第16篇 音樂的誕生——從演出到唱片，為聲音定價

付費習慣的譜系——面向新內容商業模式的歷史啟示錄 第二卷 · 第16篇

聲音原本無法被擁有

畫可以掛在牆上，書可以放進書架，可聲音呢？演奏結束，聲音便消失。就像投入硬幣後遊戲才會開始，音樂也只在演奏的那段時間裡存在。

1877年以前，為音樂付費的方法只有一種：去演出場所。聽眾必須與演奏者身處同一地點。音樂商業模式從根本上受時間和地點約束。

這一限制創造了音樂產業最初的付費習慣空間：“去看演出”，也就是購買門票。從18世紀貴族贊助延續至今的三百年付費習慣史中，留聲機發明並打破這一空間，是最大的轉折點。

貴族贊助——最初的音樂商業模式

18世紀歐洲的音樂家大多隸屬於教會或貴族家庭。**約翰·塞巴斯蒂安·巴赫（Johann Sebastian Bach，1685—1750）**曾任科滕宮廷樂長，並在萊比錫聖托馬斯教堂擔任合唱指揮二十七年。薪水來自教會或貴族僱主，欣賞音樂的人與付錢的人彼此分離。

巴赫在萊比錫的年薪約為700塔勒，是當時熟練工匠的三至四倍。不過薪水伴隨著義務：他每年必須為教會禮拜和城市活動交付五十多首作品。從付費結構看，這近似今天的專屬合約——僱主擁有作品的獨家權利，創作者獲得穩定工資。

**弗朗茨·約瑟夫·海頓（Franz Joseph Haydn，1732—1809）**是另一典型。他受僱於匈牙利埃斯特哈齊侯爵家族長達三十年，合約規定每週運營兩場管絃樂演出並每年製作歌劇。海頓一生留下104首交響曲，其中許多創作於受僱時期。穩定工作使大規模創作成為可能。

這就是贊助人制度。貴族供養音樂家，換取在私人沙龍中獨享其音樂。從付費結構看，它接近訂閱：貴族按年與音樂家簽約，在需要時獲得音樂服務。

**沃爾夫岡·阿馬德烏斯·莫扎特（Wolfgang Amadeus Mozart，1756—1791）**是第一個反抗這一制度的音樂家。1781年，他辭去薩爾茨堡大主教宮廷的樂長職位，來到維也納獨立謀生。最初兩年，他向貴族子弟教授鋼琴，每名學生月費六達克特；加上貴族沙龍演出，有些年份收入約達3,000古爾登，超過巴赫教會年薪的四倍。

但獨立也意味著收入不穩定。1784年以後，莫扎特的收入變得不規律，債務迅速增加。沒有贊助人就沒有演出，沒有演出便沒有收入。他三十五歲時因病去世，晚年的經濟困窘不僅來自揮霍，也來自缺乏穩定收入來源的結構。

巡迴演出與明星體系——粉絲付費的原型

19世紀初，演出體系開始變化。面向公眾的音樂廳取代貴族沙龍，任何人都可以買票入場，明星也隨之誕生。

**尼科洛·帕格尼尼（Niccolò Paganini，1782—1840）**不在貴族宮廷，而在公共音樂廳演奏。他的技巧在當時堪稱傳奇，並巡演歐洲各地。門票比普通音樂會高三至五倍，座位仍然售罄。

記錄顯示，帕格尼尼在1831至1834年的英國巡演中，每場收入超過200英鎊。當時普通工人的年薪約20至30英鎊，一場演出相當於工人約十年的收入。按當時報刊估算，三年英國巡演總收入約10萬英鎊。

帕格尼尼創造的不只是演出門票，而是為明星付費的習慣：“為了看這個人演奏，多付一些也值得。”這一心理成為後來從貓王、披頭士延續到BTS的粉絲經濟原型。

**弗朗茨·李斯特（Franz Liszt，1811—1886）**又向前邁了一步。1839至1847年間，他巡演歐洲並完成一千多場演出，同時確立了“獨奏會”形式——沒有其他演奏者，一個人撐起整場演出。在此以前，音樂會通常由多名演奏者共同完成。

史料還記載，女粉絲收集李斯特用過的手套和雪茄煙蒂。當時報刊把這種現象稱為“李斯特狂熱（Lisztomania）”。賦予明星私人物品高價值的粉絲文化原型，就形成於這一時期。

**P. T. 巴納姆（Phineas Taylor Barnum，1810—1891）展示了另一種演出商業模式。巴納姆策劃了“瑞典夜鶯”女高音珍妮·林德（Jenny Lind，1820—1887）**1850至1852年的美國巡演，並從中取得超過50萬美元總收入。主辦方比藝術家分得更多的結構，預示了後來唱片公司與藝術家之間的收益分配。

李斯特不僅靠演出，也透過出版樂譜獲利。有人購買樂譜親自演奏，也有人去現場觀看李斯特。兩個付費空間同時存在。

這與K-pop的專輯加演出雙重結構相似。購買音樂記錄與去現場見明星，是彼此獨立的付費習慣空間。

樂譜出版——音樂第一次成為實體商品

在錄製音樂出現前，已經有一種把音樂以實體形式出售的方法：樂譜。

17至18世紀印刷技術進步，使樂譜出版成為可能。作曲家把作品印成樂譜銷售，購買者可以在家演奏。這是“擁有”音樂的第一種方法。

李斯特和肖邦透過出版樂譜獲得可觀收入。**弗雷德里克·肖邦（Frédéric Chopin，1810—1849）**的鋼琴練習曲Op.10於1833年出版。他選擇在法國的施萊辛格、德國的基斯特納和英國的韋塞爾三家出版社同步發行。由於國際著作權法尚未統一，他可以分別收取三國版稅，一部作品在三個市場獨立獲利。這在當時是罕見的收益最大化策略。

肖邦靠巴黎沙龍演奏和貴族課程維持生活，樂譜銷售也是重要收入。出版社把他的練習曲、夜曲和波蘭舞曲發行到歐洲各地。購買者可以親自演奏，也可以請家庭音樂教師指導。

從付費結構看，這是從“付費去看演出”到“付費把音樂帶回家”的遷移。樂譜第一次把音樂變成物品，卻有明顯限制：只有會演奏的人才能享用。不懂鋼琴的人買到樂譜也沒有意義。

19世紀中葉以後，鋼琴進入中產家庭，教女兒彈琴成為教養的象徵，樂譜市場也隨之擴大。出版社除名家作品外，還發行教材和練習曲集，與鋼琴教育市場連接起來。

西式樂譜於20世紀初日本統監府時期傳入韓國。20世紀20至30年代，朝鮮音樂協會成立，流行歌曲譜集也在書店出售。韓國樂譜市場比西方晚約一百年形成。

然而，只有具備演奏能力的人才會購買，樂譜無法讓所有大眾成為顧客。1877年，愛迪生的留聲機解決了這一問題。

留聲機——聲音第一次成為物品

1877年，美國發明家**托馬斯·愛迪生（Thomas Edison，1847—1931）**發明留聲機，用圓筒唱片記錄並播放聲音。

留聲機以前，音樂受時間和地點約束，聽眾必須去音樂家所在之處。此後，音樂變成可以買下、擁有並隨時播放的物品。

付費習慣由“購買演出門票”遷移為“購買物品”。這是音樂產業的第一次大轉型。

愛迪生髮明留聲機時，卻沒有把它當成音樂設備。1878年推出首款商用型號時，他試圖以每月20美元出租，主要面向商人，用於口述記錄，相當於今天的錄音機。出售錄製音樂的構想後來才加入。

第一家商業錄音室是愛迪生唱片公司1894年在新澤西建設的設施。早期錄音每小時約5美元，而普通工人日薪僅1至1.5美元，錄音本身成本很高。這也是早期錄製音樂市場以古典音樂家和歌劇演員為主的原因之一。

失敗案例：愛迪生對柏林納——標準戰爭的失敗者

1887年，德裔美國發明家**埃米爾·柏林納（Emile Berliner，1851—1929）**發明平面唱片。它不同於愛迪生的圓筒，是扁平圓盤，也是今天LP的原型。

兩種格式在市場競爭：愛迪生圓筒對柏林納圓盤。

有人認為圓筒的音質在技術上更好，但圓盤擁有一項決定性優勢：批量生產。圓筒必須逐個錄製；圓盤錄製一次後即可製作模具，壓制數萬份同一場演出。

這一差異決定勝負。1901年成立、1929年被RCA收購後成為RCA Victor的Victor Talking Machine採用柏林納圓盤，使其成為行業標準。愛迪生仍堅持圓筒，唱片業務最終於1929年關閉。

哥倫比亞唱片也曾堅持圓筒，直到市場轉向圓盤後才改變。公司雖然存活，卻在落後於標準戰爭的時期失去市場主導權。

這裡呈現的規律是：技術優越與建立市場標準的能力並非一回事。Betamax敗給VHS、HD DVD敗給藍光也是同一模式。決定勝負的是發行與標準化能力，而非技術本身。

LP與磁帶——可複製介質撼動市場

留聲機發明後，音樂產業的付費單位迅速變化。早期圓筒只能容納一首或兩三首歌曲，接近按曲付費。圓盤普及和技術進步後，一張唱片能容納的音樂越來越多。

1948年，哥倫比亞唱片推出33⅓轉長時間唱片，每面可容納二十三分鐘以上。舊式78轉唱片每面只有三至五分鐘，新格式超過二十分鐘，因此稱為“Long Playing”，簡稱LP。首發時，10英寸流行唱片售價2.85美元，12英寸古典唱片4.85美元；78轉單曲僅65美分至1美元，LP貴三至七倍。

LP不只是技術改良，它創造了專輯這一概念。

銷售從零散單曲轉向以統一主題把多首歌曲組成完整體驗。披頭士1965年的《Rubber Soul》、1966年的《Revolver》和1967年的《Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band》並非單曲集合，而是從頭到尾按順序聆聽的音樂旅程。

LP問世次年，RCA Victor推出45轉小型單曲與哥倫比亞競爭。兩年格式戰爭後，市場形成LP用於專輯、45轉用於單曲的共存格局。藝術家用單曲接觸大眾，粉絲為專輯支付更多，雙重結構由此固定。

付費單位從“我喜歡的一首歌”變為“藝術家提出的完整體驗”。這類似遊戲從短小街機內容轉向數十小時RPG盒裝產品，消費者支付更多，購買更大的組合。

LP還具有強烈的所有權意義。購買唱片就是永久擁有音樂；唱片架如同書架，展示品味和教養。擁有哪些專輯成為個人身份的表達。

韓國由1948年成立的地球唱片和1963年成立的綠洲唱片主導LP市場。李美子的《山茶花姑娘》（1964）經常被提及為韓國唱片史銷量紀錄。雖無正式統計留存，當時報刊仍證明其銷量規模非同尋常。

1963年，荷蘭飛利浦推出更小、更便攜的緊湊型磁帶。飛利浦初期免費開放專利，選擇迅速建立標準而非賺取專利收入，磁帶因而快速成為行業標準。

磁帶與LP有一項決定性差異：可以複製。

把LP錄到磁帶上很容易。從20世紀70年代起，借朋友的專輯翻錄收聽逐漸普遍。英國唱片業協會1979年發起“Home Taping Is Killing Music”運動，以骷髏和交叉骨形磁帶標誌聞名，持續到80年代初。

索尼1979年推出的Walkman對磁帶市場產生雙重影響。首年銷量約150萬臺，既提升正版磁帶專輯銷量，也增加個人複製。免費複製手段的擴散，反而可能擴大了整體市場。

它真的殺死音樂了嗎？統計很複雜。LP銷量確實下降，但據RIAA統計，美國磁帶專輯銷量在整個80年代持續成長，並於80年代中期超過LP。盜版沒有完全替代購買，一些人先用磁帶試聽，喜歡後再買正版LP。

同一現象在MP3與串流時代再次出現：免費收聽不一定消滅付費銷售。唱片公司沒有學會這一規律，在90年代數位轉型時重犯同樣錯誤。

廣播——免費播放反而增加唱片銷售

廣播在20世紀20年代興起。美國首家商業廣播電臺KDKA於1920年開播，NBC和CBS分別成立於1926年和1927年。

唱片公司害怕廣播。邏輯似乎很簡單：如果可以免費聽音樂，還有什麼理由買唱片？

早期應對很強硬。包括Victor在內的大公司在20年代拒絕或限制向電臺提供唱片。但播出後銷量增加的案例不斷積累，它們逐漸改變立場。30年代中期起，廣播與唱片的合作結構穩定下來。

結果與擔憂相反。聽眾從廣播聽到喜歡的歌，隨後購買唱片，廣播實際上成為推廣管道。唱片公司開始請求DJ播放作品，後來甚至付費爭取播出。這就是“Payola”，即付錢換取播放的起源。

1967年開播的BBC Radio 1清楚展示了這種效果。大量播放披頭士和滾石後，相應專輯銷量反覆出現明顯躍升。廣播成為唱片銷售最強的推動力。

韓國的京城廣播局——今KBS第一廣播的前身——於1927年開播。60年代DJ節目興起後，廣播推動唱片銷售，南珍和羅勳兒的流行歌曲借廣播傳遍全國。演出曝光直接連接唱片銷售的韓國式結構在此形成。

廣播首次提出一個長期困境：免費傳播會增加銷售，還是減少銷售？ 廣播增加了銷售。串流時代同一問題再次出現，唱片公司又花了十年才找到同樣答案。

**RCA（Radio Corporation of America）**的成長體現了這一悖論。RCA同時運營廣播與RCA Victor唱片業務：電臺播放音樂，播放推動唱片銷售，收入回到RCA Victor。這是免費傳播與付費銷售產生協同效應的第一個模式。

明星體系與唱片公司——藝術家得到多少

唱片產業成長後，唱片公司負責發掘藝術家、製作唱片和發行，並以此取得大部分收入。

埃爾維斯·普雷斯利（Elvis Presley，1935—1977）的案例最能說明這一結構。他1954年在孟菲斯的太陽唱片首次錄音。老闆山姆·菲利普斯1955年以3.5萬美元把其合約轉讓給RCA Victor。這在當時是異常高價，但RCA後來透過埃爾維斯賺得超過1億美元。唱片公司以遠低於藝術家價值的價格取得合約權，並長期壟斷收益。

藝術家版稅通常只有唱片銷售收入的5%至15%，其餘以公司、發行和製作費用等名義扣除。即使銷量很高，藝術家也難以致富。演出收入才是實際生計，唱片更像演出營銷工具。

這一結構後來演變為“360度合約”：唱片公司不僅從唱片，也從演出、周邊、廣告等所有藝術家收入中分成。第20篇將討論這一變化。

披頭士與EMI旗下Parlophone Records的合約也是典型。1962年簽約時，每賣一張唱片，四名成員合計只得約1便士。當時單曲售價6先令，即72便士，披頭士份額約1.4%。1964年登上美國Billboard榜首後的重新談判改善了部分條件，但整個職業生涯中EMI取得的比例仍遠高於披頭士。

韓國地球唱片在70年代壟斷李美子、南珍等主要藝術家的專屬合約。據稱藝術家版稅率僅2%至5%，即使按全球標準也很低。

唱片公司的權力來自發行基礎設施。只有大公司能夠向全國商店供貨、向電臺推廣並進入海外市場，藝術家不得不接受不利條件。唱片公司是“管理摩擦的人”，因此拿走大部分收益。

韓國音樂產業的早期形成——地球唱片與綠洲唱片

韓國唱片產業形成於20世紀50至60年代。戰爭結束後，西方音樂隨美軍文化進入韓國，流行音樂產業開始萌芽。

1948年成立的地球唱片和1963年成立的綠洲唱片是60至70年代的核心發行商，在韓國承擔RCA和哥倫比亞在全球市場的角色：授權發行海外流行音樂，並簽約本土藝術家製作唱片。

李美子1964年的《山茶花姑娘》是代表性熱門唱片，先以黑膠銷售，後又發行磁帶。南珍的《與君同在》也是60至70年代韓國市場的重要產品。

早期結構與全球相似但規模小得多。藝術家與唱片公司關係、廣播聯動和發行結構都比全球模式晚十五至二十年。韓國有一點不同。

那就是廣播環境。KBS與MBC壟斷地面電視，使唱片銷售與廣播曝光高度連接。唱片推廣的關鍵是廣播出演，而機會有限。這為後來經紀公司主導的K-pop體系奠定基礎。只有能夠接觸廣播的大型經紀公司可以把新人變成明星，這種壟斷最終固化為SM、JYP和YG三大公司格局。

大型唱片公司集中化——發行就是權力

20世紀中期，唱片產業迅速集中。60年代仍有數十家中小公司競爭，90年代縮減為“六大”，2000年代又成為“三大”。

環球音樂以美國MCA為基礎，被加拿大Seagram收購後，於1998年收購荷蘭PolyGram併成為全球最大唱片公司。索尼音樂1988年以20億美元收購CBS Records，正式進入全球市場。華納音樂則整合Atlantic、Elektra與Warner Bros. Records。

集中化原因很簡單：發行基礎設施。要向全球數十萬家唱片店供貨，需要鉅額資本。小公司只能依賴大公司發行，而依賴的瞬間便要交出大部分收益。

“管理摩擦的人取得收益”的原則仍然有效。解決實體唱片運送到全國這一發行摩擦的公司，支配了整個產業。

20世紀90年代後期，網際網路消除了這種摩擦。以實體發行基礎設施為商業模式根基的時代結束了。這場衝擊正是第16篇的主題。

本篇提示——面向新內容企劃者的檢查點

檢查點1：你的內容能否被擁有？

聲音原本無法擁有，留聲機讓它可以被擁有，這一轉變改變了整個音樂商業模式。如果你的內容是數位形式，它可以被擁有，還是只作為體驗存在？讓內容可被擁有，是建立商業模式的第一個選擇。

檢查點2：免費傳播會增加銷售，還是減少銷售？

廣播第一次證明免費傳播可以增加唱片銷售，但並非總是如此。判斷免費傳播在什麼條件下帶來付費轉化，至今仍是商業模式設計最重要的問題。你的內容屬於哪一種？

檢查點3：誰在管理發行？

愛迪生輸掉了技術戰爭。大型唱片公司以“沒有我們就沒有銷售方法”為依據，強迫藝術家接受不利條件。今天發行你內容的平台要求多少手續費？這筆費用的依據，是它解決了哪一種摩擦？

下一篇將觀察這座堅固的唱片產業遭遇數位衝擊的瞬間：CD創造的黃金時代，以及MP3與Napster帶來的裂縫。音樂產業率先經歷的事情，遊戲產業在十年後經歷。

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026