第13篇 遊戲付費實務I——付費使用者心理學

核心問題： 鯨魚為什麼會成為鯨魚？這種心理來自哪裡？

本章並非只適用於遊戲

第13篇和第14篇雖然題為“遊戲付費實務”，內容卻不限於遊戲商業模式。

在當今人類創造的內容形式中，遊戲是把最多種類的內容整合進單一互動體驗的類型。文字、繪畫、音樂、動畫、影片、圖像、髮型、時尚、角色、物品、裝備、車輛、船舶、建築、不動產、勢力、群體、城市、世界——遊戲用最新技術和高速、大容量、高價設備實現這一切，同時與使用者實時互動。現階段，沒有另一個單一產業能覆蓋相近範圍。

因此，遊戲發展出的商業模式設計原則，是新業務策劃者資訊密度最高的參考。我們可以觀察遊戲為各類內容元素髮展了什麼商業模式，再把它代入自己的業務結構。

文字內容 → 網路小說、新聞簡報、教育應用
遊戲中的任務對話、劇情章節、道具說明都是文字。遊戲為文字加入“解鎖下一章”“高級劇情選項”“等待免費或立即付費”。網路小說（如KakaoPage的“等待免費”）、新聞簡報訂閱、教育應用的章節解鎖都遵循相同邏輯。把付費連接到文字時，遊戲的“劇情解鎖商業模式”可以直接參考。

繪畫與圖像內容 → 數位藝術、周邊、圖標訂閱
角色插畫、皮膚設計、UI元素都是繪畫。它們成為付費商品時，就是皮膚、限量藝術包、表情包。Kakao表情銷售與遊戲皮膚的商業模式結構相同。藝術家為角色插畫連接限量版印刷品或數位下載銷售，也是同一結構。

音樂內容 → OST訂閱、音樂DLC、合作曲目
遊戲OST是音樂商品。《Beat Saber》按藝人銷售音樂DLC（第12篇），節奏遊戲則以音樂串流訂閱習慣為落地空間。音樂內容業務中，單曲銷售、套裝銷售與訂閱之間的設計邏輯，與遊戲DLC相同。

動畫與角色內容 → VTuber、虛擬IP、動畫粉絲群
遊戲角色的過場、動畫、動作都是角色資產。把這類資產發展成獨立業務的就是VTuber。Hololive、Nijisanji的商業模式結合了遊戲角色IP與偶像粉絲群。以動畫IP為基礎的角色商業，如迷你手辦、周邊和角色授權，是遊戲角色IP變現結構在外部的應用。

影片與電影化內容 → 互動影片、遊戲型OTT
高質量遊戲宣傳片與遊戲內影片已達到電影水準。與OTT結合後，就成為Netflix《黑鏡：潘達斯奈基》那樣帶有選擇的互動影片。遊戲的付費時點設計——“要做這個選擇就需要進階權限”——可以直接移植為互動影片商業模式。

髮型與時尚內容 → 虛擬形象時尚、虛擬時尚、實體周邊
角色髮型與服裝皮膚就是時尚。使用者在ZEPETO、Roblox設計並銷售虛擬服裝，形成虛擬形象時尚經濟。Nike、Gucci在Roblox和Fortnite出售虛擬服裝，是實體時尚品牌搭載遊戲裝飾品商業模式。虛擬時裝週與數位禮服銷售也延續這一潮流。

物品與裝備內容 → 訂閱式設備租賃、設備即服務
遊戲中的武器、防具、坐騎是“具有可用功能的物品”。移植到現實後，製造商不再出售設備，而是以訂閱銷售性能或結果。Rolls-Royce的Power by the Hour不賣飛機發動機，而按飛行時間收費；農機也可不按機器銷售，而按耕作面積收費。遊戲“按使用付費”的概念被移植到實體設備產業。

車輛、船舶與建築內容 → 數位孿生、空間訂閱
遊戲中的賽車、造船、建築模擬，是實體資產的數位複製，即數位孿生。現實工地已經使用Unreal、Unity等遊戲引擎進行模擬。元宇宙不動產和虛擬空間租賃也使用同一邏輯。遊戲“進入這個空間需付門票”的內容解鎖商業模式被應用到空間業務。

勢力與群體內容 → 社區會員、DAO
公會、部落、陣營是“自發形成的群體”。成員為共同目標，如贏得戰爭或完成團隊副本，投入資源。現實應用包括社區會員制、由成員投票分配資源的DAO，以及粉絲俱樂部共同購買、共同投資。結構是“加入群體，併為群體活動付費”。

城市與世界內容 → 元宇宙、平臺經濟
開放世界與伺服器系統構成一個虛擬世界，並在其中形成經濟：Roblox的Robux、Fortnite創意模式、Minecraft伺服器。元宇宙平臺試圖創造的正是這種“世界內部經濟”。設計世界的人、在其中交易的人、參觀世界的人、在其中投放廣告的企業，彼此關係都存在商業模式。

正因為遊戲把所有這些整合進一個體驗，遊戲商業模式才能成為各種互動內容與新業務的參考。第13、14篇的付費使用者心理、付費時點設計與指標分析應在這一語境下閱讀。即使不在遊戲公司工作、不製作遊戲，也應尋找這些原則如何代入自己的業務。

同一款遊戲，不同的付費

兩個人玩同一款遊戲。

其中一人連續三年每月平均花費30萬韓元。有限卡池出現就抽到保底；戰鬥通行證必買；每次換季都買新手包；公會戰資源不足就立即充值。三年累計超過1,000萬韓元。

另一人玩同一款遊戲三年，從未付費。

兩人面對相同內容、相同畫面和相同卡池。一個付費，一個不付費。

差異來自哪裡？

是遊戲設計創造的，還是此人在遊戲之外早已擁有的某種東西造成的？

第13篇追隨這個問題。它討論的不是遊戲如何設計付費，而是付費者的心理從何而來。

四類付費使用者——鯨魚、海豚、米諾魚與非付費者

遊戲產業大致把使用者分為四類，術語來自賭場。

賭場把高額下注者稱為“whale（鯨魚）”，因為少數高額下注者貢獻了賭場收入的大部分。英文維基百科“high roller”詞條說明，賭場也把下注鉅額資金者稱為whale或cheetah。2010年代初F2P行動遊戲市場形成時，這個詞被移植到遊戲產業。Sensor Tower、Newzoo等分析公司開始在報告中使用這些分類，Machine Zone等公司和中國行動遊戲又按使用者分群設計VIP等級與活動，使之成為行業標準。

以下比例和收入貢獻以暢銷行動遊戲市場估算。不同類型差距很大：所有付費群體合計的轉化率，從超休閒遊戲的1%至2%，到MMORPG的10%以上不等。第14篇將討論類型基準。

鯨魚（Whale）

鯨魚每月平均付費數十萬韓元以上。他們只佔全部使用者約0.1%至0.2%，卻經常貢獻遊戲總收入的一半以上。

鯨魚的支付習慣源於收藏文化與VIP消費文化。收藏者為了集齊稀有物品，往往不再計算成本。手辦、卡牌、限量周邊，“集齊整套”的動機會麻痺價格感覺。正如奢侈品牌VIP會員提供特殊待遇，遊戲最高等級內容會成為遊戲空間中的身份。2012年日本“完整扭蛋”監管爭議期間，電視曾報道每月在社交遊戲花費100萬日元以上的案例，當時還沒有抽卡保底系統。

鯨魚想要的往往不只是強力角色，而是“處在這款遊戲的最高層級”。這與投資奢侈品牌頂級產品的心理結構相同。

海豚（Dolphin）

海豚每月持續付費數萬至十萬韓元，定期購買戰鬥通行證、月訂閱與小型禮包。他們約佔使用者1%至2%，貢獻約40%的收入。

其習慣源於定期訂閱文化。一旦被歸入“每月本來就要付的費用”，付費就會自動化。雜誌、健身房、OTT都屬於“每月付一次然後忘記”的習慣。每季9.99至14.99美元的戰鬥通行證恰好落在這一心理空間。“不買就虧”的框架，與人們不取消Netflix訂閱的理由相同。

米諾魚（Minnow）——小額付費使用者

米諾魚偶爾小額付費，通常只在特定活動或有需要時購買一次。他們約佔使用者10%至15%，收入貢獻約8%至10%。

其習慣源於便利店衝動消費。他們認為“這點錢沒關係”的門檻較低，例如一杯咖啡、便利店零食或0.99美元應用，並會在能用“小額”自我合理化的範圍內付費。當活動折扣包結合“只有現在才有這個價格”的框架時，就會發生轉化。

非付費使用者（Non-payer）

非付費使用者只免費遊玩，佔全部使用者85%至95%。他們沒有直接收入，卻作為對手、隊友、社區成員維持遊戲生態。行業普遍認識到：沒有數百名免費使用者，也不會有一名鯨魚。

許多非付費使用者只是“尚未達到付費門檻”的潛在付費者。非付費使用者多的遊戲還適合廣告模式，如激勵廣告與插屏廣告。非付費者的時間被賣給廣告主。

付費頻率×金額地圖

把付費頻率與金額交叉，可得到九種模式。

高頻付費者

• 高額：VIP核心型
• 中額：戰鬥通行證型
• 小額：咖啡錢型

中頻付費者

• 高額：冠軍型
• 中額：機會型
• 小額：每週一次型

低頻付費者

• 高額：紀念日型
• 中額：賽季開幕型
• 小額：首付後沉默型

各格特徵及背後的支付習慣如下。

① 高頻高額（VIP核心型）： 每週或每月花費鉅額資金。這是習慣性消費，與在奢侈品、收藏、高爾夫等愛好上花錢處於相同心理空間，只是遊戲取代了原有愛好。該群體是最重要的VIP管理對象。專屬GM、個性化活動邀請和付費感謝禮物，是維持他們的核心運營手段。

② 高頻中額（戰鬥通行證型）： 經常適量花費在通行證、月訂閱、月禮包上。這是定期票習慣，也是最可預測、最穩定的收入群體。他們的付費更接近半自動習慣，而不是有意識判斷：“賽季開始就買通行證。”

③ 高頻小額（咖啡錢型）： 每天或經常花小錢購買每日禮包、小額體力或跳過激勵廣告的立即購買。“只是一杯咖啡的錢”使其合理化。單次金額雖低，每月累計卻很可觀。

④ 中頻高額（冠軍型）： 只在大型活動花鉅款，如有限卡池、紀念活動、PvP賽季結算。沒有活動就不付費。為此保持較短活動週期，是運營團隊的重要任務。

⑤ 中頻中額（機會型）： 只在提案足夠誘人時付費，如折扣禮包、特殊活動、限時商品。他們對價格敏感，卻會在機會出現時響應，如同商場大促時填滿購物車。

⑥ 低頻高額（紀念日型）： 只在生日、加薪、獎金季等特殊日子花大錢，心理是“送給自己的禮物”。百貨季節促銷中的消費習慣轉移到了遊戲活動。當遊戲與“這一天的特殊意義”連接時，他們才會付費。

⑦ 低頻中額（賽季開幕型）： 新賽季開始時付費一次，購買新手包或預購賽季通行證。結構類似新學期購買文具。賽季開幕時的提案決定能否抓住這筆付費。

⑧ 低頻小額（首付後沉默型）： 付過一次，此後不再付費。首次經驗已降低第二次門檻，卻沒有下一觸發點。他們是“迴歸英雄禮包”等重新激活活動的主要對象。

⑨ 非付費使用者： 不付費遊玩，但以遊戲內活動維持生態。

遊戲經濟需要全部九類。鯨魚需要可供競爭的社區，而非付費使用者填充這個社區。

觸發付費的九種心理因素

付費行為中反覆出現九種心理因素。它們並非遊戲發明，而是人類長久以來花錢的理由。

① 稀缺性（Scarcity）： “錯過現在就沒有”的壓力觸發立即付費，如限量道具、活動倒計時、“只剩3件”。它與限量運動鞋、奢侈品限定系列處於同一心理空間。快時尚用“本季僅此一次”數十年培養的支付習慣，被遊戲限時卡池繼承。遊戲擅長使用稀缺性，但並非其發明者。

② 社會認同（Social Proof）： 人們想擁有身邊人已有的東西，如榜首裝備、公會最強者皮膚、全隊使用的通行證。結構與時尚產業的“本季必備”相同。有觀察發現，社交遊戲公開好友付費情況時，非付費者的轉化率會上升。

③ 成就感（Achievement）： 使用者為更快獲得升級、完成挑戰、提高排名的快感而付費。這屬於“努力就有回報”的習慣空間，是學習提高成績、訓練提升技術、投資取得收益的延伸。遊戲還允許用錢購買回報，如時間加速與經驗倍率道具。

④ 所有欲（Ownership）： 想把自己的角色與空間裝扮得與眾不同。家裝、服裝、汽車改裝中投資“只屬於我的東西”的習慣，延續為遊戲皮膚購買。《League of Legends》英雄皮膚與Fortnite角色皮膚以此為主要收入。它不影響玩法，卻能表達“我的東西”。

⑤ 迴避（Avoidance）： 為避開不便、等待與失敗而付費，如體力耗盡無法繼續、敗局中的立即復活、無廣告遊玩。這不是購買好處，而是避開壞處，類似保險。越不舒服，迴避型付費越強。體力系統正是為了創造“現在很想繼續，卻被擋住”的狀態。

⑥ 禮物（Gift）： 不是為自己，而是為他人付費。父母給孩子買道具，觀眾贊助喜愛的主播，玩家向公會成員捐資源，都與節日和生日送禮心理相同。第11篇AfreecaTV星氣球的重要動機就是禮物心理。

⑦ 共同體（Community）： 為加入某個群體，或支援所屬群體而付費，如公會專屬道具、部落徽章、戰隊皮膚。它類似校友會費與粉絲俱樂部會費。“為了我們公會”的動機會繞過個人利益計算。

⑧ 身份認同（Identity）： 付費表達“我是認真玩這款遊戲的人”。正如K-pop粉絲買專輯不只是為了聽歌，鯨魚付費也不只為了提升玩法，而是維持“認真投入這款遊戲的人”的自我形象。這類付費不易停止，因為停止等於放棄身份的一部分。

⑨ 習慣（Habit）： 無需思考就付費。通行證出現就買，換季就買新手包，因為“一直都是這樣”。它與每天買咖啡、訂報紙的習慣結構相同，是最穩定、可預測的付費。身份與習慣型付費重疊的使用者，才是真正鯨魚的核心。

九種動機不會單獨運作，一次付費往往同時包含多種動機。抽卡保底卡池會疊加稀缺性（只在本期出現）、所有欲（想要該角色）、成就感（集齊收藏）與身份認同（我是想擁有該角色的人）。動機重疊越多，付費阻力越低。因此，設計良好的卡池會集中多個動機。

首次付費心理——登門檻效應

從未付費的使用者第一次付款，是一個轉折點。

首次付費是預測後續模式的強指標。首次付費者第二次付費的概率遠高於非付費者，小額付費也傾向於通往更大金額。

心理學稱之為登門檻效應（Foot-in-the-Door Effect）：接受小請求後，更容易接受大請求。心理學家Jonathan Freedman與Scott Fraser在1966年驗證了這一現象。同意在窗戶貼一張“Be a safe driver”小貼紙的屋主，約兩週後更可能同意在前院豎立大型“Drive Carefully”標牌。

遊戲新手包利用了這種效應。它通常是比常規禮包便宜60%至80%的小禮包，附有“首次購買限定”，並以“999韓元買100鑽石”等低心理阻力金額出售。

透過首次付費，使用者進入“我是為這款遊戲花過錢的人”這一自我分類，之後更大額付費的門檻下降。非付費時與成為付費者後，看待同一商品的方式會改變。

另一個因素是沉沒成本效應（Sunk Cost Effect）。因為已經花錢，所以繼續：“已經投入這麼多，現在放棄太可惜。”這與賭場為挽回損失繼續下注，或最終去使用難以退款的健身房年卡結構相同。開始付費的遊戲使用者通常流失率更低。

首次付費常發生在剛開始遊戲、首次出現新手包時；第一次體力耗盡、感受摩擦時；第一次看到卡池時；第一次接觸競爭時。遊戲設計會有意安排這些時點。

從非付費者到付費者——轉化條件

非付費者轉為付費者通常具有共同條件。

① 形成遊戲內身份： 玩得足夠久、投入足夠深後，使用者依戀角色、收集道具、在排行榜上出現名字。一旦產生“這是我的角色”的所有感，為角色付費的門檻就會下降。抽卡對剛開始的玩家效果較差，因為他們尚無投入，也沒有什麼可失去。

② 競爭壓力： 在PvP遊戲中，非付費者反覆輸給付費者。“稍微投入就能贏”的想法會通往首次付費。這與投資體育器材相同，如同升級網球拍一樣強化角色。P2W結構因此強烈刺激競爭心理。

③ 社會觸發： 朋友開始付費，加入公會需要一定等級，或周圍氛圍把付費變成理所當然。“只有我不做”會成為壓力。朋友一句“這個禮包不錯”，往往比廣告更有效。

④ 想要的道具出現： 卡池出現期待的角色，或限量皮膚帶著“僅此一次”消息登場。認為“以後這個角色出現，我可能會抽一次”的非付費者，遠多於實際付費率。只有門檻時刻到來才會付款。與喜愛IP的合作活動，常能引出長期非付費者的首次購買。

四個條件都能在遊戲內設計。但更根本的是區分“已經準備好付費的人”與“尚未準備好的人”，並在準備好的瞬間提出提案。

不同遊戲類型的付費使用者構成

即使同為F2P，不同類型的付費構成也不同。

MMORPG： 鯨魚佔比最高。《Lineage M》《MU Origin》等強PvP結構會持續觸發“為成為最強者而付費”。身份與競爭動機同時運作，公會又增加共同體動機。韓國MMORPG市場由少數高額使用者支撐整個伺服器收入的結構，已運行十多年。

策略模擬（《Clash of Clans》《Lords Mobile》）： 為持續成長與競爭定期進行中高額付費。基於部落的PvP強化共同體動機，“為了我們部落”會提高個人付費上限。

休閒益智（《Candy Crush》《Anipang》）： 以米諾魚型付費為主，如體力耗盡後立即補充、購買困難關卡道具。高額使用者少，但龐大使用者量讓小額付費總和構成收入。迴避動機——想盡快透過卡住的關卡——是主要觸發點。

收集養成（《Genshin Impact》《Pokémon Masters》）： 抽卡驅動收集，為獲得喜愛角色集中付費。所有欲與稀缺性強，使用者與角色的情感連接越深，在該角色卡池花費越多。

體育（《FIFA Mobile》《NBA Live》）： 移植實體體育卡收藏文化，為把喜愛選手放入隊伍而付費。體育粉絲身份直接連接付費動機。習慣為實體卡花費數百萬韓元的粉絲，會轉向數位卡包。

類型差異說明，付費心理並非遊戲創造，而是由遊戲落在哪個既有支付習慣空間決定。MMORPG同時佔據收藏、競爭、社區空間；休閒益智落在衝動式小額消費空間。

鯨魚與米諾魚之間——付費使用者光譜

實務上的重要洞察是：鯨魚並非從一開始就是鯨魚。

追溯鯨魚的付費記錄，多數從小額開始：999韓元新手包→3,300韓元小禮包→9,900韓元月訂閱→22,000韓元中禮包→有限卡池抽到保底。有些人在小禮包停止，有些則繼續上升。

區分兩者的，是九種心理因素中哪一種發揮得最強。

身份與習慣動機強的使用者不會停止付費。當遊戲成為“我的愛好”，付費成為“愛好的當然支出”，意義就比價格重要。

只受稀缺性和競爭刺激的使用者，會在刺激消失後減少付費，如限時活動結束或不再關心PvP排名。

運營團隊明白，培養身份是最長期的收入策略。因此，他們創造有故事的角色、有歷史的伺服器、有紀念日的遊戲。“玩這款遊戲很久的我”這一身份越強，離開越困難，付費持續性越高。

本章提示——給新內容策劃者的檢查點

檢查點1：我的內容中的鯨魚，具有什麼既有支付習慣？

並非所有內容都有遊戲式鯨魚，但由少數重度使用者承擔大部分收入的結構存在於許多產業，如古典演出季票持有者、粉絲俱樂部最高級會員、進階訂閱者。先找出最可能大量花費的使用者來自哪個既有習慣空間，並優先為他設計。

檢查點2：降低首次付費門檻的方法不只有價格

關鍵是降低心理阻力。金額和框架需要讓人覺得“這是給自己的小奢侈”。你的內容中，什麼首次金額能讓使用者覺得“這點可以花”？在該價格上，最誘人的提案是什麼？

檢查點3：先訴諸哪一種付費動機？

九種動機中，哪一種最適合你的內容？教育內容對應成就感；社區服務對應共同體與身份；娛樂對應所有欲與稀缺性。先確定動機，再設計首次付費提案。如果不知道屬於哪一種，最快的方法是詢問現有付費者：“你為什麼第一次付費？”

檢查點4：設計把非付費者變成付費者的條件

四種轉化條件——身份、競爭、社會觸發、想要的道具——同樣適用於遊戲之外。免費使用者多的服務應檢查：免費使用中是否有產生“這是我的”所有感的時刻？是否存在競爭或比較？是否有讓付費顯得自然的社區？是否有在使用者想要時獲得特別事物的時機？

初期付費信號——儘早識別高額付費使用者

遊戲運營團隊試圖根據使用者早期行為預測未來付費模式。

D+0購買新手包： 開始遊戲後24小時內購買的使用者，轉為長期付費者的概率相對較高。這是“願意為遊戲花錢”的初期信號。

D+7內首次付費： 註冊後7天內付費的使用者，留存30天以上的概率高於非付費者。第一週沒有付費，轉化機會就會迅速消失。

D+30後付費： 免費玩一個月後開始付費，說明已投入足夠時間。首次付費是“終於下定決心”的信號，此後頻率往往會上升。

遊戲內行為模式： 即使尚未付費，也有指標預測“可能成為鯨魚的人”，如工作階段時長、內容消費速度、加入公會和邀請朋友等社交行為。這些數據往往與後續付費規模相關。

這些指標並非遊戲專有。新聞簡報可用首7天打開次數，教育平臺可用首課完成時間，社區服務可用首周評論數預測付費轉化。免費使用者的行為數據包含付費可能性的信號。

付費使用者管理的兩個方向——獲取與留存

付費使用者管理分為獲取新付費者與留存既有付費者。

獲取新付費者，就是把非付費者轉化為首次付費者，是成本最高的領域。從UA（使用者獲取）成本到付費轉化，多個階段都有摩擦。新手包、首充獎勵、密集活動集中在這一階段。

留存既有付費者，就是讓已經付過一次的人持續付費。它比新獲取成本低、收益高。戰鬥通行證、VIP積分、月訂閱都是留存工具。

行業常引用的原則是：留住既有客戶的成本只有獲取新客戶的五分之一至七分之一。在遊戲中更為明顯。已形成身份的使用者很難轉向別的遊戲；離開當前遊戲意味著投入的時間與金錢消失。因此，“防止流失”是遊戲運營的核心任務。

挽回臨近流失使用者的典型方法是“迴歸使用者禮包”：使用者一段時間未登入後回來時，提供特別優惠，並用“我們等你很久了”的消息，以更低價格提供比以前更大的禮包。這個設計不是在預測流失時運作，而是在流失已經開始後運作。

第14篇將繼續討論付費時點設計與數據。知道誰會付費之後，下一個問題是何時付費。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026