第3章什么是“首次”

你的FTUE早在用户打开应用之前就已经开始了。

人们带着广告、缩略图和朋友的话所塑造的期待而来。朋友随口说的一句“这个游戏很好玩”，或在商店里匆匆瞥见的一张截图，已经在脑中画出了我们的游戏。因此，只盯着首次启动画面的团队，会彻底错过用户在抵达那个画面之前就已经做出判断的时刻。

“第一印象很重要。”人人都知道。但如果追问游戏的“第一印象”究竟在什么时候形成，答案就会分歧。

第一个画面？听起来合理。可是用户早在看到它之前就开始判断了：朋友说“这个游戏很好玩”的瞬间，在商店翻过三张截图的瞬间，按下下载按钮等待加载的瞬间。每一个节点都让期待一点点增加或减少。“第一印象”不是一个点，而是一连串不断更新的判断。

这里需要停下来审视的词是“首次”，也就是FTUE中的F，First-Time。既然有第一次，就会有第二次，那么这些“次”如何划分？我们笼统称为“首次”的一整块里，其实包含许多个性质不同的“第一次”；把它看成一个点，就无法设计。我们手里只剩下“D1很低”这个结果，却找不到人究竟从哪个“第一次”漏走。本章把这个点拆成十一个门槛。用户在这些门槛上经历的“体验”究竟是什么，则由第4章接续讨论。

不知道人从哪里流失的漏斗

来看一个场景。数字是假设的，并非真实数据。假设某款手游一天有一万名新用户流入。一万人看过广告进入商店，其中四千人完成安装；安装后真正打开应用的有三千人；看完教程的有一千五百人；第二天再次打开的有三百人。

一万人进来，三百人留下。团队看着这个漏斗感叹“转化率太低”很容易，困难的是指出“哪一格漏得最多”。从一万降到四千的区间——看过商店页面却没有安装的人——和从四千降到三千的区间——安装后却没有打开的人——是完全不同的问题。前者是商店截图和第一印象的问题，后者则是容量、权限请求或首次加载的问题。把两段都归为同一个“第一印象问题”，即使把截图改上一百次，真正的漏洞也仍在原处。

这就是把“首次”视为一个点时会发生的事。不能把漏斗细分，就会在不知道哪里漏水的情况下堵错地方。因此，我们必须把“首次”拆成可以把握的单位。

十一个门槛，三个阶段

本书把“首次”分成从T0到T10的十一个门槛。一次记住十一个并不容易，所以我们把它们归入三个阶段：遇见游戏之前、首次会话之内，以及逐渐留存的过程。让我们用叙述跟随用户的内心走过这三个阶段。

第一阶段发生在打开游戏之前。 用户远在启动游戏之前，就通过朋友推荐、社区帖子或广告第一次听到名字（T0，首次口碑）并遇见我们。这里最先种下的是期待。随后，他们看到商店缩略图或预告片（T1，首次曝光），一眼判断“它看起来是什么游戏”，并预测类型、价格和乐趣（T2，首次期待）。“哦，是放置类。”“应该免费吧。”“是可爱的收集游戏。”这种预测随即成为承诺，也成为用户日后与实际游戏比较的基准。游戏还一秒都没玩，用户脑中已经有了我们的游戏形象。

第二阶段位于首次会话之内，也是最密集的一段。 用户下载、启动、登录、授权并等待加载时（T3，首次进入），如果启动成本太高，就会在这里流失。首次进入还伴随着冷启动问题：在完全没有用户信息时，应该先展示什么？可以通过最初几个问题获取偏好，或提供最安全的默认值来解决（AI解法见附录C）。顺利进入后，用户从首屏认出“这是什么游戏”（T4，首次认知）。接着第一次点击或移动某物（T5，首次操作）；如果没有操作的理由，手指就会停下。按下之后系统作出反应（T6，首次反馈），用户感到自己的行动触及了这个世界。继续前进，他们第一次犯错、卡住或失败（T7，首次失败）。这里会分出令人想再试一次的失败，以及只让人烦躁的失败。最后，用户第一次完成核心任务并获得奖励（T8，首次奖励），产生“原来是这样”的领悟。这个时刻有一个专门的名字。

啊哈时刻（Aha moment）。 这是用户第一次切身感受到产品核心价值的时刻。对于通讯工具，它可能是给朋友发出第一条消息并收到回复；对于视频编辑应用，是做出第一个视频；在游戏里，则可能是赢得第一场战斗或完成第一个角色。衡量用户是否抵达啊哈时刻的指标叫作激活（Activation），它远比注册量或下载量重要。即使下载量有一万，如果只有一千五百人抵达啊哈时刻，真正尝到游戏第一口乐趣的也只有一千五百人。

许多服务都以一个明确的行为定义自己的啊哈时刻，并集中力量把用户带到那里。人们常举的例子是：协作通讯工具Slack把一个团队交换到一定数量消息的时点，Facebook把注册初期结交到一定数量朋友的时点，视为“跨过这里就会留下”的基准。准确数字会随服务和时期变化，但核心相同：不是笼统追求“良好体验”，而是明确指出“让用户做一次什么行为，便能感受到核心价值”。我们的游戏也有这样一个行为。只有先明确它是完成第一个角色，还是体验第一次协作，才能把设计力量集中到那个节点。

还有一点。抵达啊哈时刻所需的时间叫作价值实现时间（Time-to-value）。距离第一份乐趣越久，中途流失的人越多，所以首次会话设计的一大目标就是缩短这段时间。漫长的公司标志、无法跳过的开场、没完没了的条款同意，都是拉长价值实现时间的障碍。

第三阶段是留存。 尝到第一份乐趣后，用户第一次表达自己的偏好或看到他人的痕迹（T9，首次选择与社交）：定制角色、查看朋友的记录、第一次分享某样东西。之后，他们在下一次会话、第二天或下一周回来（T10，首次回访）。是否有回来的理由在这里见分晓，对应指标是D1和D7。首次体验的终点就在这里——用户再次回来的那一刻。T10位于FTUE边界（T8）之外，但在那里评分的种子是在边界内种下的。制造回归理由必须在首次会话结束之前开始。因此，首次体验不是在T8结束，而是在T10接受评分。付费之类的商业事件不是首次体验的一部分，而是很久之后的事，本书后半部分的仪表盘章节会另行讨论。

这里要明确一点。FTUE的核心是从T1到T8，即从首次曝光到首次奖励；留存的两个门槛（T9、T10）把第一份乐趣连接到关系与回访。试图让用户第一天就打开钱包，却错过给予第一份乐趣的机会，是首次体验设计中最常见的错误。这个错误并非源于无知，而通常源于指标所有权之争。市场与商业化部门希望自己的报告中出现首日收入，这股压力便把付费弹窗放到首次奖励（T8）之前。付费不是门槛，而是良好首次体验的输出；把输出塞进输入的位置，整个漏斗就会收窄。究竟用谁的数字给首次体验打分，这场争论将在第22至24章的仪表盘讨论中正面展开。（把全部十一个门槛映射到自己游戏的空白地图见附录A。）

按工作定义整理，FTUE覆盖T1至T8，NUX覆盖T3至T10，UX则从T0开始无限延续。NUX不从T8而从T3开始，是有原因的。留存不是第一份乐趣之后才开始，而是从安装的一刻就已经计分。进入过程艰难、初遇质量低下，明天回来的概率当场就会被削减；顺畅的首次会话则提前种下回访的种子。因此两者从T3到T8重叠，但如果职责也因重叠而混在一起，第2章划定的责任分工就会崩塌。于是定下一条规则：重叠区间（T3～T8）发生流失时，首要责任在FTUE；NUX在T8之后取得主导权。 如果人们在首次会话内离开，先怀疑FTUE；如果已抵达第一份乐趣却第二天不回来，再怀疑NUX。需要快速说明时，可以只说三个阶段：游戏前、首次会话、留存。但要定位漏洞时，必须回到十一个门槛。T0到T10这十一个门槛，是本书划分“首次”的标准坐标。后文即使出现付费或收入等商业事件，它们也不是门槛，而是很久之后的输出；“首次”的阶梯永远止于T10。

每个门槛里隐藏的游戏常识

如果只把门槛理解为时间步骤，就只看见了一半。每个门槛也是游戏类型惯例第一次与新用户碰撞的接点。首次认知（T4）牵涉“它看起来是什么类型”：普通人把首屏看作“RPG”还是“装扮应用”，会改变其期待和下一步点击的位置。首次操作（T5）隐藏的“要求什么操作惯例”，指出虚拟摇杆、长按等对玩家理所当然的手势，对初来者却是需要学习的外语。首次奖励（T8）承诺的“奖励语法”也一样：升级弹窗、三颗星和抽卡演出对玩家是成就信号，对普通人却可能只是意义不明的屏幕特效。因此，每个门槛都要再问一次：用户撞上的是时间之墙，还是他们从未学过的类型承诺？

第二种读法之所以重要，是因为即使在同一个门槛流失，两者的处方也完全相反。若是时间之墙，可以缩短、删去或推迟；若是类型承诺之墙，再快也无济于事，必须去掉承诺本身，或换成熟悉的东西。一款在首次操作（T5）流失一半用户的游戏，可能花数周把加载缩短一秒，而用户其实是在虚拟摇杆这门外语前离开的。漏斗数字只告诉我们哪个门槛在漏，这种双重解读才说明为什么会漏。第1章所说的类型诅咒，正是在这里获得了十一个门槛上的具体地址。

▶ 套用到自己画面的三个问题

我是否只把首次启动的瞬间视为FTUE？

我是否把安装前触点（广告、商店、口碑）纳入自己的责任范围？

我是否把T0至T2视为设计对象？

三个问题中只要有一个答案是“否”，就先从首屏之前重新绘制，而不是继续打磨首屏。

那么，应该先确定什么

用十一个门槛重画漏斗后，刚才的一万人漏斗会呈现完全不同的面貌。从一万降到四千，是T1与T2（在商店形成的第一印象与期待）的问题；四千降到三千，是T3（安装后未打开的进入成本）的问题；三千降到一千五百，是T4至T8之间（从首屏到首次奖励）的某个问题。那么从一千五百降到三百又是什么问题？不能轻率断定。一千五百人是“看完教程的人”，并不是抵达第一份乐趣（T8）的人——这正是第2章的核心。因此，这一区间有两种可能：教过了，却没有到T8；或给了乐趣，却没有到T10的回归理由。必须把啊哈时刻的抵达与教程完成分开记录，才能辨别两者。夹在其中的T9（首次选择与社交）也可能悄悄漏人；如果从未给用户表达偏好或看到他人痕迹的机会，就等于整个缺失了一个回来的理由。每个区间都有不同的修理把手。

所以最先要做的，是把自己游戏的新用户流入放到十一个门槛上，找出数字下降最剧烈的一个门槛。无法同时修好全部门槛，堵住最大的一处漏洞，比改变首屏颜色有效一百倍。

再看我们的假想游戏。假设一款角色短视频收集对话游戏的流失数据显示，用户会看完第一段视频（通过首次认知与观看），却有一半在收集第一个角色的阶段（T8之前）离开。那么问题不是第一印象，而是没有给出“观看很有趣，但为什么要转向收集”的理由。常见错误是把商店截图做得更加华丽；漏在T8，修的却是T1。不拆分门槛，就会不断重复这种无用功。

应用到MEJE Aidong World，则是这样：粉丝第一次遇见并带回一只像自己最爱偶像的Aidong（小狗）的瞬间，就是T8，也就是啊哈时刻。只有出现“我有自己的Aidong了”这一次成就，之后的一切才会跟上。因此，Aidong World的首次体验设计要集中于让T8尽快、最鲜明地出现：缩短挑选、抚摸、命名Aidong所需的时间（价值实现时间），并放大它来到身边那一刻的奖励。

最后，把看待门槛的视角再提高一层。十一个门槛不仅是诊断工具，也是可以重新排列的设计变量。优秀的首次体验会改变门槛顺序。试玩广告把首次操作（T5）和首次奖励的滋味（T8）拉到安装（T3）之前；Wordle的绿色方格分享，把我的首次社交（T9）转化为别人的首次口碑（T0）。这与超市把试吃放在购买之前是同一个道理。设计并不只是让用户沿阶梯从上到下通行。在问过漏斗中哪一格需要堵住后，再问一句：我们能把哪个门槛移到哪个门槛之前？

参考内容

能体现本章概念的其他媒介案例。

通用应用

协作通讯工具Slack的“2,000条消息”基准：据称一个团队累计交换2,000条消息后，便可视为“真正使用过”，跨过该节点的团队留存率很高。
TikTok、Spotify的兴趣选择式新手引导：在首屏让用户选择几个感兴趣的主题或喜欢的艺人，用这些选择为缺乏信息的初始信息流提供种子。
Wordle的每日一题与可分享绿色方格：每天只解同一道谜题，累积24小时的期待；再用隐藏答案的彩色方格炫耀结果，同时制造回归借口与口碑。
注册漏斗分析：把访问、注册、首次行动、回访拆开，分别观察哪一格漏人。

现实工作流程／心理学

超市免费试吃：先尝一口，缩短抵达购买这一首次转化的距离。

其余参考内容收录在文末的“第3章附录”中（纸质书中归入附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

想想自己游戏的新用户流入数字，填完下面这句话。

“我们游戏中流失最严重的门槛是T（　），用户在那里因为（　　　）而离开。”

没有数据也先凭判断写下。可能是在首次曝光（T1）时“看不出是什么游戏”，也可能是在首次操作（T5）时“不知道该点哪里”，或是在首次回访（T10）时“没有回来的理由”。游戏启动前阶段（T0～T2）没有游戏内日志，看似难以下手，但存在代理指标。看过广告的人中进入商店的比例、看过商店页面的人中安装的比例，是T1与T2的温度计。如果因引流广告素材不同，安装后的次日留存也不同，说明T2（首次期待）许下了与正篇不符的承诺。游戏名称的搜索量趋势则成为T0（首次口碑）的间接温度计。指出一处的瞬间，下一步该修什么就确定了。

再在选出的门槛下面补一句：“在这个门槛上，有什么玩家常识本不该要求用户知道？”如果流失原因不是时间或摩擦，而是他们从未学过的类型承诺，修理把手就不是画面速度，而是去掉那项承诺或换成熟悉的东西。

若无法指出一处，就无法修好十一个门槛中的任何一个。先找出下降最剧烈的一格。

一句话总结：“首次”不是来一次，而是来十一次。从T0首次口碑到T10首次回访，分为游戏前、首次会话、留存三个阶段。FTUE的核心是T1至T8，其中首次奖励（T8）的啊哈时刻，是第一份乐趣的终点线。只有拆开门槛，才能看见哪里在漏。 下一章：但是，我们相信自己在这些门槛上给予用户的“体验”，真的是体验，还是一个长得像体验的影子？按下按钮算体验吗？

第3章附录：参考内容汇编

本汇编用其他媒介的案例，检验第3章展开的工具：把“首次”拆成从T0（首次口碑）到T10（首次回访）的十一个门槛，并通过漏斗找到人从哪一格流失。内容分为电子游戏与平台、视频与内容、出版漫画与音乐、移动端应用与服务、线下与日常。阅读每个案例时，可以把“这里作用的是第几个门槛？啊哈时刻是什么行为？什么装置改变了门槛顺序？”与正文的漏斗、价值实现时间和门槛重排结合起来。

电子游戏与平台

《Outer Wilds》：这款2019年的作品不积累属性，而是积累“理解”；散落线索突然咬合的顿悟成为首次奖励。观察点：啊哈时刻可以不是等级或物品等系统奖励，而是认知事件，同时也要看到这种时刻难以提前的代价。
《Minecraft》的第一夜：在日落前做出第一把镐、搭好第一个藏身处的过程中，玩家抵达“原来是这样的游戏”。观察点：昼夜的时间压力自动生成首次会话目标，让系统替用户管理价值实现时间。
《Stardew Valley》的首次收获：播种并等待数个游戏日，第一次收割作物的瞬间，清晰地留下首次成就。观察点：啊哈时刻被设计在数日后而非首次会话内时，什么小奖励支撑了中间过程。
《It Takes Two》：这款2021年的双人专属合作游戏，只有两人第一次共同解开合作谜题时，核心价值才被感受到。观察点：啊哈时刻需要他人的游戏，会在首次进入（T3）之上增加招募同伴这道门槛。
Steam的2小时退款政策：Steam官方规定，游戏时间不足2小时且购买未满14天时，无论原因均可申请退款，使购买后的前两小时成为事实上的审查区间。观察点：当首次会话就是退款审查时，价值实现时间会升级为直接关联收入的变量。

视频与内容

电影《Save the Cat!》写作法：剧本写作书《Save the Cat!》以第1页的开场画面确定基调，并在约第12页抛出事件诱因，以页码规定开头十分钟的结构。观察点：它不凭直觉，而用坐标（第几页放什么）管理初始阶段，可视为与十一个门槛同源的写作图谱。
流媒体首集流失曲线：观众逐集流失的漏斗，关键在于哪一集降幅最大。观察点：不能只说“收视低”，必须说“在哪一集折断”，才能找到修理处；这与门槛级诊断使用同一种语言。
冷开场（《Breaking Bad》《Lost》）：在片头字幕前把观众直接扔进事件中心的预告，在观众换台前将其绑在故事上。观察点：为了加快首次认知（T4），把说明区段整体后移的顺序重排。
评论禁发期：影视与游戏行业通过合同控制评论公开时间，管理首次口碑（T0）释放的时刻；据称，如果禁发持续到发售前夕，本身也可能被视为负面信号。观察点：游戏启动前阶段（T0～T2）不是运气，而是受管理的设计对象，同时也要看到控制成为反向信号的副作用。

出版、漫画与音乐

小说首句的钩子与第1章流失：读者合上书的节点可分为封面、第一行和第一章，各阶段原因不同。观察点：不论媒介，流失总是逐格发生，所以处方也必须逐格不同。
《周刊少年Jump》的读者问卷与早期停载：读者每周给喜欢的作品投票，排名影响连载存续，据称作品可能在出道三周后就被终止。观察点：初期成绩立刻决定生死的市场，如何固化把资源集中到第一话的结构。
网络小说第一话“黄金时间”与爽点开场：因为第一话压抑收尾会导致立即流失，常见写法是在开头数话内放入畅快发展和小型完整起承转合，以维持追读率。观察点：把首次奖励（T8）拉进第一话，是缩短价值实现时间的出版版本。
流媒体30秒规则与缩短的前奏：播放超过30秒才计入次数与版税后，据称歌曲前奏从20世纪80年代的约20秒缩到约5秒，更多歌曲把副歌提前。观察点：一项测量标准改变内容形式，说明测量什么会决定制造什么。

移动端、应用与服务

试玩广告：让用户在安装前直接操作广告中的迷你关卡，把首次操作（T5）与首次奖励的滋味（T8）拉到安装（T3）之前。观察点：最清楚地呈现正文最后的论点——门槛不是固定阶梯，而是可重排的设计变量。

线下与日常

销售管道阶段：观察从潜在客户到签约的逐阶段转化，找出哪里流失最多。观察点：漏斗思维在数字时代以前就是销售管理基本功，只有拆分格子，责任与处方才会分开。
汽车试驾：在购买这个重大决定前，先让顾客握住首次操作的方向盘；经销店连试驾路线和陪同说明都标准化，以管理最初几分钟的印象。观察点：与超市试吃相同的门槛重排，在高价商品中成为包含路线设计的流程。
公寓样板间：为尚未建成的住宅先造一套实物大小的样板，把不存在商品的第一印象（T1～T2）提前为实物体验。观察点：制造期待（T2）的装置随即成为承诺，如果正篇（实际入住）与承诺不符，就会以纠纷返回。
宜家效应：实验表明，人们对亲手组装完成的物品会产生更强的依恋，并赋予更高价值。观察点：只有亲手完成第一个成果，首次奖励（T8）的成就感才会增大；替用户完成的自动推进，反而可能削弱奖励。

第3章 什么是“首次”