第24篇 網路漫畫與網路小說——“等待即可免費”的天才發明

核心問題： 讓人們用時間購買免費內容，為什麼是一場革命？

漫畫出租店消失的那一天

20世紀90年代，韓國街巷裡有約3萬家漫畫出租店。一本漫畫租金50至100韓元，厚書200韓元。放學後借三四本帶回家，是日常生活。

收入結構很簡單。《The Ruler of the Land》《Slam Dunk》《Dragon Ball》等熱門漫畫需要排隊，新卷一到就先列預約名單。等待理所當然，付錢則能縮短等待：想先看，就多付一點。

2000年代初，寬帶網路普及，scanlation文化也在日本漫畫粉絲社群中擴散，即未經許可掃描漫畫並上傳網路。出租店受到雙重打擊：免費閱讀數位檔案成為習慣，網路購物也讓購買實體漫畫更方便。

2010年代，出租店從約3萬家迅速降至數千家：2010年約5,000家，2020年不到1,000家，每十年消失八成以上。下降曲線與Naver Webtoon月訪客數的增長曲線恰好相反。等待、借閱的付費習慣空間似乎消失了。

它並未消失，而是轉移到數位空間。

既有習慣空間的三條分支

漫畫出租店形成三種行為模式。

第一是等待。熱門漫畫必須等。等待雖不方便，卻提升內容價值；隊伍越長，越想看。

第二是小額支付。不是買，而是用100或200韓元租。金額容易嘗試，即使失望，損失也小。

第三是連載習慣。追隨雜誌連載的讀者，長期保持每週或每月等待下一話的節奏。1968年創刊的**《Weekly Shonen Jump》**維持了幾十年，韓國兒童與學習漫畫雜誌也採用同樣結構。

等待、小額支付和連載節奏，這三種習慣轉移到網路漫畫與網路小說平台。

Naver Webtoon——用免費連載佔領市場之後

Naver Webtoon於2004年上線，從一開始就免費。前一年，Kang Full的《Love Story》在Daum漫畫世界免費連載，讀者一分錢也不用付。當時人們難以理解：為什麼白送？

反應非常熱烈。連載期間每日瀏覽達到數百萬次，2004年出版單行本後又進入暢銷榜前列。這是先在網路聚集讀者、再反向進入實體出版的早期案例，平台先於出版社驗證市場。

原因是搶佔平台：免費吸引讀者，先形成消費網路漫畫的習慣。習慣形成後，IP產生價值，盈利方式可以以後再找。

戰略奏效。2000年代後期，Naver Webtoon每日訪客達數百萬。Cho Seok的《The Sound of Your Heart》（2006）、Kim Kyu-sam的《Jungle High School》（2006）等代表作，讓讀者形成每週等待更新的習慣。

但早期付費並不順利。Naver於2000年10月開放免費漫畫，2002年改為“coin”付費後，遭遇反對與流失。免費習慣一旦牢固，突然收費就會趕走使用者；後來CNN+也遇到相同結構。

解決辦法是改變收費時機：用付費cookie提供免費發布前的提前閱讀。已經習慣免費閱讀的人，為了更早看下一話而付費。

Naver Webtoon，即Webtoon Entertainment在2023年籌備於紐約上市。全球月活躍使用者1.7億，覆蓋150多個國家；韓國日訪問約600萬。一枚cookie售價100韓元。2022年，綜合漫畫與小說平台Naver Series交易額約4,000億韓元，付費使用者月均支出1萬至3萬韓元。單價很低，沉浸的讀者每月消耗數百枚cookie卻很常見。

KakaoPage——“等待即可免費”的天才發明

2013年上線的KakaoPage於2014年引入**“等待即可免費”**，是現代數字內容商業模式中最具原創性的發明之一。

結構如下：第一話免費，下一話可以選擇等待或付錢。等待二十四小時即可免費，購買閱讀券則立即開放。平台還透過贈送免費券的活動吸引使用者回訪。為了領券重新開啟應用程式時，使用者會自然地閱讀新作品或充值。

表面上只是解鎖方式，核心卻是把時間變成貨幣。沒錢就用時間付。為什麼這是一場革命？

傳統模式只有付錢或不看兩種選擇。KakaoPage增加第三種：用時間代替金錢支付。選擇一出現，內容便被感知為“免費”，進入阻力下降。讀者一旦開始，就會因好奇下一話而等待，並在等待中回訪平台。

回訪者可以看廣告獲得免等待券，也可以充值立即閱讀。讀者在看廣告、付錢、等待之間選擇。

三種選擇同時開放，就是“等待即可免費”的本質。支付時間成本、注意力成本與現金的讀者共存於同一平台。

2022年整合後的KakaoPage與Kakao Entertainment交易額約1萬億韓元。全球服務Piccoma在2021年成為日本App Store收入第一，2022年估計交易額約900億日元，即8,500億韓元，超過Naver系LINE Manga。日本漫畫應用程式市場前兩名由韓國平台佔據；年交易額首次突破1,000億日元是在2023年。“等待即可免費”在日本同樣有效。

網路小說——cookie與積分的轉蛋經濟

網路小說比網路漫畫更接近遊戲一步。

Munpia（2012）、Joara（1998）、KakaoPage、Naver Series都按話收費。Naver一枚cookie為100韓元，KakaoPage用現金餘額，每話約100至300韓元。

這與漫畫出租店一本100至200韓元處於相同心理區間，是“這點錢不算什麼”的微交易。下一話讓人難以停下，“再用最後三枚cookie”的念頭不斷重複，與遊戲抽卡心理相同。

消費研究發現，許多讀者沉浸後會在短期投入數十萬韓元。迴歸、武俠、獵人、異世界奇幻等韓國特有類型極易使人投入。主角越成長，越想看下一幕，cookie就消耗得越快。

Sing Shong以筆名在Munpia自2018年連載《Omniscient Reader’s Viewpoint》，聚集數十萬付費讀者。Kakao Entertainment收購IP並改編為KakaoPage網路漫畫，2022年簽訂電影合約，計劃製作成本達數百億韓元。它是網路小說、網路漫畫、電影多級擴張的典型案例。

《Overgeared》（2016）、《The Legendary Moonlight Sculptor》《Solo Leveling》等始於網路小說的IP，也擴張到漫畫、遊戲、動畫。《Solo Leveling》於2024年1月由日本A-1 Pictures製作動畫，Crunchyroll全球同步播出，前三個月保持高排名，並與Netmarble手遊形成多IP戰略。

業餘作者成為職業作者的結構

Munpia與Joara建立了讀者也能成為作者的生態。

作者先免費連載，反應良好就轉為付費連載。平台分享收入；Kakao Entertainment向作者分配約50%至70%。熱門作者僅靠連載，每月收入可達數千萬韓元以上。

傳統小說家必須敲開出版社這個守門人的門；網路小說平台取消守門人，讀者投票成為守門人。

瀏覽量、評論、付費訂戶決定作品生死。平台給熱門作品更多曝光，讀者越多，作者收入越高。這與YouTube創作者經濟相同，只是透過文字運作。

2022年韓國網路小說市場約1萬億韓元，Kakao Entertainment與Naver Series佔據一半以上。連載作者達數萬人，真正盈利的只有一部分，但頭部作者收入遠高於資深公司職員。

韓國的特殊性——出租店消失、數字租賃與無需所有權的經濟

韓國網路漫畫、網路小說生態世界領先的原因之一，是漫畫出租文化。

日本有強大的漫畫購買文化，收藏單行本是粉絲身份的一部分；美國也有漫畫收藏。韓國則以借閱為主流，形成不擁有的租賃消費習慣。

這種習慣容易轉移到數位環境。“借、讀、還”自然替換為“花cookie、讀、進入下一話”。無需所有權的前提早已存在。

Piccoma在日本成功卻有悖論。即使單行本購買習慣很強，免費的吸引力仍超過舊習慣。但Piccoma並非落在空地上。LINE Manga、comico（均為2013）、Shonen Jump+（2014）已經建立用手機免費讀連載的習慣。Piccoma於2016年上線，在其上疊加“等待即可免費”，最終重組日本市場。

Piccoma 2022年估計交易額900億日元，即8,500億韓元，使日本法人佔Kakao Entertainment很大比重。韓國商業模式在實體漫畫購買習慣最深厚的國家成為第一。

IP擴張——從網路漫畫到電視劇，再回到網路漫畫

網路漫畫與網路小說最大的價值，在於預先測試。

傳統電視劇先投入數十億至數百億韓元，之後才看到觀眾反應。有原作漫畫則不同：數十萬讀者已經驗證故事，評論、瀏覽量、付費人數成為風險指標。

Gwangjin網路漫畫改編的《Itaewon Class》（2020）在Netflix全球公開後登上韓國第一；Yaongyi的Naver Webtoon《True Beauty》（2020）改編為tvN電視劇；Kang Full原作《Moving》（2023）在Disney+公開後創韓國OTT觀看紀錄。

《Solo Leveling》（2024）完成了網路小說、網路漫畫、日本動畫——Crunchyroll與Aniplex全球發行——再到遊戲的循環。網路小說讀者建立的付費習慣轉移到每一種媒介。

截至2023年，Kakao Entertainment持有4萬多個IP、簽約1萬多名作者。這是最重要的資產。Netflix投入170億美元製作原創內容時，Kakao正從韓國獨特生態中提取已經驗證的IP。

必要失敗案例一：Lezhin Comics的挑戰與危機

Lezhin Comics（2013）走了另一條路，主打成人網路漫畫付費平台，不做免費連載，從一開始就採用訂閱或coin收費。

初期因提供其他平台看不到的成人內容而增長，但2016年成人內容監管加強直接打擊業務。監管機構連續制裁、屏蔽核心作品，付費讀者停止訂閱。

危機也來自內部。2017至2018年，作者結算延遲、對延稿徵收“遲到費”、單獨管理抗議作者的黑名單爭議接連發生，創作者信任動搖。公司於2018年承諾退還部分費用並防止重演。

問題不只監管與信任。Lezhin嘗試在沒有平台規模免費受眾的情況下收費。Naver聚集數千萬免費讀者後才收費，Lezhin卻必須從第一天招募付費讀者，暴露了習慣尚未形成就要求支付的侷限。

此後它加強非成人內容並適應監管，維持2022年每月數十萬訪客，但增長放緩，未能恢復早期爆發。

必要失敗案例二：Naver早期漫畫付費實驗

Naver於2000年10月開放免費漫畫，2002年初改為電子貨幣“coin”付費。讀者幾乎拒絕：原本免費的東西突然標價，未成年為主的使用者甚至缺少支付方式。“本來免費，為什麼現在收費？”

教訓明確：已形成免費的付費習慣，極難轉為收費。 阻力不僅是“太貴”，更是對原本免費之物的背叛感。Netflix能在2023年限制密碼共享後反而增加訂戶，是因為多年付費習慣已經先形成。

Naver Webtoon最終把付費定位為**“更早看下一話”這一附加服務**。免費服務保留，在其上增加高級層，不破壞舊習慣。

全球網路漫畫市場擴張

韓國網路漫畫走向全球也遵循付費習慣轉移的規律。

美國網路漫畫、小說平台Tapas成立於2012年。Kakao Entertainment於2021年同時收購Tapas與Radish。Radish是韓國創業者Lee Seung-yoon於2016年建立的英文網路小說應用程式。兩項收購合計估計約9.5億美元，一次取得北美和英語市場入口。

Wattpad（2006）從網路小說發展到全球9,000萬使用者和十億多個上傳故事。Naver於2021年以6億美元完成收購。已有八十多部作品改編成電影或電視劇，Naver同時獲得讀者社群與IP庫。

收購目標不是單純內容，而是讀者社群。漫畫出租店的常客轉移到數位平台，企業購買他們聚集的社區。

2023年全球網路漫畫市場估計約44億美元，韓國內容與平台佔相當比重。

啟示要點

我們可以學到什麼？

第一，時間可以成為貨幣。 “等待即可免費”沒有降低價格，而是增加支付手段。沒錢的讀者用時間，有錢但沒時間的讀者用錢，兩者都留在平台。

第二，微交易創造大規模收入。 每話約100韓元。“這點錢不算什麼”的判斷重複，常累積為每月數萬韓元。

第三，先聚集讀者，再盈利。 Naver先聚集數千萬讀者，再增加付費層；沒有讀者時先收費的Lezhin走出了不同結果。

應用到內容業務時，應問：我的內容是否存在相當於“等待即可免費”的一層？ 是否能用時間代替金錢消費，同時付錢又能縮短時間？

在漫畫出租店“把名字寫進下一卷預約名單”，與在網路小說“花掉最後一枚cookie”，只是同一種習慣的不同名字。新的商業模式不會被髮明，只會遷移。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026