第18篇 串流的悖論——聽得更多，賺得更少

付費習慣的譜系——面向新內容商業模式的歷史啟示錄 第二卷 · 第18篇

拯救音樂的事物是否也毀了音樂

瑞典Spotify於2008年上線時，音樂產業正陷入危機。非法共享使唱片銷量連續十年下降，Napster之後的P2P服務不斷侵蝕傳統唱片公司的收入。

Daniel Ek與Martin Lorentzon共同創辦的Spotify提供了便利的合法音樂渠道。2008年先在歐洲服務，2011年進入美國；2023年月活躍使用者達6億。非法共享減少，全球音樂收入也從2015年起回升。

藝術家卻說自己賺得更少。市場擴大，創作者收入為何反而減少？這就是串流的悖論。

Spotify的結構——AVOD與SVOD並行

Spotify的商業模式分為兩層。

AVOD（Advertising Video/Audio on Demand）： 免費使用者邊看、聽廣告邊串流音樂，部分廣告收入回到藝術家與唱片公司。

SVOD（Subscription Video/Audio on Demand）： 付費使用者支付月費，2024年美國為11.99美元，獲得無廣告和離線播放。

核心是付費轉化漏斗。先讓使用者免費體驗，再以廣告的不便促使部分人訂閱。免費增值正體現在AVOD到SVOD的轉化中。

2023年Spotify免費使用者約3.79億，付費訂閱者約2.36億，轉化率約39%。87%的收入來自高級訂閱。當年營收約132億歐元，卻有約4.5億歐元營業虧損。串流拯救了音樂產業，串流企業自身能否盈利卻是另一問題。

這與遊戲F2P的邏輯相同：免費進入，再轉化一部分。音樂在2008年找到解法，而遊戲早在2001年Nexon《QuizQuiz》的免費增值、2003年《MapleStory》的免費遊戲加付費道具中試驗。重點不是誰先，而是同一邏輯反覆出現。

版稅結構——藝術家為何賺得更少

Spotify把約70%收入分給藝術家和唱片公司，Apple Music為71.5%。數位看似不差，問題在結構。

Spotify使用按比例分配（Pro-Rata）。假設月收入100美元，平台取30美元，其餘70美元按全部串流佔比分配。某曲佔全球0.001%，藝術家便得到0.0007美元。

訂閱者每月支付10美元，也不是隻給他實際收聽的藝術家。錢進入公共池按比例劃分，只聽古典樂的10美元也會分給流行歌手。

每次串流實際收入約0.003至0.005美元。每月100萬次才有3,000至5,000美元，還要與唱片公司分成。新人合約可能讓公司拿85%至90%，本人僅得10%至15%，實際300至750美元。

2021年報告稱，美國Spotify藝術家每月要超過250萬次串流，扣除公司與發行分成後才能拿到1,000美元。Apple Music每次約0.008美元，約為Spotify兩倍；TIDAL約0.013美元。但訂閱者規模不同，總收入比較更復雜。

巨星與獨立藝術家的差距。 比例分配有利於巨星。新人即使被某訂閱者獨家收聽，若只佔總池0.0001%，仍只能獲得該比例。

韓國Melon、Genie也採用多階段結算。平台收入先給發行商60%，再按標準合約給經紀公司60%，藝術家取得經紀公司份額的6%至10%，最終約3%至6%。

Deezer多年推動UCPS（User-Centric Payment System），把訂閱者費用直接分給他實際收聽的藝術家，卻未獲唱片公司同意。2023年與環球音樂在法國導入的“artist-centric”模式不同，它保留比例分配框架，只給活躍藝術家和主動收聽更高權重。

UCPS未成主流，因為巨星與大公司受益於現有制度。想改變的是獨立藝術家，談判權卻掌握在大公司手中。

獨立藝術家的反抗——Bandcamp與Patreon

不滿串流版稅的獨立藝術家開始尋找直接向粉絲銷售的平台。

美國Bandcamp成立於2008年，藝術家可直接上傳、銷售音樂。數位銷售分潤15%，實體商品10%；截至2022年已向藝術家支付超過10億美元。

每月第一個星期五是“Bandcamp Friday”，平台免收手續費，讓銷售收入全歸藝術家，粉絲集中購買。

後來發展曲折。Epic Games於2022年收購，2023年轉售給Songtradr，重組中50%員工被裁。它從支持獨立生態的平台起步，卻隨所有權變化而改變。

美國Patreon成立於2013年，是創作者訂閱平台。粉絲按月直接支持，獲得獨家內容、新歌搶先聽和幕後影片。2023年創作者超過25萬，付費粉絲超過900萬。

英國音樂家**Jacob Collier（1994—）**是代表。他先在YouTube自學並形成粉絲群，後與環球音樂簽約，順序變成“先粉絲，後唱片公司”。獲得七次Grammy後仍保持直接連接。

韓國也有越來越多個人藝術家透過發行商直接登記到Melon、Genie。2022年獨立音樂登記同比成長30%。

這意味著省略串流中介、粉絲直接付錢。第16篇的貴族贊助制度以數位形式復活，回到了贊助的原型。

串流消滅專輯，也復活單曲

串流改變了音樂消費單位。

LP時代： 藝術家把整張專輯做成一部作品，聽眾從頭到尾按序聆聽，單位是專輯。

iTunes時代： 每首0.99美元，只買喜歡的歌，專輯內銷量差異首次可見，沒有熱門曲的專輯更難製作。

串流時代： 聽眾進入無限曲庫，播放清單取代專輯，但列表由平台或使用者而非藝術家製作。一首歌進入熱門列表即可爆發，重要性超過整張專輯。

單曲發行因此增加。更頻繁、更短地發佈有利於算法，也增加進入列表與被推薦的機會。

消費單位從歌曲變成瞬間。 Spotify必須播放滿30秒才計數，這一規則改變了歌曲結構。對Billboard年終熱門歌曲的研究顯示，平均前奏從1986年的約20秒縮短到2015年的約5秒，30秒內出現抓耳段落成為必須。

TikTok進一步強化趨勢。2020年後，病毒傳播決定榜單的案例激增。Olivia Rodrigo的“drivers license”（2021）在TikTok爆紅三天後刷新Spotify日播放紀錄；Lizzo的“About Damn Time”（2022）憑挑戰登上Billboard第一，發行一週後使用影片超過300萬。

韓國的例子是林英雄《如星光般的我的愛》（2021）。他在2020年贏得《Mr. Trot》後形成的中老年粉絲群，在YouTube與Shorts反覆播放、分享，使歌曲長期留榜，顯示粉絲力量經短影片算法放大。

K-pop的逆向思維——串流時代唱片銷售反而成長

全球實體CD下降時，韓國銷量反而上升。

據Circle Chart與KMCA統計，2023年韓國銷量約1.16億張，首次突破1億；2020年約4,200萬，2022年約7,400萬。BTS《Map of the Soul: 7》（2020）在Hanteo首周約337萬張；Seventeen《Face the Sun》（2022）以五個版本首周約206萬張。為何串流時代實體唱片賣得更多？

因為唱片不再是消費音樂的方法，而是參與粉絲社群的工具。

K-pop專輯除CD外還有小卡、寫真、海報、貼紙。小卡按成員、版本隨機放入，“不知道抽到誰”與遊戲抽卡心理完全相同。

同一專輯有多個版本，想要特定成員小卡的粉絲會買多張。銷量還是榜單成績和粉絲規模指標，首周銷售成為忠誠證明。購買本身就是支持偶像。

購買還連接音樂節目第一名投票，獲得投票碼，為讓偶像奪冠而買。

這不是音樂消費，而是為粉絲參與付費。付費理由轉向歸屬感、身份表達和支持行為，從而形成串流時代實體唱片成長的悖論。

新付費習慣空間——環境音樂與ASMR

串流意外創造了環境音樂和ASMR兩種空間。

雨聲、咖啡館噪聲、壁爐、耳語等YouTube影片獲得數百萬播放，成為集中、睡眠、放鬆的聲音環境，也進入Spotify熱門列表。

Lofi Girl，原ChilledCow自2017年起24小時直播，2022年訂閱者1,300萬。YouTube ASMR影片2022年全年超過200億次觀看。Spotify也設獨立ASMR類別，學習、睡眠、集中列表形成單獨付費空間。

“為了集中而維持訂閱。”當工作背景音樂成為訂閱理由，音樂變成環境。人們不是為聽音樂，而是為創造集中、睡眠、放鬆狀態付費。

創作也受影響。“工作BGM”“咖啡館學習音樂”成長為獨立類型，無須知名藝術家，只要進入算法推薦列表便可能獲得數百萬串流。新付費空間創造了新生產者。

特殊領域：古典音樂演出商業模式——串流無法替代的空間

串流擴張，古典演出市場卻未消失。

因為人們支付的不是音樂，而是現場演奏體驗：同一空間的管絃樂聲、演奏者的表情與動作、與觀眾共享。串流無法重現。

柏林愛樂於2009年推出Digital Concert Hall。年費149歐元，可觀看兩千多場直播和存檔，2023年約22萬訂閱者。但訂閱者仍去現場，數位服務是補充而非替代。

只有現場能夠提供的價值不會被數位取代。 這同樣適用於電競場館和K-pop演唱會。實體場域若能出售數位無法提供的體驗，串流時代仍可收取高價。

失敗案例：TIDAL——藝術家中心串流的侷限

瑞典Aspiro AB的TIDAL於2015年被Jay-Z收購，嘗試兩種差異化。

第一是高音質。提供CD級以上無損音訊，月費19.99美元，是Spotify Premium 9.99美元的兩倍。

第二是藝術家所有平台。Jay-Z、Beyoncé、Rihanna、Madonna、Kanye West、Jack White等16名藝術家舉行發佈會，承諾更公平的版稅。

2016年達到300萬訂閱者目標，但同期Spotify有7,500萬。2023年估計仍僅300至400萬，遠低於Spotify6億和Apple Music約9,200萬。

2018年挪威《Dagens Næringsliv》報道TIDAL涉嫌誇大Beyoncé、Kanye West專輯播放數，TIDAL否認。Sprint於2017年購入33%股份，Jack Dorsey的Square、後改名Block，於2021年收購併運營至今，財務透明性問題仍被提出。

其未能大規模成長可由付費習慣解釋。

“更好音質”不足以讓大眾付費。 Spotify已滿足大多數人，手機揚聲器和藍牙耳機也難以辨別無損差異。它對發燒友有意義，卻無法擴展到大眾。

“藝術家所有”也未能打動消費者。 人們依據喜歡的音樂在哪裡選擇平台。更公平的藝術家收入不足以成為訂閱決定因素，也無法證明價格差合理。

即使技術和意圖良好，無法落在大眾既有付費習慣空間中，成長仍有限。

本篇提示——面向新內容企劃者的檢查點

檢查點1：在串流這種“無限供給”結構中如何創造稀缺性？

K-pop透過隨機小卡和多個版本創造稀缺，因而在串流時代賣出更多實體唱片。你的數位內容在無限複製結構中，如何創造付費理由？

檢查點2：是否建立粉絲直接為內容付費的方法？

Bandcamp與Patreon減少平台中介，讓粉絲直接付給藝術家。你的內容有直接付費渠道嗎？是否完全依賴平台高額分潤？

檢查點3：是否存在數位無法替代的價值？

古典演出出售現場體驗，串流再好也無法替代。你的內容有什麼是數位無法提供的？若存在，串流時代也能收取更高價格。

下一篇討論音樂產業最獨特的K-pop。它出售的是音樂、關係，還是身份？這一粉絲經濟結構又如何應用到音樂之外？

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026