第12篇 游戏商业模式的未来与社会——新技术能否创造新的习惯空间

核心问题： 新技术正在创造新的支付习惯空间，还是仅仅覆盖在既有空间之上？

技术比习惯更早到来

回顾游戏产业史，技术先于习惯出现的模式一再重演。

可更换卡带的家用游戏机问世时，支付习惯早已存在，游戏卡带落在了购买书籍和黑胶唱片的习惯之上。包月互联网普及时，人们早已有订阅报纸的包月付费习惯。免费游玩出现前，“先免费试用，想要更多再购买”的共享软件逻辑也已经存在。

技术早于习惯到来会发生什么？第6篇的激光影碟游戏、第7篇的3DO、第11篇的MLG电视转播已经给出答案：技术足够成熟，却没有可供落地的习惯空间。

自2010年代末起，VR、区块链、AI、云串流等多种新技术同时进入游戏产业。下面依次观察它们是创造了新的支付习惯空间、落在了既有空间，还是仍在没有空间的地方漂流。

VR游戏——把主题乐园体验移植到家中

虚拟现实游戏的技术尝试由来已久。1990年代已经出现VR设备，但技术水平与价格阻碍了普及。2016年Oculus Rift和HTC Vive商业上市，通常被视为现代VR游戏市场的起点。

2019年Oculus Quest上市。这是一款无需连接PC、可独立运行的无线VR头显。2020年Oculus Quest 2把价格降至299美元。Meta（原Facebook）于2022年初将Oculus品牌改为Meta Quest。

最成功的VR游戏之一是**《Beat Saber》（Beat Games，2018）**。玩家随节奏挥动光剑切开方块。其结构是29.99美元的基础包，加购12.99至14.99美元左右的音乐DLC，已推出Billie Eilish、Linkin Park、BTS等艺人音乐包。

《Beat Saber》落地的支付习惯空间是购买音乐＋节奏游戏（DDR、《太鼓达人》）。喜欢音乐的人会为偏爱的艺人加购曲包。两个熟悉的习惯空间叠加到了VR技术之上。

VR街机店： 面向不愿承担300至500美元个人设备成本的人群，VR街机店应运而生，通常按时间收费，每30分钟10至20美元。它与第6篇的街机厅结构相同：“无需拥有设备，也能购买体验。”其支付习惯空间是主题乐园游乐项目的门票。

不过，VR游戏市场仍被普遍认为尚未达到大众化临界点。缺少“必须用VR才能成立”的杀手级应用、长时间佩戴不适，以及需要足够活动空间，都是普及障碍。

2024年，苹果以3,499美元推出Apple Vision Pro，主打把手机与PC画面置于空间中的“空间计算”，并比游戏更强调生产力与娱乐。可以将其理解为：不把支付习惯空间连接到“VR游戏”，而是连接到“高端私人影院”和“办公多屏幕”。截至本文写作时，其初期销量与持续增长仍有待观察。

P2E的实验与崩溃——Axie Infinity案例

**P2E（Play-to-Earn）**是玩家通过游戏获得加密货币或NFT资产，并可将其兑换为现金的结构。

**Axie Infinity（Sky Mavis，2018）**既是P2E的代表案例，也是最戏剧性的崩溃案例。

Axie是以NFT发行的怪物角色。用Axie战斗可以获得SLP（Smooth Love Potion）代币，并能在加密货币交易所兑换现金。

2021年，新冠疫情导致菲律宾、越南等东南亚地区失业增加，Axie Infinity一度成为生计手段。有报道称，每天游玩数小时即可获得接近当地最低工资的收入。2021年末，其日活跃用户峰值约为270万人。

SLP价格处于高位时，这一结构能够运转，但它存在生产量高于消耗量的结构性问题。只有新用户持续进入并购买Axie NFT，既有用户持有的SLP才能维持价值；一旦新增用户减少，代币价格就会下跌。

2022年3月，Axie Infinity的侧链Ronin Network遭到黑客攻击，约6.25亿美元加密货币被盗，成为当时规模最大的加密货币黑客事件之一。SLP较2021年高点下跌超过99%，日活跃用户也较峰值减少约90%以上。

P2E的结构性局限由此暴露。“玩游戏赚钱”落在了劳动报酬这一习惯空间，即工作后获得回报。然而，要维持这种结构，外部资金必须持续流入。如果游戏内部不创造价值，最终就会变成新投资者为既有用户的收益买单。

拆解P2E商业模式——什么有效，什么会崩溃

把Axie Infinity和WEMIX的失败简单理解成“区块链必然失败”过于表面。更准确地说，是代币经济的内部结构崩溃了。

可持续的代币经济需要在生产（发行、获得代币）与销毁（移除、消耗代币）之间保持平衡。这与游戏内金币、钻石等传统资源完全相同。如果《部落冲突》的金币产量过高却没有消费渠道，金币就会贬值。区块链代币也一样。

从结构上看，SLP崩溃是因为生产渠道（战斗）远多于消费渠道（Axie繁殖）。新用户不断进入时，繁殖需求能够吸收产量；新增停止后，就只剩下没有消费的生产。

平衡方法：销毁机制

上市公司回购并注销自己的股票后，流通股数量减少，每股价值提高。无需特别派发现金股息，价格上涨本身就能向股东返还价值。代币经济也可以采用相同结构。

假设一种按轮次分配代币的模型。用户通过游玩、贡献或交易参与时，按轮次获得代币；同时，在制作高级道具、参加特别任务、解锁高级内容时销毁代币。如果再用部分服务收入从市场回购并销毁代币，流通量就会下降，剩余代币的价值有望提高。

在这种结构中，早期轮次获得大量代币的用户会得到“由价格上涨形成的事实股息”。收益来自持有代币升值，而非现金支付。它不像Axie那样鼓励每天套现，而更有利于长期持有者。

可持续P2E的条件清单：

1. 生产速度大于销毁速度就会发生通胀，必须设计销毁渠道。
2. 销毁本身必须有趣。 强制销毁会赶走用户。高级制作、特别内容、社区活动应让“消耗代币”成为良好体验。
3. 尽量降低对外部资本的依赖。 游戏内部经济能否自行循环？
4. 区分投机者与真实用户。 享受游戏并自然消费代币的人，与只看价格、迅速套现的人并不相同。两类人混在一起会动摇结构。

P2E的可能性不在“玩游戏就赚钱”，而在“为游戏生态作出贡献，并参与生态成长”。Axie Infinity的失败并不等于这一逻辑本身失败，而是其代币经济内部设计崩溃了。

NFT游戏道具——数字所有权实验

采用区块链的NFT游戏道具提出了“真正的数字所有权”。如第7篇索尼撤销授权争议所示，平台删除游戏或道具会使用户失去已购内容；NFT支持者认为，NFT存在于区块链而非平台，任何人都无法夺走。

Ubisoft Quartz（2021）： Ubisoft在《Ghost Recon Breakpoint》中引入NFT道具系统，引发强烈反弹。公告视频在YouTube上的赞踩比例极度负面，Ubisoft最终事实上撤回了该计划。

用户反对的逻辑是：“我已经花60美元买了游戏，为什么还要把道具作为NFT另购？”这与购买完整游戏的既有支付习惯空间发生冲突。

Steam禁止NFT／区块链游戏（2021）： Valve禁止含NFT或区块链资产的游戏在Steam发行，理由是让游戏内资产形成现实价值违反Steam政策。Steam用户总体支持这一决定。

NFT道具之所以难以找到支付习惯空间，是因为玩家习惯于道具只在该游戏中有意义。把道具带到另一款游戏或兑换现金并非常态。NFT的价值主张——真正拥有、可以交易——并不契合既有玩家习惯。

失败案例：Google Stadia——技术足够，习惯不足

Google Stadia是2019年推出的云游戏串流服务，无需高配PC或家用游戏机，只要联网即可串流游戏。

其价格是混合结构：免费基础方案＋每月9.99美元Pro订阅＋59.99美元等单独购游戏费用。即使订阅，仍需另购游戏。

Google成立了Stadia Games and Entertainment开发第一方游戏，却在2021年关闭，承诺的独占内容并未出现。

2023年1月，Google关闭Stadia，并退还用户购买游戏的费用。

Stadia没有可供落地的习惯空间。既有玩家在Steam、PlayStation、Xbox上已有游戏库，没有理由在Stadia重复购买；对非玩家而言，云游戏本身又是陌生概念。“没有主机和PC也能在电视上玩游戏”并不存在于既有习惯中。

相比之下，Xbox Cloud Gaming与Nvidia GeForce Now采取了不同路线。GeForce Now让用户在云端运行已经在Steam等平台拥有的游戏，无需重新购买即可随处使用原有游戏库。Xbox Cloud Gaming包含在Game Pass订阅内，无需另购即可在手机上玩数百款游戏。云技术落在了Game Pass订阅这一既有支付习惯之上。

Stadia试图创造新习惯；Xbox Cloud和GeForce Now则把技术叠加在既有习惯上。结果也因此不同。

游戏化——游戏机制走向其他产业

分数、等级、连续达成、排行榜、奖励等游戏机制正在走出游戏，这被称为游戏化（Gamification）。

Duolingo： 这款语言学习应用使用连续学习天数、经验值、每周联赛、Streak Freeze道具和Duo猫头鹰角色，全部都是游戏元素。用户可免费观看广告学习，也可每月支付约6.99至12.99美元订阅Super Duolingo，获得无广告与无限爱心。

Duolingo的核心付费触发之一是爱心系统。答错会消耗爱心，耗尽后必须停止等待或付费补充。这与第9篇移动游戏的体力系统结构相同，是教育应用直接移植游戏付费机制的案例。

据报道，2023年Duolingo订阅用户约为660万人。

医疗健康游戏化： Nike Run Club、Strava等运动应用把跑步记录当作游戏成就管理。如第9篇《Pokémon GO》把步行与收集结合，运动与游戏机制仍在持续融合。

教育游戏化： 韩国教育科技市场中，把游戏元素用于学习的应用不断增加，包括学习积分、等级和好友竞争。游戏中得到验证的参与维持机制正在移植到教育产业。

环境与ESG游戏化： Ecosia是一款让每次搜索都为植树作贡献的搜索引擎，并把搜索次数显示为植树数量，提供可见的成就感。企业也越来越多地用员工排行榜管理节能目标。“为环境行动就获得即时反馈”的游戏机制正被用于形成环保习惯。

游戏化的商业模式意义在于，游戏创造的支付习惯空间——体力耗尽后付费、为排名竞争付费、为维持连续记录付费——在游戏外也能运作。“像游戏的应用”往往拥有更高的留存与付费转化率。但如果只模仿外观，只加积分和徽章而不设计内部循环，用户很快就会离开。游戏吸引人并不只是因为能升级，而是因为升级会通向有意义的奖励。

密室逃脱咖啡馆——街机体验的线下重生

2007年始于日本的密室逃脱游戏在2010年代传向全球。韩国市场于2010年代中期在江南、弘大等地区迅速增长。

密室逃脱咖啡馆的商业模式包括：

• 门票： 人数×价格，通常每人15至30美元
• 提示： 遇到难题时为提示额外付费
• 纪念照： 销售在主题空间拍摄的照片
• 延长时间： 未在规定时间内逃脱时付费续时

密室逃脱落在了主题乐园游乐项目这一支付习惯空间。它类似于在游乐园排队进入特定设施，即“为在限定时间内进入设计好的体验空间支付门票”。

与第6篇的街机模式相比，街机按机器投币，即“一机一次”；密室逃脱按空间由团队付费，即“一空间一次”。即使没有机器、并非数字产品，为体验设计付费的结构仍然有效。

韩国密室逃脱市场在新冠疫情中受挫后，出现了通过视频会议进行的线上密室逃脱等新形式。这是在物理空间受限时，如何移植体验本身的实验。

密室逃脱咖啡馆的成长说明：即使在数字时代，人们为“物理空间中的体验”付费的习惯依然存在。数字内容越泛滥，“亲身参与的体验”反而可能越稀缺、越有价值。第6篇的Life4Cuts人生四格照相馆与密室逃脱属于同一潮流。

AR游戏的扩散与局限——《Pokémon GO》之后的Niantic

第9篇讨论的《Pokémon GO》（2016）证明了增强现实游戏的可能性。Niantic随后用相同技术推出多款AR游戏。

《Harry Potter: Wizards Unite》（2019）： 这款位置型AR游戏与《Pokémon GO》结构相似，依托全球性的《Harry Potter》IP粉丝群推出，却于2022年1月停止服务。

《Pikmin Bloom》（与Nintendo合作，2021）： 把步行与收集Pikmin结合，比战斗更重视散步动机。用户用付费金币购买幼苗和道具。

《Ingress》（2012）： Niantic的第一款位置型游戏，以比《Pokémon GO》更复杂的玩法形成核心玩家群。《Pokémon GO》的大量PokéStop位置数据来自《Ingress》用户提交的信息。

重新观察《Pokémon GO》的支付习惯空间，真正落地的不是AR技术，而是**《Pokémon》系列近30年积累的收集游戏习惯**。同样的技术和设计应用于《Harry Potter》IP，结果却不同。自1996年以来，《Pokémon》一直积累“收集怪物并让其变强”的习惯；《Harry Potter》粉丝群虽强大，“移动到不同地点收集魔法痕迹”却不在其既有习惯空间中。

元宇宙游戏——虚拟空间支付实验

2021年元宇宙受到关注，虚拟空间中的支付习惯成为新议题。

区块链元宇宙： The Sandbox、Decentraland等项目提出，用户可用NFT代币购买虚拟房地产、投放广告或经营游戏。它们援引的支付习惯空间是“现实房地产投资”和“数字资产所有权”，但也共享NFT游戏道具的结构性问题。

ZEPETO（Naver Z，2018）： 这是一款起源于韩国的虚拟形象社交平台。用户可自行设计并出售服装和道具，其他用户用付费金币购买，青少年占比较高。2020年累计注册用户突破2亿。

ZEPETO落在了装扮虚拟形象的支付习惯空间。2000年代Cyworld迷你主页购买Minimi道具就是先例。人们早已习惯为在虚拟空间表达自我的道具付费。

元宇宙支付习惯能否扎根，似乎与其技术完成度相比，更取决于“我在这个空间中是谁”这一身份体验有多强。Roblox和Fortnite之所以能成功运营演唱会、展览等元宇宙功能，是因为用户早已在其中形成强烈身份认同。

韩国的P2E实验——Wemade与WEMIX

如果Axie Infinity是海外P2E实验的代表，韩国同期则有Wemade的WEMIX项目。

Wemade在**《MIR4》（2021）**全球服务中引入P2E元素。玩家开采游戏内资源“黑铁”并将其换成区块链代币。上线后全球同时在线人数增加，WEMIX代币价格也随之上涨。

2022年11月，韩国主要加密货币交易所通知停止支持WEMIX交易。交易所协会DAXA以流通量信息不一致为理由，WEMIX价格暴跌。Wemade提起诉讼但败诉。

韩国游戏监管也是P2E扩散的变量。韩国游戏物管理委员会把游戏内所得资产变现认定为赌博，拒绝为相关游戏分级。部分公司选择从韩国版本移除P2E，只在海外服务中运营。

P2E的支付习惯问题与Axie Infinity相同。用户动机越接近“积累代币并套现”，而不是“因为游戏有趣而玩”，代币价格涨跌就越会直接带动用户数量涨跌。

AI与游戏——尚无习惯空间的技术

2022年以后，生成式AI开始影响游戏产业。

目前AI在游戏中的应用方向包括：

• NPC对话： 由AI实时生成，而非固定脚本
• 程序化内容生成： AI动态生成地图、任务与事件
• 游戏助手： 提供攻略与帮助的AI助理

目前仍难说“为AI游戏内容付费”的习惯空间已经形成。用户倾向于用相同标准评价AI与人类制作的内容，“由AI制作”本身并不会成为多付钱的理由。

AI Dungeon（Latitude，2019）： 这是一款基于GPT、实时生成故事的文字RPG。无论用户输入什么行动，AI都会继续叙事。其结构是免费游玩＋每月约9.99美元订阅以获得更快AI服务，即把AI叠加到文字冒险游戏的习惯空间上。它形成了用户群，但AI生成内容的质量一致性仍是问题。

如果AI降低内容生产成本，开发商便能更快推出更多内容。AI可能强化第10篇GaaS的核心——持续更新内容的能力。但这改变的是开发商的制作成本结构，并非用户直接为AI内容付费，与创造新支付习惯空间并不相同。

游戏订阅服务扩散——移植Netflix模式

2020年代，游戏订阅服务不断扩张，延续了第10篇Xbox Game Pass开启的趋势。

Apple Arcade（2019）： 每月4.99美元即可游玩无广告、无应用内购买的游戏，目标用户是厌倦移动游戏免费游玩＋广告＋内购结构的人。其支付习惯空间是“无广告、无额外付费的精品移动游戏”，但尚未出现大规模爆款。

PlayStation Plus三级改版（2022）： Sony把PlayStation Plus分成Essential（在线多人、每月免费游戏）、Extra（游戏目录）和Premium（经典游戏串流），以回应Xbox Game Pass。

EA Play： Electronic Arts运营的订阅服务，每月4.99美元或每年29.99美元即可使用EA游戏库。它与Xbox Game Pass联动，包含在Game Pass Ultimate订阅中。

游戏订阅的扩散说明，Netflix“一次拥有全部内容”的模式被移植到了游戏中。但游戏与视频不同：视频会不断消费新内容，一款游戏却可能游玩数百小时。越多用户认真投入订阅所含游戏，认为订阅收入不足的发行商就越可能重新考虑参与。订阅与单独销售如何共存，仍在寻找平衡。

本章提示——给新内容策划者的检查点

检查点1：采用新技术前，先确认它将落在哪个习惯空间

Google Stadia的失败、P2E的崩溃、用户对NFT道具的反对共同说明：技术过早到来，就会漂流在没有习惯的空间。把新技术引入内容前，应先找出使用者已有的支付习惯。

检查点2：游戏化是移植机制，不是把一切变成游戏

Duolingo没有变成游戏公司，而是把体力系统、连续记录、排行榜等游戏机制移植到语言学习。问题在于你的内容能借用哪些游戏机制。视角不应是“我要做游戏”，而应是“我要借用游戏创造的参与维持结构”。

检查点3：物理体验在数字时代可能更加稀缺、更有价值

密室逃脱、Life4Cuts人生四格、VR街机店都说明：无法被数字替代的“亲身体验”不会失去需求。数字内容越泛滥，物理体验的价值反而可能越高。需要判断你的内容处在数字与物理之间的哪个位置，以及如何设计两者的组合。

检查点4：P2E的教训——当支付习惯空间是“收益”时，它不可持续

“为了赚钱而玩”与“因为游戏有趣而付费”方向相反。用户带着收益预期参与的瞬间，收益下降就会离开。必须区分动机是“我想体验它”，还是“我想靠它赚钱”。前者是内容商业模式，后者是投资模式。混在一起，两边都可能无法正常运转。

至此，第一卷的游戏产业部分结束。从第6篇到第12篇，游戏产业的支付习惯从街机的一枚硬币，走向家用游戏机实体包、PC包月、移动抽卡、GaaS战斗通行证、电竞观看，以及VR与P2E实验。下一卷将进入音乐产业。如果说游戏是支付习惯的实验室，音乐则最戏剧性地展现了这些习惯如何扎根、崩溃并重生。

Kim Dongeun · WhtDrgon@MEJE.kr · 2026