第18編 ストリーミングの逆説――より多く聴かれ、より少なく稼ぐ

支払い習慣の系譜――新しいコンテンツのビジネスモデルのための歴史的ヒントブック 第2巻・第18編

音楽を救ったものが、音楽を壊したのか

2008年にスウェーデンのSpotifyが始まったとき、音楽産業は危機にありました。違法共有で販売は10年間減り続け、Napster後のP2Pサービスが既存レーベルの収益を侵食していました。

Daniel EkとMartin Lorentzonが共同創業したSpotifyは、合法的に音楽へアクセスする便利な方法を提供しました。2008年に欧州限定で始まり、2011年に米国進出。2023年には月間利用者6億人となり、違法共有は減少、世界の音楽収益は2015年以降回復し始めました。

ところがアーティストは、以前より稼げないと言います。市場が大きくなるのに、なぜ創作者の収益は減るのでしょうか。

これがストリーミングの逆説です。

Spotifyの構造――AVODとSVODの併用

Spotifyのモデルは二層です。

AVOD（Advertising Video/Audio on Demand）： 無料利用者は広告を見聞きしながら音楽を聴きます。広告収益の一部がアーティストとレーベルへ戻ります。

SVOD（Subscription Video/Audio on Demand）： 有料加入者は月額料金、2024年の米国では11.99ドルを払い、広告なし・オフライン再生を利用します。

核心は有料転換ファネルです。無料で体験させ、広告の不便を感じた人を購読へ導きます。フリーミアムはAVODからSVODへの転換に現れています。

2023年の無料利用者は約3億7,900万人、有料加入者は約2億3,600万人、転換率約39％。収益の87％がプレミアム購読でした。同年売上は約132億ユーロでしたが、営業損失は約4億5,000万ユーロ。ストリーミングが産業を救っても、企業自身の収益性は別問題です。

無料で入場させ一部を有料化する構造は、ゲームのF2Pと同じです。音楽は2008年にこの解法を見つけましたが、ゲームは2001年のNexon『QuizQuiz』、2003年の無料ゲームと有料アイテムを組み合わせた『MapleStory』ですでに試していました。先後より、同じ論理が繰り返されることが重要です。

ロイヤルティ構造――なぜアーティストは稼げないのか

Spotifyは収益の約70％をアーティストとレーベルへ分配し、Apple Musicは71.5％です。数字だけなら悪く見えません。

問題は構造です。

Spotifyは**比例配分（Pro-Rata）**を使います。月収益100ドルなら、プラットフォームが30ドルを取り、残る70ドルを全再生の比率で分けます。ある曲が世界の0.001％なら、アーティストの取り分は0.0007ドルです。

加入者が月10ドル払っても、実際に聴いたアーティストだけへ行くわけではありません。共通プールへ入り、比率で分けられます。クラシックしか聴かない人の10ドルもポップ歌手へ配分されます。

1再生当たりの実収益は約0.003～0.005ドル。月100万回で3,000～5,000ドルですが、そこからレーベルと分けます。新人なら85～90％がレーベル、本人は10～15％、実受領額は300～750ドルです。

2021年の報告では、米国で月1,000ドルを手にするには250万回以上が必要でした。Apple Musicは約0.008ドル、Spotifyの約2倍、TIDALは約0.013ドルですが、加入者数が違うため総収益は単純比較できません。

メガスターとインディーの格差。 比例配分はメガスターに有利です。全体の再生を多く占めるほど多く取れます。新人が0.0001％なら、ある加入者がその人だけを聴いても、その比率しか得られません。

韓国のMelonやGenieも多段階です。サイト収益の60％が流通会社へ、そこから標準契約で60％が事務所へ行き、アーティストは事務所分の6～10％を受け取ります。最終比率は約3～6％です。

Deezerは、購読料を実際に聴いたアーティストへ送る**UCPS（User-Centric Payment System）**を長年推進しましたが、レーベルの合意を得られませんでした。2023年にフランスでUniversal Musicと導入した「artist-centric」モデルは別物で、比例配分を保ちながら実働アーティストと能動的聴取へ重みを付けます。

UCPSが主流にならないのは、メガスターと大手レーベルが現行制度で利益を得るためです。変更を望むのはインディーですが、交渉力は大手にあります。

独立アーティストの反乱――BandcampとPatreon

ロイヤルティに不満な独立アーティストは、ファンへ直接売る場所を探しました。

2008年米国で設立されたBandcampは、音楽を直接公開・販売するプラットフォームです。手数料はデジタル15％、物理商品10％で、2022年までに10億ドル以上を支払いました。

毎月最初の金曜日には「Bandcamp Friday」を運営し、手数料を免除して売上全額をアーティストへ送り、ファンの購入を集中させました。

その後は曲折があります。Epic Gamesが2022年に買収し、2023年にSongtradrへ再売却。大規模再編で従業員50％が解雇されました。独立生態系支援から始まり、所有者変更で性格が変わった事例です。

2013年米国設立のPatreonはクリエイター購読プラットフォームです。ファンが月額で直接支援し、限定コンテンツ、楽曲の先行公開、舞台裏映像を受け取ります。2023年時点でクリエイター25万人以上、有料ファン900万人以上です。

英国の**Jacob Collier（1994～）**が代表例です。YouTubeで独学し、レーベルより先にファンダムを築いた後、Universal Musicと契約しました。「先にファンダム、後にレーベル」という逆転です。Grammyを7回受賞した後も直接接続を保ちました。

韓国でも、流通会社を通じてMelonやGenieへ直接登録する一人アーティストが増え、2022年の独立音源登録は前年比30％増でした。

これは仲介を省き、ファンが直接払う構造です。第16編の貴族パトロン制度がデジタルで復活した、スポンサーシップの原型への回帰です。

ストリーミングがアルバムをなくし、シングルを復活させた

ストリーミングは音楽消費の単位を変えました。

LP時代： アルバム全体を一作品としてつくり、最初から最後まで順に聴きました。単位はアルバムです。

iTunes時代： 1曲0.99ドル。好きな曲だけ買え、曲ごとの販売差が初めて見えました。ヒット曲のないアルバムは難しくなりました。

ストリーミング時代： 無限のライブラリーへアクセスし、プレイリストがアルバムを置き換えました。しかしリストをつくるのはアーティストではなく、プラットフォームや利用者です。採用されれば再生が爆発し、アルバム全体より1曲の掲載が重要になりました。

その結果シングルが増えました。短い単位で頻繁に出すほどアルゴリズムに有利で、プレイリスト採用と推薦の機会も増えます。

消費単位は曲から瞬間へ変わりました。 Spotifyは最初の30秒を聴かなければ再生に数えません。この規則が曲の構造を変えました。Billboard年間上位曲の研究では、平均イントロが1986年の約20秒から2015年の約5秒へ短縮。最初の30秒にフックを置くことが必須になりました。

TikTokが傾向を強めました。2020年以降、バイラルがチャートを決める例が急増。Olivia Rodrigoの「drivers license」（2021）はバイラル3日後にSpotify日間記録を更新し、Lizzoの「About Damn Time」（2022）はチャレンジでBillboard1位となり、発売1週間後には使用動画が300万本を超えました。

韓国ではイム・ヨンウンの「星明かりのような私の愛よ」（2021）があります。『Mr. Trot』優勝で形成された中高年ファンダムがYouTubeとShortsで反復再生・共有し、長期チャート入りを支えました。ファンダムの力が短尺アルゴリズムで増幅した例です。

K-popの逆転発想――ストリーミング時代にレコード販売が増える

世界で物理CDが減る時代、韓国では増えました。

2023年の販売は約1億1,600万枚で、初めて1億枚を突破。Circle ChartとKMCAの集計です。2020年約4,200万枚、2022年約7,400万枚から急増しました。BTS『Map of the Soul: 7』（2020）はHanteoで初週約337万枚、Seventeen『Face the Sun』（2022）は5種類で初週約206万枚でした。なぜでしょうか。

アルバムが音楽の消費手段ではなく、ファンダム参加の道具になったからです。

CD以外にフォトカード、写真集、ポスター、ステッカーを含み、カードはメンバー・版ごとに異なりランダムに入ります。「どれが出るか分からない」というガチャと同じ心理です。

複数版が発売され、特定メンバーのカードを望むファンは何枚も買います。販売数はチャートとファンダム規模の指標で、初週販売が忠誠の証拠になります。購入が応援行為になるのです。

音楽番組の1位投票にも購入が結びつき、投票コードを得てアイドルを1位にするため買います。

これは音楽消費ではなく、ファンダム参加への支払いです。理由が音楽から所属感、アイデンティティ表現、応援へ移ったため、ストリーミング時代に物理盤が成長しました。

新しい支払い習慣空間――環境音楽とASMR

ストリーミングは予想外の空間をつくりました。環境音楽とASMRです。

雨音、カフェの雑音、暖炉、ささやきのYouTube動画が数百万回見られます。集中、睡眠、リラックスのための音環境で、Spotifyでも人気リストになりました。

Lofi Girl、旧ChilledCowは2017年から24時間配信を続け、2022年に登録者1,300万人。YouTubeのASMR年間再生は2022年に200億回以上です。Spotifyにも独立カテゴリがあり、勉強・睡眠・集中リストが別の支払い空間を形成します。

「集中するため購読を維持する」。作業中の音が購読理由となり、音楽は背景になります。音楽を聴くためではなく、集中・睡眠・リラックス環境をつくるため払う、完全に新しい空間です。

創作も変わりました。「作業用BGM」「カフェ勉強音楽」が別ジャンルとして成長し、有名アーティストでなくても推薦リストに入れば数百万再生が可能です。新しい空間が新しい制作者を生みました。

特殊分野：クラシック公演のビジネスモデル――代替できない空間

ストリーミングが広がっても、クラシック公演は消えませんでした。

払う対象は音楽ではなく、ライブ演奏体験だからです。同じ場所で鳴るオーケストラ、奏者の表情と動き、観客との共有は配信で再現できません。

Berlin Philharmonicは2009年、Digital Concert Hallを開始しました。年149ユーロで2,000本以上のライブとアーカイブを利用でき、2023年に約22万人の加入者がいました。それでも加入者は会場へ行きます。デジタルは代替ではなく補完です。

現場だけの価値はデジタルに置き換わらない。 この原則はeスポーツ会場やK-pop公演にも当てはまります。デジタルにない体験をオフラインで売れれば、高価格を保てます。

失敗事例：TIDAL――アーティスト中心ストリーミングの限界

スウェーデンAspiro ABのサービスで、2015年にJay-Zが買収したTIDALは二方向で差別化しました。

第一は高音質。CD級以上のロスレス音源を提供し、月19.99ドルとSpotify Premiumの9.99ドルの倍でした。

第二はアーティスト所有。Jay-Z、Beyoncé、Rihanna、Madonna、Kanye West、Jack Whiteら16人が発表会を開き、公正な配分を約束しました。

2016年に目標300万人を達成しましたが、Spotifyは同時期7,500万人。2023年推定も300～400万人で、Spotify6億人、Apple Music約9,200万人に比べ小規模です。

2018年、ノルウェー紙『Dagens Næringsliv』はBeyoncéとKanye West作品の再生数操作疑惑を報道し、TIDALは否定しました。Sprintが2017年に33％を取得し、2021年にJack DorseyのSquare、後のBlockが買収。運営は続きますが財務透明性の問題が指摘されています。

大規模成長できなかった理由は支払い習慣で説明できます。

「より良い音質」は大衆に十分な理由ではありませんでした。 Spotifyで大半の人には十分で、スマートフォンやBluetoothイヤホンではロスレス差を感じにくいからです。オーディオファイルには意味があっても大衆へ広がりませんでした。

「アーティスト所有」も消費者を動かしませんでした。 人は好きな音楽の有無で選びます。公平な収益は購読決定要因として弱く、社会的価値消費が広がっても価格差を正当化できませんでした。

良い技術と意図があっても、大衆の習慣空間に着地できなければ成長には限界があります。

この編のヒント――新しいコンテンツを企画する人のためのチェックポイント

チェックポイント1：ストリーミングのような「無限供給」で希少性をどうつくるか

K-popはランダムカードと複数版で希少性をつくり、物理盤を増やしました。無限複製できるデジタルのなかで、どう支払い理由になる希少性をつくりますか。

チェックポイント2：ファンが直接払う方法をつくったか

BandcampとPatreonは仲介を減らし、ファンからアーティストへ直接払わせます。直接支払いの経路がありますか。高い手数料を取るプラットフォームへ完全依存していませんか。

チェックポイント3：デジタルで代替できない価値があるか

クラシック公演はライブ体験を売り、ストリーミングでは置き換えられません。あなたのコンテンツでデジタルが提供できないものは何ですか。それがあれば高い価格を受け取れます。

次編では音楽産業で最も独特なK-popを扱います。K-popは音楽、関係、アイデンティティの何を売るのか。そしてファンダム経済を音楽以外へどう適用できるのか。

キム・ドンウン WhtDrgon@MEJE.kr 2026