味著坐在電視機前。頻道由電視台決定，播出時間由節目表決定。觀眾按時坐下，觀看別人提供的節目，並忍受中間插入的廣告。

這種結構中的付費習慣分為兩類。

收視費型： KBS電視收視費為2,500韓元，自1981年引入至2024年一直沒有調整。這筆錢是為電視服務的存在本身而付，無論看不看都要交。

接受廣告型： 電視台從廣告主那裡收錢，觀眾則免費觀看內容。觀眾付出的不是錢，而是自己的注意力（attention）。

廣播也採用相同結構。聽眾以收聽廣告為代價，免費獲得音樂與資訊。播客出現之前，收聽廣播的習慣已完全融入這種廣告支援的付費結構。

2005年，這個結構開始出現裂縫。

YouTube誕生：從“Me at the zoo”到擁有兩億訂閱者的創作者

2005年4月23日，Jawed Karim上傳了一段在聖迭戈動物園拍攝的19秒影片，標題是**“Me at the zoo”**。內容只是關於大象鼻子的一小段獨白，卻成為YouTube歷史上第一段上傳的影片。

YouTube（2005年）由Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim創辦，口號是“Broadcast Yourself（播出你自己）”。2006年10月，Google以16.5億美元將其收購，創下當時Google最大規模的收購紀錄。

早期YouTube沒有廣告，人們只是上傳影片，再由其他人觀看。Google收購後，平台開始串接AdSense，在影片中投放廣告，並按觀看次數與創作者分享收入。

2007年，YouTube合作夥伴計畫上線。達到訂閱與觀看門檻的頻道可以分配廣告收入：創作者獲得55%，YouTube獲得45%。這一條分成公式開啟了個人廣播時代。

這段歷史證明：平台一旦開始分錢，創作者數量便會爆發式增長。 供給者湧向能夠賺錢的地方，是經濟的基本法則。截至2023年，全球創作者經濟參與者估計超過5,000萬人，僅透過YouTube合作夥伴計畫盈利的頻道就有數百萬個。每分鐘上傳的影片總時長達到500小時。

2023年，YouTube廣告收入約為313億美元，約佔母公司Alphabet總收入的10%。

創作者經濟：個人成為媒體

在過去由電視台壟斷的影片媒體市場中，最重要的變化是：個人也能成為自己的電視台。

PewDiePie（Felix Kjellberg，瑞典）從遊戲YouTuber起步，2013年成為全球訂閱人數第一的頻道。2019年年收入估計約為1,300萬美元。其1.1億訂閱者足以媲美一個中等國家的人口。

MrBeast（Jimmy Donaldson，美國）在2024年擁有約2.4億訂閱者，是訂閱最多的個人YouTuber。他製作“為患癌兒童建成醫院”“把100個人留在無人島”等大型企劃內容，除了廣告收入，還經營MrBeast Burger和Feastables巧克力等自有品牌。估計年收入超過5,000萬美元。

在韓國，Bokyem、Ddotty、Daedoseogwan等第一代遊戲YouTuber於2010年代初建立大型頻道。Tzuyang憑吃播內容成為韓國最大的吃播頻道，2024年訂閱者達到980萬人。

這些創作者的共同點在於，他們生產的是傳統電視台不會選擇的內容。吃播、遊戲實況、日常影片部落格和ASMR無法透過電視台的節目編排標準，YouTube演算法卻只判斷“有多少人看、看了多久”。守門人消失後，市場本身成為守門人。

多層收入結構

YouTube創作者的收入結構隨時間逐漸疊加為多層。

第一層：廣告收入（AdSense）。 CPM，即每1,000次展示的價格，會隨內容類別大幅變化。金融、教育與商業內容的CPM為10至30美元，遊戲或娛樂內容則為1至5美元。決定收入的不是訂閱人數，而是觀看次數與觀看時長。

第二層：頻道會員。 訂閱者每月支付4.99至49.99美元，獲得特殊表情、非公開影片和會員專屬貼文。這是數位版粉絲俱樂部，YouTube收取30%。

第三層：Super Chat（2017年）。 直播期間，觀眾付費讓自己的留言突出顯示。在韓國，可支付200至50萬韓元，YouTube收取30%。根據Playboard統計，日本是Super Chat的全球最大市場，韓國也位居前列；在遊戲、歌唱和粉絲服務直播中，大額Super Chat已成日常。虛擬偶像組合ISEGYE IDOL的直播在2023年也曾出現單場統計達到數千萬韓元的情況。日本與韓國並列成為領先市場，背後是虛擬YouTuber（VTuber）生態。VTuber以2D或3D虛擬形象作為角色活動，形成粉絲透過Super Chat直接互動的強烈文化，並把這種文化傳播到普通遊戲與音樂頻道。Super Chat不只是贊助，而是一種讓自己的留言在直播畫面中突出呈現的“參與體驗”，因此人們對一次性支出的心理阻力較低。

第四層：YouTube購物。 商品直接連結影片。觀眾可以透過影片下方的連結，立即購買創作者穿的衣服或使用的裝置。

第五層：贊助（品牌合作）。 這是YouTube平台之外的直接合約。企業向創作者付錢，讓產品出現在影片中。訂閱人數超過100萬的頻道，一次品牌合作可達數千萬至數億韓元。

在這些層級中，品牌合作對創作者來說最穩定，廣告收入則最不穩定。YouTube每次調整廣告政策，創作者收入都會劇烈變化。2017年，YouTube調整**“不適合廣告主的內容”政策，許多創作者失去收入。行業把這次事件稱為Adpocalypse（廣告末日）**。

廣告末日後，YouTube隨即引入**“黃色美元圖示（Yellow Dollar Icon）”系統。影片若被判定不適合廣告，標題旁就會顯示黃色美元圖示，廣告收入也會受到大幅限制。判斷標準包括成人、暴力、政治內容**，爭議性社會議題及粗俗語言。YouTube沒有公布受影響創作者的準確人數，但當時合作夥伴計畫已有100萬人以上參加，因此行業估計有數十萬個頻道經歷收入下降。反對限制的創作者開始積極開發Patreon、會員等YouTube之外的收入管道。

MCN的興衰

**MCN（Multi-Channel Network，多頻道網路）**是替YouTube創作者提供管理與廣告銷售服務的公司。它在2010年代初迅速增長。

Maker Studios（2009年）曾是YouTube最強大的MCN。2014年，Disney以6.75億美元將其收購，當時旗下頻道訂閱者合計3.8億。Disney希望藉此接觸數位世代，但MCN的價值遠低於預期。創作者保留個人品牌，並不歸屬於MCN。最終，Disney於2017年把Maker Studios併入Disney Digital Network，事實上將其解散，同時大規模裁員，把創作者網路縮減到不足1,000人。招牌創作者PewDiePie同年也因內容爭議被Disney一方解除合約，雙方分道揚鑣。MCN抽取**30%至40%**的收入，也是創作者離開的原因之一。創作者一旦擁有自己的粉絲群，就越來越沒有理由把個人品牌合作收入的一大部分交給MCN。

Fullscreen被AT&T與The Chernin Group於2014年成立的合資企業Otter Media收購，收購金額沒有公開，之後又被拆分為獨立媒體公司。

在韓國，CJ ENM運營的DIA TV擁有1,400多名創作者，旗下YouTube頻道累計訂閱者超過3億人。**Sandbox Network（2015年）**從Ddotty、Jamttul等遊戲創作者起步，之後擴充套件到藝人YouTuber；2023年擁有460名簽約創作者。

然而2016年至2018年間，MCN的收入模式因三點出現裂縫：第一，YouTube廣告單價暴跌；第二，創作者開始繞過MCN直接簽訂品牌合作；第三，個人品牌比MCN品牌更強，創作者離開得越來越頻繁。

MCN的侷限在於沒有辦法留住明星創作者。唱片公司還能掌握藝人的錄音版權，MCN卻沒有類似資產。創作者隨時都能終止合約。

TikTok衝擊：演算法取代粉絲的那一天

2016年9月，中國ByteDance推出**“抖音”。2017年，全球版“TikTok”上線。ByteDance於2017年11月收購社交音樂應用程式musical.ly**，並在2018年8月合併兩個平台。

TikTok與YouTube的決定性差異，在於推薦演算法。

YouTube以訂閱型資訊流為核心。通常只有訂閱一個頻道，才會頻繁看到該頻道的影片。沒有訂閱者的新創作者很難獲得曝光，最難的階段就是積累最初一萬名訂閱者。

TikTok的For You Page（FYP）不同。即使沒有粉絲，一條影片也可能獲得數百萬次觀看。演算法把影片推薦給“可能會看完的人”，完播率、重複觀看率和分享率決定後續曝光。標準不是粉絲人數，而是內容本身的表現。

這種結構讓人可以在24小時內從無名變得有名。2023年，TikTok在美國擁有1.5億使用者，全球月活躍使用者超過10億。2021年和2022年連續兩年成為美國App Store下載量第一。

有一個案例象徵FYP演算法帶來的民主化。2020年9月，來自Idaho的無名男子Nathan Apodaca（@420doggface208）上傳一段17秒影片：他踩著滑板、喝著蔓越莓汁，並跟唱Fleetwood Mac的“Dreams”。短短幾天，影片觀看便超過1,400萬次。一個幾乎沒有粉絲的帳號，經FYP演算法觸達數千萬人。Ocean Spray發現影片帶動自家蔓越莓汁銷量後，為表達感謝，送給Nathan一輛裝滿蔓越莓汁的卡車，並與他一起拍攝廣告。此後，這成為行業解釋“沒有粉絲也能爆紅”這一FYP邏輯時最常引用的案例之一。

TikTok帶來的另一項變化，是讓短影片內容進入主流。時長從15秒到3分鐘，短影片比長影片傳播更快，也能觸達更多人。YouTube於2021年推出YouTube Shorts回應，Instagram則在2020年推出Reels。

截至2023年，YouTube Shorts月觀看次數超過700億次。2023年2月，Shorts開始分配廣告收入，但每1,000次觀看約0.03至0.05美元，遠低於普通長影片。短影片的廣告插入方式與長影片不同，因此CPM差距具有結構性。TikTok於2020年在美國設立2億美元規模的創作者基金，但數千萬名創作者共同分配，個人所得極少。即使擁有數百萬粉絲的創作者，也曾報告每月只得到幾十美元。這說明Vine之後，短影片平台的創作者盈利問題依然沒有解決。

這段歷史證明：注意力並非自然地隨時間變短；平台越獎勵短內容，注意力才越短。 創作者會朝著觀看次數最大化的方向最佳化行為。演算法獎勵30秒影片，30秒影片就會增多。

YouTube Premium：付費刪除廣告的悖論

YouTube Red於2015年10月上線。每月支付9.99美元，使用者便能無廣告觀看YouTube，同時享受YouTube Originals的原創內容。

YouTube製作了29部原創劇集與綜藝，卻無法創造足以和Netflix或Disney+競爭的熱度。2018年，YouTube把原創內容改為免費，事實上放棄該戰略，又將服務更名為YouTube Premium，捆綁YouTube Music的音樂流媒體服務。

這裡看似存在一個悖論。YouTube廣告模式依靠觀看廣告的觀眾，人們卻每月付費刪除廣告。刪除廣告的人越多，廣告收入基礎似乎越動搖。

但這不是悖論，而是雙重收入結構。免費觀眾觀看廣告，由廣告主付錢；付費訂閱者則為無廣告體驗直接付錢。兩個層級共存，整體收入得以最大化。這與Hulu的混合模式、Spotify免費與付費並行的模式邏輯相同。

2023年，YouTube Premium訂閱者估計約為8,000萬人，只佔全球約27億YouTube使用者的3%，但其收入貢獻遠高於人數比例。

特殊領域①：ASMR與睡眠故事——睡眠時間這一新的付費空間

**ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）**內容在2010年代後期的YouTube上爆發式增長。

它源於一種說法：耳語、翻紙、打字和雨聲等特定聽覺刺激，會讓大腦產生類似“顫慄”的感覺。2022年，YouTube上ASMR相關影片的年度總觀看次數超過200億次。最大的ASMR頻道之一Gentle Whispering ASMR擁有190萬訂閱者，累計觀看超過5億次。

ASMR之所以創造新的習慣空間，是因為它瞄準入睡前的時間。過去的影片內容是“清醒時段”的娛樂，ASMR卻成為人們在入睡過程中消費的現代搖籃曲。它首先落在一個過去幾乎沒有其他內容的時間段。

對廣告主來說，ASMR內容的吸引力在於較高的完播率。觀眾讓影片播放到結束的比例高於普通內容，這會直接增加廣告曝光機會。美容、生活方式與睡眠產品廣告主偏愛ASMR頻道，使其CPM往往相對較高。在韓國，Jane ASMR於2024年發展成國內最大的ASMR頻道之一，訂閱者達到1,700萬人。它以韓語、英語混合內容獲得全球觀眾，證明個人創作者能夠在特定內容類別中進軍世界市場。

睡眠故事（Sleepcast）是幫助人們入睡的音訊內容。Calm和Headspace等冥想與睡眠應用程式把它作為核心資產。Calm月費為14.99美元，截至2022年累計下載超過1億次。

Lofi Girl（2017年）是一個YouTube頻道，每天24小時不間斷直播適合學習或入睡前收聽的低保真嘻哈音樂。2022年訂閱者達到1,300萬人，收入來自廣告、頻道會員與周邊商品。它在“睡前播放的音樂”這一習慣空間中賺錢。

特殊領域②：教育內容——移植支付補習費的習慣

YouTube與教育結合，是現有付費習慣最強大的遷移之一。

支付補習費的習慣在韓國尤其強烈。父母捨得為子女補習花錢，成年後，這種習慣還會延續為對自我提升的投資。線上教育就落在這個習慣空間裡。

Udemy（2010年）是全球線上教育平台。2023年擁有21萬門課程和5,300萬名學生，2021年在Nasdaq上市。課程價格通常為1萬至20萬韓元，但長期折扣常讓售價低於1萬韓元。它採用個人上傳課程並分享收入的市場結構。

Class101（2018年）是韓國的興趣與自我提升線上課程平台，主要提供繪畫、音樂、手工、烹飪、理財等生活方式內容。2022年擁有100萬名學生、4,000多門課程，每門課程價格為10萬至30萬韓元。它把韓國為興趣與自我提升課程支付學費的習慣遷移到數位空間。

此外，YouTube教育頻道已經成為一個自成體系的競技場。韓國理財頻道The Man Who Reads Real Estate、Shin Saimdang等先用免費內容建立信任，再把觀眾轉化到付費課程或會員。這個從免費到付費的漏斗，把YouTube當作行銷管道。

必須分析的失敗案例①：YouTube Red原創內容

**YouTube Red（2015年）**試圖模仿Netflix，最終失敗。

YouTube製作以知名YouTuber為主角的原創劇集，包括Scare PewDiePie和YouTuber Lilly Singh的節目等，共約29部。然而，擁有數百萬訂閱者的YouTuber擔任劇集主角，並不意味著這部劇能獲得Netflix級別的關注。

決定性問題是YouTube觀眾的付費習慣。人們使用YouTube時期待的是免費內容。在一個無需訂閱也有海量免費內容的平台上，“只有這個內容必須付錢”的邏輯無法說服觀眾。為了付費原創內容而訂閱的人始終不夠多。

2018年，YouTube把原創內容改為免費，把付費訂閱的價值簡化為“刪除廣告”與“YouTube Music”，放棄了內容獨家戰略。

必須分析的失敗案例②：Vine消亡——未能留住創作者

Vine（2012年）是短影片的先驅，專門提供6秒迴圈影片。Twitter於2012年以3,000萬美元收購Vine，服務在2013年1月上線後迅速流行。

Vine催生了許多明星，King Bach、Lele Pons等人積累數百萬粉絲。然而Twitter於2016年宣佈關閉Vine，服務在2017年1月徹底終止。

多個原因相互疊加：Twitter本身陷入經營困難，Vine在戰略中的優先順序下降；Instagram和Snapchat以類似功能追趕；平台也沒有開發出適合6秒影片的廣告產品。而這一切背後還有最大的問題：Vine留不住創作者。

Vine成長期間，明星創作者要求更多收入。但平台沒有創作者收入分配機制，在6秒影片中插入廣告也很困難。King Bach等主要創作者最終轉向YouTube與Instagram，明星離開後，平台的價值也隨之消失。

這段歷史證明：平台必須讓創作者有飯吃。 創作者沒有理由留在無法賺錢的平台。供給者離開，內容就會消失；內容消失，觀眾也會離開。TikTok在2020年後引入創作者基金並加強直播盈利，也是吸取了這一教訓。

Vine關閉的同一年，TikTok落在完全相同的短影片空間，後來成長為擁有10億使用者的平台。兩者的差異在於對盈利的態度。TikTok起步時同樣沒有完整的創作者收入結構，但它持續增加創作者基金、直播禮物與電商連結，最終越過Vine停下的地方。

提示要點

從YouTube與短影片創造的付費習慣模式中，我們能讀出什麼？

第一，如果收入無法流向內容創作者，平台就會死亡。 這既是Vine失敗的原因，也是YouTube合作夥伴計畫成功的原因。留住供給者的結構，是平台的基礎。

第二，觀看時長決定收入結構。 30秒影片與30分鐘影片的廣告結構不同。短影片難以插入廣告，這是TikTok盈利困難的原因之一，也是YouTube為10分鐘以上影片提供更高CPM的原因。

第三，在形成“免費習慣”的空間中收費，必須提供另一種價值。 YouTube Premium出售的是“無廣告”的便利，YouTube Red出售原創內容獨家權卻失敗了。疊加在免費平台上的付費層，不能“隱藏”原有免費內容，而應當在其上“增加”價值。

我的內容目標觀看時長是多少？15秒、10分鐘，還是1小時？在這段時間裡，已經有哪些平台以怎樣的商業模式和付費習慣佔領市場？只有回答這些問題，進入市場的戰略才會顯現。

Vine發明了6秒，卻沒有發明從這6秒中賺錢的方法。TikTok繼承了6秒，並最終找到讓創作者與平台雙方獲利的辦法。形式相同，商業模式不同，結果也會不同。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026