第19篇 K-pop——设计粉丝社群的产业

付费习惯的谱系——面向新内容商业模式的历史启示录 第二卷 · 第19篇

K-pop卖的不是音乐

2023年，韩国唱片销量超过1亿张。此时韩国音乐收听早已转向Melon、YouTube等串流，同年全球音乐串流订户也超过6亿。按行业常识，这两种趋势不应同时成立，因为串流会杀死唱片。美国CD销量从2000年至2022年下降97%，韩国却反向发展。

理由很简单。K-pop粉丝买唱片不是为了听音乐。

K-pop专辑是装有小卡的盒子，是附带投票权的凭证，也是用数字表达艺术家与粉丝社群关系的工具。声音通过Melon或YouTube收听，购买唱片则出于其他理由。

这就是K-pop建立世界其他音乐产业所没有的特殊商业模式的核心。K-pop出售音乐，但人们付钱的理由是关系、身份与归属。

既有习惯空间——三条根源

K-pop没有发明这一结构，而是继承、组合三种习惯。

第一，粉丝俱乐部会费。 韩国从20世纪90年代便有缴纳会费的文化。1996年由SM Entertainment推出的**H.O.T.**官方俱乐部“Club H.O.T.”于1997年成立，年费2万韩元，会员超过2万人。会员证、演唱会优先购票、会员限定专辑，与体育俱乐部支持者会费相同。人们为归属特定群体付费。

第二，体育助威文化。 棒球、足球粉丝买队服和应援棒，追随客场比赛。无法直接改变结果，助威本身却有意义。K-pop的“总攻”与集中串流采用同一动员结构：集体行动让喜欢的队伍或艺术家成为第一。

第三，日本偶像握手会。 日本从80年代就有偶像见面会和握手会。2005年成立的AKB48把它体系化：购买单曲CD即可获得参加权。2011年“Heavy Rotation”曾有粉丝为参加握手会购买百张以上，引发社会对“无尽购买”的争议，同时使作品登上Oricon第一。唱片不再是音乐介质，而是参与票。K-pop在2000年代中期进入日本时吸收了这一模式。

K-pop商业模式落在三种习惯的交叉点。

第一至第四代——每一代继承和创造了什么

粉丝商业模式随世代扩张，每代继承旧习惯并增加新空间。

第一代，1996—2002： H.O.T.、Sechs Kies、S.E.S.、Fin.K.L主导。H.O.T.首张《We Hate All Kinds of Violence》（1996）创造韩国销量纪录，1998年在奥林匹克公园体操馆、1999年在首尔奥林匹克主体育场吸引约4.5万人。H.O.T.与Sechs Kies的对立增强社群凝聚，刺激购买与投票。当时磁带3,500韩元，CD 7,000至8,000韩元，多买几张很常见。结构仍简单：音乐是商品，粉丝是买家。

第二代，2003—2011： TVXQ、Super Junior、BigBang、Girls’ Generation、SHINee打开两个新空间。

一是日本市场。TVXQ于2005年在日本出道，2009年《The Secret Code》登上Oricon周榜第二。同名巡演21场吸引约36万人，东京巨蛋终场使其成为首个两天聚集约10万人的韩国组合。K-pop组合接入日本的会费、握手会、见面会门票，TVXQ率先建立韩国偶像的日本粉丝俱乐部模式，强化唱片作为“参与权”的概念。

二是大型经纪公司的体系化。SM Entertainment从2000年代中期建立练习生制度、多版本专辑和周边体系，营收从2008年约400亿韩元增至2013年约2,300亿，五年增长五倍。商业模式由个人艺术家转向经纪公司系统。BigBang《ALIVE GALAXY TOUR》（2012）估计收入约780亿韩元，是当时韩国艺人的大型世界巡演。

第三代，2012—2018： EXO、BTS、Twice、Blackpink带来的决定性变化是社交媒体。

BTS于2017年凭Twitter提及量登上Billboard Social 50第一，通过YouTube、Twitter、V Live实时沟通，直接发布练习室、日常与感谢。2020年“Dynamite”二十四小时获得1.01亿次YouTube观看，创下当时最快破亿纪录。粉丝产生“认识艺术家”的感觉，支持认识的人不再像消费，而像应援。

Blackpink《BORN PINK WORLD TOUR》（2022—2023）按YG官方统计吸引约181万人，总收入估计3.3亿美元。Twice于2022年成为首个在纽约附近UBS Arena单独演出的韩国女团。版本专辑、成员小卡、随机配置也在此时标准化。

第四代，2019至今： aespa、IVE、Le Sserafim、NewJeans把世界观营销放到前台。aespa为每名成员设置AI化身“ae-aespa”和SMCU。2021年“Next Level”后，围绕虚拟空间KWANGYA的解读社群自发形成。粉丝不仅消费音乐，还在追踪、解释世界观时投入时间与情感。

IVE“LOVE DIVE”（2022）首日MV超过2,300万观看，出道八个月达到百万销量。NewJeans凭“Hype Boy”的TikTok传播成长，首张《New Jeans》首周44万张。平台内化也是特点：HYBE的Weverse成为BTS、TXT、Seventeen等官方沟通渠道，粉丝活动留在平台内。

小卡抽选——专辑成为抽奖机

BTS《Map of the Soul: 7》（2020）在韩国Hanteo首周约337万张，创当时纪录。要理解数字，需要看内容。

专辑分四个版本，内容与特典小卡的成员组合不同，并随机放入，开封前不知道是谁。

这与投入硬币却不知道出现哪种角色模型的抽选机相同，也就是抽卡心理。粉丝为目标小卡多次购买，抽到后在社交媒体展示，没抽到则与他人交换。Bunjang、Joonggonara设有独立“poca”类别，热门成员的部分小卡在二手市场卖到数万至数十万韩元。

Seventeen《Face the Sun》（2022）推出Control、Shadow、Ray、Path、Pioneer五个实体版本，另有CARAT ver.等特殊版。成员有13人，理论上收齐个人小卡至少需要65张。粉丝知道后仍购买。这不是问题，而是理由。

专辑从音乐介质变成收藏物。付费理由完全转为“获得目标小卡”或“提高支持艺术家的数字”。

据Circle Chart与KMCA统计，韩国销量2022年约7,400万，2023年突破1亿，比2020年约4,200万翻倍以上。串流订户与唱片销量同时增加并不矛盾，因为购买目的已经改变。

投票权——购买唱片成为参与选举

购买的另一个理由是投票。

MBC《Show! Music Core》、KBS《Music Bank》、SBS《Inkigayo》、Mnet《M Countdown》等节目综合音源、唱片、广播分数和粉丝投票决定第一，销量直接计分。

对粉丝而言，购买就是为艺术家投票。与Mnet《Produce》系列（2016—2019）的观众短信投票相同：想让某人出道就要投票，想让艺术家第一就要买唱片。

粉丝称为“总攻”，在指定日期、时段集中串流、购买、投票。它与体育应援一样，集体比个人更有效，因此组织力重要。

2019年《Produce》投票造假导致制作PD被捕。付钱投票却没有意义时，粉丝究竟买了什么？事件揭示粉丝付费结构内的信任问题，也显示信任是商业模式基础。

粉丝平台——如何把社群留在平台内

专用平台进一步扩张付费空间。

Weverse由HYBE子公司于2019年推出，集合艺术家帖子、评论、周边购买与付费内容，2022年与Naver V Live合并。2023年累计下载约1亿，月活跃用户约1,000万。入驻者不限HYBE旗下，还有CL、Justin Bieber、Ariana Grande等，平台本身成为商业模式。

Bubble由SM相关公司DearU于2020年推出。每月4,500韩元即可收到特定艺术家的“消息”，照片、短文以推送营造一对一对话感。2021年订户约120万。DearU同年11月在KOSDAQ上市后，市值一度约8,000亿韩元。付费依据不是音乐，而是连接感。

SM的Lysn以官方俱乐部年费提供限定内容与艺术家DM，2023年部分转移到Weverse。

NCSoft子公司Klap的Universe于2021年服务80国，2022年约600万下载，包含AI通话、个性化故事。它未能缩小与对手差距，于2023年2月关闭，主要服务和内容售给DearU。

共同点是把唱片、周边、演唱会与见面会门票、串流内容集中到一个应用。平台掌握艺术家连接时，粉丝没有离开理由；Universe两年退出则证明结构多么依赖连接本身。

反向应援——粉丝创造市场

K-pop还有经纪公司未设计、由粉丝自发创造的付费空间。

它被称为“反向应援”。传统应援是粉丝给艺术家礼物，反向应援实际指粉丝向其他人宣传艺术家的活动，生日广告最典型。

粉丝为生日购买地铁广告牌、公交车车身和大楼屏幕。纽约Times Square一周约5,000至20,000美元，首尔江南户外广告一周约200万至500万韩元。费用由粉丝众筹，经纪公司不支付。

还有现场支援。粉丝向拍摄场地派餐车，每次约200万至500万韩元，BTS、EXO等大型偶像的现场甚至出现数十辆，附带食物和应援横幅。

这些活动发生在经纪公司商业模式之外，却提高知名度、强化凝聚，最终促进唱片和门票销售。粉丝自愿承担营销费用。

BTS于2020年向Black Lives Matter捐赠100万美元后，ARMY在24小时内以#MatchAMillion再筹100万美元。K-pop粉丝组织力受到全球媒体关注，显示其不仅是消费者，也能成为有组织的社会行动者。

唱片销量与商业模式的信任问题

销量影响音乐节目和Billboard等海外榜单，被视为“证明艺术家人气的客观指标”。

但人们质疑数字是否反映真实粉丝付费。组织性批量购买本身不是问题，争议在于经纪公司是否用自有资金购买库存、抬高首周销量。2023年行业内部曾提出相关怀疑，已确认事实有限，但怀疑本身削弱了指标的可信度。

如果销量并非“粉丝支持数值”，建立其上的整个商业模式都会动摇。若销量已被经纪公司自购填满，粉丝付费就失去意义。社群以“我们买了多少”作为骄傲与凝聚来源，数字不可信，凝聚依据也会动摇。

这说明K-pop建立在信任上：粉丝与艺术家的关系信任，以及付费确实影响艺术家的因果信任。信任受损，付费理由也会受损。

悖论是，信任问题也会让社群更有组织。“不靠经纪公司操纵，以纯粉丝购买力夺冠”成为有价值的目标，进一步强化总攻文化。

特殊领域——虚拟偶像商业模式

K-pop粉丝模式也被移植到虚拟偶像。

VTuber是由真人操控动画化身，在YouTube制作游戏、唱歌、谈话内容的主播。COVER Corp 2016年成立的Hololive与ANYCOLOR 2017年成立的Nijisanji主导产业。Hololive的Gawr Gura于2020年出道，成为英语圈最大VTuber，2023年订户超过440万。YouTube Super Chat收入前十也有多名VTuber。ANYCOLOR于2022年以代码5032在日本上市，峰值市值超过1,000亿日元。

收入结构与K-pop相似：Super Chat、频道会员、周边、签名CD和语音包、实体演唱会。粉丝对化身投入感情，并与操控它的真实艺术家产生连接。

韩国的PLAVE由VLAST于2023年推出，是五名真人以动画化身活动的虚拟K-pop组合，制作MV并出演音乐节目。2024年一周年粉丝演唱会售罄首尔蚕室室内体育馆约1.2万席，也运营Bubble DM。

虚拟偶像能继承K-pop，是因为既有习惯空间相同：对动画角色的情感投入、购买游戏角色周边、直播打赏。三者共同形成虚拟偶像的付费空间。

失败案例——Dreamcatcher的付费空间分裂

Dreamcatcher是2017年出道、少见的摇滚基底K-pop女团。噩梦与幻想世界观、摇滚和偶像表演结合，在西方形成强大社群。2022年Spotify月听众超过约350万，位列韩国女团全球串流前列；《THE ROAD: Keep on Dreaming》巡演坐满洛杉矶与欧洲七个首都场馆。但进入Melon月榜前100很少，也未获音乐节目第一。

问题是海外粉丝的付费空间没有连接韩国榜单。

提高韩国销量需要国内粉丝集中购买，提高Melon、Genie需要韩国用户串流，节目第一需要国内投票。海外粉丝使用Spotify、YouTube，对韩国榜单影响有限。

海外场馆售罄与国内无第一同时成立。粉丝付费的海外串流、演唱会与艺术家活动基础的韩国榜单、广播彼此分离。

这是K-pop结构的弱点。成果指标集中在韩国付费空间，使拥有全球粉丝的艺术家仍在本土受挫。K-pop越全球化，这种分裂就越常见。

本篇提示——给设计粉丝社群的人

提示1：能否让粉丝感到“身份认同”？

成为特定组合的粉丝是个人身份的一部分。ARMY、Blink、Carat有名称、颜色和应援棒。身份形成后，即使经纪公司不设计，粉丝也会自发创造付费空间。你的内容粉丝能否拥有群体名称与身份？

提示2：能否为同一次付费设计多种理由？

K-pop专辑在一次购买中有三个理由：收藏小卡、为榜单投票、以支持表达身份。不同粉丝重视不同理由，却都汇聚到同一购买。你的付费商品能容纳多少理由？

提示3：不要阻止粉丝创造付费空间，而要设计环境。

反向应援、生日广告、支援餐车由粉丝创造，但官方账号、适当公开信息、艺术家回应等环境由经纪公司设计。K-pop历史证明，让粉丝创造空间比阻止他们带来更多收益。

下一篇将观察音乐生态的另一轴线：串流减少艺术家收入时，现场演出为何扩大；唱片公司和演出主办方如何分配收益；音乐著作权又如何成为投资商品。

金东恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026