第5章体验建立在体验之上：先行相似体验

熟悉感是一项免费资产，但承诺也会随它一起来。

假设我们借来一个熟悉的图标：五星评分、播放按钮或购物车。普通人会通过附着在这些形状上的其他承诺来解读画面。看到星级，就期待“值得信赖的评价”；看到播放按钮，就期待“免费”。我们以为只借了形状，用户收到的却是一个我们根本没打算履行的承诺。

人们为什么能如此迅速地判断从未见过的画面？

一段竖长视频流动时，不用任何人教，拇指便会向上滑；右上角出现齿轮，人们便相信设置在那里；红圈里显示数字，就理解为累积了相应数量的未读项目。没人记得自己专门学过这些，却人人都知道。

第1章说过，用户不是空手而来。本章要把“不空手”这个事实转化为资产。在打开我们的游戏之前，用户脑中已经装满数百种画面、操作与承诺。我们可以免费借用，也可能在不知情的情况下违背它们并付出代价。第6章再问这双手的主人是谁；这里先看看手里拿着什么。

“长得像YouTube的东西，会被期待为免费。”这是本书反复强调的一句话。像播放按钮的三角形、横向长缩略图、向下延伸的推荐列表——用户看见这样的形状，就不会准备付费，因为YouTube一直免费。一个形状甚至提前定好了价格标签。因此，首次体验设计从读懂这种无意识期待开始。

角色收集游戏的图鉴：一句说明也不需要的画面

让我们完整跟随一款假想游戏。它是本书反复使用的例子：一款通过短视频遇见角色、收集角色并与其对话的手游。游戏中有一个展示已收集角色的“图鉴”画面。

企划团队的第一版干净而新颖。角色以圆形节点浮现，再用线连接，形成星座般的图案。设计会议称赞它很新鲜。可一放进新用户测试，人们就在画面前停下，盯着点和线看了许久，最后问：“这里是做什么的？”精美图案反而制造了疑问。

第二版走向完全相反。画面被划成网格，尚未收集的角色以黑色剪影留空，收集后该格才填入彩色图像。这次没人提问。看到画面的瞬间，手先动起来：“哦，把这些空格全填满就行了。”没有添加一句说明，目标却传达了出去。

哪里变了？第二版像宝可梦图鉴。更准确地说，它借用了“填满空格”的承诺——这个承诺不只由宝可梦，也由贴纸册、集邮册、相册和游戏中无数收集UI历经数十年共同打磨。用户身体早已熟悉这项承诺：空格就是用来填的，填满会满足，全部填完就是完成。一个熟悉的外壳，替代了整整一页漫长教程。

这项承诺在游戏外也同样运作。咖啡应用里集星星填满一行，就得到免费饮料；集章卡上留着空位，人们会特意再买一杯也想填满。语言学习应用Duolingo用一团火焰显示连续学习天数，让人不愿中断，也是同一承诺的变奏。据称，很多人因为不想失去火焰中的任何一天而每天打开应用。想填满空格、不想中断已经填好的连续记录，并非玩家独有，而是人人携带的先行体验。我们的图鉴正是搭上了这项久经使用的承诺。

MEJE Aidong World里也会发生同样的事。粉丝遇见并装扮一只像自己最爱偶像的Aidong（小狗），画面虽是新功能，对粉丝却不是新体验。粉丝早已收集偶像小卡，用手账装饰和手机装饰围绕偶像布置生活，在社交媒体追看视频，也收集周边。选择Aidong的耳朵形状、涂色、把它放到身边，都是这双手早已会做的动作。我们不是在教授装扮，只是让粉丝在我们的世界里再做一次已经熟悉的装扮。

用户不是一张白纸

这里要停下一个熟悉的观念。新用户常被称为“白纸”：什么也不知道的干净纸张，所以我们必须从头画满。听起来像是体贴，实则错误。用户不是白纸，而是一张早已写得密密麻麻的纸。无论我们写什么，都是叠写在先前文字之上。

本书把纸上预先写好的东西称为先行相似体验：用户在来到我们的游戏之前，通过其他媒介里相似的形状、操作和奖励形成的一束期待。有人来自YouTube和短视频，有人来自社交媒体、网络漫画、通讯工具、购物网站、粉丝文化、其他游戏，也有人来自主题乐园等线下体验。不同出身地带来的期待也不同。

把这些期待拆成四路，设计就会清晰起来：每种媒介带来什么期待，我们能从中借什么，那种媒介给体验标出的价格是多少，以及绝不能轻率违背的禁忌是什么。

以短视频用户为例。他带来的期待是“手指松开，下一个内容就会自动出现”，可以借的是自动播放与即时性。该媒介给出的价格接近零，因为视频一直免费、无穷无尽。不能违背的禁忌是等待。短视频训练过的眼睛会把三秒加载看成三十秒，把无法跳过的开场看成三十年。要留住这个人，首屏必须像短视频一样迅速展示内容。

来自网络漫画的人不同。他带来的期待是“向上滑动，故事就会继续”，可以借的是竖向滚动与演出节奏，价格是一话左右的轻量时间。禁忌是打断流动。读者正沉浸着向下阅读，横向教程弹窗突然跳出，第一反应只会是故事被打断的烦躁。

来自电商的人又不一样。他带来的期待是“比较、看评价、再决定”，因此既谨慎又多疑。可以借的是星级、评价、排名等信任装置，但他不会用同样的权重相信所有评价。这正是Amazon在评价旁标注“已验证购买”的原因：把真正购买并使用过的人所写的话，与随手写下的话分开。电商用户早已习惯寻找这种“经验证的痕迹”，所以当我们的画面显示角色人气或用户评价时，也要让人看得出那是真实人物留下的痕迹。可同一套信任装置也会成为禁忌：一开始就推来付费窗口，就会像电商结账环节一样受到冷静评估，“真的有必要买吗？”会先出现。

这里要说明一点。借用先行相似体验，不是让我们复制其他游戏的画面。我们借的不是像素，而是用户脑中的期待。图鉴无需长得与宝可梦完全相同，只需准确借用“填满空格”这项承诺。用我们自己的外壳包裹同一承诺，就是模仿与借用的分界线。

借什么，又把什么做成新的

可借的熟悉感如此之多，但若一切都做得熟悉，产品只会成为另一款游戏的复制品。用户将失去选择我们的理由。因此，首次体验设计的核心决定归结为一个问题：借什么来减少说明，又把什么做成新的，让我们仍然是我们？

规则很简单。操作和画面的语法从熟悉处借来，把用户全部注意力集中到一个真正的新事物——只有我们能给出的那一个事物。借来的外壳消除了说明，便留下用户的认知预算；把剩余预算全部投入一项新意。三个熟悉，一个陌生。需要预先说明的是，三比一只是修辞，原则在于“新东西只有一个”。人的认知预算仅消化一项新意都已吃紧，数字三并没有特殊依据。熟悉感既不是必须打破的敌人，也不是必须遵守的答案，而是一把刀，分开可借的资产和新提供的武器。

借用也有陷阱。借来熟悉形状时，那种媒介的期待会整体跟来。借五星，就会带来“可信评价”的期待；如果那里只有像假的赞美，信任立刻破裂。借播放按钮，就会带来“免费”的期待；如果一按就要求付费，期待会以背叛感返回。借来的形状带着借来的承诺。若无法履行，最好不要借这个形状。

这里隐藏着一种不对称。违背借来的承诺，比从未承诺更糟。用户不会把它体验为“没有”，而会体验为“背叛”，所以星级下的虚假赞美，比没有星级的画面更损伤信任。但同一种不对称也会朝相反方向运作。刻意超额履行借来的承诺，差额就会成为免费的感动。在播放按钮带来的“免费”期待之上，给予比免费更多的东西；在空格承诺的手感之上，加上一把意料之外的收获。因此，选择借哪项承诺时，最便宜的首次感动来自借用能够刻意超额履行的承诺，而不只是能够履行的承诺。

借来的熟悉感权重并不相同。再细分一次，会得到三类：原样借用的惯例，只借形状、替换内容的惯例，以及彻底抛弃的惯例。竖向滚动、填满空格等用户身体已知的承诺可以原样借用；会让我们的用户首先感到抗拒的惯例，则不要借。中间一类，也就是只借形状、替换内部内容，最为棘手。

把升级和每日签到放到检查站，问四个问题。第一，这项惯例把什么视为理所当然？ 两者都以“认真重复，奖励就会累积”为默认承诺，玩家通过RPG和网游把这项承诺学进了身体。第二，普通人也共享这个前提吗？ 不。等级数字为什么要上升，每天登录盖章为什么算奖励，对于没玩过游戏的人，都是从未得到承诺的规则。第三，它收取什么体验费用？ 每日签到以“今天不来就会吃亏”的义务感作为费用，让游戏感觉像债务而非乐趣。等级数字则在首屏多放一行无意义的符号。第四，用什么替代？ 借形状，替换内部。不要用“数字上升”的外壳，而要把“与角色更亲近”等我们的世界真正能提供的奖励放在那里。填空格的手感原样借来，格子里的内容则换成我们自己的。

敏锐的读者可能会追问：刚才讲图鉴时，还把Duolingo的火焰称作久经使用的承诺；连续记录与每日签到明明都靠同一种损失厌恶运作，为什么只有每日签到被判作债务？标准在于所有权的方向。连续记录是用户通过自己的行动积累的历史，系统负责帮助保存、不让它中断。用户不想失去的是自己创造的历史。每日签到奖励却是系统单方面挂起的诱饵，不是用户积累的东西，而是系统在挥动的东西；不来时失去的也不是自己的历史，而是别人承诺的赠品。同样是损失厌恶，为守护自己的记录而来的脚步，与被别人的诱饵拉来的脚步，感受不同。只有后者带着债务的气味。判断借来的惯例时，再加一问：不愿失去的东西，是用户积累的，还是我们挂起来的？

还有一点不能忘记。来自其他游戏的人也会带着一大包先行体验，而熟悉感有时不会成为帮助，反而成为误解。因为他在其他应用和游戏中度过的时间，比在我们的游戏中长得无法相比。他会相信我们的画面也按“从来都是那种方式”运作，并在我们刻意改变的地方摔得最重。把这个事实翻转过来，设计者拥有主权的幻觉就会破裂。你的游戏教程大部分早已由YouTube、网络漫画和通讯工具完成；你的画面语法大部分是从其他公司租来的，而租金就是履行承诺。

此外，用户连“下一步会来什么”都预先写在脑中。沿用心理学长久以来的名称，把这种预测称为脚本。看到视频，就期待下一个视频；看到空格，就期待填满的奖励；看到升级画面，就期待下一局变得更强。我们借来的外壳，连这份脚本也一起借来。因此，借来的画面之后，必须真正准备好用户期待的场景。展示了空格，就要迅速归还填满它的手感；若手感为空，便是违背了借来的承诺。

▶ 套用到自己画面的三个问题

借来的熟悉感所带来的承诺，我也在履行吗？

我是否决定了这项惯例要原样借用、只借形状加以改造，还是彻底抛弃？

我认为熟悉的那项惯例，普通人真的也共享吗？

三个问题中只要有一个答不上来，这份熟悉感就会以陷阱而非资产的方式运作。

参考内容

能体现本章概念的其他媒介案例。

电子游戏

《Animal Crossing》博物馆图鉴：尚未收集的鱼、昆虫和化石以空展位保留，捐赠后该位置被填满。第一次看见的人也无需说明，就能读出“填满所有空位”的目标。

通用应用

Starbucks星级积分：集满印章换免费饮料的填空承诺，在游戏外完全同样运作。
Duolingo连续学习火焰：用一团火焰把“不想失去已累积天数”的损失厌恶可视化。据称，很多人为了不失去长久的连续记录，每天都会打开应用。

网络漫画

竖向滚动连载：来自网络漫画的人，身体已经知道“向上滑动，故事就会继续”这项承诺。

电商／现实工作流程

Amazon“已验证购买”徽章：只为真正购买商品者的评价添加标签，把真实痕迹区分出来，提供给不会用同一权重相信所有评价的电商用户。

其余参考内容收录在文末的“第5章附录”中（纸质书中归入附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

第1章末尾写过“二十项熟悉感清单”。现在只重新查看其中标为借的项目。

选一个项目，用三行写下：这份熟悉感来自哪种媒介？用户从那里带来的一句话期待是什么？我们能真正履行这项期待，还是最好不要借？

如果第三行写下“无法履行”，这份熟悉感就是陷阱而不是资产。不要借，把它删除。

再加一行：这项承诺要在我们的游戏中原样履行、只借形状并替换内部，还是彻底抛弃？ 标记在哪一项，决定借来的熟悉感会成为资产还是误解。

这项工作会发展为附录A的“先行相似体验借用表”（媒介 × 期待 × 借用内容 × 风险），并在第10章通过“喜欢这个角色的人究竟从哪里来”这个问题，按角色再次交叉。

逐一检查借来的形状是否履行了承诺。无法履行，就删除形状。

一句话总结：用户不是白纸，而是一张早已写满的纸。按媒介拆分他们从其他媒介带来的期待（期待、可借内容、价格、禁忌），借用操作与画面来删除说明，把注意力集中于一个真正的新事物。但借来的形状会带来借来的承诺，无法履行就不要借。 下一章：要借的对象已经确定。那么，接收它的人是谁？接下来讨论看似一人的用户，其实存在于多个层次。

第5章附录：参考内容汇编

本汇编用多种媒介检验第5章的工具：把用户从其他媒介带来的先行相似体验，拆成期待、可借内容、价格与禁忌，再检查能否履行借来形状所附带的承诺。内容分为电子游戏，移动端、应用与服务，视频、漫画与音乐，以及线下与日常。阅读每个案例时，可配合正文的借用检查（原样借用、只借形状、抛弃）追问：“这份熟悉感来自哪里？它承诺什么？违背后会形成什么背叛？”

电子游戏

《Doom》（2016）的FPS标准操作：直接接纳玩过其他第一人称射击游戏者的WASD与鼠标视角习惯，省去操作说明。观察点：原样借用类型标准，把说明成本降为零，是借用的基本形式；但对于不懂该标准的人，它什么也没省。
《Spec Ops: The Line》：这款2012年作品原样借用普通军事射击游戏的熟悉语法铺设期待，随后在白磷弹场景正面背叛期待，制造冲击。观察点：借用不仅节省说明，也会成为演出武器；背叛的冲击与借来熟悉感的强度成正比。
PlayStation日版的圆圈确认、叉号取消：与欧美版相反的平台标准。PS5在日本也统一为叉号确认后，养成最久的手部习惯摔得最重。观察点：平台植入的习惯不受用户意志影响，留在身体里；标准改变的一刻也最危险。
手游虚拟摇杆：在触摸屏上画出主机手柄摇杆的操作方式。对用过手柄的人是免费熟悉感，对从未握过手柄的人则是必须另学的外语。观察点：同一项借用会因出身地而成为资产或负担，因此要先问“熟悉”的主语是谁。

移动端、应用与服务

某交友应用的右滑：一个应用传播的手势获得“喜欢、选择”的含义，购物、求职、语言学习应用都能原样借用这项承诺。观察点：一款产品创造的手势在数年内成为行业通用语的速度，以及手势原有的语境——直觉式好恶判断——也会一同借来。
下拉刷新：一种常被认为从早期Twitter应用扩散的手势，传播到众多应用并成为标准，变成无需记得学习过程、人人都懂的画面语法。观察点：用一个最熟手的动作，确认正文的租赁比喻——大部分画面语法都由别人预先教会。
早期iOS的拟物设计：备忘录应用的黄色法律便笺、iBooks的木制书架、Game Center的绿色毛毡，都直接借用现实物品形状，让使用过物品的人立刻读懂画面。观察点：借用源也可以是现实物品，而非其他应用；等人人熟悉屏幕后，借用又会老化为俗气并被抛弃，这也显示了它的寿命。
软盘保存图标：软盘消失已久，保存按钮仍保留其形状。没见过实物的一代也只继承并使用“这个形状表示保存”的承诺。观察点：符号比原物活得更久，先行相似体验不仅从实物体验，也从屏幕体验累积。
汉堡菜单：三条线菜单图标在制作者间是标准，但有分析指出，把菜单藏在其中会降低普通用户的发现率和使用率。观察点：游戏外设计也会发生同样的类型诅咒——把只有制作者共享的承诺误当成所有人的常识。

视频、漫画与音乐

少年漫画锦标赛篇：单败淘汰赛让角色遇到逐渐强大的对手，集中展示新角色与成长，因此读者只看对阵表就能预测下一步发展。观察点：借用读者脑中的脚本（下一幕预测）减少说明，而稍微扭转预测的一刻会产生最大乐趣。
回归与恶役千金穿越作品的约定开场：主角凭借已知原作发展避开毁灭，读者也从首个场景就带着“主角知道未来，将改变命运”的脚本阅读。观察点：类型语法本身成为一束先行相似体验，把第1话的说明成本压到近乎零。
Jeff Buckley的《Hallelujah》：借来Leonard Cohen的1984年原曲，以不同的段落选择和编曲形成与原作并列评价的诠释。观察点：借来的内容（歌曲）与新给出的内容（诠释）如何配比；只借形状、替换内部的借用，在这里跨过模仿与创作的分界。
类型惯例（西部片、黑色电影的约定场景）：借用观众携带的期待减少说明，刻意偏离时又会产生新鲜感。观察点：惯例在被打破的一刻仍是资产，但新鲜感只对熟悉惯例的观众有效。
冷开场之后的片头段落：观众预先知道强烈首幕之后会出现标题与片头，便依照脚本准备下一幕、调整呼吸。观察点：用户已知下一步时，符合预测本身就会成为舒适。
Pixar《Up》的开场蒙太奇：几乎没有台词，用约四分钟压缩一对夫妇的一生，无需一句话便提前建立观众理解正篇一切行动的情感基础。观察点：作品直接创造正篇可依靠的先行体验；没有可借体验时，也能在开头几分钟自行建立。
《Scream》：Wes Craven的1996年恐怖电影，预设观众掌握类型知识，甚至让角色直接说出恐怖片规则，再从首幕开始扭转期待，制造冲击。观察点：借来惯例即使在扭转时仍是资产，也要看到不懂惯例的观众无法感受扭转的局限。

线下与日常

Build-A-Bear Workshop：顾客亲手给玩偶填棉、穿衣，甚至制作出生证明，从而引出人们更珍惜亲手制成物品的情感。观察点：借来顾客已熟悉的玩偶游戏与收养文件两种体验，编成一条店内动线。
骰子、棋子与格子移动：借用人人熟悉的桌游基本语法，让玩家只需专注一项新规则。观察点：正文“三个熟悉，一个陌生”的配比原则，早已是桌游设计的基本功。
电源符号、播放三角形、暂停双竖线：跨设备通用的承诺，让人面对陌生家电也能立即读懂。观察点：跨媒介与设备标准化的符号，是最便宜的借用资产，因此把它们用于其他含义也是最昂贵的错误。
水龙头左热右冷等生活惯例：违背身体已熟悉的承诺，会让日常用品也变得难懂。观察点：无论违背多么细小，用户每次都要付费，违反惯例的费用会被反复收取。
QWERTY键盘：打字机早期定型的布局，在号称更高效的替代布局出现后仍未改变，并延续到智能手机屏幕。替代方案是否真的更高效，也因后来反驳而仍有争议。观察点：先行体验的惯性有多强，以及新语法无法战胜熟悉感时缺少什么。
交通灯色彩承诺：红色代表停止、绿色代表前进的承诺从道路跨到屏幕，因此红色错误信息与绿色确认按钮最容易被快速理解。观察点：它是跨媒介借用承诺的最大原型，也解释了用户为何会在违背承诺的画面——例如红色确认按钮——前犹豫。