第13篇 游戏付费实务I——付费用户心理学

核心问题： 鲸鱼为什么会成为鲸鱼？这种心理来自哪里？

本章并非只适用于游戏

第13篇和第14篇虽然题为“游戏付费实务”，内容却不限于游戏商业模式。

在当今人类创造的内容形式中，游戏是把最多种类的内容整合进单一互动体验的类型。文字、绘画、音乐、动画、视频、图像、发型、时尚、角色、物品、装备、车辆、船舶、建筑、房地产、势力、群体、城市、世界——游戏用最新技术和高速、大容量、高价设备实现这一切，同时与用户实时互动。现阶段，没有另一个单一产业能覆盖相近范围。

因此，游戏发展出的商业模式设计原则，是新业务策划者信息密度最高的参考。我们可以观察游戏为各类内容元素发展了什么商业模式，再把它代入自己的业务结构。

文字内容 → 网络小说、新闻简报、教育应用
游戏中的任务对话、剧情章节、道具说明都是文字。游戏为文字加入“解锁下一章”“高级剧情选项”“等待免费或立即付费”。网络小说（如KakaoPage的“等待免费”）、新闻简报订阅、教育应用的章节解锁都遵循相同逻辑。把付费连接到文字时，游戏的“剧情解锁商业模式”可以直接参考。

绘画与图像内容 → 数字艺术、周边、图标订阅
角色插画、皮肤设计、UI元素都是绘画。它们成为付费商品时，就是皮肤、限量艺术包、表情包。Kakao表情销售与游戏皮肤的商业模式结构相同。艺术家为角色插画连接限量版印刷品或数字下载销售，也是同一结构。

音乐内容 → OST订阅、音乐DLC、合作曲目
游戏OST是音乐商品。《Beat Saber》按艺人销售音乐DLC（第12篇），节奏游戏则以音乐串流订阅习惯为落地空间。音乐内容业务中，单曲销售、套装销售与订阅之间的设计逻辑，与游戏DLC相同。

动画与角色内容 → VTuber、虚拟IP、动画粉丝群
游戏角色的过场、动画、动作都是角色资产。把这类资产发展成独立业务的就是VTuber。Hololive、Nijisanji的商业模式结合了游戏角色IP与偶像粉丝群。以动画IP为基础的角色商业，如迷你手办、周边和角色授权，是游戏角色IP变现结构在外部的应用。

视频与电影化内容 → 互动视频、游戏型OTT
高质量游戏宣传片与游戏内视频已达到电影水准。与OTT结合后，就成为Netflix《黑镜：潘达斯奈基》那样带有选择的互动视频。游戏的付费时点设计——“要做这个选择就需要高级权限”——可以直接移植为互动视频商业模式。

发型与时尚内容 → 虚拟形象时尚、虚拟时尚、实体周边
角色发型与服装皮肤就是时尚。用户在ZEPETO、Roblox设计并销售虚拟服装，形成虚拟形象时尚经济。Nike、Gucci在Roblox和Fortnite出售虚拟服装，是实体时尚品牌搭载游戏装饰品商业模式。虚拟时装周与数字礼服销售也延续这一潮流。

物品与装备内容 → 订阅式设备租赁、设备即服务
游戏中的武器、防具、坐骑是“具有可用功能的物品”。移植到现实后，制造商不再出售设备，而是以订阅销售性能或结果。Rolls-Royce的Power by the Hour不卖飞机发动机，而按飞行时间收费；农机也可不按机器销售，而按耕作面积收费。游戏“按使用付费”的概念被移植到实体设备产业。

车辆、船舶与建筑内容 → 数字孪生、空间订阅
游戏中的赛车、造船、建筑模拟，是实体资产的数字复制，即数字孪生。现实工地已经使用Unreal、Unity等游戏引擎进行模拟。元宇宙房地产和虚拟空间租赁也使用同一逻辑。游戏“进入这个空间需付门票”的内容解锁商业模式被应用到空间业务。

势力与群体内容 → 社区会员、DAO
公会、部落、阵营是“自发形成的群体”。成员为共同目标，如赢得战争或完成团队副本，投入资源。现实应用包括社区会员制、由成员投票分配资源的DAO，以及粉丝俱乐部共同购买、共同投资。结构是“加入群体，并为群体活动付费”。

城市与世界内容 → 元宇宙、平台经济
开放世界与服务器系统构成一个虚拟世界，并在其中形成经济：Roblox的Robux、Fortnite创意模式、Minecraft服务器。元宇宙平台试图创造的正是这种“世界内部经济”。设计世界的人、在其中交易的人、参观世界的人、在其中投放广告的企业，彼此关系都存在商业模式。

正因为游戏把所有这些整合进一个体验，游戏商业模式才能成为各种互动内容与新业务的参考。第13、14篇的付费用户心理、付费时点设计与指标分析应在这一语境下阅读。即使不在游戏公司工作、不制作游戏，也应寻找这些原则如何代入自己的业务。

同一款游戏，不同的付费

两个人玩同一款游戏。

其中一人连续三年每月平均花费30万韩元。有限卡池出现就抽到保底；战斗通行证必买；每次换季都买新手包；公会战资源不足就立即充值。三年累计超过1,000万韩元。

另一人玩同一款游戏三年，从未付费。

两人面对相同内容、相同画面和相同卡池。一个付费，一个不付费。

差异来自哪里？

是游戏设计创造的，还是此人在游戏之外早已拥有的某种东西造成的？

第13篇追随这个问题。它讨论的不是游戏如何设计付费，而是付费者的心理从何而来。

四类付费用户——鲸鱼、海豚、米诺鱼与非付费者

游戏产业大致把用户分为四类，术语来自赌场。

赌场把高额下注者称为“whale（鲸鱼）”，因为少数高额下注者贡献了赌场收入的大部分。英文维基百科“high roller”词条说明，赌场也把下注巨额资金者称为whale或cheetah。2010年代初F2P移动游戏市场形成时，这个词被移植到游戏产业。Sensor Tower、Newzoo等分析公司开始在报告中使用这些分类，Machine Zone等公司和中国移动游戏又按用户分群设计VIP等级与活动，使之成为行业标准。

以下比例和收入贡献以畅销移动游戏市场估算。不同类型差距很大：所有付费群体合计的转化率，从超休闲游戏的1%至2%，到MMORPG的10%以上不等。第14篇将讨论类型基准。

鲸鱼（Whale）

鲸鱼每月平均付费数十万韩元以上。他们只占全部用户约0.1%至0.2%，却经常贡献游戏总收入的一半以上。

鲸鱼的支付习惯源于收藏文化与VIP消费文化。收藏者为了集齐稀有物品，往往不再计算成本。手办、卡牌、限量周边，“集齐整套”的动机会麻痹价格感觉。正如奢侈品牌VIP会员提供特殊待遇，游戏最高等级内容会成为游戏空间中的身份。2012年日本“完整扭蛋”监管争议期间，电视曾报道每月在社交游戏花费100万日元以上的案例，当时还没有抽卡保底系统。

鲸鱼想要的往往不只是强力角色，而是“处在这款游戏的最高层级”。这与投资奢侈品牌顶级产品的心理结构相同。

海豚（Dolphin）

海豚每月持续付费数万至十万韩元，定期购买战斗通行证、月订阅与小型礼包。他们约占用户1%至2%，贡献约40%的收入。

其习惯源于定期订阅文化。一旦被归入“每月本来就要付的费用”，付费就会自动化。杂志、健身房、OTT都属于“每月付一次然后忘记”的习惯。每季9.99至14.99美元的战斗通行证恰好落在这一心理空间。“不买就亏”的框架，与人们不取消Netflix订阅的理由相同。

米诺鱼（Minnow）——小额付费用户

米诺鱼偶尔小额付费，通常只在特定活动或有需要时购买一次。他们约占用户10%至15%，收入贡献约8%至10%。

其习惯源于便利店冲动消费。他们认为“这点钱没关系”的门槛较低，例如一杯咖啡、便利店零食或0.99美元应用，并会在能用“小额”自我合理化的范围内付费。当活动折扣包结合“只有现在才有这个价格”的框架时，就会发生转化。

非付费用户（Non-payer）

非付费用户只免费游玩，占全部用户85%至95%。他们没有直接收入，却作为对手、队友、社区成员维持游戏生态。行业普遍认识到：没有数百名免费用户，也不会有一名鲸鱼。

许多非付费用户只是“尚未达到付费门槛”的潜在付费者。非付费用户多的游戏还适合广告模式，如激励广告与插屏广告。非付费者的时间被卖给广告主。

付费频率×金额地图

把付费频率与金额交叉，可得到九种模式。

高频付费者

• 高额：VIP核心型
• 中额：战斗通行证型
• 小额：咖啡钱型

中频付费者

• 高额：冠军型
• 中额：机会型
• 小额：每周一次型

低频付费者

• 高额：纪念日型
• 中额：赛季开幕型
• 小额：首付后沉默型

各格特征及背后的支付习惯如下。

① 高频高额（VIP核心型）： 每周或每月花费巨额资金。这是习惯性消费，与在奢侈品、收藏、高尔夫等爱好上花钱处于相同心理空间，只是游戏取代了原有爱好。该群体是最重要的VIP管理对象。专属GM、个性化活动邀请和付费感谢礼物，是维持他们的核心运营手段。

② 高频中额（战斗通行证型）： 经常适量花费在通行证、月订阅、月礼包上。这是定期票习惯，也是最可预测、最稳定的收入群体。他们的付费更接近半自动习惯，而不是有意识判断：“赛季开始就买通行证。”

③ 高频小额（咖啡钱型）： 每天或经常花小钱购买每日礼包、小额体力或跳过激励广告的立即购买。“只是一杯咖啡的钱”使其合理化。单次金额虽低，每月累计却很可观。

④ 中频高额（冠军型）： 只在大型活动花巨款，如有限卡池、纪念活动、PvP赛季结算。没有活动就不付费。为此保持较短活动周期，是运营团队的重要任务。

⑤ 中频中额（机会型）： 只在提案足够诱人时付费，如折扣礼包、特殊活动、限时商品。他们对价格敏感，却会在机会出现时响应，如同商场大促时填满购物车。

⑥ 低频高额（纪念日型）： 只在生日、加薪、奖金季等特殊日子花大钱，心理是“送给自己的礼物”。百货季节促销中的消费习惯转移到了游戏活动。当游戏与“这一天的特殊意义”连接时，他们才会付费。

⑦ 低频中额（赛季开幕型）： 新赛季开始时付费一次，购买新手包或预购赛季通行证。结构类似新学期购买文具。赛季开幕时的提案决定能否抓住这笔付费。

⑧ 低频小额（首付后沉默型）： 付过一次，此后不再付费。首次经验已降低第二次门槛，却没有下一触发点。他们是“回归英雄礼包”等重新激活活动的主要对象。

⑨ 非付费用户： 不付费游玩，但以游戏内活动维持生态。

游戏经济需要全部九类。鲸鱼需要可供竞争的社区，而非付费用户填充这个社区。

触发付费的九种心理因素

付费行为中反复出现九种心理因素。它们并非游戏发明，而是人类长久以来花钱的理由。

① 稀缺性（Scarcity）： “错过现在就没有”的压力触发立即付费，如限量道具、活动倒计时、“只剩3件”。它与限量运动鞋、奢侈品限定系列处于同一心理空间。快时尚用“本季仅此一次”数十年培养的支付习惯，被游戏限时卡池继承。游戏擅长使用稀缺性，但并非其发明者。

② 社会认同（Social Proof）： 人们想拥有身边人已有的东西，如榜首装备、公会最强者皮肤、全队使用的通行证。结构与时尚产业的“本季必备”相同。有观察发现，社交游戏公开好友付费情况时，非付费者的转化率会上升。

③ 成就感（Achievement）： 用户为更快获得升级、完成挑战、提高排名的快感而付费。这属于“努力就有回报”的习惯空间，是学习提高成绩、训练提升技术、投资取得收益的延伸。游戏还允许用钱购买回报，如时间加速与经验倍率道具。

④ 所有欲（Ownership）： 想把自己的角色与空间装扮得与众不同。家装、服装、汽车改装中投资“只属于我的东西”的习惯，延续为游戏皮肤购买。《League of Legends》英雄皮肤与Fortnite角色皮肤以此为主要收入。它不影响玩法，却能表达“我的东西”。

⑤ 回避（Avoidance）： 为避开不便、等待与失败而付费，如体力耗尽无法继续、败局中的立即复活、无广告游玩。这不是购买好处，而是避开坏处，类似保险。越不舒服，回避型付费越强。体力系统正是为了创造“现在很想继续，却被挡住”的状态。

⑥ 礼物（Gift）： 不是为自己，而是为他人付费。父母给孩子买道具，观众赞助喜爱的主播，玩家向公会成员捐资源，都与节日和生日送礼心理相同。第11篇AfreecaTV星气球的重要动机就是礼物心理。

⑦ 共同体（Community）： 为加入某个群体，或支持所属群体而付费，如公会专属道具、部落徽章、战队皮肤。它类似校友会费与粉丝俱乐部会费。“为了我们公会”的动机会绕过个人利益计算。

⑧ 身份认同（Identity）： 付费表达“我是认真玩这款游戏的人”。正如K-pop粉丝买专辑不只是为了听歌，鲸鱼付费也不只为了提升玩法，而是维持“认真投入这款游戏的人”的自我形象。这类付费不易停止，因为停止等于放弃身份的一部分。

⑨ 习惯（Habit）： 无需思考就付费。通行证出现就买，换季就买新手包，因为“一直都是这样”。它与每天买咖啡、订报纸的习惯结构相同，是最稳定、可预测的付费。身份与习惯型付费重叠的用户，才是真正鲸鱼的核心。

九种动机不会单独运作，一次付费往往同时包含多种动机。抽卡保底卡池会叠加稀缺性（只在本期出现）、所有欲（想要该角色）、成就感（集齐收藏）与身份认同（我是想拥有该角色的人）。动机重叠越多，付费阻力越低。因此，设计良好的卡池会集中多个动机。

首次付费心理——登门槛效应

从未付费的用户第一次付款，是一个转折点。

首次付费是预测后续模式的强指标。首次付费者第二次付费的概率远高于非付费者，小额付费也倾向于通往更大金额。

心理学称之为登门槛效应（Foot-in-the-Door Effect）：接受小请求后，更容易接受大请求。心理学家Jonathan Freedman与Scott Fraser在1966年验证了这一现象。同意在窗户贴一张“Be a safe driver”小贴纸的屋主，约两周后更可能同意在前院竖立大型“Drive Carefully”标牌。

游戏新手包利用了这种效应。它通常是比常规礼包便宜60%至80%的小礼包，附有“首次购买限定”，并以“999韩元买100钻石”等低心理阻力金额出售。

通过首次付费，用户进入“我是为这款游戏花过钱的人”这一自我分类，之后更大额付费的门槛下降。非付费时与成为付费者后，看待同一商品的方式会改变。

另一个因素是沉没成本效应（Sunk Cost Effect）。因为已经花钱，所以继续：“已经投入这么多，现在放弃太可惜。”这与赌场为挽回损失继续下注，或最终去使用难以退款的健身房年卡结构相同。开始付费的游戏用户通常流失率更低。

首次付费常发生在刚开始游戏、首次出现新手包时；第一次体力耗尽、感受摩擦时；第一次看到卡池时；第一次接触竞争时。游戏设计会有意安排这些时点。

从非付费者到付费者——转化条件

非付费者转为付费者通常具有共同条件。

① 形成游戏内身份： 玩得足够久、投入足够深后，用户依恋角色、收集道具、在排行榜上出现名字。一旦产生“这是我的角色”的所有感，为角色付费的门槛就会下降。抽卡对刚开始的玩家效果较差，因为他们尚无投入，也没有什么可失去。

② 竞争压力： 在PvP游戏中，非付费者反复输给付费者。“稍微投入就能赢”的想法会通往首次付费。这与投资体育器材相同，如同升级网球拍一样强化角色。P2W结构因此强烈刺激竞争心理。

③ 社会触发： 朋友开始付费，加入公会需要一定等级，或周围氛围把付费变成理所当然。“只有我不做”会成为压力。朋友一句“这个礼包不错”，往往比广告更有效。

④ 想要的道具出现： 卡池出现期待的角色，或限量皮肤带着“仅此一次”消息登场。认为“以后这个角色出现，我可能会抽一次”的非付费者，远多于实际付费率。只有门槛时刻到来才会付款。与喜爱IP的合作活动，常能引出长期非付费者的首次购买。

四个条件都能在游戏内设计。但更根本的是区分“已经准备好付费的人”与“尚未准备好的人”，并在准备好的瞬间提出提案。

不同游戏类型的付费用户构成

即使同为F2P，不同类型的付费构成也不同。

MMORPG： 鲸鱼占比最高。《Lineage M》《MU Origin》等强PvP结构会持续触发“为成为最强者而付费”。身份与竞争动机同时运作，公会又增加共同体动机。韩国MMORPG市场由少数高额用户支撑整个服务器收入的结构，已运行十多年。

策略模拟（《Clash of Clans》《Lords Mobile》）： 为持续成长与竞争定期进行中高额付费。基于部落的PvP强化共同体动机，“为了我们部落”会提高个人付费上限。

休闲益智（《Candy Crush》《Anipang》）： 以米诺鱼型付费为主，如体力耗尽后立即补充、购买困难关卡道具。高额用户少，但庞大用户量让小额付费总和构成收入。回避动机——想尽快通过卡住的关卡——是主要触发点。

收集养成（《Genshin Impact》《Pokémon Masters》）： 抽卡驱动收集，为获得喜爱角色集中付费。所有欲与稀缺性强，用户与角色的情感连接越深，在该角色卡池花费越多。

体育（《FIFA Mobile》《NBA Live》）： 移植实体体育卡收藏文化，为把喜爱选手放入队伍而付费。体育粉丝身份直接连接付费动机。习惯为实体卡花费数百万韩元的粉丝，会转向数字卡包。

类型差异说明，付费心理并非游戏创造，而是由游戏落在哪个既有支付习惯空间决定。MMORPG同时占据收藏、竞争、社区空间；休闲益智落在冲动式小额消费空间。

鲸鱼与米诺鱼之间——付费用户光谱

实务上的重要洞察是：鲸鱼并非从一开始就是鲸鱼。

追溯鲸鱼的付费记录，多数从小额开始：999韩元新手包→3,300韩元小礼包→9,900韩元月订阅→22,000韩元中礼包→有限卡池抽到保底。有些人在小礼包停止，有些则继续上升。

区分两者的，是九种心理因素中哪一种发挥得最强。

身份与习惯动机强的用户不会停止付费。当游戏成为“我的爱好”，付费成为“爱好的当然支出”，意义就比价格重要。

只受稀缺性和竞争刺激的用户，会在刺激消失后减少付费，如限时活动结束或不再关心PvP排名。

运营团队明白，培养身份是最长期的收入策略。因此，他们创造有故事的角色、有历史的服务器、有纪念日的游戏。“玩这款游戏很久的我”这一身份越强，离开越困难，付费持续性越高。

本章提示——给新内容策划者的检查点

检查点1：我的内容中的鲸鱼，具有什么既有支付习惯？

并非所有内容都有游戏式鲸鱼，但由少数重度用户承担大部分收入的结构存在于许多产业，如古典演出季票持有者、粉丝俱乐部最高级会员、高级订阅者。先找出最可能大量花费的用户来自哪个既有习惯空间，并优先为他设计。

检查点2：降低首次付费门槛的方法不只有价格

关键是降低心理阻力。金额和框架需要让人觉得“这是给自己的小奢侈”。你的内容中，什么首次金额能让用户觉得“这点可以花”？在该价格上，最诱人的提案是什么？

检查点3：先诉诸哪一种付费动机？

九种动机中，哪一种最适合你的内容？教育内容对应成就感；社区服务对应共同体与身份；娱乐对应所有欲与稀缺性。先确定动机，再设计首次付费提案。如果不知道属于哪一种，最快的方法是询问现有付费者：“你为什么第一次付费？”

检查点4：设计把非付费者变成付费者的条件

四种转化条件——身份、竞争、社会触发、想要的道具——同样适用于游戏之外。免费用户多的服务应检查：免费使用中是否有产生“这是我的”所有感的时刻？是否存在竞争或比较？是否有让付费显得自然的社区？是否有在用户想要时获得特别事物的时机？

初期付费信号——尽早识别高额付费用户

游戏运营团队试图根据用户早期行为预测未来付费模式。

D+0购买新手包： 开始游戏后24小时内购买的用户，转为长期付费者的概率相对较高。这是“愿意为游戏花钱”的初期信号。

D+7内首次付费： 注册后7天内付费的用户，留存30天以上的概率高于非付费者。第一周没有付费，转化机会就会迅速消失。

D+30后付费： 免费玩一个月后开始付费，说明已投入足够时间。首次付费是“终于下定决心”的信号，此后频率往往会上升。

游戏内行为模式： 即使尚未付费，也有指标预测“可能成为鲸鱼的人”，如会话时长、内容消费速度、加入公会和邀请朋友等社交行为。这些数据往往与后续付费规模相关。

这些指标并非游戏专有。新闻简报可用首7天打开次数，教育平台可用首课完成时间，社区服务可用首周评论数预测付费转化。免费用户的行为数据包含付费可能性的信号。

付费用户管理的两个方向——获取与留存

付费用户管理分为获取新付费者与留存既有付费者。

获取新付费者，就是把非付费者转化为首次付费者，是成本最高的领域。从UA（用户获取）成本到付费转化，多个阶段都有摩擦。新手包、首充奖励、密集活动集中在这一阶段。

留存既有付费者，就是让已经付过一次的人持续付费。它比新获取成本低、收益高。战斗通行证、VIP积分、月订阅都是留存工具。

行业常引用的原则是：留住既有客户的成本只有获取新客户的五分之一至七分之一。在游戏中更为明显。已形成身份的用户很难转向别的游戏；离开当前游戏意味着投入的时间与金钱消失。因此，“防止流失”是游戏运营的核心任务。

挽回临近流失用户的典型方法是“回归用户礼包”：用户一段时间未登录后回来时，提供特别优惠，并用“我们等你很久了”的消息，以更低价格提供比以前更大的礼包。这个设计不是在预测流失时运作，而是在流失已经开始后运作。

第14篇将继续讨论付费时点设计与数据。知道谁会付费之后，下一个问题是何时付费。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026