第25篇 YouTube与短视频——个人成为电视台的那一天

核心问题： 我的内容目标观看时长是多少？在这段时间里，已经存在哪些习惯？

既有习惯空间：坐在电视机前意味着什么

整个20世纪，观看视频都意味着坐在电视机前。频道由电视台决定，播出时间由节目表决定。观众按时坐下，观看别人提供的节目，并忍受中间插入的广告。

这种结构中的付费习惯分为两类。

收视费型： KBS电视收视费为2,500韩元，自1981年引入至2024年一直没有调整。这笔钱是为电视服务的存在本身而付，无论看不看都要交。

接受广告型： 电视台从广告主那里收钱，观众则免费观看内容。观众付出的不是钱，而是自己的注意力（attention）。

广播也采用相同结构。听众以收听广告为代价，免费获得音乐与信息。播客出现之前，收听广播的习惯已完全融入这种广告支持的付费结构。

2005年，这个结构开始出现裂缝。

YouTube诞生：从“Me at the zoo”到拥有两亿订阅者的创作者

2005年4月23日，Jawed Karim上传了一段在圣迭戈动物园拍摄的19秒视频，标题是**“Me at the zoo”**。内容只是关于大象鼻子的一小段独白，却成为YouTube历史上第一段上传的视频。

YouTube（2005年）由Chad Hurley、Steve Chen和Jawed Karim创办，口号是“Broadcast Yourself（播出你自己）”。2006年10月，Google以16.5亿美元将其收购，创下当时Google最大规模的收购纪录。

早期YouTube没有广告，人们只是上传视频，再由其他人观看。Google收购后，平台开始连接AdSense，在视频中投放广告，并按观看次数与创作者分享收入。

2007年，YouTube合作伙伴计划上线。达到订阅与观看门槛的频道可以分配广告收入：创作者获得55%，YouTube获得45%。这一条分成公式开启了个人广播时代。

这段历史证明：平台一旦开始分钱，创作者数量便会爆发式增长。 供给者涌向能够赚钱的地方，是经济的基本法则。截至2023年，全球创作者经济参与者估计超过5,000万人，仅通过YouTube合作伙伴计划盈利的频道就有数百万个。每分钟上传的视频总时长达到500小时。

2023年，YouTube广告收入约为313亿美元，约占母公司Alphabet总收入的10%。

创作者经济：个人成为媒体

在过去由电视台垄断的视频媒体市场中，最重要的变化是：个人也能成为自己的电视台。

PewDiePie（Felix Kjellberg，瑞典）从游戏YouTuber起步，2013年成为全球订阅人数第一的频道。2019年年收入估计约为1,300万美元。其1.1亿订阅者足以媲美一个中等国家的人口。

MrBeast（Jimmy Donaldson，美国）在2024年拥有约2.4亿订阅者，是订阅最多的个人YouTuber。他制作“为患癌儿童建成医院”“把100个人留在无人岛”等大型企划内容，除了广告收入，还经营MrBeast Burger和Feastables巧克力等自有品牌。估计年收入超过5,000万美元。

在韩国，Bokyem、Ddotty、Daedoseogwan等第一代游戏YouTuber于2010年代初建立大型频道。Tzuyang凭吃播内容成为韩国最大的吃播频道，2024年订阅者达到980万人。

这些创作者的共同点在于，他们生产的是传统电视台不会选择的内容。吃播、游戏实况、日常视频博客和ASMR无法通过电视台的节目编排标准，YouTube算法却只判断“有多少人看、看了多久”。守门人消失后，市场本身成为守门人。

多层收入结构

YouTube创作者的收入结构随时间逐渐叠加为多层。

第一层：广告收入（AdSense）。 CPM，即每1,000次展示的价格，会随内容类别大幅变化。金融、教育与商业内容的CPM为10至30美元，游戏或娱乐内容则为1至5美元。决定收入的不是订阅人数，而是观看次数与观看时长。

第二层：频道会员。 订阅者每月支付4.99至49.99美元，获得特殊表情、非公开视频和会员专属帖子。这是数字版粉丝俱乐部，YouTube收取30%。

第三层：Super Chat（2017年）。 直播期间，观众付费让自己的留言突出显示。在韩国，可支付200至50万韩元，YouTube收取30%。根据Playboard统计，日本是Super Chat的全球最大市场，韩国也位居前列；在游戏、歌唱和粉丝服务直播中，大额Super Chat已成日常。虚拟偶像组合ISEGYE IDOL的直播在2023年也曾出现单场统计达到数千万韩元的情况。日本与韩国并列成为领先市场，背后是虚拟YouTuber（VTuber）生态。VTuber以2D或3D虚拟形象作为角色活动，形成粉丝通过Super Chat直接互动的强烈文化，并把这种文化传播到普通游戏与音乐频道。Super Chat不只是赞助，而是一种让自己的留言在直播画面中突出呈现的“参与体验”，因此人们对一次性支出的心理阻力较低。

第四层：YouTube购物。 商品直接连接视频。观众可以通过视频下方的链接，立即购买创作者穿的衣服或使用的设备。

第五层：赞助（品牌合作）。 这是YouTube平台之外的直接合同。企业向创作者付钱，让产品出现在视频中。订阅人数超过100万的频道，一次品牌合作可达数千万至数亿韩元。

在这些层级中，品牌合作对创作者来说最稳定，广告收入则最不稳定。YouTube每次调整广告政策，创作者收入都会剧烈变化。2017年，YouTube调整**“不适合广告主的内容”政策，许多创作者失去收入。行业把这次事件称为Adpocalypse（广告末日）**。

广告末日后，YouTube随即引入**“黄色美元图标（Yellow Dollar Icon）”系统。视频若被判定不适合广告，标题旁就会显示黄色美元图标，广告收入也会受到大幅限制。判断标准包括成人、暴力、政治内容**，争议性社会议题及粗俗语言。YouTube没有公布受影响创作者的准确人数，但当时合作伙伴计划已有100万人以上参加，因此行业估计有数十万个频道经历收入下降。反对限制的创作者开始积极开发Patreon、会员等YouTube之外的收入渠道。

MCN的兴衰

**MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）**是替YouTube创作者提供管理与广告销售服务的公司。它在2010年代初迅速增长。

Maker Studios（2009年）曾是YouTube最强大的MCN。2014年，Disney以6.75亿美元将其收购，当时旗下频道订阅者合计3.8亿。Disney希望借此接触数字世代，但MCN的价值远低于预期。创作者保留个人品牌，并不归属于MCN。最终，Disney于2017年把Maker Studios并入Disney Digital Network，事实上将其解散，同时大规模裁员，把创作者网络缩减到不足1,000人。招牌创作者PewDiePie同年也因内容争议被Disney一方解除合同，双方分道扬镳。MCN抽取**30%至40%**的收入，也是创作者离开的原因之一。创作者一旦拥有自己的粉丝群，就越来越没有理由把个人品牌合作收入的一大部分交给MCN。

Fullscreen被AT&T与The Chernin Group于2014年成立的合资企业Otter Media收购，收购金额没有公开，之后又被拆分为独立媒体公司。

在韩国，CJ ENM运营的DIA TV拥有1,400多名创作者，旗下YouTube频道累计订阅者超过3亿人。**Sandbox Network（2015年）**从Ddotty、Jamttul等游戏创作者起步，之后扩展到艺人YouTuber；2023年拥有460名签约创作者。

然而2016年至2018年间，MCN的收入模式因三点出现裂缝：第一，YouTube广告单价暴跌；第二，创作者开始绕过MCN直接签订品牌合作；第三，个人品牌比MCN品牌更强，创作者离开得越来越频繁。

MCN的局限在于没有办法留住明星创作者。唱片公司还能掌握艺人的录音版权，MCN却没有类似资产。创作者随时都能终止合同。

TikTok冲击：算法取代粉丝的那一天

2016年9月，中国ByteDance推出**“抖音”。2017年，全球版“TikTok”上线。ByteDance于2017年11月收购社交音乐应用musical.ly**，并在2018年8月合并两个平台。

TikTok与YouTube的决定性差异，在于推荐算法。

YouTube以订阅型信息流为核心。通常只有订阅一个频道，才会频繁看到该频道的视频。没有订阅者的新创作者很难获得曝光，最难的阶段就是积累最初一万名订阅者。

TikTok的For You Page（FYP）不同。即使没有粉丝，一条视频也可能获得数百万次观看。算法把视频推荐给“可能会看完的人”，完播率、重复观看率和分享率决定后续曝光。标准不是粉丝人数，而是内容本身的表现。

这种结构让人可以在24小时内从无名变得有名。2023年，TikTok在美国拥有1.5亿用户，全球月活跃用户超过10亿。2021年和2022年连续两年成为美国App Store下载量第一。

有一个案例象征FYP算法带来的民主化。2020年9月，来自Idaho的无名男子Nathan Apodaca（@420doggface208）上传一段17秒视频：他踩着滑板、喝着蔓越莓汁，并跟唱Fleetwood Mac的“Dreams”。短短几天，视频观看便超过1,400万次。一个几乎没有粉丝的账号，经FYP算法触达数千万人。Ocean Spray发现视频带动自家蔓越莓汁销量后，为表达感谢，送给Nathan一辆装满蔓越莓汁的卡车，并与他一起拍摄广告。此后，这成为行业解释“没有粉丝也能爆红”这一FYP逻辑时最常引用的案例之一。

TikTok带来的另一项变化，是让短视频内容进入主流。时长从15秒到3分钟，短视频比长视频传播更快，也能触达更多人。YouTube于2021年推出YouTube Shorts回应，Instagram则在2020年推出Reels。

截至2023年，YouTube Shorts月观看次数超过700亿次。2023年2月，Shorts开始分配广告收入，但每1,000次观看约0.03至0.05美元，远低于普通长视频。短视频的广告插入方式与长视频不同，因此CPM差距具有结构性。TikTok于2020年在美国设立2亿美元规模的创作者基金，但数千万名创作者共同分配，个人所得极少。即使拥有数百万粉丝的创作者，也曾报告每月只得到几十美元。这说明Vine之后，短视频平台的创作者盈利问题依然没有解决。

这段历史证明：注意力并非自然地随时间变短；平台越奖励短内容，注意力才越短。 创作者会朝着观看次数最大化的方向优化行为。算法奖励30秒视频，30秒视频就会增多。

YouTube Premium：付费删除广告的悖论

YouTube Red于2015年10月上线。每月支付9.99美元，用户便能无广告观看YouTube，同时享受YouTube Originals的原创内容。

YouTube制作了29部原创剧集与综艺，却无法创造足以和Netflix或Disney+竞争的热度。2018年，YouTube把原创内容改为免费，事实上放弃该战略，又将服务更名为YouTube Premium，捆绑YouTube Music的音乐流媒体服务。

这里看似存在一个悖论。YouTube广告模式依靠观看广告的观众，人们却每月付费删除广告。删除广告的人越多，广告收入基础似乎越动摇。

但这不是悖论，而是双重收入结构。免费观众观看广告，由广告主付钱；付费订阅者则为无广告体验直接付钱。两个层级共存，整体收入得以最大化。这与Hulu的混合模式、Spotify免费与付费并行的模式逻辑相同。

2023年，YouTube Premium订阅者估计约为8,000万人，只占全球约27亿YouTube用户的3%，但其收入贡献远高于人数比例。

特殊领域①：ASMR与睡眠故事——睡眠时间这一新的付费空间

**ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）**内容在2010年代后期的YouTube上爆发式增长。

它源于一种说法：耳语、翻纸、打字和雨声等特定听觉刺激，会让大脑产生类似“颤栗”的感觉。2022年，YouTube上ASMR相关视频的年度总观看次数超过200亿次。最大的ASMR频道之一Gentle Whispering ASMR拥有190万订阅者，累计观看超过5亿次。

ASMR之所以创造新的习惯空间，是因为它瞄准入睡前的时间。过去的视频内容是“清醒时段”的娱乐，ASMR却成为人们在入睡过程中消费的现代摇篮曲。它首先落在一个过去几乎没有其他内容的时间段。

对广告主来说，ASMR内容的吸引力在于较高的完播率。观众让视频播放到结束的比例高于普通内容，这会直接增加广告曝光机会。美容、生活方式与睡眠产品广告主偏爱ASMR频道，使其CPM往往相对较高。在韩国，Jane ASMR于2024年发展成国内最大的ASMR频道之一，订阅者达到1,700万人。它以韩语、英语混合内容获得全球观众，证明个人创作者能够在特定内容类别中进军世界市场。

睡眠故事（Sleepcast）是帮助人们入睡的音频内容。Calm和Headspace等冥想与睡眠应用把它作为核心资产。Calm月费为14.99美元，截至2022年累计下载超过1亿次。

Lofi Girl（2017年）是一个YouTube频道，每天24小时不间断直播适合学习或入睡前收听的低保真嘻哈音乐。2022年订阅者达到1,300万人，收入来自广告、频道会员与周边商品。它在“睡前播放的音乐”这一习惯空间中赚钱。

特殊领域②：教育内容——移植支付补习费的习惯

YouTube与教育结合，是现有付费习惯最强大的迁移之一。

支付补习费的习惯在韩国尤其强烈。父母舍得为子女补习花钱，成年后，这种习惯还会延续为对自我提升的投资。在线教育就落在这个习惯空间里。

Udemy（2010年）是全球在线教育平台。2023年拥有21万门课程和5,300万名学生，2021年在Nasdaq上市。课程价格通常为1万至20万韩元，但长期折扣常让售价低于1万韩元。它采用个人上传课程并分享收入的市场结构。

Class101（2018年）是韩国的兴趣与自我提升在线课程平台，主要提供绘画、音乐、手工、烹饪、理财等生活方式内容。2022年拥有100万名学生、4,000多门课程，每门课程价格为10万至30万韩元。它把韩国为兴趣与自我提升课程支付学费的习惯迁移到数字空间。

此外，YouTube教育频道已经成为一个自成体系的竞技场。韩国理财频道The Man Who Reads Real Estate、Shin Saimdang等先用免费内容建立信任，再把观众转化到付费课程或会员。这个从免费到付费的漏斗，把YouTube当作营销渠道。

必须分析的失败案例①：YouTube Red原创内容

**YouTube Red（2015年）**试图模仿Netflix，最终失败。

YouTube制作以知名YouTuber为主角的原创剧集，包括Scare PewDiePie和YouTuber Lilly Singh的节目等，共约29部。然而，拥有数百万订阅者的YouTuber担任剧集主角，并不意味着这部剧能获得Netflix级别的关注。

决定性问题是YouTube观众的付费习惯。人们使用YouTube时期待的是免费内容。在一个无需订阅也有海量免费内容的平台上，“只有这个内容必须付钱”的逻辑无法说服观众。为了付费原创内容而订阅的人始终不够多。

2018年，YouTube把原创内容改为免费，把付费订阅的价值简化为“删除广告”与“YouTube Music”，放弃了内容独家战略。

必须分析的失败案例②：Vine消亡——未能留住创作者

Vine（2012年）是短视频的先驱，专门提供6秒循环视频。Twitter于2012年以3,000万美元收购Vine，服务在2013年1月上线后迅速流行。

Vine催生了许多明星，King Bach、Lele Pons等人积累数百万粉丝。然而Twitter于2016年宣布关闭Vine，服务在2017年1月彻底终止。

多个原因相互叠加：Twitter本身陷入经营困难，Vine在战略中的优先级下降；Instagram和Snapchat以类似功能追赶；平台也没有开发出适合6秒视频的广告产品。而这一切背后还有最大的问题：Vine留不住创作者。

Vine成长期间，明星创作者要求更多收入。但平台没有创作者收入分配机制，在6秒视频中插入广告也很困难。King Bach等主要创作者最终转向YouTube与Instagram，明星离开后，平台的价值也随之消失。

这段历史证明：平台必须让创作者有饭吃。 创作者没有理由留在无法赚钱的平台。供给者离开，内容就会消失；内容消失，观众也会离开。TikTok在2020年后引入创作者基金并加强直播盈利，也是吸取了这一教训。

Vine关闭的同一年，TikTok落在完全相同的短视频空间，后来成长为拥有10亿用户的平台。两者的差异在于对盈利的态度。TikTok起步时同样没有完整的创作者收入结构，但它持续增加创作者基金、直播礼物与电商连接，最终越过Vine停下的地方。

提示要点

从YouTube与短视频创造的付费习惯模式中，我们能读出什么？

第一，如果收入无法流向内容创作者，平台就会死亡。 这既是Vine失败的原因，也是YouTube合作伙伴计划成功的原因。留住供给者的结构，是平台的基础。

第二，观看时长决定收入结构。 30秒视频与30分钟视频的广告结构不同。短视频难以插入广告，这是TikTok盈利困难的原因之一，也是YouTube为10分钟以上视频提供更高CPM的原因。

第三，在形成“免费习惯”的空间中收费，必须提供另一种价值。 YouTube Premium出售的是“无广告”的便利，YouTube Red出售原创内容独家权却失败了。叠加在免费平台上的付费层，不能“隐藏”原有免费内容，而应当在其上“增加”价值。

我的内容目标观看时长是多少？15秒、10分钟，还是1小时？在这段时间里，已经有哪些平台以怎样的商业模式和付费习惯占领市场？只有回答这些问题，进入市场的战略才会显现。

Vine发明了6秒，却没有发明从这6秒中赚钱的方法。TikTok继承了6秒，并最终找到让创作者与平台双方获利的办法。形式相同，商业模式不同，结果也会不同。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026