第8篇 PC與網路遊戲——免費遊玩如何誕生

核心問題： 免費提供後如何賺錢？誰最先解決了這個悖論？

悖論的開端

“免費送出去，怎麼賺錢？”

這聽起來像21世紀數位產業提出的問題，實際早在1980年代末，PC軟體業就把它變成商業模式。

答案很簡單：先讓人免費體驗，再向想要更多的人銷售。

關鍵是習慣空間的轉移。體驗先於付款決策；體驗產生付款意願，意願形成空間。“試過以後很好”成為“值得付錢”的依據。

街機也有相同結構：先旁觀，再排隊，試玩後繼續投幣。差別在於街機的免費體驗是觀看，PC遊戲則是親自遊玩。

共享軟體的發明——F2P的原型

約1982年，Andrew Fluegelman允許使用者自由複製通信軟體PC-Talk，試用滿意後再付款，並把“Freeware”註冊為商標。同期Bob Wallace以類似方式發佈文字處理軟體PC-Write，稱為“Shareware”，後來成為行業通稱。

Apogee Software把模式積極帶入遊戲。

Apogee模式： 免費發佈前三分之一，也就是第一集，再出售第二、三集。1990年的Commander Keen使其成熟，開發者是後來以Quake與Doom聞名的John Carmack及id Software團隊。

免費第一集是無需營銷費的廣告。玩家複製軟盤送給朋友，口碑成為分銷渠道，是1990年代初最高效的PC遊戲發行方式。

id又以同樣方式發佈Wolfenstein 3D（1992）和Doom（1993）。截至1994年，Doom估計安裝於約一千萬臺PC，付費購買者只是其中一部分。

先體驗再形成付款意願，這就是Free-to-Play原型。名稱後來變成Demo，傳遞改為下載，結構沒有改變。

網吧的發明——向沒有裝置的人出售裝置體驗

1990年代中期韓國PC昂貴，StarCraft（1998）的核心又是聯網多人。沒有家用PC和網路的人仍想玩。

網吧按小時出租PC、網路與空間。遊戲免費，顧客支付空間費。

街機向遊戲本身投幣，網吧則為裝置與空間時間付款，內容與付款由此分離。

網吧從1998年約三千家增至2001年約二萬二千家，與韓國寬帶普及同步。StarCraft韓國包裝銷量估計約450萬份，同時還有數百萬人無需擁有便可在網吧體驗。

遊戲近似公共產品。對開發商而言，網路效應可能超過包裝收入：玩家越多，越容易匹配，遊戲價值越高。

後來遊戲商向網吧供應軟體，網吧向支付時費的使用者提供訪問權，通常不另收遊戲費。免費或低價的網吧遊玩擴大了韓國線上遊戲使用者基礎。

月費——“租用世界”的支付習慣

Ultima Online（1997）是西方首個大規模商業成功的MMORPG。韓國Nexon的The Kingdom of the Winds（1996）更早開始圖形MMORPG商業服務，並獲Guinness認證為最長壽的商業圖形MMORPG。

Ultima結構很簡單：購買包裝，再按月付費。不付費就無法進入，相當於“進入世界的租金”。

這與所有權根本不同。角色、物品與記憶只在服務存在時存在，玩家租用而非擁有。

使用者接受了。上線六個月約有十萬付費使用者；EverQuest（1999）、Dark Age of Camelot等繼續擴大市場。

世界必須足夠大、活著且由多人共享。角色成長、與朋友同行、在世界留名，社區成為付款理由。

韓國Lineage（1998，NCsoft）以PvP戰爭、攻城與血盟政治為核心，收費理由不僅是進入世界，更是參與權力結構。它與網吧共同成長，後來擴展為Lineage II（2003）與移動版Lineage M（2017）。

Blizzard的World of Warcraft（2004）達到頂峰：截至2008年底約1,100萬至1,150萬全球使用者，每月14.99美元。

失敗案例：Star Wars Galaxies NGE

Sony Online Entertainment於2003年推出大型MMORPG Star Wars Galaxies。

2005年11月，New Game Enhancements把三十二種專業職業全面換成九個標誌性職業，戰鬥改為動作式。據稱，面對2004年底聚集數百萬使用者的WoW，Sony試圖把遊戲大眾化。

論壇與社區大規模反彈。官方未公佈準確使用者數，但伺服器活動減少、離開聲明激增、eBay賬號銷售增加均可觀察。

服務於2011年12月結束。截至2023年，仍有數萬人使用恢復NGE以前版本的玩家伺服器SWGEmu。

Nexon的創新——為何選擇免費而非月費

Nexon的免費遊玩始於QuizQuiz（1999）。月費使用者流失後，遊戲於2001年免費，改賣頭像裝飾。MapleStory（2003）從上線起便免費，透過Cash Shop出售外觀、便利與經驗加速。

月費讓所有玩家支付同額；F2P讓遊玩本身免費，只向額外慾望收費。

經濟含義是，收入集中於少數高額付費者，即“鯨魚”。付費者雖少，其金額卻構成大部分收入。

Global MapleStory於2005年以F2P進入北美，是向西方正式介紹Cash Shop的重要案例。

免費使用者讓世界更豐富：隊友、對手、觀眾都增加。使用者越多，高額付費者的展示價值越大。免費使用者強化了付費動機。

西方最初質疑“說免費卻誘導付錢”，但資料具有說服力：月活遠高於月費遊戲，每位付費者平均支出也更高。到2010年代中期，F2P加Cash Shop成為移動遊戲標準。

月費的變體——無訂閱MMORPG與混合模式

Guild Wars（2005，ArenaNet）： 買一次便可無限玩，無月費；靠擴展包、角色欄位與外觀收費。在WoW獨佔時期售出一百萬份以上。

RuneScape（2001，Jagex）： 瀏覽器遊戲可完全免費，會員獲得更多內容。2023年仍有活躍使用者，Old School RuneScape獨立營運。

Aion（2008，NCsoft）： 以月費推出，2012年北美與歐洲改為F2P，並增加同時線上人數，是大型MMORPG借轉型恢復使用者的早期案例。

2010年代這種路徑普及：Star Wars: The Old Republic於2011年推出、2012年加入F2P；The Lord of the Rings Online於2007年推出、2010年轉型。WoW成為堅持訂閱的例外。

ItemBay與現金交易——遊戲公司沒有創造的支付習慣

ItemBay於2003年開始讓韓國玩家用真錢交易線上遊戲道具與角色。

這不是遊戲公司設計的空間，而是使用者自行創造。稀有物具有現實價值後，交換市場自然形成。

現金交易處於法律灰區，也違反多數遊戲條款，但Lineage、Lineage II、World of Warcraft道具仍在eBay和韓國平台交易。

Edward Castronova於2001年計算EverQuest虛擬世界Norrath的經濟，估計按現實匯率換算後，人均GDP高於當時俄羅斯或保加利亞。

公司一方面打擊Gold Farming和交易賬號，另一方面把市場官方化。EVE Online營運商CCP於2009年推出PLEX：用真錢購買後在遊戲內出售，或換成訂閱時間。部分玩家現在完全透過遊戲活動賺取訂閱。

Steam促銷文化——重塑價格認知

Valve於2003年推出Steam。早期玩家反對“已經買遊戲，為何還要安裝客戶端”，但2004年Half-Life 2強制使用Steam後，使用者迅速擴大。

最強習慣來自Steam Sale：夏季、冬季、Halloween等大型活動，最高可減價90%。

玩家學會“不要原價購買”，把遊戲加入Wishlist等待促銷，從衝動購買變成策略購買。開發商原價比例減少，卻因可及性提高而增加銷量。

Greenlight（2012）讓小型遊戲透過社區投票進入平台，2017年被Steam Direct取代。

買過60美元遊戲的6美元促銷價後，再看到30美元便會先想“等打折”。原價阻力提高，開發商因此給Day One買家特別獎勵，試圖創造首發購買空間。

悖論是促銷期間錢包會打開，大量購買2至5美元遊戲。Wishlist通知與Flash Deal利用“這個價格可以買”的基準。

GOG與DRM-Free——重新主張所有權

**GOG（Good Old Games，2008，CD Projekt）**從無DRM遊戲銷售開始。買家無需客戶端即可下載並保留文件。Steam要求登錄，GOG強調“真正所有”。

其客戶主要是哲學上反對DRM的人和經典遊戲收藏者。它先讓1980至90年代遊戲能在現代系統運行，再擴展新作。

市場份額遠低於Steam，但證明存在為所有權付款的獨立空間，有人願為DRM-Free支付溢價。

母公司CD Projekt也開發The Witcher與Cyberpunk 2077，並在GOG提供自家與第三方作品的DRM-Free版本。

Early Access——預購未完成品

Minecraft於2009年6月在Markus “Notch” Persson一人開發初期，以約9.95歐元開始收費，正式推出是2011年。

購買者接受錯誤與內容不足，因為可以更便宜地提前購買，並參與開發。反饋確實會反映進遊戲。

正式推出前已售數百萬份，收入遠超開發成本。

Steam於2013年把它制度化為Early Access，允許開發中遊戲獲得預購。

這創造“購買未完成品”的空間，不是擁有成品，而是購買開發參與權。身份更接近支持者而非訂閱者。

成功案例包括Palworld（2024年1月，Steam約1,500萬份）、Subnautica、Dungeon of the Endless。但籌資後停止或低品質正式版也損害了信任。

意外的連接——Twitch與觀看遊戲的經濟學

Twitch於2011年從Justin.tv分離，2014年被Amazon收購。只觀看、不遊玩，把街機旁觀文化經網際網路擴展到世界。

• 頻道訂閱： 每月4.99／9.99／24.99美元，主播與Twitch分成，提供專屬表情、徽章與去廣告。
• Bits： 聊天中助威的虛擬貨幣。100 Bits售價1.40美元，主播得1美元。
• Donation： 經Streamlabs等直接匯款，主播在節目中讀出金額與留言。

它與韓國AfreecaTV於2007年推出的Star Balloon相同，也都是把盤索裡贊助等線下表演小費移植到網路。

取消Twitch訂閱不會失去內容，所有人都能看。表情與徽章實際表示“我是支持者”。付款連接的是身份而非訪問。

使用者不擁有內容，而是表達支持並加入社區。2020年代，AfreecaTV、CHZZK與YouTube Live競爭持續改變韓國市場。

Habbo Hotel——出售社交空間的傢俱店

芬蘭Sulake於2000年推出Habbo Hotel。它不是MMORPG，而是社交虛擬空間。使用者裝飾像素角色和房間，聊天、訪問並邀請朋友。

收入模式很簡單：賣傢俱。 使用者以真錢購買虛擬傢俱，稀有特別物品更貴。

與增強戰力不同，它出售美學完成：“讓我的空間更美”。室內消費習慣落腳於數位空間。

約2010年，Habbo全球月活約一千萬，尤其受青少年歡迎。傢俱Furni按稀缺性交易，也出現許多非正式詐騙。

2012年後隨著智能手機社交網路普及而下降，今天仍營運但規模已小。

在“元宇宙”流行前二十年，它已實現虛擬空間＋社交＋道具購買，後來在Zepeto、Roblox與Fortnite Creative重現。

GameSpy關閉——依賴基礎設施的風險

GameSpy從1990年代末至2000年代為大量PC遊戲提供多人伺服器匹配。IGN於2004年收購，2012年賣給Glu Mobile，2014年5月31日關閉。

數十款依賴遊戲失去聯網功能，包括PC版Halo、Battlefield 1942、Crysis與Star Wars Battlefront II（2005）。

玩家用非官方伺服器恢復部分遊戲，開發商為部分作品切換基礎設施，另一些則永久失去多人功能。

事件表明，購買遊戲的價值可能依賴外部服務。以為擁有，實際只有服務訪問權。常駐聯網要求越普遍，問題越具結構性。

本章線索——給新內容策劃者的檢查點

檢查點1：提供“免費入場”後，在哪裡建立通往付款的空間？

Shareware向想要更多的人賣後續；網吧收空間租金；Nexon建Cash Shop。免費與付費邊界必須有值得欲求的東西，不只是拿走功能，而是讓人想要。

檢查點2：誰是使用者中的“鯨魚”？

F2P大部分收入來自少數高額付費者。他們既為更多樂趣付費，也為被別人看見。免費使用者越多，展示價值越高。兩個群體彼此需要。

檢查點3：如何處理使用者創造的支付空間？

ItemBay並非公司設計。打擊與官方化都會產生結果；EVE把它吸收進正式收入。自發市場可以成為正式商業模式的線索。

檢查點4：內容依賴哪些基礎設施？

GameSpy說明基礎設施消失，內容價值也可能消失。第三方服務、平台政策與網路效應都是基礎，設計時必須考慮它們改變後的結果。

PC玩家的支付心理——為什麼相同技巧不起作用

第9篇將討論的能量系統、D+0新手包、抽卡與激勵廣告，常常無法在PC線上遊戲中同樣運作，因為支付習慣空間不同。

1．價格感：Steam促銷訓練的等待習慣

PC玩家反覆看到60美元新作一年內降至12至15美元，“等就會便宜”已內化。他們更抗拒原價，對“今天限定”FOMO反應較弱。

但促銷期會大量購買2至5美元遊戲。Steam建立了可接受價格，Wishlist提醒與限時優惠利用這個標準。

2．迴避廣告：瀏覽器擴充套件改變的習慣

PC端AdBlock、uBlock Origin使用率遠高於移動端。長期不看廣告的玩家不熟悉“看廣告換獎勵”。PC廣告遊戲因此很少，嘗試時會被攔截或遭到“為什麼遊戲裡有廣告”的反對。

3．遊玩時長：能量系統失效的原因

移動能量系統假設5至15分鐘碎片時間；PC玩家一坐下通常連續1至3小時。能量耗盡後，他們更可能換另一款遊戲，而不是等待返回。

4．社區監督：評論轟炸與公共討論

Steam評論、Reddit、YouTube批評與專業媒體實時分析商業模式。

不滿收費、營運或開發商言論時，評論轟炸會直接影響曝光與銷售。Fallout 76的76美元收藏版帆布袋爭議（2018）、EA Battlefront II的P2W抽卡（2017）及多款Activision遊戲都曾經歷。移動應用程式評論缺少同等強度的媒體協作。

5．反感DRM：SecuROM與GFWL造成的不信任

2005至2010年代初，SecuROM、StarForce被報告降低性能或造成衝突；認證伺服器關閉後，已購遊戲可能無法運行。

Microsoft的Games for Windows Live（2007）因不穩定和UI不便被批評，2014年實質關閉後，又產生購買與存檔訪問問題。

這些經驗讓玩家理解：購買只在平台服務維持時有效。GOG用DRM-Free文件和“你買的文件屬於你”回應，成為特定群體的重要付款理由。

6．所有權認知的悖論

Steam庫積累會形成“這是我的”感受，但賬號被停用後整個庫都無法訪問。它是看似所有權的授權。

因此PC玩家對數位所有權尤其敏感。Sony的Discovery刪除預告（2023）與PSN綁定（2024）引發強烈反應，也因為同樣損失可能發生在Steam庫。

PC線上遊戲商業模式的結論：不是操縱，而是說服

如果移動遊戲依賴能量耗盡、D+流程、激勵廣告等心理觸發，PC模式則發展為讓使用者相信付款合理。

• WoW月費：每月進入這個世界值得。
• Steam促銷：這個價格可以買。
• Nexon Cash Shop：這個外觀值得付錢。
• EVE PLEX：遊戲資源具有現實貨幣價值。
• DLC：追加內容值得這個價格。

無法說服，PC玩家就不付錢。模式較少依賴“不買就不能繼續”，更多依賴“購買會更好”的自願判斷。這既是特性，也是限制。

下一篇轉向移動端：智能手機如何改變遊戲商業模式，0.99美元的發明，Angry Birds最後的成功，抽卡的來源，以及街機硬幣如何來到手掌。

金東恩 WhtDrgon@MEJE.kr 2026