第19章体验的冲突与层级

本章考察的失败，并非错误或加载缓慢这类本身就不好的元素，而是各自都很好、却因同时出现并发生冲突而毁掉首屏的元素。

打开首屏，美丽的开场视频开始播放，友善的箭头在上面闪烁，角落里还有首次奖励熠熠发光。三者制作得都很好，三者也都正确。然而它们同时出现，人既错过视频，又忽略箭头，还没能领取奖励，只能茫然地停在那里。

我们总在不知不觉中相信，把所有好元素都放进去，就会形成好体验。我们想精彩地展现世界观，亲切地教授操作，加入华丽效果，提供与朋友比较的乐趣，也想告诉人从哪里付费。每一项单独看都正确，于是我们把它们全放上首屏。但一块屏幕并不宽广，一个人的注意力也不宽广。好东西在同一块屏幕、同一个瞬间出现，就会开始争夺位置。为了展现世界观而铺开的长篇演出，阻挡了想尽快操作的人；为了教授操作而弹出的引导，又打破了正沉浸于世界的人。好东西彼此碰撞。第18章已经考察抵达屏幕前的预告和第一印象，本章要做的，是为屏幕上同时出现的好东西疏导交通。

同一瞬间出现的两件好事

让我们走进一款虚构的游戏：那款收集角色、与角色对话并观看短视频的手机游戏。我们的团队以世界观为傲，所以打开首屏便会播放一段美丽的开场视频。音乐响起，角色登场，这个世界的故事缓缓展开。与此同时，我们也是一支亲切的团队，所以视频上方会显示“请点击这里”，箭头不断闪烁，手指图标指向应该按下的位置。

两者都是好意，却在同一屏幕上发生冲突。想沉浸于世界的人被闪烁的箭头打断，想赶快按下的人又被漫长的视频阻挡。试图展现世界的演出与试图教授操作的引导，正在争夺同一个瞬间。我们不想削减任何一方，于是两者都放了进去，结果两者都无法完成任务。对专注视频的人，引导是干扰；对想要操作的人，视频是阻碍。把两件好事叠在同一瞬间的代价，是人无法完整接收任何一件。

MEJE Aidong World也会发生同样的争执。我们既想展现小狗Aidong首次登场的温暖演出，也想立刻教人如何装扮；两种愿望在同一首屏相遇。如果粉丝正要爱上小狗Aidong的短暂瞬间，被一句“接下来请点这里”插入，他既会错过Aidong，也会忽略引导。因此，Aidong World决定在首次登场演出期间隐藏所有引导元素，并把第一个要教的动作——抚摸——融入Aidong主动把头凑向粉丝手指的身体动作，而不是使用闪烁箭头。让演出本身兼任引导，两种愿望便不必争夺同一个瞬间。

体验并非平面

要解决这种冲突，首先要看见体验并不只有一层。第4章的五个层级在这里接过接力棒。当时留到“第19章再为五个层级疏导交通”的工作，现在正式开始。一块屏幕上重叠着多层体验。最内侧是世界层，包括世界观、故事、角色，以及用户以何种身份身处何地。其上是系统层，包括规则、目标、屏幕结构，以及要做什么、怎样去做。再上面是感官层，包括画面、声音、振动、速度，以及触及指尖、眼睛和耳朵的事物。其上还有社会层，包括他人、比较、分享、排名，以及自己在人群中处于何种位置。最外侧则是商业层，包括付费、广告、转化，以及让这套体验持续运转的金钱。

五个层级并非平铺，而是彼此重叠，一块屏幕会同时通过五层向人说话。开场视频属于世界层，闪烁引导属于系统层；两者的碰撞并不只是两个好元素碰撞，而是两个层级争夺同一个瞬间。区分层级后，冲突就变得清晰：是世界与系统在争夺吗？是感官层遮蔽了系统吗？是社会层介入得太早吗？是商业层率先破坏信任吗？知道哪些层级在争执，就能看见应该推迟什么。

好东西彼此碰撞的地方

既然已经看见层级，就来检查经常发生碰撞的地点。本章针对的不是坏元素与好元素之间的冲突，而是好元素与好元素之间的冲突，因此尤其难以解决。

故事与操作相争。长时间展示世界，会推迟人亲自尝试的时刻；让人迅速尝试，又不给他沉浸世界的时间。自由与引导相争。全部开放，初来者不知从何开始；只牵着他走一条路，他又觉得束缚。快速开始与世界说明相争。先听完全部说明再开始，人会在开始前疲倦；没有说明就开始，人又不知道自己身在何处。惊喜与理解相争。新东西太多，虽然新鲜却很难；只有熟悉的东西，虽然轻松却很乏味。比较与畏缩相争。太早提供比较乐趣，刚来的新手首先看到的就是自己排在最后。影视观赏与游戏输入相争。增加观看乐趣，双手便无事可做；增加双手的任务，观看的味道就会减弱。个性化与公平相争。按照每个人的喜好布置不同首屏，虽然更适合某些人，但区别对待也可能被另一些人视为只有自己吃亏的歧视（这一冲突将在第26、27章再次讨论）。逐点诊断和调整这些冲突的精细工作，交给附录C的冲突调整表（→ 附录C）。

还有一个更沉重的冲突：付费与信任之争。它与其他冲突的分量不同。其他冲突是在问哪一边应该先出现，这一冲突却可能让一边直接摧毁另一边。向尚未喜欢这套体验的人先展示花钱的地方，他会在得到乐趣之前先想到钱包；商业层若比世界层更早说话，用户会觉得自己不是客人，而是猎物。因此，商业层应当位于五层的最外侧，也应当最后开口。

设定优先级的一项标准

两个相互碰撞的好东西，应该先放哪一个？标准只有一项：初来者要迈出下一步，眼下更急需什么？首次体验无法同时满足所有层级，所以要把此刻能让人再前进一步的层级放在前面，其余向后推迟。

把这项标准应用于每种冲突，答案就会出现。故事与操作相争时，通常能让初来者前进一步的是操作，所以先让他做一次，等手动起来后再慢慢展开世界。但这里要推迟的是世界的来龙去脉，而不是世界的面孔。告诉人“这是怎样一个地方”的身份信号，必须从最初时刻就融入屏幕表情——这是第21章所说“最初30秒”的任务。向后推迟的，是这个世界需要长篇讲述的故事。自由与引导相争时，刚来的人比起自由更急需引导，所以先打开一条路，让他品尝首次成就；等他熟悉道路后再交出自由。比较与畏缩相争时，要把比较推迟很久，在他觉得自己的东西已经有所成长之前，不要让他与别人相比。而付费与信任相争时，无须犹豫：信任优先。只有在人充分喜欢这套体验之后，商业层才应谨慎开口。

这里要正面回应实务中最强烈的反驳：营销费用的回收期很紧，而且数据表明大部分付费者都会在早期转化，所以商业层不得不前置。然而这项数据也可以反过来读。一个一直在早期强推付费路径的产品，自然只能观察到早期付费。“付费发生在早期”这个数字，可能并非事实，而只是我们所造结构的影子。早早被推销后付费的人留下，早早被推销后离开的人不会作为付费者进入统计；这等于只看幸存者来建立规律。在真正做出“先建立信任”的产品以前，这些统计无法告诉我们它的付费曲线会是什么形状。所以，“信任优先”并非道德论，而是把商业判断押在样本不偏斜的一边。优先级不是精彩程度的顺序，而是人迈出下一步的顺序。

在首屏展开所有菜单：游戏的惯例

既然本章讨论冲突，就轮到一项游戏惯例接受检查：在首屏和教程中展示所有功能与菜单，再带着用户逐一巡游全部项目的习惯。第16章同样针对“一次太多”，但那里考察的是阅读噪声，这里考察的则是任务过载。

这项惯例默认什么是理所当然的？许多游戏的首屏塞满菜单：商店、背包、角色、任务、公会、邮箱、活动、设置。教程牵着用户的手，让他依次按过所有菜单：这里是商店，这里是背包，这里是任务。这项惯例曾有依据。玩家打开新游戏时，往往希望一眼俯瞰全局；预先知道功能在哪里能让他安心，菜单越多也会被读作内容越丰富的信号。对玩家而言，满满的首屏是丰盛的证据，巡游全局的教程则是亲切的指引。

初来者并不共享这一前提。对他而言，密集菜单不是丰盛，而是茫然。面对不知道该先做什么的屏幕，选项越多，决定越慢，心情越沉重。巡游全局的教程更加苛刻。一个人还没喜欢上任何东西，就依次看到八个菜单，甚至无法记住自己看过什么。刷短视频时漂进来的人，还没按下一项菜单就已经厌倦屏幕的密集；看完电视剧而来的人原本等待后续故事，却先迎来菜单巡游，会觉得自己走错了路。玩家把满满的首屏读作“丰盛”，初来者却读作“信息过载”。同一块屏幕让一边安心，让另一边茫然。

这项惯例向普通人收取的费用，是注意力过载与迷路。把所有层级的全部功能同时放上一块屏幕，用户便会被五层同时发出的声音压垮；巡游全局的教程耗尽时间与注意力，却连一项首次成就也没有留下。因此，要保留精华，重新设计。不要在首屏展开所有菜单，只留下眼下这一步所需的一项，其余隐藏；不要带人巡游全局，先让他完成一个核心动作，其余功能等到需要的时刻再逐一出现。所借用的熟悉感，是人从其他应用早已熟悉的简单首屏；新给予的，是在需要时恰当打开的深度。全局概览可以等到用户在这个世界安顿下来、开始享受经营后再交给他。展示得少并非懒惰，而是把人带到下一步的最快路径。

▶ 套用到自己画面的三个问题

我们的首屏上，是否有好东西在同一瞬间彼此碰撞？演出、引导和奖励是否同时出现？

我们是否为这块屏幕、这个瞬间选定了一个主角，还是任由所有人一起说话？

我们是否把重叠层级沿时间依次展开，而没有全堆在一块屏幕上？如果好东西彼此碰撞，就先把它们的次序分开；若仍无法解决，就把它们融入同一个动作，或把一方移出这次首次体验。

所以，每块屏幕只安排一个主角

一旦用五个层级来看体验，设计首屏的顺序就会改变。不再问是否要放上所有好东西，而是先决定哪个层级是这一瞬间的主角。一块屏幕、一个瞬间，只能有一个层级担任主角。展示世界时，世界是主角，引导暂时安静；教授操作时，系统是主角，演出暂时退场。主角确定后，其他层级只需在那一刻悄然让路，而不是一起说话。这并非删掉好东西，而是给每一件好东西自己的出场次序。让体验简单，不是减少内容，而是让它们一次只说一件事。

通过推迟来划分次序是基本功，但解决冲突的工具不只这一项。梯子共有三级。第一是推迟，让两个层级错开时间，一次只让一个说话，这是本章的基本处方。第二是融合，把两个层级合进同一个动作，是一种高级技巧。《最后生还者》的序章把展现世界崩溃的演出与学习观察操作，融入触碰年幼女儿卧室物品的同一动作；马里奥的首屏则在一只栗宝宝面前同时教授世界规则与跳跃操作。融合得好，甚至不必推迟，但要把一个动作打磨到同时完成两层工作，需要大量投入，不能处处使用。第三是删去，在这次首次体验里放弃这个层级本身。推迟仍无法解决，也没有时间或能力进行融合，就把这个层级送到首次体验之外，等正式体验再见。社会层的排行榜和商业层的商店，常是第三级的候选。先推迟，再融合，仍然不行就删去。依次套用这三项，任何冲突至少都能找到一个出口。

交通是否得到疏导，最终会显示在数字里。冲突整理得好不好，要看人是在首屏停住还是继续前进。屏幕十分喧闹，人却长时间犹豫后离开，便是多个层级同时说话、把人拦住的信号。观察人在哪块屏幕无法进入下一行动，就能看见哪种冲突把他留在那里。把受阻的屏幕与该屏幕同时说出的“话”的数量并排放置，就能看见我们在哪里说得太多。

所谓“同时说出的话”，可以这样计数：要求用户采取不同动作的指令，每项算一句；要求关注不同对象的注意信号，每项算一句；要求作出不同判断的问题，每项算一句。辅助同一动作的声音、颜色与振动，只是同一句话的不同表达，不重复计数。

参考内容

其他媒介中体现本章概念的案例。

电子游戏

《最后生还者》序章：玩家首先操作的不是粗犷的乔尔，而是年幼的女儿莎拉，从弱者视角看见世界崩溃。玩家亲手触碰卧室镜子、电话、生日卡片，无须独立引导弹窗便学会观察操作。这是没有让世界层与系统层在同一瞬间重叠，而是把两者融入一个动作的范例。
《超级马力欧兄弟》世界1-1：在首屏不用一个文字，依次逐个教授移动、跳跃和获得道具。第一个敌人安排栗宝宝，让玩家先学会踩踏，一次只出现一项功能。它不展开所有菜单，只展示眼下这一步所需的一项。
《暗黑破坏神：不朽》：虽然可以免费开始，却从早期就把付费结构置于前台。它常被举为发售后用户评分触底、商业层比乐趣更早开口的案例。人在喜欢体验之前就先想到钱包，会让客人觉得自己成了猎物。

动画电影

迪士尼动画十二原则中的“舞台呈现”：场景应当一次只向观众展示一个想法。多个动作同时发生，眼睛便不知道该看哪里，反而错过核心。对比关系会指明一个主角：繁忙场景中的静止物，或安静场景中的移动物。

其余参考内容收录在本文末尾的“第19章附录”中（单行本归入附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

展开我们的一块首屏，把上面的所有事物分进五个层级：世界、系统、感官、社会、商业。如果五层全在一块屏幕上，就从中选出这一瞬间的一个主角。标记其他层级里会遮蔽或干扰主角的元素，并询问它们能否推迟到下一个瞬间。

接着，数一数我们的首屏或教程一次向用户展示多少菜单和功能。只留下首次迈步真正需要的一项，其余全部划掉。在每项被划掉的功能旁边，写下用户将在何时需要它，并推迟到那时再出现。最后，确认商业层元素是否出现在首屏；如果出现，判断它能否推迟到人喜欢上这套体验之后。按冲突诊断五层并设定优先级的精细工作，将在附录C的冲突调整表中继续（→ 附录C）。

把一块屏幕整理到一次只有一个层级说话，好东西就不会再彼此遮蔽。

一句话总结：相信把所有好元素都放进去就会形成好体验，只会招致冲突。体验由世界、系统、感官、社会与商业五个重叠层级组成；一块屏幕若同时通过五层说话，好东西便会彼此碰撞。优先级不按精彩程度，而按人迈出下一步的顺序；商业层应最后开口，以免破坏信任。对玩家而言，密集首屏与巡游全局的教程代表丰盛；对初来者而言，它们却是信息过载。每块屏幕只安排一个主角，其余等到需要的瞬间再逐一出现。 下一章：用五层整理一块屏幕上的冲突后，还会留下一个更大的问题：首次体验究竟从哪里开始，又在哪里结束？第一则广告就属于我们的责任，还是从首次启动算起？用户完成了什么，才能说首次体验已经结束？第IV部下一章将把此前散落讨论的首次体验碎片收拢为一个范围，并用一句话宣布它的起点与终点。

第19章附录：参考内容汇编

这里收集的是好元素彼此碰撞及其交通疏导在游戏之外的表现：在一块屏幕、一个瞬间只安排一个主角，把其余内容推迟、融入一个动作，或从本次首次体验中删除。案例不仅涵盖电子游戏与应用，也包括电影、广播、音乐、漫画、舞台、家电与线下空间，每项末尾都附有“观察要点”。阅读时请判断五个层级——世界、系统、感官、社会、商业——中哪些发生争执，以及争执通过推迟、融合还是删去得到解决。这样，其他媒介的故事便会成为修复我们首屏的工具。

电子游戏

《半衰期2》（Valve，2004）：它不会用过场动画夺走操作权，而是从头到尾保持第一人称视角，把屏幕交在玩家手中推进故事。重力枪等新工具也不通过独立讲解，而是在与机器人“狗”互相抛接物品的游戏中自然学会。世界说明与操作学习不被切断，而是连接成一股流程。观察要点：这是没有推迟世界层与系统层的冲突，而是通过融合解决的范例。寻找一个动作同时完成两层任务的地方，再判断我们的哪些引导可以融入演出。
《传送门》（Valve，2007）：每当新机制出现，就提供一间移除所有其他元素的干净测试室，并锁住通往下一房间的道路，直到玩家理解这个概念，一间房只处理一个概念。它不在首屏展开一切，而在需要时逐一拿出。观察要点：这种结构在空间单位上强制“一屏一个主角”。检查我们的首次体验是否有相当于“只留下一个概念、其余全部移除的房间”的阶段。
《塞尔达传说：旷野之息》开场的初始台地（任天堂，2017）：进入广阔正式世界前，玩家身处隔绝台地。游戏不展开所有菜单，而是在每座神庙只学习一项能力，让一个瞬间只有一个层级担任主角。观察要点：它用“缩小区域内的自由”折中自由与引导的冲突，是既不推迟一切、又防止过载的中间方案。
《糖果传奇》第一关（King，2012）：它不展示密集菜单，而是先让玩家只完成一个动作——把三个同色图块配对。强化道具等其他功能在真正需要它们的关卡才逐一出现。观察要点：这是把功能公开沿关卡进度这一时间轴展开的典型推迟。数一数我们的菜单里有多少项在第一关真正必要。

应用UX

多邻国首次使用流程：它不把账号注册放在最前面，而是让人先完成一小段学习，等到想保存进度时才建议注册。推迟注册要求可以降低流失的说法，经常在行业讨论中被引用。观察要点：这是让商业与注册层最后开口的范例。比较我们的首屏上，注册、付款与权限请求是否比信任更早到来。
Google搜索首屏：20世纪90年代末，门户网站纷纷用新闻、天气、证券与目录塞满首屏，Google却从只留下标志和一个搜索框的画面开始。留白本身成为身份，骨架一直维持至今。观察要点：这是把“删去”应用于整个首屏的案例。为了让搜索成为唯一主角，其他所有功能都退到屏幕后方。

真人电影

电影场面调度：即使同一画面内同时有光线、人物与背景，构图、照明与焦点也会把视线汇聚到一个主角。观察要点：这证明无须删除元素，仅靠层次也能确立主角。检查我们屏幕的大小、颜色与运动是否指向这一瞬间的主角。
把信息全塞进一个场景的过度说明台词：同时硬塞多个好设定，最后彼此碰撞，一个也没留下。观察要点：这是“冲突不发生在坏元素与好元素之间，而发生在好元素彼此之间”的电影版本。数一数我们的一条引导文案一次讲了几件事。

动画电影

《机器人总动员》开场（皮克斯，2008）：开头约30分钟几乎没有台词，只展示荒废的地球与一台清洁机器人，让世界层不受其他层干扰，率先独自说话。它通过一个瞬间只让一个层级担任主角来创造沉浸。观察要点：这是把一整段时间交给一个层级的极端推迟。检查我们的首次体验里，是否哪怕只有几秒让世界层独自说话。

真人电视／电视剧

新闻画面的字幕条与滚动快讯：屏幕下方的滚动字幕一直被批评为一次塞入过多信息、造成过载。美国CNN在2008年取消滚动字幕，改成一次更换一句的静态字幕，2013年又恢复滚动；MSNBC也曾在2018年取消底部滚动字幕。观察要点：同一家电视台也会在“全部展示”与“只展示一项”之间往返，说明交通疏导不是一次决定，而是必须持续管理的争执。

音乐

混音中的频率掩蔽与EQ整理：多件乐器重叠于同一频段，好声音也会互相遮蔽而变得浑浊。因此，可以用削减式EQ削掉重叠频段，或在编曲阶段把乐器移动一个八度，提前腾出空间。这是在一个段落突出一个声音、让其余声音留白的方法。观察要点：好声音彼此遮蔽，与正文定义的冲突是同一现象。想一想我们屏幕的哪个元素需要相当于“削减式EQ”的处理。
为突出人声而清空伴奏的编曲：为了让最重要的一层被听见，其余乐器会暂时安静。观察要点：主角在一首歌里以秒为单位交替。检查我们的屏幕在主角更换时，其他元素是否真的退场。

漫画／漫画书

一页中的分格与视线引导：一页容纳多个事件，却用一个大格决定视线主角，再以格子的大小与排列引导阅读次序。观察要点：这项技术同时展示多项内容，却仍创造次序，提示我们可以用空间层次模仿时间差。
音效、对话框与背景遮住画面的拥挤分格：企图展示一切，反而让重要画面无法看见。观察要点：这是感官层遮蔽世界层的冲突。检查我们的特效与通知是否遮住了真正要展示的内容。

戏剧／剧场

舞台追光与走位：即使演员众多，追光也只跟随指定演员；两名演员交错时，灯光会改变方向，各自照亮负责的角色。把演员放在靠近观众的舞台前区中央，便能把视线集中到此刻应该看的一个人身上。观察要点：照亮主角与让周围保持黑暗是一整套动作。强调并非通过增加完成，而是通过削减周围完成。
主角说话时配角让开的舞台约定：一个瞬间只有一人是主角，其余退后。观察要点：只有让路的一方遵守规则，主角才能成立。检查我们屏幕的配角元素是否也定义了“退让约定”。

机械设备／家电UX

汽车信息娱乐系统与实体按键回归：所有功能都被塞进一块大型触摸屏后，批评声日益增加——驾驶者为了一个动作必须长时间看屏幕，注意力因而分散。欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）从2026年评鉴标准起，若转向灯、危险警示灯、喇叭、雨刷等核心功能没有实体控制装置就会扣分，更难获得最高评级。观察要点：一项紧急操作是否能直接触及，本身就被视为安全指标。检查我们屏幕上的“紧急动作”是否埋在好几层菜单之下。
同时响起警报与通知的设备：所有信号同时发送，反而让人听不见真正紧急的一项。观察要点：这是说明通知也需要主角与配角层次的反例。检查我们的通知是否以同样音量一起响起。

线下／日常

宜家商场的单向动线：整个商场被设计成一条路径，让初来者按固定顺序经过展厅，不设岔路，只在各处留下捷径门。人无须为路线烦恼，陈列便会依次进入视线。观察要点：这种设计把自由与引导的冲突大幅倾向引导一方，同时也要看见另一面：同一条动线会让熟悉商场的老顾客感到束缚。
伦敦地铁线路图：1933年，哈里·贝克舍弃真实地理距离与曲线，改画成只保留直线、45度角和均匀站距的示意图。地理事实与换乘信息这两种好信息相争时，他删去了一方。观察要点：删去并非破坏信息，而是为了回答眼下的问题——“在哪里换乘？”——放弃另一种好信息。
演示文稿“一页一条信息”原则：这是演示设计中广泛推荐的惯例。一页放进多个要点，听众会因阅读而无法倾听，所以每页只留下一个信息，其余移到下一页。观察要点：阅读与倾听争夺同一份注意力，是感官层的冲突。把它直接应用到屏幕与声音同时说话的教程。
美术馆白盒展览：墙壁留白，作品之间保持距离，让站在一件作品前的观众视野里只进入这一件。观察要点：留白不是装饰，而是确立主角的装置。追问我们屏幕上的留白是为哪个主角腾出的。

第19章 体验的冲突与层级