第9編モバイルゲーム――F2Pとガチャの心理学

核心的な問い： スマートフォンはゲームBMをどう変えたのか。そしてガチャはどこから来たのでしょうか。

手のひらの上のコインマシン

2007年1月、Steve JobsはiPhoneを発表し、「今日、Appleは電話を再発明します」と語りました。その場にいた誰も、ゲーム産業がどう変わるかまでは予測できませんでした。

2008年7月、Apple App Storeが開設され、ゲームカテゴリーも設けられました。最初の購入単位は0.99ドルでした。

この金額が重要なのは、単に安かったからではありません。人が消費を決める際の基準となる最小単位になったからです。「1ドルもしないなら、試してみよう」という判断が自然になり、アーケードの硬貨一枚が手のひらへ移りました。

しかし、0.99ドルの時代は長く続きませんでした。

Angry Birds――有料App最後の成功

2009年12月、フィンランドのゲーム会社RovioはiOS向けにAngry Birdsを発売しました。価格は0.99ドルです。

Angry Birdsは、有料App Model最後の大成功の一つとされます。2012年までに全世界で十億回以上のDownloadを記録しました。しかし収益構造を詳しく見ると、その大半は後発の無料版によるものでした。2012年発売のAngry Birds Spaceは有料版と無料版を同時に出し、無料版へ広告を入れました。

Rovioは2014年以降に売上が急減し、2015年には人員の約半数を削減しました。

何が起きたのでしょうか。Angry Birdsが作った支払い習慣は、**「0.99ドルを払ってDownloadする」*でした。ところがClash of Clans*（2012）が登場し、新しい基準を作りました。「Downloadは無料。速く進みたければ払う」。この基準の前で、0.99ドルのAngry Birdsは「なぜ先に払わなければならないのか」という抵抗に直面しました。

有料App市場は急速に縮小しました。2011年から2013年にかけて、App Store上位25作に占める有料ゲームの比率は低下し続け、売上上位はF2Pが大半を占めるようになりました。

例外もありました。Threes!（Sirvo、2014）やMonument Valley（ustwo、2014）のようなArt Gameは、有料Modelで成功を続けました。1.99ドルのThrees!は2014年のApple Game of the Yearに選ばれ、Monument Valleyは3.99ドルで販売され、Designと芸術性で差別化しました。ただし、F2Pが主流になるなかでのNicheでした。

0.99ドルの崩壊――なぜすべてが無料になったのか

App Store初期、Developerは有料App Modelを好みました。理由は単純です。Download数×価格＝収益という明快な式があったからです。

ところが2010年から2012年の間に、二つの現象が同時に起きました。

一つはApp Storeの飽和です。Appが幾何級数的に増えると、発見されること自体が難しくなりました。有料AppのDownload転換率は無料Appより低く、同じMarketing予算で獲得できる利用者数では無料Appが有利でした。

もう一つはF2Pゲームによる売上の証明です。スマートフォン初期のSocial Game、たとえばZyngaのFarmVille系や日本のSocial Gameは、無料で数百万人を集め、その一部へ課金することで有料Appより大きな総売上を上げました。

数字が市場を説得しました。2011年、米国iOS App Storeの売上上位25作では、有料ゲームが半数以上でした。2013年には比率が逆転し、上位25作の大半がF2Pになりました。

「定価を受け取ること」と「より多くの利用者へ、より長く露出すること」のどちらが総売上を大きくするのか。2013年以降、多くの場合の答えは後者でした。

Energy System――時間を貨幣にする発明

F2Pへの転換に先立ち、Facebook Gameが決定的な実験をしました。

2009年、ZyngaのFarmVilleがFacebookで爆発的に成長しました。最盛期の2010年3月には、月間Active Userが約8,300万人。ゲームは無料で、収益はFacebook CreditsによるItem購入から生まれました。

FarmVilleの中心装置は時間です。植えた作物は一定時間が過ぎて初めて育ち、時間どおりに収穫しなければ枯れます。枯れた作物を戻す、あるいは進行を早めるには支払いが必要でした。この時間装置をEnergy Systemとして定式化したのが、後続作FrontierVille（2010）です。耕す、種をまく、収穫するとEnergyを消費し、使い切ったEnergyは時間とともに回復しますが、すぐに充填するには払わなければなりません。

「待つか、払うか」

構造はArcadeのContinue Countdownと同じです。違いは、Arcadeの時間圧力が「10秒以内に決めろ」だったのに対し、Energy Systemは「30分、8時間、1日待て」という遅延であることです。その遅延が支払い理由になります。

Candy Crush Saga（King、2012）： Energy SystemをPuzzle Gameへ組み込んだ例です。Lifeは五つ。一つ失うと30分待つ、友人へHeartを求める、または支払います。2013年には一日約十億Playが行われ、同年第4四半期のKing売上は約6億ドルでした。

Energy Systemが支払い習慣空間を作る原理は、「今すぐやりたい」という欲求と、それを金銭で解決できる経路を同時に示すことです。待つほど欲求は強まります。皮肉にも、不便さが支払い意思を高めるのです。

モバイル広告Model――視聴が貨幣になる構造

Energy Systemの「待つか、払うか」から発展した方式があります。Rewarded Video Adです。

「広告を見れば、Energyを無料で差し上げます」

この構造は支払い習慣空間を三つへ分岐させます。待つ、払う、広告を見る。第三の選択肢が加わりました。

利用者には選択肢が増え、ゲーム会社には「払わない利用者」から広告収益を得る経路が生まれます。広告主には、ゲームへ没入中の利用者へ広告を見せる機会になります。

Reward広告の完了率、つまり最後まで視聴した比率は、一般的なモバイル広告より高くなります。理由は明快です。「広告を見れば報酬がある」状況では、利用者は自分で広告を選んでいるためSkipしません。この文脈が広告効果を高めます。

Reward広告へBM全体を依存するゲームもあり、その代表がHyper-Casual Gameです。単純なMechanics、無料Download、大規模な利用者獲得の後、広告収益で運営します。ゲーム自体の複雑さより、広告露出回数を最大化する設計が重要です。

モバイルゲームの広告収益Modelは、大きく三種類です。画面上下に常時表示するBanner広告、Playを中断する全画面のInterstitial広告、選択視聴と報酬を組み合わせたReward広告。それぞれ利用者体験と収益率が異なります。

ガチャの起源――抽選機からGlobal産業へ

「ガチャ」は、日本のCapsule Toy自動販売機であるガチャポンに由来します。硬貨を入れてHandleを回すとCapsuleが出ますが、どのCharacterかは分かりません。欲しいCharacterが出るまで硬貨を入れ続けます。

この構造をDigital化したものがゲームのガチャです。

最初のDigital Gachaはどこで始まったのでしょうか。 厳密な最初を特定するのは困難ですが、日本のFeature Phone向けPlatformであるGREEとDeNAのMobageで、2010年代初めに商業的に定着しました。当時、「コンプガチャ」が社会問題になりました。特定のItem Setを完成させるには、極めて確率の低いItemも含めてすべて引かなければならない構造です。2012年、日本の消費者庁がコンプガチャを景品表示法違反と判断し、この方式は事実上禁止されました。その後、個別確率の公開や天井、Pity Systemなどが業界慣行として定着し始めます。

Puzzle & Dragons（GungHo、2012）： Puzzle、RPG、ガチャを組み合わせた作品です。2013年、日本のモバイルゲームとして初めて月商100億円を突破しました。ガチャModelが単純なCasual GameだけでなくCore Gameにも機能すると証明した例です。2013年5月には、GungHoの時価総額が一時Nintendoを上回りました。

ガチャの心理学的基盤は**変動比率強化（Variable Ratio Reinforcement）**です。報酬がいつ出るか予測できないとき、反応が最も頻繁に生じるという行動心理学の原理で、Slot Machineと同じ構造です。第6編で扱ったArcadeの硬貨投入も同じ原理を利用しましたが、ガチャはそこへ収集欲求を結びつけました。

「すでに持つもの」が「持たないもの」の支払い理由になります。 Seriesを99%完成させたとき、残る1%を埋めるための支払いは、最初の1%を得るための支払いよりはるかに強い動機を持ちます。収集物を完成させたい強迫、Completion Compulsionです。

Supercellの実験――失敗をSystem化した会社

Clash of Clans（Supercell、2012）が成功する前、Supercellは複数のゲームを発売し、終了しました。

フィンランドのHelsinkiに本社を置くSupercellは、投資家の間で変わった会社として知られました。ゲームが基準成績に届かなければServiceを終え、終了時には社内でChampagneを開けたという逸話があります。失敗を学習の合図として受け止める文化でした。

Supercellが発売後に終了したゲーム：

Gunshine（2011）： Isometric RPG。Soft Launch後に終了
Pets vs Orcs（2011）： 終了
Battle Buddies（2012）： 終了
Magic Land（未発売）： 開発中止

その後、Clash of Clans（2012）とClash Royale（2016）がGlobal Hitになりました。Clash of Clansは発売から十年以上、Serviceが続いています。

Supercellの構造が興味深いのは、失敗を許すSystemのなかで生き残ったゲームが長い寿命を持ったことです。Clash of Clansの中心BMは「村の建設＋軍隊編成＋相手の村への攻撃」でした。建設時間が主要な支払いPointです。建物のUpgradeには数時間、数日、終盤には数週間かかります。Gemを使えば即時完了します。

この構造は、初心者を呼び込み、長期利用者を維持し、Communityへつなぎ留める三重構造でした。序盤は建設時間が短く待たずに済み、高Levelでは時間が長くなって支払い動機が高まり、Clan Warが共同体を作ります。

後続作Clash Royale（2016）はガチャをCard Deck Buildingと結びつけました。Championship SeasonとSeason Passを導入し、定期的なContent Cycleを作りました。発売初年には一日約230万ドルを売り上げ、Esports LeagueのClash Royale Leagueへ拡張しました。

Kakao Game Platform――友達Listを流通経路にする

2012年、KakaoはKakao Game Platformを開始しました。MessengerであるKakaoTalkの友達Listをゲーム流通へつなげた構造です。

中心Mechanismは、Kakao GameをPlayするとKakaoTalkの友人へ招待Message、HeartというEnergyの要請、Help要請などを送れることでした。友人が同じゲームを始めると、ゲーム内で相互作用できます。

「Kakao Game」はこの構造をUser Acquisitionへ使いました。Installした利用者の友達Listにゲーム名が露出し、「友達がこのゲームでHeartを求めています」という通知がViral獲得経路になりました。

2012年から2013年にKakao Game Platformで発売された作品は相次いでHitしました。Wind Runner、Dragon Flight、Monopoly型Board GameのEverybody's Marbleなどが、数百万Downloadを記録しました。

この構造が示すのは、既存Social Networkを支払い習慣空間への入口として使う方法です。Marketing費をかけずに既存の関係網がゲームを広げ、体験させる費用をほぼゼロにします。その代わりPlatformであるKakaoへ手数料を払います。

Kakao Game Platformは後にKakao Gamesへ発展し、2020年にKOSDAQへ上場しました。

韓国の確率型Item規制

韓国では2014年以降、ゲーム内の確率型Itemについて確率公開を段階的に義務化する方向へ政策が変わりました。

2014年に業界自主規制として確率公開Guidelineが設けられ、2022年のゲーム産業振興法改正によって、確率型Itemの確率公開が法的義務になりました。施行は2023年3月です。

これにより、韓国内でServiceするゲームは、各Itemの出現確率、最高等級Itemの確率などを公開しなければなりません。一部の会社は法施行前から自主的に確率を公開していました。

規制後に業界で見られた変化には、一定回数以上引くとRare Itemを保証する天井、Pity Systemの導入や強化、特定期間だけ特定Itemを提供するBanner方式の拡大、限定Itemの再登場有無と周期を事前告知する慣行などがあります。

Lineage M――PCの支払い習慣をモバイルへ移植する

2017年6月、NCSoftはLineage Mを発売しました。PC Online Game Lineage（1998）のモバイル版です。

発売初日にApple App StoreとGoogle Playの韓国売上Rankで1位になりました。初日売上は107億Wonを超え、一日利用者は最大約210万人と集計されました。

Lineage MのBMで注目すべき点は、既存Lineage利用者の支払い習慣が、そのままモバイルへ移植されたことです。PC版で数十万Won、数百万Wonを払っていた利用者が、モバイルでも同じ水準で支払いました。新しい習慣を作る必要はなく、二十年の習慣を身につけた利用者がすでにいました。

これは新Contentが新たな支払い習慣空間を作る難しさを、逆側から示します。Lineage Mの成功は新BMの成功ではなく、既存BMのモバイル移植でした。「習慣のある場所へ、新しいPlatformを持って訪ねた」のです。

FUT Pack――Sports Card収集とガチャの結合

EA SportsのFIFA Series、現在のEA Sports FCにある**FIFA Ultimate Team（FUT）**は、ゲーム内ガチャ論争で最もよく挙げられる事例の一つです。

FUTは2009年のFIFA 09で初めて導入された、選手Cardを組み合わせてTeamを作るModeです。選手CardはPackを購入して得ますが、誰が出るかは確率で決まります。MessiやRonaldoのような最上位選手の確率は非常に低く設定されます。

この構造はどこから来たのでしょうか。実物のSports Card収集文化です。1980～90年代、Baseball、Basketball、FootballのCardを袋単位で買うと、どの選手が出るか分かりませんでした。子どもが学校近くの文具店で抽選Cardを買った行為がDigital化されました。

FUTはFIFA Series全体の売上で非常に大きな比重を占めます。EAはFUTだけの売上比率を公開していません。ただしFIFA、Madden、NHL、NBAなど複数のSports Seriesを含む「Ultimate Team」Brand全体の収益が、EA総収益の相当部分を占めると開示しています。2019会計年度には約14億ドルでした。

FUTの構造上の特徴は、利用者同士がTransfer MarketでCardを売買できることです。一部の最高等級Cardは数百万FUT Coinで取引されます。FUT Coinを現金で売買する不法市場も存在し、EAはこれを規約違反と定めています。

英国やBelgiumなどでは、FUT Packを賭博と見なせるかが議論されました。Belgiumは2018年、一部ゲームの有料ガチャを賭博規制の対象と判断しました。

予想外の接続――Pokémon GO、三つの習慣空間へ同時に着地

2016年7月、NianticとNintendoはPokémon GOを発売しました。米国、Australia、New Zealandなど一部の国で先にServiceを始め、急速に全世界へ広がりました。

Pokémon GOの事業構造：

Download：無料
基本Gameplay：無料
PokéCoin購入：有料。IncubatorやPoké Ballの追加購入など
Sponsor PokéStop／Gym：Brand協賛収益

Pokémon GOが着地した習慣空間は特異です。三つが同時に結びつきました。

第一に、Pokémon収集習慣です。1990年代のPokémon CardとGame Boy版Pokémonによって、古い収集と支払いの習慣がありました。「すべて捕まえる」というCompletion Compulsionです。

第二に、運動・屋外活動の習慣です。歩けばPokémonが出ます。「歩くためにゲームする」のではなく、「ゲームするために歩く」。健康の習慣空間へ着地しました。

第三に、場所基盤のSocial体験です。Raid Battleでは、特定の場所へ複数人が集まらなければなりません。公園や広場に見知らぬ人々が集まり、ともにPlayします。Social体験の習慣空間です。

月間Active Userは発売直後に数千万人へ達し、その後は変動しました。2020年代にも年間数億ドル規模の収益を維持し、単一AR Gameの長寿例になりました。

Pokémon GO以前、NianticはTeamに分かれて現実の場所を占領する位置基盤Game Ingress（2012）を運営しました。Core Gamer中心の小さなCommunityはできましたが、大衆化には至りませんでした。Ingressの地図DataがPokémon GOのPokéStop配置に活用され、小規模な実験が大規模成功のInfraになりました。

Pokémon GOには利用者の直接支払い以外にも収益Channelがあります。Brand Sponsorshipです。Brandは実店舗をゲーム内のPokéStopまたはGymに指定する契約をNianticと結びます。日本Service開始時にはMcDonald's Japanが全国店舗をPokéStop・Gymにする最初の大型契約を締結し、その後Starbucks、Subway、SoftBankなどが参加しました。利用者は直接払いません。利用者の移動経路が店舗訪問を作り、その効果に対してNianticがBrandへ課金します。

COVID-19で屋外移動が制限された2020年にも、Pokémon GOの年間売上は約10億ドルでした。Nianticは同年、自宅からRaidへ参加できるRemote Raid Passを有料Itemとして導入しました。移動が中心Gameplayであるゲームが、移動不能な状況でも収益構造を維持した例です。

ShadowverseとDigital Card Game――Deck Building＋ガチャの結合

モバイルガチャには別の形もあります。Digital Trading Card Game、Digital TCGです。

実物Card GameのMagic: The Gathering（1993）とPokémon Trading Card Game（1996）は、CardをBooster Packで買う構造でした。中身を知らずに買い、Rare Cardほど価値が高く、交換できます。これが物理TCGのガチャ構造です。

これをDigital化したのがHearthstone（Blizzard、2014）でした。Card Packを買うと五枚がRandomに与えられ、不要なCardは分解し、新しいCardを作る資源へ変換できました。物理TCGと異なり、中古取引はできません。

Hearthstoneは2014年の発売直後に登録Account約一千万、同年末には二千万を記録しました。その後、Shadowverse（Cygames、2016）が似た構造で日本とAsia市場に成功しました。

TCG＋ガチャが興味深いのは、「戦略的熟練」と「希少資源の保有」が結びつくことです。よいCardを多く持つほどDeckの可能性は広がりますが、Cardだけでは勝てず、戦略も要ります。「腕前＋Card保有」が競争の基盤です。「勝ちたい」と「よいCardを集めたい」の双方から支払い動機が生じます。

Genshin Impact――中国ガチャのGlobal化

2020年9月、中国のゲーム会社miHoYo、現HoYoverseはGenshin Impactを発売しました。

BMは典型的なガチャですが、違いがありました。Console水準のGraphicとOpen World規模です。従来のモバイルガチャが2Dまたは簡略な3D Graphicを使ったのに対し、Genshin Impactはモバイル、PC、PlayStationで同じ品質を提供しました。

発売後二週間の売上は約1億ドルと推定され、2021年の総売上は約18億ドルと分析されました。

それ以前のGlobal Gacha市場は、KonamiやBandai Namcoなど日本企業が主導しました。Genshin Impact以降、中国モバイルゲームのGlobal市場占有率が大きく伸びました。miHoYoの別作品Honkai: Star Rail（2023）も同様の成功を収めました。

Genshin Impactの天井、Pity Systemは業界慣行を一段進めました。90回以内に最高等級の星5Characterが必ず出て、一定条件を満たせば、対象Pickup Characterを50%以上の確率で保証します。ガチャでありながら「最悪の場合」を制限する構造です。この方式は後発ガチャの標準になりました。

Monster Strikeの反転――協力ガチャの発明

Puzzle & Dragons（2012）がSolo Play Gachaの頂点なら、Monster Strike（mixi、2013）は別方向の実験でした。

中心GameplayはMultiplayer協力です。友人と同じRoomへ入りMonsterを倒します。一人では難しいDungeonがあるため友人を招き、招待された側と招いた側の双方が報酬を得ます。

この構造がViral拡散を生みました。友人を招く理由は「自分にも報酬が必要だから」です。ゲーム内Social NetworkがMarketing費を代替しました。

Monster Strikeは2014年、日本App Store売上1位になりました。一時は世界のモバイルゲーム月間売上でも最上位圏へ入りました。

ガチャ自体はPuzzle & Dragonsに似ていますが、「友人と一緒に遊ぶこと」が中心Contentでした。ガチャで得たCharacterの価値はSoloではなくMultiplayerの文脈で評価されます。「このCharacterがいれば友人の役に立つ」というSocial動機が支払い理由の一つでした。

これは新たな支払い習慣空間の結合です。ガチャ、協力Play、友人招待報酬という独立していた三要素が、一つのゲーム内で結びつきました。

App Store手数料30%――BMを規定するPlatform Tax

モバイルゲームのすべてのIn-App Purchaseには、Apple App StoreまたはGoogle Playの手数料がかかります。基本手数料は**30%**です。

利用者がゲーム内で10ドル払うと、ゲーム会社が実際に受け取るのは7ドルです。10ドルの収益を得るには、利用者が14.3ドルを決済しなければなりません。この構造が価格設定とBM設計へ直接影響します。

2020年8月、Epic Gamesはモバイル版FortniteでAppleとGoogleの決済Systemを迂回する直接決済を導入しました。手数料を避け、その節減分を割引として利用者へ返す方式です。AppleとGoogleはFortniteをStoreから削除し、Epicは両社を提訴しました。

Epic対Apple訴訟の米国第一審判決（2021）では、Epicの反独占請求の大半が棄却されました。ただし裁判所は、App内で外部決済Linkを禁じるAppleの措置を不当と判断し、その後Appleは条項を一部修正しました。

この訴訟は、モバイルゲームBM設計者へ直接影響する問いを前面に出しました。「Platform手数料が30%なら、それを見込んで価格を決めるべきか、それともPlatformを迂回すべきか」

Google Playは2021年に手数料構造の一部を調整し、最初の100万ドルの売上へ15%を適用しました。小規模Developerに有利な方式です。韓国でも2021年の電気通信事業法改正により、App Market事業者が特定決済方式を強制することを禁じる条項が加わりました。In-App決済手数料をめぐる規制論議は各国へ広がりました。

失敗例：Windows Phoneのゲーム生態系

Microsoftは2010年にWindows Phone 7を発売し、Windows Phone Storeも運営しました。

モバイルゲーム生態系としては、iOS App StoreとGoogle Playとの競争に遅れました。2012年、iOS App Storeに70万本以上のAppがあった一方、Windows Phone Storeは10万本未満でした。Clash of Clans、Candy Crush Saga、Pokémon GOなど主要Hit作はWindows Phone版を出しませんでした。

Developerの判断は構造的でした。市場占有率の低いPlatformへ開発資源を投じても、収益性が低かったのです。利用者が少ないからDeveloperが来ず、Developerがいないから利用者も来ないという鶏と卵の問題です。

Windows Phoneの世界市場占有率は2013年に約3%で頂点を迎え、その後低下しました。Microsoftは2017年、Windows Phone開発を正式に終了しました。

決済誘導Sequence――日単位で設計される課金Journey

モバイルゲームBMはItem単位でなく、時間単位で設計されます。Installから離脱まで、どの時点でどの支払い提案を出すかが緻密に決まっています。社内ではこれを「Payment Journey」または「Onboarding Funnel」と呼びます。

D+0（Install当日）：第一印象とStarter Pack

利用者がInstall後の数時間でゲームを面白いと感じれば、その瞬間が最初の支払い提案に適しています。ここで現れるのがStarter Packです。通常0.99～2.99ドルで、「通常価格より90%割引」と表示します。通貨、Character、Boosterなどをまとめ、購入後に同じ条件では二度と買えません。「今だけ」という希少性です。

初回決済の目的は、収益より行動変化にあります。0.99ドル払った利用者は、「自分はこのゲームで金を使う人だ」と自己認識します。その後の支払いに対する心理的障壁が下がります。初回決済をした利用者としなかった利用者では、30日後のLTV、Lifetime Valueに数十倍の差が出るとされています。

D+1～2（Energy初回枯渇）：待機と少額決済

一、二日後、Energyが初めて底をつきます。利用者は待つか、払うかを選びます。この時点の提案は通常0.99～1.99ドルです。ゲームが最も面白い初期没入状態で最初の壁が出るよう、Timingが設計されます。

ここで離脱する利用者と払う利用者が分かれます。支払った利用者はPlayを続け、ゲームへさらに深く投資します。

D+7（最初の一週間完了）：離脱防御と月額初回提案

七日間のLogin報酬を完走した利用者には、ある程度の習慣が形成されています。ここで二つのBMが動きます。第一に、「七日間無料VIP体験」の終了通知とともに月額Subscriptionを初めて提案します。無料でVIP特典を体験すると、それが失われることへの損失回避が働きます。第二に、最初のCommunity、ClanやGuildへの加入もこの時期に多く起きます。Socialな関係は離脱費用を高めます。友人のいる場所を離れにくくなるからです。

統計上、七日を超えた利用者の30日Retentionは、それ以前に離脱した利用者の数倍になります。会社はD+7を「離脱危機の最初の分岐点」と捉え、前後へ報酬と支払い提案を集中させます。

D+14～30（習慣形成）：競争動機と中価格Package

二週目を過ぎると、本格的な競争Contentへ入ります。PvP、Guild War、Season Rankingなどが活性化します。支払い動機は「ゲームを楽しみたい」から「遅れたくない」へ変わります。競争構造のなかで、他者との比較が支払いを促します。

4.99～19.99ドルの中価格Packageがこの時点を狙います。「今Season限定戦闘力Package」「Clan貢献度Event」などの形です。

D+30+（忠誠利用者）：高額EventとGacha Banner

30日以上残った利用者は中心収益源です。ここから19.99～99.99ドル以上の高額Package、限定Gacha Banner、Season Passが主力BMになります。投資した時間と通貨が多いほど、「ここでやめれば積み上げたものが惜しい」というSunk Cost Effectが働きます。

支払い誘導要因別BM類型の解剖

モバイルゲームの収益化要因を一種類だけで説明することは困難です。一つのゲーム内で複数の要因が同時に働き、利用者ごとに反応も異なります。主要な要因と構造を分解します。

1. Energy／Life System――時間を貨幣に

待機を作り、それを解消する支払いを提示します。中心構造は「時間＝金」です。Play時間を制限すると、望むだけ今すぐ遊ぶために支払いが生じます。Candy Crush SagaのLife、Clash of Clansの建設待機、FarmVilleの作物成長時間が同じ構造です。

少額の反復決済を誘導しやすい一方、利用者が「待てばよい」と学習すると動機が弱まります。待つ不快感が、支払いの便益より大きい場合にだけ機能します。

2. ガチャ／確率型Item――希少性と完成強迫

何が出るか分からないRandom構造で、Variable Ratio Reinforcementに基づきます。中心動機は、欲しいItemを得たい欲求と、Seriesを完成させたい強迫、つまり99%集めた後に残り1%を埋めたい衝動です。

一回は1～3ドルと安くても、目当てのItemまで反復購入が起きます。高額支払者、Whaleが大量消費する典型的な構造です。天井、Pity Systemは最大支出を予測可能にし、支払い判断を容易にします。

3. Battle Pass――期間限定の約束型

ガチャとは構造が異なり、何を得るかを最初から把握でき、Playすれば必ず受け取れます。ただしSeason内に十分Playする必要があります。FOMO、取り逃せば二度と得られないという不安と、「すでに買ったから受け取らなければ」という没入効果が結びつきます。消費者にはガチャより公正だと受け取られやすく、国内外の規制環境でも論争が少ない方式です。

4. 広告削除――体験改善型

主にHyper-CasualとCasual Gameで現れます。Play中にInterstitialやBanner広告を入れ、永久削除Optionを1.99～4.99ドルで提供します。「不快な体験を金でなくす」構造なので支払い心理が前向きで、「このゲームを支援したい」という感情を伴う場合もあります。

広告基盤ゲームにはDilemmaがあります。広告収益には露出を増やす必要がありますが、広告が多いほど削除への支払い動機も高まります。二つの収益Modelが互いを押し出す構造です。

5. Starter Pack／初回購入割引――参入障壁を下げる

D+0決済の中心手段です。定価から80～90%という極端な割引で、初回決済の心理的費用を最小化します。一Account一回だけ買えるため、目的は目先の収益ではなく「支払いを始めた利用者」への転換です。初回決済後、追加支払いの確率が大きく上がります。

6. VIP Subscription／月額――定期決済の習慣化

毎月4.99～14.99ドルを払うと、毎日通貨、Energy、特別Itemなどを受け取ります。一回購入より単価は低いものの、反復します。「毎日届く特典」がLogin理由の一つになります。Subscriptionを維持する限り報酬があり、止めると消えるため、損失回避が継続を助けます。

会社にとっては予測可能な安定収益であり、単発ガチャ販売よりCash Flowが安定します。

7. 時間加速――待機短縮の直接販売

Energy Systemとは異なります。Energy Systemが再充填を売るのに対し、時間加速は「作業完了までの時間」を直接減らします。Clash of Clansの建設即時完了、Lineage Mの覚醒素材獲得加速などです。高Levelほど待機が長くなるよう設計し、その長さが支払い動機を強めます。

8. P2W（Pay-to-Win）――競争優位Item

ゲーム性能へ直接影響するItemを売ります。PvPでは有料利用者が無料利用者より有利になります。競争動機の強いStrategy、MMORPG、Sportsに有効です。しかし無料利用者の離脱を促し、「金を使えば勝つゲーム」という認識が広がると新規流入が減ります。韓国MMORPGでP2W批判が繰り返される理由です。

9. Cosmetic――Identity表現型

性能へ影響しない外見Itemで、Skin、Emote、称号、Frameなどです。購入動機は「自分がどう見られたいか」。FortniteやLeague of Legendsのような競争的Multiplayerで、P2W批判なしに収益化できます。

10. Reward広告――自発視聴報酬型

利用者が自発的に広告を見て、ゲーム内通貨やItemを受け取ります。非決済利用者も参加でき、会社は広告主から露出単価を得ます。Casual Gameでは非決済者のRetentionを高めながら広告収益を確保します。Hyper-Casualでは総収益の80～90%をReward広告が占める場合もあります。

User Acquisition費用とBM設計の関係

ゲームBMを理解するには、収益だけでなく費用構造も見る必要があります。モバイルゲーム最大の費用は利用者を呼び込む広告費、つまりUA（User Acquisition）費用です。

主要指標：

CPI（Cost Per Install）： App Install一件当たりの広告費
LTV（Lifetime Value）： 一人の利用者が離脱までに払う総額
ROAS（Return on Ad Spend）： 広告費に対する収益比率
CAC（Customer Acquisition Cost）： 決済利用者一人を獲得する総費用

BMが成立するには、LTV > CPIでなければなりません。利用者を呼ぶ費用より、その利用者が払う金額が大きい必要があります。

Genre別平均CPI、2020年代初めの推定値

Hyper-Casual：0.2～0.5ドル。単純なGameplay、広告Model依存
Casual／Puzzle：1～3ドル。Energy System、中価格Package
Midcore Strategy／RPG：3～10ドル。ガチャ、VIP Subscription
Hardcore MMORPG／Battle Royale：20～50ドル。高額課金、Whale経済

CPIが高いとは、利用者を呼びにくいだけでなく、支払い意思の高い利用者が多いGenreであることも意味します。

Whale Model対広告Model

両極端のUA戦略があります。

Whale Model： CPIが高くても、少数の高額支払者のLTVで回収します。全利用者の0.2%以下が総売上の50%以上を担います。このModelで非決済利用者500人は生態系を維持する「Content」です。Whaleが戦う相手や比較基準がなければ競争動機が消えます。無料利用者が多いほど、Whaleの支払い理由が生まれます。

広告Model： CPIを極力低く保ち、大量の利用者を流入させます。一人当たり月1～5ドル程度と広告収益が低くても、人数が多ければ総収益は積み上がります。Hyper-Casualの典型です。LTV自体が低いため、継続的な新規流入が核心になります。「Funnelへ利用者を注ぎ続ける」構造です。

Hybrid Model： 非決済利用者はReward広告、決済利用者はIn-App Purchaseで収益化します。CasualとMidcoreの間にある多くのゲームが採用し、広告とIn-App収益の比率はGenreと設計により大きく異なります。

UA費用がBM設計を決める仕組み

MMORPGなどUA費用の高いGenreでは、一人からより多く回収する必要があります。そのため高額Packageやガチャなど高関与BMが不可欠です。Hyper-Casualのように低いGenreでは、個別収益が低くても大量流入で総量を満たし、広告への依存が高まります。

UA費用は時間とともに上昇する傾向があります。2015年に比べ、2022年のモバイルゲーム平均CPIは数倍になりました。主要因の一つがAppleのATT、App Tracking Transparency（2021）です。利用者Data追跡が制限され、広告Targeting効率が落ち、同じ費用で獲得できる人数が減りました。

この変化により、2022年以降のUA戦略は再編されました。外部広告依存を減らし、友人招待報酬やContent共有など、ゲーム内Social Viralを通じたOrganic Growthへ移る流れが現れました。

利用者類型別BM――Whale、Minnow、そして広告利用者

同じゲームでも、利用者ごとに収益への貢献方法が異なります。会社は支払い規模と行動Patternで分類し、各Groupに合うBMを設計します。

Whale： 全利用者の0.1～0.2%程度ですが、In-App Purchase収益の50%以上を担います。月に数十万Wonから数百万Wonを使います。PvP Ranking 1位、Guild最強などの競争優位、希少Itemの完成、誇示が動機です。専用VIP Channel、GMによる担当応対、限定Packageなどを設計します。Whaleの離脱を防げなければ、売上の半分が一度に消えます。

Dolphin： 月1万～10万Wonを使う中間課金Groupです。Season Pass、月額Subscription、中価格Packageを定期購入します。Whaleより人数が多く、離脱率も比較的低いため、総収益の30～40%を担う場合が多くあります。

Minnow： ときどき0.99～4.99ドルを払う、または初回購入後ほぼ払わないGroupです。個別収益は低くても、生態系を満たす人口です。WhaleとDolphinに戦う相手、比較基準、Social Contextを与えます。Minnowなしでは、Whaleの競争と誇示という支払い動機が消えます。

非決済利用者： 直接は払いません。広告ModelがあればReward広告視聴で間接収益を作り、あるいはClan構成、PvP相手、Content消費者としてSocial Infraを提供します。維持費用を上回る貢献があるとき、ゲームはこのGroupを受け入れます。

どのTeamがゲームのEngineか――BM別の核心組織

モバイルゲーム会社の組織は、採用したBMによって変わります。収益源がどこかによって会社の重心と決定権を持つTeamが変わります。五種類に分けます。

類型1 Marketing TeamがEngine――UA集中型

Last War: Survival、Whiteout Survival、Berserkerのように、広告執行量が事業の主要動力になるゲームがあります。この類型の特徴：

売上の60～90%をUA広告へ再投資します。
「CPI < LTV」さえ成立すれば、広告費を増やすほど売上も増えます。
ゲーム自体の品質より、広告CreativeのClick率が重要な場合があります。
ROASが会社の核心KPIです。

この構造でMarketing／UA Teamは単なる広報部署ではありません。「どのChannelへいくら使えば、いくら戻るか」をReal Timeに計算して予算配分する収益Engineです。開発Teamがゲームを納品すると、Marketing Teamが利用者を注ぎ込み、収益を作ります。大規模広告を運用するUA専門人材が核心資産です。

ゲーム自体は、「広告で利用者を呼び、初期決済へ転換し、LTVを最大化する構造」が最優先になります。Honeymoon期間、最初の約二週間に、できるだけ速く決済へ転換することが目標です。

広告素材が実際のゲームと違うという論争も、この類型でよく起きます。広告のGameplayと実物が異なっても、CPIが下がれば採用します。広告Teamが最も強い決定権を持ちます。

類型2 開発TeamがEngine――Content／IP中心型

Genshin Impact（miHoYo）、Pokémon GO（Niantic）、Minecraft（Microsoft）のように、ContentまたはIP自体の品質が利用者を呼ぶ類型です。

UA広告なしでも口コミ、Review、StreamingによるOrganic流入が起きます。
開発TeamのContent Update品質が維持と新規流入の核心です。
開発TeamがBM設計にも大きな影響を持ちます。「この構造が楽しさを損なうか」が課金設計の基準になります。
Marketing Teamは補助役で、既存Fandomへの告知が主な仕事です。

Genshin Impactの場合、miHoYoは開発中心の大規模Content投資を続けながらガチャBMを運営します。Contentがよいから利用者が残り、残った利用者がガチャへ払います。開発TeamがContentを作れなければ収益構造が崩れます。

この類型では開発Teamの離脱が事業の根本的危機です。UA Teamの離脱は短期的衝撃にとどまります。

類型3 運営TeamがEngine――Event・Live Service型

Lineage M、MU Originなど韓国のモバイルMMORPGによく見られます。初期開発は完了していても、継続的な運営EventとContent Updateが収益を作ります。

Season Event、限定Gacha Banner、Server Eventを定期的に設計・実行します。
「今月どのEventを入れるか」が月売上を決めます。
運営Teamが利用者Dataを分析し、Timingと報酬構造を調整します。
WhaleのVIP管理、Complaint対応、決済問題も運営Teamが担います。

開発Teamが新Contentを納品し、運営Teamがそれを活用して収益を作ります。Event設計能力が月ごとの売上変動を決めます。

類型4 事業TeamがEngine――IP／Platform協力型

Kakao Game Platformを持つKakao GamesやNetmarbleのように、外部IP LicenseやPlatform PartnershipでPublishingする類型です。

開発は外部StudioまたはDeveloperへ任せます。
事業TeamがIP交渉、Platform入店、Publishing契約を主導します。
「どのIPを持ち込み、どのPlatformへ載せるか」が核心決定です。
開発Teamは納品者に近く、事業Teamが製品方向を決めます。

韓国Kakao Game Platform初期の成功は、KakaoTalkというPlatformとゲームを結びつけた事業Teamの判断でした。どのゲームをPlatformへ載せるかが成否を左右しました。

類型5 広告TeamがEngine――広告収益依存型

Hyper-Casual Gameが該当し、VoodooやKetchappなどの専門Publisherが代表例です。

In-App Purchaseがない、またはごくわずかです。
Play中に露出する広告で収益を作ります。
広告Teamが使うNetworkと露出頻度を決めます。
Session時間、一日のPlay回数、広告完了率が収益へ直結します。
開発Teamは広告視聴に適したRhythmを持つゲーム作りへ集中します。

ここで広告Teamは収益Channelそのものを運営します。AdMob、AppLovinなど、どのAd Mediationを使うか、eCPM、広告1,000回露出当たり収益をどう高めるかが事業の核心です。

五類型の比較要約

UA集中型： 核心TeamはMarketing／UA。初期In-App Purchaseが収益源。代表Genreは4X Strategy・Idle。核心KPIはROAS・CPI。
Content中心型： 核心Teamは開発。ガチャ／Package販売が収益源。代表GenreはGacha RPG・Open World。核心KPIはDAU・Content Retention。
Live Service型： 核心Teamは運営。Event Gacha・VIPが収益源。代表GenreはMMORPG・収集型。核心KPIは月売上・Event転換率。
IP／Platform協力型： 核心Teamは事業。Platform手数料・IP売上が収益源。代表GenreはPlatform Game。核心KPIは契約件数・Platform占有率。
広告収益型： 核心Teamは広告。広告露出収益が収益源。代表GenreはHyper-Casual。核心KPIはeCPM・Session数・DAU。

現実のゲームは、一類型へ完全には収まりません。大半が二つ以上を混合します。しかし「このゲームの収益を誰が責任を持つか」に答えると、どのTeamが実質的な決定権を持つかが見えます。そして、それがBM設計の方向を決めます。

この編のヒント――New Content企画者のためのCheckpoint

Checkpoint 1：自分のContentに「時間を短縮する」支払いPointがあるか。

Energy Systemが証明したのは、待つこと自体が支払い理由になるという点です。あなたのContentには、利用者が自然に「この待ち時間を減らしたい」と感じる地点がありますか。強制するのではなく、まず待機が生じる構造を作り、その待機を解消する支払いを示す順序です。

Checkpoint 2：収集欲求を刺激する希少性を設計できるか。

ガチャの核心は希少性です。全利用者が同じものを持てば、収集欲求は生まれません。一部だけが持つ何かが必要です。Characterでも、Contentでも、体験でもかまいません。重要なのは、希少性がRandom、努力、期間限定のどこから来るかによって、利用者の感情が異なることです。

Checkpoint 3：既存の支払い習慣を持つ利用者がいるか。

Lineage Mは、新たな支払い習慣を必要としなかったため成功しました。あなたのContentと似た支払い体験をすでに持つ利用者Groupはいますか。新しい習慣を作るより、そのGroupへ先に近づく方が速くなります。

Checkpoint 4：複数の習慣空間の交点を見つけたか。

Pokémon GOは三つの習慣空間、収集、運動、Socialの交点を見つけました。一つだけへ着地すれば、その習慣を持つ利用者にしか届きません。二つ以上が自然に重なる地点を見つければ、より広い利用者へ届きます。ただし、構造的に自然な重なりであり、人為的な組み合わせであってはなりません。

次編では、ゲームとServiceの境界が消える時点へ移ります。GaaS、Games as a Service、FortniteのBattle Pass、RobloxのPlayer主導経済。ゲームが終わらない世界になったとき、BMはどう変わるのでしょうか。

キム・ドンウン WhtDrgon@MEJE.kr 2026

第9編 モバイルゲーム――F2Pとガチャの心理学