第13章按钮所象征的事物：体验模仿剖析

没有事件的庆贺，是欺骗用户的烟花。

上一章，我们选出了首屏要给予的三种体验。既然已经决定先让人支付拥有、关系、世界还是其他体验，现在就要把它放到屏幕上。然而，放上屏幕的一刻，有一个陷阱正在等候。

第4章中，我们观察了爱心按钮。爱心只是指向“得到认可”体验的标示；画出爱心，并不会产生认可体验。标示是能指，它所指向的真实事件是所指；复制能指，所指并不会跟来。这里要把那番讨论带入实务。第4章讲的是“标示与事件不同”的原则；本章则把我们屏幕上的标示逐一拿在手中，询问：“它指向什么事件？那个事件真的发生了吗？”这是一场剖析。

游戏使用的体验模仿标示，远多于社交媒体。奖励弹窗、升级演出、连击效果、进度条、等级徽章，都是指向某种事物的标示。它们越华丽，我们越容易误以为那就是真实事件。

烟花在绽放，却什么也没完成

进入一款虚构的角色游戏。假设我们的团队精心制作首屏奖励演出：用户完成第一次动作后，满屏绽放烟花，金色大字显示“恭喜！”，奖励宝箱砰地打开，金币倾泻而出。宏大的音效响起，震动传到手中，数字快速上涨。在会议室里观看，令人兴奋，仿佛充满成就感。

但看看第一次动作究竟是什么。用户只是按了一次“开始”按钮；没有任何困难，没有克服任何事，也不知道自己完成了什么。烟花是指向成就体验的标示，但它所指向的真实事件，也就是“完成了一件困难之事”，并不存在。烟花在绽放，却什么也没完成。用户起初感到困惑；重复两三次后，就会知道华丽演出是在说谎。如果每项琐碎动作都放烟花，烟花便失去意义，只剩下嘈杂装饰。在什么都没发生、只有屏幕喧闹爆发的那一刻，用户察觉庆贺是空的，并开始重新怀疑我们的全部演出。

再看相反情况。用户真正完成了困难之事，第一次通过了卡住许久的关卡，屏幕却没有任何标示，只安静进入下一段。这一次，事件存在，标示却缺席；用户没有意识到自己完成了什么，就这样错过。完成了却不知道完成，成就体验只抵达一半。

转到MEJE Aidong World，就能看见平衡点；坦白说，我们并非一开始就做对。早期方案把欢呼平均撒开：选择颜色时闪耀，决定形状时也闪耀，每个步骤都铺设光效。演示时，每个瞬间都差不多一样闪亮，Aidong真正完成的时刻反而被埋在其中。于是我们削减中间步骤的演出，只放大完成时的一次欢呼。现在，只有粉丝首次完成小狗Aidong时，画面才会明亮起来，Aidong跳起并吠叫。这项演出不是谎言，因为粉丝真的完成了某件事。选择颜色、决定形状、取名字，对粉丝而言是一件相当重要的事，所以欢呼指向真实事件。相反，我们不会在粉丝只按一个按钮时每次都放烟花，而会让标示大小匹配事件大小：大事配大欢呼，小事配小反应。只有标示与事件成对，粉丝才会相信欢呼。

剖析标示：它指向什么？真的发生吗？

现在把屏幕上的标示逐一拿在手中剖析。手术刀是两个问题：这项标示指向什么体验？该体验真的发生在我们的屏幕上吗？

先看奖励弹窗。它指向的体验是成就，指向“我所完成之事的回报”这一事件。因此，显示奖励弹窗时，必须询问用户刚才是否真的完成了某件事。若完成了，弹窗就是确认成就的真实标示；若没有完成却只显示弹窗，奖励带来的不会是成就感，而是怀疑。免费散发的奖励不断重复，用户便会轻视游戏里的所有奖励。

再看升级演出。它指向的体验是成长，指向“我比昨天更好了”这一事件。因此，等级上升时必须询问：用户是否真的更加熟练，还是仅仅经过一段时间，数字便上升了？正如第4章所见，刻上“等级30”这个数字，并不会让成长感充盈。成长感来自越过原本无法跨越之墙的真实事件；只有事件存在，等级数字才有意义。没有事件、只提高数字的升级，是空标示。

再看连击效果。它指向的体验是熟练，指向“我正在逐渐变好”、双手进入节奏的事件。因此，连击数字上升时必须询问：它是否反映用户的真实技巧，还是胡乱按也会上升？如果胡乱按也能累积连击，连击就不再指向熟练，而只是一个不断上涨的数字；用户很快也会知道。

再看进度条。它混合指向两种体验：知道“走了多远”的控制感，以及“快要结束，干脆完成吧”的收尾欲望。因此，放置进度条时必须询问：它所指向的进度，对用户是否有意义？用进度条包装无意义的工作，只会把用户绑在必须填满的空格前，无法给予真实的控制感。LinkedIn的资料完整度条之所以长期使用，是因为它所指向的进度与用户的实际利益相连。背后有一项承诺：填写越完整，就越容易出现在搜索中，获得连接机会也越多。因此，进度越接近终点，人越会加快速度填完；因为这并非空数字，而是有意义的进度（进度条形状与文案会随时期改变）。同样的条若没有背后承诺，就只剩必须填满的空格。

剖析结论与第4章相同，却更加尖锐：标示华丽与标示真实无关，烟花越大并不代表越真实。背后有事件，标示才真实；没有事件的标示越华丽，就越快被看穿。

仔细的读者可能会想起反例：Candy Crush连一次消除也会用浑厚声音称赞，角子机甚至把失败演得像胜利；两者不是长期对无数人奏效而未被看穿吗？先把剖析的刀放到这两种标示上，答案就会出现。以第12章的体验类型辨读，Candy Crush声音的所指不是成就证明，而是感官节奏。每次消除都返回的称赞与闪光，并不宣称“你完成了困难之事”，更像是为手感打节拍的打击乐。用户也不把它当成证明，因此一开始就不存在受骗。角子机的胜利演出则不同，它确实以虚假方式指向“获利”这一事件，所以才会有这样的观察：把音效改成符合亏损的声音，错觉便会解除。因此，命题应被修正为：被看穿的不是华丽标示，而是它声称指向的所指与实际事件不符的标示。检查标示之前，要先分辨它指向哪种体验。

华丽演出遮住意义的游戏惯例

既然本章讨论体验模仿，就把一项游戏惯例放到检查站：相信把演出做大，体验也会随之变大的习惯。

游戏长期以更大的烟花、更华丽的效果、更宏大的音效展开演出竞争。即使只给一项奖励，也要加入一段宝箱发光、摇晃再砰地打开的漫长演出。这项惯例有其根据：优秀演出能让小奖励像大事件，夸张也能放大乐趣。玩家了解这套演出语法，看到华丽演出，便会从语境理解为“我一定获得了重要物品”。

初来的人不知道这套语法。对他而言，夸张演出起初只是嘈杂；一旦察觉演出背后没有真实事件，嘈杂便会变成不信任。他把每件琐事都放烟花的游戏理解成“浮夸、不可信的地方”。玩家把华丽演出理解为“奖励的重量”，普通人却很容易理解成“没有实质的夸张”；同一场烟花，对一方是满足，对另一方是噪音。

这项惯例向普通人收取的是注意力费用与信任损害。华丽演出本身会占用时间与注意；一旦暴露为空标示，下一段演出也不再可信。一次虚假欢呼被发现后，游戏即便送出真实欢呼也会被怀疑。欢呼像货币，滥发便会贬值。把首次会话中最大的演出当成只能使用一次的预算，只花在用户首次真正支付过的事件上，例如第一次完成或第一次克服。正如第11章为费用编预算，欢呼也有预算。保留本质，改变形式：不要放大演出的华丽程度，而要先创造它所指向的事件，再让演出大小匹配事件大小——小事小反应，大事大欢呼。事件大小要用用户为事件支付的费用衡量：投入的时间、承受的失败、作出的决定数量，都是这把尺。只有用这把尺测量，“大事配大欢呼”才不是感觉，而是计算。这样，用户遇见大型演出时才会相信：“我真的完成了一件大事。”演出是照见事件的镜子，不是凭空制造事件的舞台；镜子若比事件更大，用户就会知道镜子在说谎。

从竞争产品复制时，不会跟来的东西

剖析标示的眼光，在观察竞争产品时最有用。拆解热门游戏画面后决定“他们有这种奖励演出、这种连击系统、这种等级徽章，我们也加入”，是常见做法。只收集标示，结果就会变成第4章那个空洞的社交媒体仿制品：只有点赞按钮，却没有点赞的应用。

游戏之外也会发生同样的事。Google开发的Google+几乎带齐了早期社交网络的标示：好友分组、分享与动态墙功能。注册人数一度极其庞大，但标示背后的真实事件，也就是人们真的在那里交谈并停留，并没有跟来。功能看起来相似，却因无人对话而成为空社区；个人服务最终以使用率低为由关闭（2019年结束）。即使复制全部标示，只要它们所指向的事件没有发生在我们的屏幕上，留下的仍只有空标示。

应当复制的不是标示，而是标示背后运作的事件。热门游戏的连击效果有效，并非因为效果华丽，而是因为游戏操作确实要求技巧，并在连击中诚实反映技巧。奖励演出令人兴奋，也不是因为演出宏大，而是因为奖励之前存在真正挑战。不复制事件，只复制标示，连击在我们的屏幕上就会变成不指向任何技巧的空数字，奖励则变成不指向任何成就的空弹窗。

借用标示时，必须把标示所指向的体验整体借来。体验的费用、禁忌与奖励都会一同到来。借用连击，就要一起设计需要技巧的操作；借用奖励弹窗，就要在奖励前放置值得完成的事情。只把标示剥离并贴上屏幕，就像只拆下招牌，挂到一家空店上。

这项错误不断重复，有其结构原因。只要竞争产品分析文档的标准格式仍是功能清单，我们就只能抄下标示。因此，先改变格式。观察竞争产品时，每个条目填写三栏：第一栏是可见标示，第二栏是标示所指体验，最后一栏是创造体验的事件。连击效果可写成一行：“连击演出；熟练；要求技巧并诚实反映技巧的操作。”第三栏为空的条目，即使复制到我们的屏幕也不会运作。只有写到第三栏，复制才真正成为对标分析。

▶ 套用到我的画面的三个问题

这项演出背后是否有真实事件？

华丽是否遮住了真正需要理解的意义？

世界是否兑现了按钮所作的承诺？只要一项不符，这项标示就在用没有事件的欢呼欺骗用户。

因此，用一行检查我们的每项标示

装备剖析标示的眼光后，首屏设计会增加一项最终检查：每次在画面放置标示，都要把它所指向的体验，与该体验的实际发生配对确认。

第一步，是逐一指出首屏上的标示，检查每一项指向什么体验，以及体验是否真的发生。若没有发生，只有两个选择：移除标示，或让标示背后的事件变成真实。正如第4章不允许保留空爱心，这里也不允许保留空烟花。

这项决定会通向测量。若用户在某段奖励演出后立刻离开，该演出很可能是空标示；若华丽欢呼后经常发生流失，说明用户没有相信欢呼。相反，如果用户在安静经过的地方停顿并重新看屏幕，我们可能让真实事件在没有标示的情况下溜走了。把标示与流失并排，就能看见哪项标示曾在说谎。定量数据会照出我们屏幕上哪些欢呼是空的。

参考内容

其他媒介中体现本章概念的案例。

电子游戏

Cookie Clicker等放置点击游戏：若把数字上涨理解为成就证明，那么它没有技巧与挑战，只要时间过去便会变大，看似是无事件标示的典型。然而，用第12章的类型辨读，这项数字的所指并非成就，而是拥有与仪式；点击游戏并不把它装扮成成就，因此自有其诚实。相同游戏在第11章作为“给予之前不要收费”的范例，在第12章作为仪式与拥有的典型，在这里又成为“必须辨读所指”的案例。可参考这项检查：先询问标示指向哪种体验。
多线角子机的“把输演成赢”：从多条线返还的金额少于下注额，实际已经亏损，机器却不采用全部输掉时的沉默，而是发出与中奖相同的灯光与胜利音效。即使标示（欢呼）与事件（获利）不符，人也会错觉为胜利；也可参考“把音效改成符合亏损的声音，错觉便会解除”的观察。
Candy Crush的语音称赞：第11章因爱心限制受检的游戏，这次因称赞声再次出现。即使一次消除，浑厚愉快的声音也会喊出“Sweet!”“Tasty!”“Divine!”，画面随之闪耀。如正文所区分，这项标示的所指不是成就证明，而是感官节奏，因此不会作为谎言被看穿。可参考这项案例：判定标示有罪之前，要先辨明它指向哪种体验。

普通应用

Google+：好友分组、分享、动态墙等标示一应俱全，但人们停留并交谈的事件并未跟来，最终成为空社区。
虚假进度加载条：与实际工作无关、被设计成自行填充的进度条，通常会瞬间到达90%，随后在末尾长时间爬行，暴露真实身份。进度标示背后没有进度事件，用户很快便会察觉进度条在说谎；此类应用不断被观察到会失去信任与声誉。这里要划一条线：只说明系统仍在工作、回应正在到来的旋转标示或骨架屏，并未宣称任何测量，因此并不虚假；伪造百分比测量的进度条才是虚假。第15章讨论“存在回应”的信号时，将再次使用“说明系统仍活着”与“伪造测量”之间的区别。

其余参考内容收录在本文末尾的“第13章附录”中（单行本收录为附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

选择首屏的五项标示：奖励弹窗、升级演出、连击效果、进度条、等级徽章等模仿某种体验的东西。

为每项标示填写一行：“我们画面中的（　　　）是指向（　　　）体验的标示，而该体验现在真的（发生／不发生）。”若不发生，再写一行：“为了让体验真实发生，在这项标示出现之前，必须先有（　　　）。”这是把事件插入标示之前的空格，例如在奖励弹窗前放置值得完成的挑战，在连击前放置要求技巧的操作。

全部填写后，比较标示大小与事件大小。事件大小以用户支付的费用衡量，也就是投入的时间、承受的失败与作出的决定数量。圈出事件很小、标示却很大的项目。缩小被圈出的标示，或在前面创造同等大小的事件。最后反过来再写一行：首屏是否存在没有标示便经过的事件？若用户支付了相当大的费用，画面却安静进入下一段，也要圈出该地点。这项工作将发展成附录B的体验模仿剖析表。

若标示背后没有事件，就移除标示，或让事件变成真实。

一句话总结：奖励弹窗指向成就，升级演出指向成长，连击效果指向熟练。然而，标示华丽与标示真实无关。背后有事件，标示才真实；没有事件的标示越华丽，就越快被看穿。演出大小必须匹配事件大小，用户遇到大型欢呼时才会相信它。只复制竞争产品的标示，背后的事件不会跟来。 下一章：将标示与事件配对后，接下来要决定如何调配体验。全部新颖，用户会迷路；全部熟悉，用户会无聊。下一章讨论如何混合惊喜与熟悉。

第13章附录：参考内容合集

这份合集说明，本章把屏幕标示（能指）与标示所指的真实事件（所指）分开剖析的方法，在游戏之外也同样运作：背后有事件，标示才真实；没有事件的标示越华丽，就越快被看穿；演出大小应当匹配事件大小。案例按媒介分组，每个条目末尾附有“观察要点”，说明设计者应观察什么。阅读方法有两个问题：这项标示指向什么体验？该体验真的发生吗？

电子游戏

《暗黑破坏神3》的传奇物品强调演出：这部2012年作品中，传奇级物品掉落时会响起厚重音效，地面升起橙色光柱，小地图出现星形，让人不可能错过掉落瞬间。但发行早期，标示所指的“稀有”经常与实际性能不符，光柱接近空标示；据称大幅重做战利品体系后，标示与事件才真正咬合。观察要点：是否用标示大小诚实照出事件重量；观察先修正事件（掉落价值），再放大标示的顺序。
RPG的等级数字与经验条：数字上涨指向成长，但若没有越过原本无法跨越之墙的事件，只有数字空洞地上涨。观察要点：等级提高时，用户真正新学会了什么；数字与事件是否成对。
《幻幻球》的“Extreme Fever”收尾演出：这部2007年作品中，击中最后一颗橙色钉时，时间放慢，镜头跟随小球，贝多芬《欢乐颂》响起，彩虹与烟花划过画面。演出极其夸张却不虚假，因为在它之前，必然存在完成关卡这一真实事件。观察要点：大型演出要被理解成大型欢呼，必须有同等事件在前；夸张本身并不是罪。
PlayStation的“简单白金”奖杯：最高级奖杯原本指向完成困难之事，但随着大量只按几次按钮、几分钟便能获得奖杯的流水线游戏涌现，这项标示的重量变轻。据称，大型奖杯统计网站开始把此类游戏排除在排行榜之外，平台也下架此类游戏，并发布指引，警告会处罚屡次违规的账号。观察要点：没有资格事件便颁发的徽章，会降低所有佩戴者的价值；标示的颁发标准就是它的价值。
游戏演出的“juice”技法：用画面震动、粒子与打击感为动作增加满足感。据称，这项技法的原则是让演出回响游戏的核心玩法。观察要点：行业技法本身也在说明本章结论——演出是放大并照见真实事件的镜子，不是凭空制造事件的舞台。

真人电影

契诃夫之枪：安东·契诃夫写道，若第一幕说墙上挂着一把枪，后面就必须开火；若不会开火，就不应挂在那里。观察要点：故事本身要求标示出现后必须跟随事件；数一数我们的屏幕上挂着几把不会开火的枪。
恐怖作品的“猫惊吓”：紧张音乐预告威胁事件，实际出现的却只是撞破窗户飞入的鸟等无害事物。《生化危机》系列会先用假线索欺骗一次，再释放真正威胁。观察要点：标示多次虚假预告事件，观众就不再信任标示本身；但先欺骗一次再给予真实事件的有意背叛，可在类型共识内成立。
《亡命驾驶》（2011）预告片诉讼：据传，一名观众看见剪成追车动作片的预告后前往影院，发现正片更接近沉默寡言的剧情片，因而起诉发行方，要求退款并停止广告。观察要点：预告片也是指向正片事件的标示；标示承诺的事件与实际内容不符，成本就会以退款要求与声誉损害返回。

文学

封面与腰封上夸张的推荐语：“人生之作”这一标示若无法由正文事件支撑，读者连出版社的下一句推荐也会怀疑。观察要点：标示信任不是只在一本书上受损，而会在出版机构层面受损。
莎士比亚《麦克白》的独白：麦克白把人生称作“白痴讲述的故事，充满声音与愤怒，却毫无意义”。观察要点：这句话把嘈杂声音与激情标示背后缺少意义事件时所剩之物，压缩成一行。

真人电视／电视剧

真人秀夸张字幕与音效：在无关紧要的场景铺上紧张音乐与巨大字幕，夸大事件。观察要点：标示大于事件的一刻，观众就会察觉演出；夸大越频繁，真正重大场景的价值越低。
情景喜剧罐头笑声：从20世纪50年代起，音响工程师Charley Douglass用收集预录笑声的“Laff Box”，在各场景增减笑声，铺设“这里很好笑”的标示。然而场景不好笑时，音轨会显得更加尴尬；随着观众逐渐不信任该标示，使用也随之减少。观察要点：试图用标示指挥反应，一旦与事件不符就会适得其反；观众反应由事件而非标示创造。

音乐

过度的Auto-Tune与合唱效果：用声音效果模仿感动事件，但歌曲本身没有情绪，效果就会悬浮。观察要点：后期只能放大已经存在的情绪；不存在的事件无法通过混音创造。
Milli Vanilli：舞台歌手的标示完美无缺，歌唱事件却由别人完成。对口型音源在舞台上卡住，真相因此曝光；据称，1990年最佳新人Grammy首次在历史上被收回。观察要点：只有标示（表演外观），背后事件（真实演唱）为空，曝光后连已经获得的欢呼也会失效。

漫画／美漫

集中线与拟声字：即使把“大事发生”的标示画满整个画格，实际事件很小，就只剩夸张。观察要点：即使在画格演出中，也同样要求标示大小匹配事件大小。