第26篇 IP擴展經濟——遊戲、音樂、影片與周邊商品的習慣循環

核心問題： 一個IP如何同時佔領多個付費習慣空間？

既有習慣空間：購買周邊商品的歷史

1977年，George Lucas上映Star Wars時簽下一份奇特合約。他同意降低20th Century Fox支付的導演費，換取自己保留電影的**“merchandising rights（商品化權）”**。Fox沒多想便答應，因為當時幾乎沒有電影周邊市場。談判桌上的高階主管認為這些權利“幾乎毫無價值”，以為最多只是宣傳海報和少量紀念品。

電影上映次年，獲得授權的Kenner生產的Star Wars玩具銷售超過1億美元，Lucas從中收取版稅。這成為現代娛樂IP經濟的起點。並不是電影淪為銷售周邊的工具，而是電影與周邊開始同時運作。半個世紀間，Star Wars商品化持續積累，到2023年，周邊累計銷售估計約為420億美元，遠高於電影本身的全球累計票房。

更早以前，付費習慣已經存在。人們會購買支持運動員的用品、特定歌手的演唱會紀念品，或街邊文具店的角色橡皮擦。這種為喜愛對象購買物品的行為，就是IP周邊購買習慣的原型。

今天，這個習慣如何擴展？購買周邊依然存在，遊戲、影片、音樂、主題公園、快閃店、應用程式與串流媒體內容又同時與它相連，形成了**“習慣循環”**。

Pokémon：全球最大IP的循環經濟

Pokémon在2022年的估計價值約為1,200億至1,500億美元，不同來源估值有所差異。它是全球最大的娛樂IP，規模超過Marvel、Star Wars和Harry Potter。

起點很樸素：1996年為Nintendo Game Boy推出的Pokémon Red與Green。**田尻智（Satoshi Tajiri）**開發的遊戲，核心概念只是捕捉、交換與對戰Pokémon。交換需要用通訊線連結兩台Game Boy，因此必須有朋友參與，社會連結成為遊戲的核心機制。

之後經歷了這些階段。

1997年——動畫： Ash與Pikachu的故事。每週播出的電視動畫把遊戲玩家轉化為觀眾。

1996年——集換式卡牌遊戲（TCG）： 作為Magic: The Gathering的競爭者上線，玩家收集Pokémon卡牌並進行另一套遊戲的對戰。2022年市場規模約為100億美元。第一代稀有Charizard卡也曾在拍賣中以約37萬美元成交。2020至2021年疫情期間，需求在全球爆發，引發供貨短缺。即使Nintendo讓卡牌印刷廠24小時運轉也跟不上，便利店與玩具店的貨架不斷被清空。YouTube上，開Pokémon卡包的影片成為主要潮流。YouTuber Logan Paul於2021年購買價值370萬美元的Pokémon卡並上傳開箱影片，獲得數千萬次觀看，進一步推高卡牌投資熱潮。

1998年——院線電影： Mewtwo Strikes Back在日本上映首週登頂票房，次年在北美上映時同樣獲得首週第一。

2000年代——周邊擴展： 玩偶、文具、服裝、食品與聯名商品，全球周邊年銷售達到數十億美元。

2016年——Pokémon GO： 一款增強現實（AR）智慧手機遊戲。上線約三週便獲得7,500萬次下載。Nintendo股價在約兩週內上漲約120%，市值增加超過200億美元。但Nintendo隨後公告稱，公司並非Pokémon GO的直接開發者，該遊戲對其業績影響有限，股價又迅速下跌。投資者誤把“Nintendo”等同於“Pokémon GO”。這起事件至今仍被用來說明遊戲IP與股票市場的新關係。2022年累計收入達到62億美元，同時創造了在現實世界中行走、尋找Pokémon的新習慣空間。

這套循環經濟的核心是：每種媒介都落在不同的付費習慣空間。 買遊戲、看電視、收集卡牌、在應用程式中付費，是面向不同族群、發生在不同時點、金額也不同的四種習慣。

Marvel MCU：建造持續27年的付費習慣

Marvel於1939年從漫畫出版社起步，銷售漫畫數十年後在1996年破產。此後，它透過授權Spider-Man遊戲、出售X-Men電影權等方式復甦。

2005年，Marvel從Merrill Lynch借款5億美元，開始自己製作電影。抵押物是Iron Man、Thor、Captain America等十個角色的權利。一家破產公司借5億美元拍攝的電影，成為**Marvel Cinematic Universe（MCU）**的起點。

2008年上映的Iron Man獲得全球5.85億美元票房。

2009年，Disney以40億美元收購Marvel，MCU規模隨之爆發式增長。

2019年，Avengers: Endgame全球票房達到27.98億美元，一度成為歷史第一，後來因Avatar重映退居第二。從2008年Iron Man開始積累的22部電影匯聚為一個高潮，意味著Marvel把電影轉化成一種系列訂閱。看過一部，就必須看下一部才能理解脈絡；觀眾必須再次走進電影院。它與Netflix連續觀看的結構相似，只是每集相隔幾個月到一年，每次都要重新購買電影票。

2008至2022年，MCU第一至第四階段累計票房超過280億美元。

MCU IP落在以下付費習慣空間：

• 電影票： 22部以上電影，每部1萬至1.5萬韓元
• 串流媒體（Disney+）： WandaVision、Loki、The Falcon and the Winter Soldier、Hawkeye、Ms. Marvel、Secret Invasion等MCU劇集。僅2021至2023年三年間就上線12部以上。它們是使用者維持Disney+訂閱的原因之一，也是內容過度供應爭議的中心
• 周邊： 公仔、服裝、文具與聯名商品，年銷售數十億美元
• 主題公園： Disneyland與Disney World的Marvel專案，如Avengers Campus
• 遊戲： Marvel Snap、Marvel's Spider-Man系列等帶來的授權收入
• 漫畫： 透過Marvel Unlimited以每月9.99美元訂閱原作數位漫畫

資金從所有空間流入。一個人不必在每個空間消費，已經具備各類付費習慣的人會分別參與。

BTS IP：從音樂走向故事世界

BTS的IP擴展，是韓國娛樂IP經濟最成熟的形態之一。

起點是音樂，但**HYBE（2005年創立）**把音樂放在內容IP中心，再在周圍連結多個付費習慣空間。

BTS Universe（BU）是官方故事世界，音樂影片和社群媒體貼文中隱藏著故事。粉絲形成了一個解讀並擴展這個世界的活躍亞文化。

這個故事世界落在以下付費習慣空間：

• 專輯與數位音樂： 基礎收入。BTS的Map of the Soul: 7在2020年於韓國首週銷售約337萬張
• 演出： 2022年首爾三天演出現場觀眾4.5萬人，加入線上直播與電影院直播觀看後，共計246萬人
• 周邊： 演出現場商品與官方Weverse Shop。HYBE披露的2022年周邊與授權收入約為3,956億韓元
• 粉絲平台（Weverse）： 訂閱型粉絲社群與數位內容銷售，2023年月活躍使用者約4,000萬人
• 手機遊戲： 與Netmarble合作的BTS WORLD（2019年），以及與NCSoft合作的BTS Universe Story
• 網路漫畫： 根據BTS Universe製作、在Naver免費連載的SAVE ME
• 快閃店： 在全球主要城市把限量周邊與體驗式展覽結合。2024年首爾MONOCHROME快閃店要等數小時，限量商品開門後立即售罄
• IP授權： 信用卡、TinyTAN角色玩偶、食品飲料聯名商品

HYBE 2022年收入為1.7803萬億韓元，專輯與數位音樂之外的收入超過一半。BTS是音樂組合，HYBE經營的卻是IP平台。

一個事件尤其重要。BTS於2022年宣佈因服兵役進入活動空白期時，HYBE股價一天內下跌約25%，收盤跌幅為24.87%，約2萬億韓元市值蒸發。這既顯示BTS IP是HYBE整體業務的核心，也暴露了依賴單一IP的風險。HYBE此後透過NewJeans、LE SSERAFIM、&TEAM等多廠牌戰略加速分散IP。對粉絲來說，成員預計於2025至2026年全部退伍、完整陣容迴歸，又成為“等待的理由”。粉絲群沒有解散，而是度過活動空白期，本身就是強大粉絲群讓IP繼續存活的實證。

Pokémon卡牌與Marvel公仔：收集這一古老付費習慣

IP周邊經濟最強大的習慣空間是收集。

收集的付費習慣有數千年歷史。蒐集稀有物品，結合了獎賞心理、佔有慾與社群歸屬感。郵票、棒球卡和古董，都採用相同的心理結構。

2020年代初，Pokémon卡牌在全球爆發，原因是疫情。在家辦公的成年人開始重新拿出童年喜愛的卡牌，YouTuber上傳開卡包影片，刺激FOMO，即錯失恐懼。

一張第一代初版Charizard卡在2020年拍賣中以約37萬美元成交。2021年7月，Logan Paul以527.5萬美元購買Pikachu Illustrator卡，創下Pokémon卡最高價紀錄。這是藝術品拍賣市場的邏輯：稀缺性、粉絲群與投資價值。

Hot Toys的1/6比例Marvel公仔每件售價20萬至100萬韓元以上。收藏者不把它當玩具，而視為投資：不拆封保存，期待漲價。這是房地產或股票的付費習慣遷移到公仔市場的案例。

虛擬網路紅人：當IP取代人

IP擴展最極端的形態，是並不存在於現實中的角色以網路紅人身份活動的虛擬網路紅人。

Lil Miquela（2016年）是美國虛擬網路紅人，Instagram粉絲超過300萬人，與Prada、Calvin Klein、Samsung等簽訂廣告合約，估計年收入超過1,200萬美元。她是由AI和視覺設計創造的角色，粉絲卻關注“她”的生活並收聽“她”的音樂。

Rozy（2021年）是韓國虛擬網路紅人，憑Shinhan Life廣告走入大眾視野。她是看起來像真人的生成式AI圖像，此後又與LG Electronics、Hyundai Motor等簽訂廣告合約。

其商業優勢很明確：沒有醜聞，不會變老，沒有合約糾紛，而且能全年無休地活動。 從一個IP可以永久運營的角度看，這與PLAVE、ISEGYE IDOL等K-pop虛擬偶像的邏輯相同。

韓國虛擬偶像中，PLAVE（2023年）值得關注。外型是虛擬角色，真人成員的聲音和表演卻完整地映射到角色上。出道次年，2024年的第二張迷你專輯首週銷售56萬張，官方粉絲社群在出道一年內突破100萬人。**ISEGYE IDOL（2021年）**透過YouTube與Twitch直播形成粉絲群，並於2023年成功舉辦實體演唱會。現場觀眾朝螢幕中的虛擬角色揮舞應援棒，展示了IP擴展的新邊界。

但這裡也存在共情的邊界。粉絲一旦意識到情感投射對象“不是人”，付費動機就可能動搖。PLAVE成功的原因之一，是成員背後有真人，虛擬外殼中存在人的聲音和情感。這與Rozy等完全由AI生成、只以CGI構成的虛擬網路紅人有決定性差異。生成式AI網路紅人作為廣告模特很高效，但根據目前觀察，很難形成粉絲長年投入情感的深度粉絲群。虛擬外殼中能夠感受到多少真實的人，決定了粉絲群的深度。

韓國遊戲IP的外部擴展

韓國遊戲IP向其他媒體擴展的路徑也在快速發展。

**Lineage（1998年）**是NCSoft的韓國PC網路遊戲傳奇。業界曾嘗試根據IP製作劇集，也連載過網路漫畫，但把原作遊戲粉絲遷移到電視並不容易。

**Mabinogi（2004年）**是Nexon以愛爾蘭神話為背景的MMORPG。遊戲內音樂系統非常精密，因此另行推出原聲專輯與古典音樂演出。Mabinogi Festa等實體活動把遊戲粉絲轉化為演出觀眾。

**Solo Leveling（2024年）**是韓國網路小說IP實現最完整媒體組合的案例：KakaoPage網路小說 → D&C Media、KakaoPage網路漫畫 → A-1 Pictures製作的2024年日本動畫 → Crunchyroll全球發行 → Netmarble遊戲。每一步落在不同的付費習慣空間：網路小說cookie付費 → 網路漫畫cookie與廣告 → 動畫串流訂閱 → 遊戲內購買。

特殊領域：同人誌與同人小說經濟——非官方粉絲群創造的付費空間

IP擴展經濟中有一個獨特空間：並非官方製作，而是粉絲創作的內容。

Comic Market（Comiket）是1975年從東京開始的全球最大同人誌展會。每年夏冬兩次在Tokyo Big Sight舉行。疫情前最多有75萬人參加，銷售社團約3.5萬個。展會銷售的大部分同人誌，是以現有遊戲、動畫、漫畫IP角色為素材的粉絲作品。

Comiket經濟效應估計達數十億日圓以上。把東京地區交通、住宿和餐飲計算在內，一次活動的經濟帶動效應也曾被估算為約180億日圓。但其中流向原作IP權利方的錢是零。Comiket屬於非營利活動，粉絲創作原則上未經授權。

然而日本主要IP權利方默許Comiket，因為粉絲創作讓IP保持活力。即使官方內容已經結束，只要粉絲持續創作，老IP的生命便會延長。粉絲群依然活躍的IP，隨時可能推出再版、重製或聯名。

韓國的同人小說、粉絲繪圖、粉絲YouTube文化也採用相同結構。K-pop粉絲製作的影片、網路漫畫與圖像補充官方IP、維持粉絲群。HYBE、SM、JYP與YG不會明確取締，因為粉絲創作帶來的病毒式擴散有時比官方行銷更有效。

粉絲創作經濟的付費習慣很獨特：粉絲直接為粉絲作品付錢。在Comiket，粉絲創作者以每本500至1,500日圓銷售同人誌。每個社團一天通常銷售幾十至幾百本，熱門社團開場後即售罄。買家明知不是官方商品仍會購買。偶像粉絲購買粉絲創作者的周邊，贊助同人小說作者；有些粉絲群體對粉絲IP的反應甚至強於原作IP。

韓國也有類似活動。Comic World是韓國最大的同人展會，每年舉行四次。規模與形式小於Comiket，但同樣交易基於K-pop、網路漫畫與遊戲IP的粉絲作品。Comic Corner、Seoul Comics等國內活動共同組成粉絲創作經濟。

IP擴展的失敗模式

IP擴展並非總能成功，失敗模式也很明確。

衍生作品失敗： 強行擴展原作IP，最終連原作粉絲也失去。Star Wars試圖追隨MCU道路時經歷粉絲分裂；Disney+劇集製作過多，又讓Marvel Fatigue的討論在2022年後全面展開。觀察2021至2023年MCU電影的首週末票房，許多作品低於Endgame之前各階段的平均值。如果Endgame是22部累計故事的頂峰，後續作品就必須走向新的頂峰，但粉絲情感疲勞與內容過剩疊加在一起。

損害原作： IP轉移到另一種媒介時失去原作核心魅力。Netflix真人版Cowboy Bebop（2021年）遭到粉絲惡評，一季便被終止。原作動畫粉絲沒有為真人版轉化成訂閱者。

遊戲IP影視化失敗： 電影史上，遊戲改編電影整體表現不佳。Super Mario Bros.（1993年）、Street Fighter（1994年）、Dungeons & Dragons（2000年）是代表性失敗。相反，Sonic the Hedgehog（2020年）在上映前遭粉絲強烈批評後修改設計、重新制作，最終獲得成功，證明粉絲反饋能夠修正IP擴展方向。

提示要點

IP擴展經濟的核心模式是什麼？

第一，IP擴展是向現有付費習慣空間遷移。 Pokémon能夠進入卡牌收藏市場，是因為棒球卡與郵票收藏已經建立這個習慣空間。Marvel能夠進入主題公園，也是因為主題公園遊覽的付費習慣早已存在。IP擴展不是創造新習慣，而是讓IP落在現有習慣空間。

第二，粉絲群是擴展的資源。 粉絲群越大，IP能進入的付費習慣空間越多。即使不是所有BTS粉絲都玩遊戲，遊戲公司仍然想取得BTS IP授權，因為遊戲玩家中有BTS粉絲。

第三，過度擴展會稀釋原作。 MCU與Star Wars表明，IP過快進入過多空間，會讓粉絲疲勞。“特殊感”一旦消失，付費動機也會減弱。

我能否為自己的內容畫出三個IP擴展方案？每一種擴展將進入哪個現有付費習慣空間？誰已經搶佔了那個空間？

Pokémon從遊戲擴展到卡牌、動畫與應用程式，但所有擴展都有一個共同點：“喜歡Pokémon”的情感。先出現的是粉絲群，而不是付費習慣。沒有粉絲群的IP擴展戰略，只是一具空殼。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026