第8章客户之中的客户们：从用户画像到移居候选人

做过用户画像的人都知道。那张纸通常做完就会进入抽屉。

按年龄与性别描绘的用户画像，无法替我们在首屏选择任何一个按钮。

我们给人物起名，写下年龄，填上职业与爱好，甚至贴上一张煞有介事的人物照片。“28岁的上班族金智恩，在上下班的地铁里看智能手机。”把这张纸贴在会议室墙上，所有人都会点头。可真正设计首屏时，只拿着一张写有“28岁女性”的纸，却无法决定第一个按钮该是什么。无论28岁还是29岁，这一栏都无法对这里应该放小狗还是小猫提供任何帮助。因此，设计首屏时很少有人再次拿出那张纸。金智恩是28岁还是29岁，并不会改变首屏应该最先展示什么。

用户画像最终沦为装饰，是因为我们把这个人画成了“人口统计中的一个点”。年龄与职业只告诉我们这个人生活在哪里，却不告诉我们他站在画面前期待什么、会因什么犹豫。对初次体验设计有用的用户画像，要从不同的问题开始：这个人此前生活在哪里？他愿意搬到我们的世界吗？

三个章节逐步缩小了一个人的范围。第6章把一个人内在的角色拆成层次：同一个人在某一刻是衡量价格的客户，另一刻又是移动手指的玩家，这是一个人内在的多张面孔。第7章观察到，每个人不知道的东西不同：有人不了解类型，有人不了解支付，有人不知道该按哪里，这是人与人之间的差异。第8章则把这个人固定为实际的设计对象。层次与不知道什么的种类都汇集到一张具体面孔上，使其成为设计首屏时摆在桌上的一个人。

这里首先要区分一件事。属性很多的用户画像，与能够改变决定的用户画像并不相同。无论把金智恩的栏位填得多满，只要这些栏位无法改变首屏的任何一个决定，这份用户画像就是装饰。身高、居住社区、喜欢咖啡等信息，对于首屏最先放置什么不会发出任何声音。有用的用户画像可以只有很少的栏位，但这些少数栏位必须改变一个决定。“这个人反感失败”这一句话，会立刻区分首屏是否要先展示失败。用户画像的价值不按栏位数量衡量，而要看每一栏改变了首屏的哪项决定。这项标准可以变成可验证的流程：在用户画像每个栏位旁写一行“这一栏改变的首屏决定”，仍为空白的栏位就删除。只需执行这一条删除规则，用户画像就会从一份只会长胖的文档，变成一份持续瘦身的文档。

不是一个人，而是从不同入口进来的人们

让我们进入一款虚构的游戏。这是一款以角色为中心，混合短视频、收集与对话，再辅以轻度战斗的移动游戏。只要试图把可能安装这款游戏的人画成一个人，形象就会不断滑走，每次画出的都是不同的人。

一个人是某偶像组合的资深粉丝。只要是本命偶像的视频就全部观看，收集周边，每天查看偶像的消息已经成为日常。如果这个人安装我们的游戏，他期待的既不是战斗，也不是竞争。他期待每天与喜欢的角色互致问候，为角色装扮，并感受关系逐渐积累。另一个人是追读网络漫画的读者，习惯在上班路上一集一集向下翻阅，并等待下一集。他期待的是故事的后续、纵向滑动的手感，以及一集篇幅带来的完整感。第三个人则无休止地滑过短视频。如果极短时间内看不出乐趣，他就会划走。加载、片头、教程，对他来说全都是障碍。

三个人安装的是同一款游戏，却不是同一种人。因此，给三个人看同一个首屏，他们都会在某处发生错位。突如其来的战斗教程令粉丝反感；可能迷路的自由度令网络漫画读者不安；开始前必须观看的片头对短视频观众太长。所谓客户之中存在多种客户，正是这个意思。我们的客户不是一个种类，而是过去生活在不同街区、从不同入口进入的许多人。

在MEJE Aidong World里，遇见并带走Aidong的粉丝也不止一种。有的粉丝深深依恋本命温柔、柔软的一面。有的粉丝被本命活泼淘气的一面吸引，总要反复引出反应并加以确认才会满足。被小狗的柔软吸引的粉丝，与被青蛙活蹦乱跳的反应吸引的粉丝，即使看同一个首屏，目光也会停在不同位置。

为用户画像披上游戏的质感

要描绘有用的用户画像，先填写普通产品用户画像中的栏位，再在上面增加只有游戏才需要的栏位。

首先是任何产品都会询问的问题。这个人想实现什么？什么令他不适？喜欢什么、讨厌什么？他在怎样的环境里看画面？是上下班途中摇晃的地铁，睡前的床上，还是坐在孩子身边的客厅？到这里为止，无论制作什么应用，都会填写这些栏位。

游戏会让人经历失败、参与竞争并拥有某些东西，因此比普通应用更深入地触动内心。所以还要增加一层。这个人想被别人看见，还是只想安静地独自享受？什么令他自豪，什么令他羞愧？他是否有炫耀的欲望，是否想要归属于某处？他会把依恋倾注在喜欢的角色身上，还是从高效运转系统中获得满足？只有这些栏位被填上，用户画像才会提供可供决定的材料。不能从首屏就向自尊心强的人展示最后一名，也不能让依恋很深的人过早把角色当成工具。

再向前一步。第5章讨论的来源媒介，是这份用户画像最重要的信息。偶像粉丝带着与本命日常相伴的习惯而来，反感战斗和失败；习惯电影与电视剧的人期待叙事、演出与结局，突然被要求操作时会感到慌张；网络漫画读者带着分集感与纵向滚动而来，同时讨厌迷路或失败。这些人带来的不是游戏语法，而是自己原先生活世界的语法。不理解那套语法便设计首屏，我们会让他无法使用手上熟悉的动作，并从首屏就把他反感的东西推到面前。

现实游戏中也能看见重视这一点的痕迹。《我独自升级：ARISE》把先以网络小说与网络漫画聚集大量粉丝的《我独自升级》改编为游戏，预设不少玩家会在读过原作后进入。因此，查看游戏评论时，经常能看到赞扬过场动画以漫画分镜演出重现原作场景的声音。只要指出原作读者带来了什么，原因就很清楚。他带来的不是战斗操作，而是“那个故事的下一个场景”。如果首屏用他熟悉的场景迎接他，他会在学习陌生操作之前，先收到来自过去生活之处的熟悉信号。反向对待相同来源的例子也很常见。吸引大量原作读者，却用与普通角色扮演游戏相同的战斗教程打开首屏，追随故事而来的人就会觉得这里没有自己期待的东西，在入口转身。区分两者的不是画面是否华丽，而是首屏是否知道这个人从哪里来、带来了什么。

栏位与属性：未经询问便沿用的约定

在这里，我们必须把一项游戏长期继承的惯例放到检查站上：把用户画像改写为“角色栏位”与“属性”的习惯。

游戏策划者在分类人时，会下意识使用游戏语言。这个角色是坦克，那个角色是输出；这个用户付费等级是多少，那个用户战斗力是多少。甚至用户画像也会被分成“战士型用户”“收集者型用户”等栏位。这项惯例来自角色分工明确的角色扮演游戏队伍配置：坦克挡在前面，输出从后方攻击，治疗者负责恢复。这套清晰的分工框架，在游戏内部运转良好。

问题在于，普通人并不共享这项约定。对偶像粉丝说“你属于收集者型”，他可能会感到受辱。因为他不认为自己在“收集”某种东西，而认为自己在与喜欢的对象共度时间。同一种行为，玩家称为收集，粉丝称为爱。我们把他放进栏位的一刻，就开始用不同于他自我认知的语言看待他。随后，首屏也会按照错误语言设计，推出收集进度条、评定等级、衡量效率。可这个人真正想要的，是问候与依恋。

这项惯例向普通人收取的费用，是排斥感。被不属于自己的语言分类的人，会认为这款游戏不是为自己准备的。因此，栏位与属性可以留在内部设计文档，却不要作为理解这个人的第一步。不要问“这个人属于什么型”，而要问“这个人此前生活在哪里，带来了什么，反感什么”。栏位是完全理解一个人之后、运转系统时才拿出的工具，不是在第一次描绘一个人时拿出的东西。还有一个理由要求我们再走一步：内部语言必然会泄漏。如果内部文档把粉丝称为“收集者型”，某一天UI文案里就会漏出“收集进度”，因为画面上的语言最终来自制作人的语言。因此，即便系统数值仍留在内部，至少内部文档中指称人的术语，也最好提前改成这个人称呼自己的语言。

把人捆进栏位还会漏掉另一件事。即使看起来来自相同地方，每个人的参与温度也不同，正如第7章旁观者部分所述。即使都是网络漫画读者，只阅读的人与每集都留下感想的人，在首屏想要的东西也不同。我们的移居候选人中同样存在温度差，因此在候选卡上用一行写下这个人的温度，便能提前避免从首屏就向所有人推出创作工具的错误。

▶ 套用到我的画面的三个问题

我们的用户画像会缩小首屏的选择范围，还是只写有人口统计？

我们把这个人视为“移居候选人”，还是止步于汇报用的肖像？

是否把旁观者与创作者推入同一个入口？

三个问题只要有一个卡住，这份用户画像就无法改变首屏的任何一栏。

因此，把这个人视为移居候选人

这样重新描绘用户画像，那张纸的性质就会改变。它不再是“我们的客户长这样”的汇报肖像，而会成为一份“要把这个人带进我们的世界，必须准备什么”的迁居计划。

想象移民即可。一个人考虑搬往新的国家时，不会彻底忘掉原先生活的地方、两手空空地前往。他会把原先地方的语言、口味与习惯完整带去，并观察新的国家能否接纳这些东西，自己熟悉的方式在那里是否仍然管用。把某个人带进我们的世界也是一样。要带来偶像粉丝，就必须让他在我们的世界里也能做原先生活之处所做的事，也就是与本命互致问候、为其装扮、建立依恋。否则，他会在入口转身，感到这里与自己生活的地方差异太大。

“移居”这个词为“来源”增加的，正是这份重量。移居不是参观，而更接近把生活整体搬走的单向决定，因此前来的人一定要把某些东西留在身后。他在我们的游戏里花费的时间，不会凭空出现，而是从原本用于网络漫画与短视频的时间里切出来。他可以返回的国家——也就是昨天还在生活其中的内容——永远在一根手指的距离外打开。初次体验只要稍显生疏，他随时都能返回。因此，我们不仅要准备欢迎问候，还要先了解他为了来到我们这里，必须切断什么。第11章会把这项决定的代价再次计算为体验费用。

所以，本章留下的决定很简单。确定几位我们的游戏要带来的移居候选人，逐一描绘每个人此前生活在哪里、带来什么、反感什么。本章末尾设计笔记准备了七栏，也就是基本四栏加三栏，没有必要全部填满。只要想到这个人，就能浮现首屏最先展示什么、绝对不能展示什么，即已足够。如果无法浮现，说明这份用户画像仍停留在人口统计的一个点上。

第6章的层次、第7章的不知道什么、第8章的移居候选人。三个章节逐步缩小一个人的范围，如今桌上留下了几张具体面孔。这些面孔将成为后续章节的材料。第9章确定让这些候选人进入哪个世界，第10章确定把谁放在首屏最前方迎接他们。当候选人的需求彼此冲突，例如粉丝反感战斗，而来自游戏的候选人首先渴望挑战时，不要试图在同一个画面里解决，而应在第9章的入口分开。还有一件事可以提前记下：如果确定了多名候选人，日后不要把首屏通过率看成一个整体，要按候选人分别观察。粉丝因战斗冷却而离开，与网络漫画读者在自由度中迷路而离开，混进一个数字后便看不出原因。

参考内容

其他媒介中显现本章概念的案例。

电子游戏

《我独自升级：ARISE》：先通过网络小说与网络漫画聚集大量粉丝的原作读者，带来的不是战斗操作，而是“那个故事的下一个场景”。游戏通过漫画分镜演出与过场动画重现原作名场面，在首次进入时优先迎接他们。可参考把来源媒介中手上熟悉的信号（分镜演出、纵向流动）放在操作学习之前的安排。
《赛博朋克2077》：即使开始同一款游戏，只要选择“公司员工／街头小子／流浪者”来源，开场的第一个场景、第一条动线、第一句台词都会整体改变。可参考按来源划分首屏入口本身的分支设计。
《赛马娘》：让角色参加比赛、加以照料并积累好感度，就会解锁角色故事。粉丝把自己的行为理解成培养本命、守在她身边，而不是“收集”。可参考不以游戏语言把同一种行为称为“收集”，而是用依恋语言包裹它的设计。
《小小大星球》：虽然任何人都能制作关卡，实际制作并分享的人只占一部分，多数人是来享受别人制作的内容。即使来自相同地方，“创作者”与“旁观者”的温度也不同，因此可作为不能从首屏就向所有人推出创作工具的依据。

应用与UX

多邻国首次进入：一开始便询问“第一次学习，还是已经了解一些”，第一次学习的人进入基础路径，了解的人则通过分级测试跳过基础。可参考用首个问题的一句话区分来源（先前经验）、划分入口的引导流程。

其余参考内容汇集在本文末尾的“第8章附录”中（单行本收录为附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

描绘三至五位我们的游戏要优先带来的移居候选人。不要写人口统计，只写下面四项。

这个人此前生活在哪里（来源媒介）？在那里熟悉的动作是什么？我们的首屏中他最反感的一件事？一个能令他安心的熟悉信号？

再增加三栏：第6章确定的首次进入层次、第7章选择的体验者类型，以及这个人为了来到我们这里而切断的东西（原本花费时间的现有内容）。加入前两栏后，第6、7、8章的三种分类不再是分别运转的三件事，而会汇聚成一张卡片上的三栏；最后一栏则用于第11章的费用计算。

想出这四行后，再写一行：绝不能在首屏对这个人使用的一项游戏术语或惯例。对偶像粉丝而言，是把他称为“收集者型”的分类；对网络漫画读者而言，是突然任其迷路的自由度。这一行会提前筛出令这个人反感的位置。然后，最后写下一项为了这个人在首屏最先展示的东西。全部写完后，在每一栏旁加一行“这一栏改变的首屏决定”，仍为空白的栏位就删除。这样瘦身的卡片会成长为附录A的“移居候选人卡”。

只要想起一位候选人，第一个按钮就立刻浮现在手中，这份用户画像就在工作；如果无法浮现，它仍然只是人口统计中的一个点，应该重新描绘。

一句话总结：按人口统计描绘的用户画像会进入抽屉。有用的用户画像会描绘这个人的自尊心、依恋与来源媒介，从而决定首屏最先展示什么、隐藏什么。把这个人视为“将搬入我们世界的移居候选人”，用户画像便会从肖像变为迁居计划。栏位与属性不是初次理解一个人时拿出的工具，而是完全理解之后才拿出的工具。 下一章：我们已经确定要带来的人。下一步，是确定这个人要进入的“世界”。要把此前生活在哪里的人，搬到我们的哪个世界？我们将转向主力世界观、相邻世界观，以及世界必须能够接纳居民入住的原则。

第8章附录：参考内容合集

这份合集把本章的论点扩展到游戏内外的案例：我们的客户不是一个种类，而是过去生活在不同街区、从不同入口进入的许多人。只有把用户画像画成一张记录此前生活在哪里、带来什么的移居候选人卡，而非人口统计肖像，首屏的决定才会改变。在正文各节的核心案例之外，还按照媒介从电子游戏到线下，汇集了相同场景因来源不同而被不同解读的案例、按来源区分入口的案例，以及把来源作为首个问题的案例。每个条目末尾都附有“观察要点”，说明设计者应当观察什么。阅读方法只有一个：判断不同来源从同一个入口分别带走了什么，以及这种差异改变了哪项设计决定。

电子游戏

《巫师3：狂猎》：第1、2部把杰洛特描绘为失忆者，以此从头向新玩家介绍世界与人物。2015年的第3部则以恢复记忆的杰洛特开场，放弃这项装置。开场铺设只有了解原作小说与前作的人才能认出的人物和事件，同时通过对话与回忆流出背景，让不了解的人也能跟上。观察要点：同一个入口里，新手从白纸获得指引，老粉丝又通过熟悉的名字受到欢迎，这两重信号如何共存；我们的首屏是否也有两个来源各自可以接收的信号。
《底特律：化身为人》：这是Quantic Dream于2018年推出的互动电影，直接接纳电影与电视剧观众带来的观看习惯，也就是跟随场景、代入人物的熟悉方式，把大部分操作缩小为场景中的选择与简短输入。每章结束时展示分支流程图，让玩家确认自己的选择如何划分故事。观察要点：把非游戏来源者的手上习惯（观看与选择）作为首次输入的安排，以及把只有游戏才能提供的新滋味——分支确认——放在哪里。
《王国之心》：由于正作之间的跨平台外传逐渐承担核心设定，没有经历前作与外传的新玩家经常被认为从正作开场就会迷路。观察要点：把它视为在入口排斥没有来源（先前知识）者的“连续性锁定”反例，检查没看过前一篇内容的人，在我们的首屏会不知道什么便开始。
《街头霸王6》：这部2023年的格斗游戏从一开始就并列为熟悉指令输入的系列粉丝准备的经典操作，以及一个按钮就能使出必杀技的现代操作；格斗游戏新手则由单人模式“环球游历”另外迎接，让他们在街道中行走并学习战斗。观察要点：同一款游戏如何按来源把入口划分为不同操作体系与模式，以及无论从哪个入口进入，最终都在同一个对战世界相遇的汇合动线。
《Pokémon GO》：这款2016年推出的位置游戏首屏前，同时站着童年培养过宝可梦的粉丝，以及不玩游戏、只是为了散步而安装的人。粉丝从第一只初始宝可梦获得怀旧信号，散步者则仅凭在地图上行走这一熟悉动作就能开始，两个来源据称因此以不同理由留在同一个应用里。观察要点：汇聚在一个入口的两个来源分别通过不同奖励定居的结构，以及我们的首次动作是否也能由非游戏来源者的手上习惯完成。

移动端、应用与服务

Spotify首次进入：注册后立刻要求选择至少三组喜欢的艺人，再让第一个首页不是空白，而是展示按该偏好生成的推荐。它用第一个问题询问这个人此前生活在哪个音乐街区，并把答案直接变成首屏决定。观察要点：一个询问来源的问题实际改变首屏的流程，以及我们的用户画像栏位中有多少真正改变首屏决定。

电影与电视剧

《复仇者联盟》（2012）片尾彩蛋：正片结束后的短场景中，有一句“与他们战斗就是爱慕死亡”，随后灭霸回头微笑。漫画读者了解灭霸长期爱慕“死亡”这一存在的设定，因此能读出笑容的含义；新观众则只看见新反派登场。观察要点：相同场景的信号厚度会依来源而异，同时如何支撑场景本身，使不了解的一方也能获得完整体验。
《哈利·波特》电影改编：书籍读者期待自己想象的场景得到再现，第一次通过电影接触的观众则期待新的故事；两个不同期待并排坐在同一座影院里。观察要点：优先原作再现还是新人指引，会暴露哪个来源被选为首要移居候选人。
《沙丘》（2021）：丹尼斯·维伦纽瓦的电影改编在同一段开场中，同时处理小说粉丝带来的专有名词与入门观众的白纸。术语散落在画面各处，故事本身却能沿着家族冲突这一普遍结构理解，使不了解的人接收氛围，了解的人接收深度。观察要点：用什么装置支撑同一个专有名词，使它成为对一个来源的欢迎，却不成为另一个来源的背诵任务。
《壮志凌云：独行侠》：这部2022年的作品让不了解1986年前作的观众也能跟随完整故事，同时为看过前作的粉丝另加“野鹅”之子“公鸡”和旧照片等信号。观察要点：不阻挡新人、只向粉丝提供额外奖励的双重设计如何跨越数十年间隔，以及粉丝信号放在什么位置才不会妨碍新人的理解。
《最后生还者》电视剧第1集：2023年HBO版第1集拉长了游戏中短暂掠过的女儿莎拉的日常，让没玩过游戏的观众先对人物产生感情，也让游戏粉丝从不同角度重看已知结局。观察要点：为了让同一段开场同时适应两个来源，如何重新配置篇幅与视点；我们的开场为了哪个来源增加、减少了什么。
《权力的游戏》：原作小说读者知道后续发展，因而观看演出与改编；只看电视剧的观众则第一次经历发展本身。同一集对一方成为比较对象，对另一方成为震撼对象。观察要点：两个来源反应分化越大的剧集，什么是剧透、什么是奖励，就越会依来源发生倒转。

动画

《鬼灭之刃：无限列车篇》：这部2020年剧场版紧接电视版第1季之后。看过第1季的人了解祢豆子的处境与鬼杀队的等级，进入后情感线立即运转；第一次在影院观看的人，则会在相同场景中留下人物关系与紧张分量的空白。观察要点：看过与没看过上一段内容的来源，在同一个首场景接收的信息量差距，以及指引应该补到什么程度的判断。
《英雄联盟：双城之战》：这部2021年Netflix动画以姐妹故事为中心，使从没玩过《英雄联盟》的观众无需先前知识也能观看，同时为游戏粉丝增加认出熟悉英雄与地名的额外奖励。观察要点：在不阻挡不了解来源者的同时，只向了解者提供附加信号的双重设计，以及不让这种奖励成为理解主线条件所守住的界线。

音乐

K/DA《POP/STARS》：拳头游戏在2018年《英雄联盟》全球总决赛期间，以游戏英雄组成虚拟女团推出的歌曲。对游戏粉丝而言，是熟悉英雄登上舞台的事件；对不了解游戏的K-pop与流行音乐听众而言，只是一首好听的新歌。双方从不同入口汇聚在同一首歌。观察要点：一项内容同时满足两个来源不同期待的条件，也就是让任何一方的先前知识都不成为欣赏必需品的完整性。

出版与IP扩展

电影小说化／游戏联动小说：这是一项长期惯例，把先通过影像接触作品的读者移到文字入口。读者翻开书页时，已经知道场景与演员面孔。观察要点：在其他媒介产生的期待（熟悉场景、熟悉声音）如何在新媒介第一页运作，以及搬到我们媒介的人会带来怎样的心象。
原作网络漫画的电视剧化与游戏化：把习惯分集感与纵向滚动的读者搬到其他媒介。读者知道故事后续而来，却必须把手上熟悉的阅读动作留在原处。观察要点：区分原作读者带来的东西（对下个场景的期待）与留下的东西（阅读习惯），便能直接得到移居候选人卡的栏位。
网络小说原作的IP扩展：把习惯爽快发展与快速节奏的读者带入影像或游戏时，期待会发生冲突。影像节奏变慢，游戏则插入操作。观察要点：即使是同一个故事，媒介改变也会产生来源读者新的反感点；能否提前把这项反感写进候选卡“反感什么”的栏位。
电子游戏原作桌游：用实体配件的首次设置，迎接先通过数字媒介接触的粉丝。画面原本代为处理的规则，现在必须由人亲自承担，因此即使是相同IP，初次体验的费用结构也不同。观察要点：即使是喜欢同一世界的同一个人，媒介改变后，也会在首次设置的不同位置受阻。

线下与日常

健身房首次咨询：教练首先询问新会员的运动经历。第一次运动、休息后回归、从其他运动而来，会得到不同的第一个训练方案。观察要点：一个询问来源的问题，会立刻改变首个训练方案这块首屏，因此构成最小的移居候选人卡；我们的引导流程首个问题是否也能同样程度地改变决定。

第8章 客户之中的客户们：从用户画像到移居候选人