第10篇 邊界的消解——混合商業模式與GaaS

遊戲曾經是有結局的。

1980年代的主機遊戲會在最後一個畫面顯示“THE END”。遊戲結束後，玩家要麼從頭再來，要麼換一盤卡帶。支付早已完成；購買遊戲包裝的那一刻，交易就結束了。

月費制MMORPG改變了這種結構。每月支付14.99美元，遊戲就會繼續。但它同樣預設了“結局”的概念：內容耗盡後，使用者離開，遊戲公司必須推出新資料片。這是“交付完成品→使用者消費→交付下一件完成品”的循環。

2010年代中期，另一類遊戲出現了：不會結束的遊戲。上線只是開始，遊戲會不斷變化。使用者每次登錄時，世界都有些許不同。這就是把遊戲視為“服務”而非“完成品”的模式——GaaS（Games as a Service，遊戲即服務）。

GaaS改變的不只是收入結構，還改變了遊戲與使用者之間的關係：從“擁有一款遊戲”變成“加入一款遊戲”。

League of Legends——完全免費的悖論

League of Legends（Riot Games，2009）完全免費。

下載和遊玩不需要花一分錢。英雄，也就是遊戲內角色，會限時免費輪換，也可以使用透過遊玩獲得的虛擬貨幣IP購買；玩家還可以用現金直接購買。

那麼，它賣什麼？答案是改變英雄外觀的裝飾道具——皮膚。皮膚不影響勝率；同一個英雄無論是否使用皮膚，能力數值都相同。

使用者依然願意購買，原因有兩個。第一，他們想讓自己偏愛的英雄擁有喜歡的外觀。第二，同隊成員能在遊戲中看見。收集與展示：這是一種為身份表達，而不是為遊戲性能付錢的結構。

這種結構落入了哪一種既有支付習慣？答案是服裝與時尚。功能相同的牛仔褲，會因品牌不同而相差數千元。正如衣服不只用於調節體溫，遊戲皮膚也不只服務於勝利。使用者為“我希望自己看起來怎樣”付錢。

Riot Games從2009年起不斷更新League of Legends：增加新英雄、改造地圖、調整規則、引入賽季，併發放各賽季的排位獎勵。遊戲不再是“已經完成的產品”，而成為“活著的環境”。

2012年，League of Legends按月活躍使用者計算成為全球最大的PC遊戲，並在此後數年保持地位。Riot Games不正式公開營收，但市場研究機構估計，單一遊戲年收入在2017年達到約21億美元的峰值，之後仍維持每年十多億美元規模。

League of Legends的商業模式後來經常被視為“GaaS＋裝飾道具銷售”的原型之一。遊戲本身免費，使用者停留得越久，支付機會就積累得越多。

Fortnite的戰令——發明“賽季”這一時間單位

2017年9月，Epic Games推出Fortnite的大逃殺模式。100人降落在島上，戰鬥到最後一名倖存者；當時，這個類型剛剛被PlayerUnknown's Battlegrounds（PUBG，2017）推向大眾。

Fortnite大逃殺免費遊玩。

從2017年12月的第2賽季開始，Fortnite引入戰令。 支付9.99美元后，玩家可以在賽季中透過遊玩獲得100級獎勵，包括皮膚、表情舞蹈和鎬子外觀等裝飾道具。免費使用者只能獲得部分獎勵。

戰令的核心結構包括：

• 賽季期限： 一個賽季大約持續10至13周，結束時戰令也隨之結束。賽季專屬皮膚只能在該賽季取得。
• 進度獎勵： 遊玩越多，等級越高，獎勵不斷累積。遊玩時間與獎勵獲得直接聯動。
• 提前公開： 從一開始就公開本賽季能夠獲得的全部獎勵。

最後一點是戰令與抽卡的決定性區別。抽卡不知道會得到什麼，而戰令從一開始就告訴使用者能獲得什麼。條件是必須在賽季期間投入足夠的遊玩時間。

“我已經支付9.99美元，所以必須遊玩才能拿到獎勵”，這種動機會增加遊玩時間。時間增加後，購買下一賽季戰令的可能性也會上升，循環由此反覆。

另一個要素是FOMO（Fear Of Missing Out，錯失恐懼）。賽季結束後，當季限定皮膚無法再次獲得。“只在這個賽季”的限制會推動使用者提前做出購買決定。它與街機“遊戲結束”倒計時具有相似的心理結構：等待就會失去機會的焦慮。

Fortnite的跨平台策略同樣值得關注。Epic Games在PC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch、iOS和Android全部平台上免費提供Fortnite。一個帳號可以在多個裝置上游玩，購買的皮膚也能在任何裝置上使用。無論在哪裡玩，使用的都是“同一個錢包”。

Fortnite在2019年的估算年收入約為18億美元。

戰令模式隨後擴散到許多遊戲。Apex Legends（EA／Respawn，2019）、在2020年轉為F2P後的Rocket League、Call of Duty: Warzone（2020）和Valorant（Riot Games，2020）等都採用了戰令。2020年以後，戰令已成為多人GaaS遊戲事實上的標準商業模式。

Destiny——GaaS的早期實驗

Fortnite之前，已經有人嘗試過早期GaaS模式，那就是Bungie與Activision聯合發行的Destiny（2014）。

Destiny以59.99美元的包裝遊戲起步，但內部結構與傳統包裝遊戲不同。終局內容，包括團隊副本和Nightfall，會定期更新，賽季活動也持續進行。它的設計前提不是“一次購買完成品”，而是持續消費內容。

不過，資料片DLC政策引發爭議。2015年推出的The Taken King售價39.99美元，而面向新使用者的合集版售價59.99美元。既有使用者必須比新使用者支付更多，才能享受同樣內容。

Destiny 2（2017）最初也以59.99美元的包裝遊戲上市，但為了擴大使用者基礎，於2019年10月轉為F2P。已經付費購買的使用者，對自己買下的遊戲變成免費表示不滿。

Destiny系列是GaaS模式的過渡案例。包裝購買、資料片、F2P轉型和季票等多種商業模式在其中依次接受了實驗。

Fall Guys——從付費轉向免費

Fall Guys: Ultimate Knockout由Mediatonic於2020年8月推出，該公司後來被Epic Games收購。這是一款60人挑戰各種障礙賽道的大逃殺遊戲，首發價格為19.99美元。

上線後反響爆發。2020年8月，Steam同時線上峰值超過約17萬人；PS4版則被列入PlayStation Plus免費遊戲。

然而一年後，使用者數量大幅下降。2022年6月，在Epic收購後，Fall Guys轉為完全免費F2P，同時引入賽季通行證。

轉型後使用者數再次激增。有報道稱，免費化第一週新增使用者超過一千萬。

Fall Guys展現了GaaS時代的悖論。如果付費遊戲在使用者耗盡內容後很難繼續留住他們，那麼“免費轉型＋裝飾道具付費”可能創造更長的壽命。問題在於如何處理既有付費購買者的情緒反彈。

失敗案例：Anthem——當GaaS的承諾無法兌現

BioWare以Mass Effect和Dragon Age系列聞名，憑故事驅動的單人RPG建立了聲譽。

2019年2月，BioWare推出Anthem。這是一款由EA發行、以GaaS為基礎的射擊遊戲。上線前行銷強調持續的內容更新、賽季活動和世界觀的長期擴展。

Anthem首發售價59.99美元。雖然是GaaS，卻仍需要基礎購買。購買遊戲傳達的是“投資這項服務”的信號。

上線後，人們看到的是：故事篇幅受到短小評價、終局內容不足、大量漏洞，以及承諾的賽季更新延期或規模縮減。

2021年2月，EA正式取消Anthem的大規模重製計劃，宣佈保留現有服務，但停止進一步開發。支付59.99美元的使用者最終得到一款只維持服務、卻不再繼續開發的遊戲。

GaaS模式包含一項“服務承諾”。使用者支付59.99美元，不只是購買遊戲完成品，而是在投資一項會持續更新的服務。承諾沒有兌現時，使用者感受到的不只是普通不滿，而是“我投資的服務撤出了”的背叛感。

Diablo Immortal——F2P與既有IP空間的衝突

2018年的BlizzCon活動上，Blizzard Entertainment公佈Diablo Immortal。

現場氣氛變得冰冷。發表結束後，一名觀眾拿起麥克風問：“Is this an out-of-season April Fools' joke?”這句話後來被廣泛引用。

Diablo從1990年代起就是受到PC核心玩家支持的動作RPG系列。Immortal是一款行動遊戲，與中國遊戲公司NetEase共同開發，並採用行動F2P商業模式。

遊戲於2022年6月上線後，分析師估算了湊齊最高等級道具套裝，也就是遊戲最強裝備所需的最高支付金額。估算達到數十萬美元，但不同分析師的結論不一，也不是確定的官方數字。

上線不久，PC版Metacritic使用者評分一度跌至0.2／10，是當時統計史上的最低水平。批評的重點並不是玩法品質，而是“把Diablo IP做成行動F2P抽卡遊戲”本身。

但實際營收是另一幅景象。有報道稱，遊戲上線三個月內取得約1億美元收入。

這個案例表明：批評遊戲的使用者與為遊戲付錢的使用者可能不是同一群人。 既有Diablo粉絲，也就是PC核心玩家，與移動休閒使用者處於不同的支付習慣空間。Diablo Immortal沒能完全落入既有粉絲空間，卻部分落入了移動使用者空間。

“反應不好”與“營收不好”是兩種不同診斷。必須區分反應來自哪個空間。

Roblox——由使用者創造商業模式的平台

Roblox（Roblox Corporation）於2006年上線。平台本身不是一款遊戲，而是一種元遊戲結構：使用者製作遊戲，其他使用者進行遊玩。

核心商業模式是用現金購買名為Robux的虛擬貨幣。使用者用Robux購買其他使用者製作的遊戲內道具、虛擬形象服裝和遊戲進入權等。製作遊戲的使用者獲得Robux收入，滿足一定條件後可以兌換現金。

在這個結構中，Roblox Corporation並不直接製作遊戲內容，而是營運平台與虛擬貨幣系統。內容由使用者，也就是開發者社區創造。

2023年，Roblox的日活躍使用者約為6,840萬，以全年平均計算。相當一部分使用者不到13歲。2021年3月，它在紐約證券交易所直接上市的首日收盤市值約為380億美元，按稀釋後股份計算約為450億美元。

Roblox的支付習慣空間是購買玩具。孩子向父母請求遊戲或玩具配件的既有習慣，與Roblox禮品卡和Robux充值連接起來。父母在生日、節日購買Roblox禮品卡。這不是新支付習慣，而是舊習慣的新通道。

Roblox商業模式說明：平台可以把內容生產成本轉移給使用者。 Roblox Corporation不可能親自開發數十萬款遊戲，但使用者社區會製作內容，其他使用者再進行消費。Roblox居中促成交易，並收取一定比例。

Roblox營運Developer Exchange（DevEx）開發者收入分成計劃。開發者可以把獲得的Robux兌換為現金。據稱，截至2023年，頂級開發者透過這個結構每年賺取數十萬至數百萬美元。使用者製作遊戲，遊戲吸引其他使用者，更多內容再吸引更多使用者，形成自我強化結構。

虛擬YouTuber——偶像粉絲如何落入直播空間

2016年11月，Kizuna AI出現在YouTube上。一個虛擬角色親自營運YouTube頻道，這就是**虛擬YouTuber（VTuber）**的早期形態。

VTuber的商業模式結構包括：

• Super Chat： YouTube直播中的贊助功能。使用者設定金額髮送後，消息會在聊天區高亮，主播讀到它的可能性更高。
• 會員訂閱： 月度訂閱提供專屬表情、徽章和會員限定內容。
• 周邊商品： 角色手辦、應援棒、專輯等實體產品。
• 數位商品： 語音包、壁紙等與角色相關的數位內容。

營運Hololive的Cover Corporation成立於2016年，首位所屬VTuber Tokino Sora於2017年9月出道，Hololive集團品牌則在2018年正式成立。2022年，多位Hololive所屬VTuber位居YouTube Super Chat全球收入前列。

VTuber的支付習慣空間是偶像粉絲文化。日本偶像團體的粉絲長期以來會為演出門票、握手會和限定周邊支付高額費用。VTuber把這種粉絲習慣移植到直播與Super Chat中。

兩者有一個差異：偶像是真人，VTuber是虛擬角色，但粉絲的支付行為相似。他們為“讓自己支持的角色或人物直接回應自己”這種體驗付錢。

Super Chat的心理結構很有意思。發送者不只是在贊助，還希望主播在直播中讀出自己的名字並做出反應。這類似於“在演出現場拋出花束，明星撿起來向自己致意”的體驗，也與第6篇街機部分討論的“旁觀者成為參與者”結構相連。

VTuber在遊戲直播文化中也佔據重要位置。Hololive成員的遊戲直播有時會影響部分遊戲的銷量。主播與遊戲公司的關係已經超越單純宣傳，演化成新的分發渠道。

爭議案例：NBA 2K——重複購買結構的悖論

NBA 2K系列（2K Sports／Visual Concepts）是每年推出新版本的體育模擬遊戲，屬於售價60至70美元的包裝遊戲。

MyTeam模式讓使用者收集球員卡並組成球隊，結構與EA的FUT相似。購買卡包時不知道會獲得哪名球員，最高等級球員出現機率很低。

經過NBA 2K19（2018）、2K20（2019）和2K21（2020），粉絲群體對MyTeam付費要素強度的批評不斷增加。即使購買了60美元以上的包裝遊戲，想在MyTeam中組建有競爭力的球隊仍需額外支付。

NBA 2K結構的特殊問題在於：每年都會推出新版本，但前一年收集的卡片和投入的金額不會繼承到新作，使用者每年都要從頭開始，重複同一種付費結構。

截至2022年，英國、荷蘭等國家正在討論對遊戲內付費道具包實施賭博監管，NBA 2K系列也在討論中被提及。

NBA 2K的困境也是GaaS時代所有體育遊戲的困境。每年發佈新版本，以更新授權和球員資料的結構，與GaaS長期營運的理念發生衝突。

Xbox Game Pass——遊戲庫的訂閱化

如果GaaS作用於單款遊戲，那麼還有更大單位的GaaS：把遊戲庫本身變成服務。

Microsoft於2017年推出Xbox Game Pass。使用者每月支付9.99至14.99美元，就能自由遊玩數百款遊戲。Microsoft的新第一方遊戲會在上市當天進入Game Pass。

這個模式的核心與Netflix完全相同。使用者不是購買單款遊戲，而是訂閱遊戲庫的進入權。Netflix透過訂閱提供電影和劇集庫，Game Pass則透過訂閱提供遊戲庫。

對使用者而言，習慣從支付60至70美元購買一款遊戲，轉向每月支付14.99美元進入數百款遊戲。重點是“進入”，而不是“擁有”。使用者不收藏遊戲，只能在維持訂閱期間遊玩。

對遊戲公司而言，Microsoft第一方遊戲進入Game Pass後，銷量概念也發生變化。“賣出多少份”不再像“Game Pass訂閱者遊玩了多久”那樣重要。截至2023年，Game Pass訂閱者達到數千萬規模。

Game Pass是第7篇提到的Sega Channel（1994）的後代。1994年透過有線電視訂閱遊戲的嘗試，在網際網路時代以現實規模實現了。

Fortnite演唱會——遊戲成為演出場地的瞬間

GaaS還有另一個演化方向：遊戲空間變成活動空間。

2020年4月，Rapper Travis Scott的虛擬演唱會“Astronomical”在Fortnite中舉行。Fortnite使用者在遊戲內觀看演出。Epic Games公佈約有1,230萬人同時參與，當時COVID-19使現實演出無法進行。

遊戲空間變成演出空間，使用者原本進入Fortnite遊玩，卻在那裡體驗了一場演唱會。活動與Fortnite限定皮膚同步推出；Travis Scott相關裝飾道具在活動期間銷售，把遊戲活動與裝飾道具銷售結合起來。

Marshmello（2019）、Ariana Grande（2021）等多位藝人也在Fortnite中舉行過類似虛擬演唱會。

這個結構表明，GaaS空間不只持續提供遊戲內容，還可以擴展成其他娛樂形式的舞臺。“遊戲與演出的邊界被消解”，恰好對應本篇主題。

跨平台——錢包跟隨裝置移動的世界

Fortnite打開了另一扇門：跨平台聯機與跨平台購買。

2018年以前，遊戲內購買道具綁定於平台。在PlayStation購買的皮膚不能在Xbox使用；更換裝置後，購買記錄必須重新開始。

Fortnite允許使用者透過一個Epic Games帳號，在PC、PlayStation、Xbox、Nintendo Switch和行動裝置共享相同皮膚與購買記錄。PlayStation與Xbox之間的跨平台聯機，也首次透過Fortnite得到廣泛實現。

這種變化會影響支付習慣空間。“我已經在這個平台買了很多，很難轉到別的平台”的鎖定效應，從平台轉移到帳號與購買記錄。即使更換平台，已經付費購買的東西也會跟隨使用者。

這對使用者很方便，卻對平台經營者不利。透過獨佔遊戲和獨佔購買記錄把使用者鎖在特定平台的傳統方式因此減弱。

Sony Interactive Entertainment，也就是PlayStation，在早期對跨平台聯機並不積極。它拒絕Fortnite的相關請求直到2018年，之後才予以開放。Nintendo則仍然維持Nintendo生態內的獨佔內容策略。開放跨平台與封閉生態兩種方向同時存在於2020年代的遊戲市場。

本篇提示——給新內容策劃者的檢查點

檢查點1：我的內容是否設計了“上線以後”？

GaaS的核心是上線日不是終點，而是起點。你的內容在上線後如何保持活著的狀態？如果沒有更新週期、賽季概念和活動結構，使用者就會耗盡內容後離開。首先要設計的不是永無結局的內容，而是“這段內容之後會出現什麼”。

檢查點2：戰令的核心是承諾

戰令之所以有效，是因為使用者事先知道“本賽季期間可以獲得這些內容”。不知道會得到什麼，就是抽卡；獎勵明確但有期限，就是戰令。設計限時權益時，首先決定公開哪些資訊，讓使用者能夠提前評估預期價值。

檢查點3：批評輿論與支付行為是不同信號

Diablo Immortal同時創下極低使用者評分和超過1億美元收入。批評者與付費者可能不是同一群人。必須區分哪個空間的使用者在批評，哪個空間的使用者在支付。“社交媒體反應”與“實際支付資料”是兩類不同資訊。

檢查點4：是否存在由使用者創造的商業模式空間？

Roblox把使用者製作內容並取得收入的結構納入平台設計。你的內容中，使用者能否為其他使用者創造價值？如果可以，社區就會分擔一部分內容生產成本。但首先必須確認收入分配結構是否透明且可持續。

下一篇將來到遊戲成為演出場地的時刻：電競、遊戲直播，以及“觀看”成為支付習慣的結構。為什麼不親自玩遊戲的使用者也會付錢？

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026