第15篇 第二卷開篇——用從遊戲中學到的眼光看音樂

付費習慣的譜系——面向新內容商業模式的歷史啟示錄 第二卷 · 第15篇

最先到來的，最先崩塌

1999年Napster出現時，音樂產業已經進入數位轉型。檔案分享開始流行，唱片公司卻束手無策。即使Napster在2001年被法院下令關閉，問題也沒有解決。類似服務仍不斷出現，合法的數位發行管道要等到2003年蘋果iTunes上線後才真正形成。

遊戲產業遭遇類似衝擊要晚得多。Steam誕生於2003年，免費增值模式帶來的裂縫則到2010年代才清晰顯現。音樂先經歷的事情，遊戲在十年後才經歷。

第一卷追蹤了遊戲產業付費習慣的變化：街機投幣、購買盒裝遊戲、包月訂閱、免費增值、抽卡、戰鬥通行證。我們確認，這一切變化都“繼承了先前的習慣空間”。

第二卷將考察那些早在遊戲誕生前就已經面對這些問題的產業。首先是音樂產業。

第一卷確認的三條原則

貫穿遊戲產業十四個章節的原則有三條。

第一，商業模式不是被發明出來的，而是遷移而來的。 街機投幣的習慣延續到行動端小額付費。購買唱片的習慣連接到購買盒裝遊戲。購買現場演出門票的習慣遷移到粉絲平台訂閱。任何時代都不存在全新的付費習慣。

第二，沒有空間承接的事物必然漂流。 Google Stadia在技術上很出色，卻不存在“透過串流觀看遊戲”的習慣空間；再加上首發陣容不足、明明是串流卻仍要按原價購買遊戲的收費結構，以及人們對Google會過早關閉服務的不信任，問題進一步惡化。Axie Infinity提出了P2E這一新概念，內部經濟結構卻無法持續。3DO高達699美元的價格也無法落到既有的遊戲機購買習慣中。

第三，失敗案例與成功案例同樣重要。 Napster、世嘉土星、守望先鋒聯賽、Anthem。觀察它們為何失敗，會讓成功者究竟落在什麼空間中顯得更加清晰。

帶著這三條原則審視音樂產業，我們會看到不同的東西。

音樂產業為何與遊戲產業有根本差異

遊戲是必須由使用者操作才能運作的互動型內容，因此付費理由存在於“我親自遊玩的體驗”之中。遊玩時間、等級、角色強化等體驗很容易被拆分並劃分階段，付費點也可以設計在遊戲流程之中。

音樂則是聆聽過程中使用者無須操作的非互動型內容，因此付費理由存在於“聲音本身”。如何把聲音商品化，是音樂產業三百多年來一直面對的問題。

聲音很難被擁有。畫可以掛在牆上，書可以放在書架上，可聲音呢？在愛迪生1877年發明留聲機以前，聲音無法被保存到實體介質中。演出結束，聲音也隨之消失。這就是最初的音樂商業模式問題：“怎樣讓人們為聲音付費？”

留聲機第一次把聲音裝入實體介質，也在這一刻從根本上改變了音樂產業的商業模式。“購買演出門票”的習慣遷移成“購買唱片”的習慣。此後音樂商業模式的一切變化，都從這第一次遷移中派生出來。

而在遊戲產業尚不存在的年代，音樂產業已經嘗試了盒裝銷售、授權、廣告收入、演出收入和訂閱等所有商業模式類型。

音樂率先經歷的事情

音樂產業的歷史，是遊戲產業後來經歷之事的先行實驗室。

盜版問題。 音樂產業在磁帶時代就經歷了盜版。從20世紀70年代起，人們已經能夠把黑膠唱片錄到磁帶上。遊戲產業直到20世紀90年代CD-ROM時代才開始嚴肅面對盜版問題。音樂提前二十年經歷了這一切。

數位轉型的衝擊。 Napster事件（1999—2001）是音樂產業第一次遭受大規模數位轉型衝擊。遊戲產業中與之相當的事件，可能是2000年代後期Steam促銷改變遊戲購買習慣。仍然是音樂在先。

串流模式。 Spotify於2008年開始服務。遊戲領域的Xbox Game Pass在2017年以後才普及下載型訂閱，雲串流則到2020年才加入其中。音樂提前十多年試驗了同一種模式。

這些先行實驗正是第二卷的核心。觀察音樂產業，可以看到遊戲產業未來可能遭遇之事的線索。而這些線索也同樣適用於創造新內容的人。

韓國音樂產業為何特別

第二卷中的韓國案例具有兩層意義。

一層是作為全球實驗的先行案例。韓國在20世紀90年代後期率先普及高速網際網路，因此MP3、檔案分享和串流模式都早於全球主流市場落地。Melon在2004年開始付費音樂串流，Spotify則在2008年上線，相當於韓國提前四年進行了同一項實驗。韓國音樂產業的失敗與成功曾多次成為全球市場的先行案例。

另一層是K-pop這一世界其他地方沒有的特殊商業模式。它把唱片當作粉絲社群的參與權而不是單純內容來銷售；串流時代唱片銷量反而成長；小卡和投票權成為精細化的付費單位。這種模式的原型來自日本AKB48在2000年代後期推出的握手會抽選券和總選舉投票券，但只有韓國把它發展成全球規模的出口產業體系。因此，K-pop的商業模式結構需要單獨分析。

Soribada是韓國版Napster，卻與Napster走向不同的結局。韓國的著作權法和法規環境不同，Melon也正是在這一環境中成為解決方案。這是同一種技術衝擊遇到不同法規環境，進而產生不同商業模式的案例。新內容企劃者需要看清自身所處的法規環境會如何決定商業模式，而韓國音樂產業的歷史可以培養這種眼光。

如何閱讀第二卷

第二卷在第15至21篇討論音樂產業，在第22至26篇討論影像產業。審視每個產業時，都要持續提出同樣的問題。

此前的習慣空間是什麼？ 新商業模式出現前，人們已經在哪個相似空間中付費？留聲機出現前，人們購買演出門票。那一習慣後來連接到唱片購買。

誰找到了空間，誰在漂流？ 同一時代，有些參與者落在既有習慣空間中，有些卻在沒有空間承接的情況下進入市場，隨後消失。它們之間的差異是什麼？

有哪些啟示可以應用於我的新內容？ 音樂產業三百年的歷史中，是否存在你現在想創造之物的先例？那個先例落在何種付費習慣空間中，就是線索所在。

需要提前說明的是，音樂產業的歷史遠比遊戲產業悠久。街機出現在20世紀30年代，但收取演出門票的做法可以追溯到古希臘。更長的歷史意味著更多遷移模式，也意味著更多線索。

本篇提示——開始第二卷之前

檢查點1：你的新內容是互動型，還是非互動型？

如果是互動型，遊戲產業史會給出更直接的線索；如果是非互動型，音樂和影像產業史與它更接近。不過，兩者都應該閱讀。技術越發展，互動與非互動之間的邊界越模糊。

檢查點2：是否有其他產業比你的產業更早經歷同一問題？

如果有，就先研究那個產業的歷史。你以為自己第一次面對的問題，可能已經被解決；也可能會發現它至今仍未解決。兩種結果都是線索。

檢查點3：音樂產業今天正在發生的事情，會不會在十年後發生於你的產業？

有些事情音樂先於遊戲經歷，有些事情遊戲先於影像經歷。觀察這些先行實驗，也許能看到你的產業的未來。

下一篇將從“最初是什麼讓人們開始為聲音付費”談起。從演出場所的門票到留聲機，從留聲機到廣播，再從廣播到唱片公司，這些遷移構成了此後一切音樂商業模式的原型。

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026