第4章什么是体验

放上一个爱心按钮，并不会创造出被人喜爱的体验。

把热门游戏的UI连一个像素都不差地照搬过来，让点赞、评论框和粉丝数全都出现在屏幕上，真正按下去时，却只有一片空洞返回。因为搬来的只是按钮，让按钮变得有意义的事件并没有跟来。

按下按钮是体验，还是体验的影子？

听起来像个奇怪的问题，但不妨跟着想下去。社交媒体上有爱心按钮，我们按下它，说自己“点了赞”。可如果某个应用只是在帖子下画了同样的爱心，用户就会获得“被认可的体验”吗？爱心只是指向被认可体验的标记。没人按的爱心，或按下也什么都不发生的爱心，不过是一幅红色图案。

这里需要停下来审视的词是“体验”。我们声称自己在设计首次体验，实际上却常把一些长得像体验的东西摆满屏幕，然后误以为体验已经产生。放了爱心，就算给了认可；放了抽取，就算给了期待；放了聊天框，就算给了亲密感。这种错觉之所以危险，是因为它最常见，也最难被看见：UI明明样样俱全，用户却什么也感受不到。本章要把体验与体验的仿制品分开，并说明体验不是一张平面，而是有许多层。真正的体验从哪里借来，则由第5章的“先行相似体验”接续回答。

只有点赞按钮，却没有点赞的应用

来看一个场景。某团队开发一款新的社交应用，认真分析Instagram，几乎原样做出了心形点赞按钮、数字上升的计数器、个人资料旁的粉丝数，以及帖子下的评论框。可一进行测试，谁也感受不到活力。点赞按钮明明存在，却没人点赞；评论框明明存在，却没有评论。只看画面，它是完美的社交应用，里面却空无一物。

缺了什么？Instagram的爱心之所以有效，不是因为心形本身，而是因为背后有一件真实的社会事件：“有人看见并认可了我上传的照片。”那里有人、有关系，也积累了值得看的帖子。有人点赞，通知就会到来，通知又让我兴奋。爱心按钮只是所有这些事件的标记；把标记复制过来，事件不会跟来。

当然，敏锐的读者会反驳：这个测试应用的空洞，难道不是因为没人，而不是因为设计吗？说得没错。设计再完美，空网络里的爱心仍是空爱心，因此社交应用的空洞中混有用户池这个混杂变量。但这恰好显出了游戏的特权：游戏的对手可以是系统和角色，所以不用先聚集人群，也能靠设计制造事件。即便如此，我们假想游戏里的爱心依然没人按。在本来能够创造事件的媒介里，却只放了能指——这才是真正的问题。

把它移到我们的假想游戏中。假设一款角色短视频收集对话游戏在角色卡片下放了爱心按钮，企划认为用户按下爱心就是表达对角色的喜爱。实际使用时却没人按，因为这个爱心什么也没有指向。按下后角色不回应，喜爱不会在任何地方累积，日后也没有回报。爱意体验产生于真实事件：角色叫出我的名字，我常去看它，它就更亲近；我离开，它便想念。单靠一个爱心按钮，无法产生爱意。

放到MEJE Aidong World，差异更加清楚。在一只像粉丝最爱偶像的Aidong（小狗）身上放爱心按钮，与让粉丝亲自给它取名、每天喂食和抚摸，是完全不同的事。前者是依恋的标记，后者就是依恋本身。粉丝不是看着爱心数字爱上Aidong，而是因为亲自命名和照顾它的时光才爱上它。因此，Aidong World的首次体验不把时间花在添加爱心上，而是先创造让粉丝亲自为Aidong做事的行动。

体验与体验仿制：能指与所指

现在把词语分开。本书把屏幕上的爱心、抽取演出、聊天框、进度条等模仿并指向体验的标记称为体验仿制，把标记所指向的真实事件称为体验。粗略借用语言学的说法，体验仿制是能指，也就是标记；体验是所指，也就是标记所指向的意义。爱心是能指，被认可的事件是所指。复制能指，所指不会跟来。

为什么这个区分重要？因为复制竞品UI是最常见的陷阱。拆解热门游戏的画面，只收集“他们有这种按钮，我们也加一个”这样的标记，最后就会做成只有点赞按钮、没有点赞的应用。需要复制的不是按钮，而是按钮背后运作的事件。这个陷阱甚至有一个工作成果物的名字：竞品对标文档。大多数对标文档都是能指清单。即使排满截图和功能条目，只要没有一栏追问“这个按钮背后发生什么事件”，这份文档准备的就不是复制体验，而是制造空爱心。

同样的标记，只要背后有事件支撑，就会产生力量。LinkedIn在个人资料页面设置了显示“完整度”的阶段标记。据介绍，填满空白项会提升等级，而等级又会带来搜索曝光等真实利益。推动人的不是进度条本身，而是每填一格，便跟来“更容易被别人看见”的事件。把同一根进度条原样搬到我们的画面，如果填满后什么也没有发生，它又会成为空爱心。

所以，每当把一个UI放到屏幕上，都要问：“这个UI指向的原始体验是什么？那个体验真的正在发生吗？” 如果放爱心，就要创造被认可的事件；如果放抽取演出，获得稀有物品的激动就必须真正运作；如果放聊天框，就要有真正走向亲密的过程。标记与事件不能成对，UI就是空壳。

体验的能指不只包括社交媒体按钮。等级数字、经验条、段位徽章、抽取演出、头顶的任务图标等游戏长期打磨的惯例，整体都在充当能指。屏幕上显示“30级”，并不会自动让用户内心充满成长感。成长感来自今天越过昨天无法越过的墙这一真实事件，而不是不断上升的数字。因此，以为照搬热门游戏的等级UI或任务标记，就能把成就感也带来，和以为只画爱心就会产生认可体验完全相同。借用游戏惯例时也必须过这一关：这项惯例原本指向什么体验？它真的在我们的画面中发生吗？

再明确一点，UX与UI不同。UI是屏幕上看得见的按钮、颜色和布局；UX是用户实际经历的全部事件。体验仿制属于UI一侧，体验属于UX一侧。画好UI并不等于UX会变好，正如画好标记并不等于事件会发生。

体验不是平面：五个层次

再深入一步。即使真正创造了体验，体验也不是一张平面，而是层层堆叠，并且这些层经常彼此冲突。本书把体验分为五层。

最内侧是世界层：世界观、故事、角色，以及用户在其中拥有的身份。这一层关乎“我在这个世界里是谁”。

其上是系统层：规则、UI、目标和游戏内经济。这一层关乎“要做什么，怎样做”。

接着是感官层：图形、声音、振动和反馈速度。它直接触及指尖、眼睛和耳朵。

再上面是社会层：其他用户、声誉、分享与排名。这一层关乎“别人怎么看我，我怎么看别人”。

最外侧是商业层：付费、广告、转化与运营。游戏在这一层赚钱。

五层单独看都没有问题，却常常彼此破坏。例如，世界层正营造沉浸时，系统层弹出教程窗口，命令“点击这里”，沉浸便被打破；感官层的华丽特效太强，系统层的关键按钮反而看不见。把社会层的排行榜放在首屏，刚开始的新手先看到自己垫底，便会退缩。最常见也最致命的冲突，是商业层介入过早：还没尝到第一份乐趣，付费弹窗就出现，最重要的基础——信任——会先倒塌。

先说明，把体验划分为层本身并不新鲜，UX与游戏设计领域已有多种分层模型。本书要补充的不是分层，而是首次见面时开启各层的顺序。决定顺序的标准只有一个。

首次见面最重要的是安全

不是乐趣，也不是华丽。首次见面最重要的是安全。业界常识说要把尽可能多的乐趣塞进前五分钟，但面对陌生角色和陌生画面时，用户最先检查的不是奖励，而是风险：会不会在这里浪费时间？某个角落会不会藏着付费陷阱？会不会因为点错而感觉自己很蠢？通过这道检查之前，用户没有准备好接受任何乐趣。

第1章说过，FTUE设计的不是首次操作，而是首次判断。现在可以更准确地说出这种判断的本质：首次判断在评估奖励之前，先评估风险。 看似在“好像很有趣”和“好麻烦”之间做出的判断，实际是在回答“留在这里安全吗？”因此，首次体验应把商业层推后，先用世界与感官提供安全感，再用系统交付首次成就；社会层则要等用户建立自信后缓慢开启。一次打开五层，只会制造冲突。

▶ 套用到自己画面的三个问题

我是否误以为复制了UI，就复制了体验？

屏幕上的能指背后，是否存在它所指向的所指，也就是真实事件？

在铺设庆祝演出之前，是否真的发生了值得庆祝的事？

三个问题中只要有一个缺少事件，那个标记就会成为空壳。

那么，应该先确定什么

把两个观点结合起来，就会得到首次体验设计的一条大原则。每当在屏幕上放东西，先区分它是标记还是事件，再确定它在五层中的哪一层运作。

所以，最先要做的是逐一指出首屏的主要UI，并检查：“它是指向什么体验的标记？那个体验真的发生了吗？” 如果没有发生，就删除标记，或让背后的事件成真，二选一。不存在保留空爱心这个选项。

把这项检查提升为生产流程，就会得到这样的顺序：在首次体验中，能指是承诺，事件是承诺的履行。因此，制作顺序永远必须是事件在先，标记在后。在铺设庆祝演出前，先让值得庆祝的事情发生；在交付能指前，先交付所指。打算先画标记、以后再补事件，就像先开出期票、以后再补足余额，会在首位用户面前违约。而借来的形状会带来什么承诺，恰好与下一章的主题相连。

用我们的假想游戏整理如下。列出首屏的角色卡片、爱心按钮、收集图鉴、对话气泡和抽取演出，并写下各自指向的体验。图鉴指向“填满空位的收集快感”，对话气泡指向“与角色心意相通的亲密感”。接着决定首次体验中真正让哪一个运作、先开启哪一层。首先开启负责前五分钟安全与首次成就的世界层和系统层，爱心与排名等社会层则推迟到用户完成第一个角色之后。

把这项检查写成正式表格——选出五个UI，判断其原始体验与是否实际发生——会在第13章正式进行。协调五层冲突的工作在第19章讨论。本章只到分开标记与事件，并亲眼确认体验具有层次为止。（体验仿制解剖表见附录B，五层冲突调整表见附录C。）

参考内容

能体现本章概念的其他媒介案例。

电子游戏

《Minecraft》的饥饿与生命值：看起来只是常见的状态标记，但饥饿归零后生命值真的会下降，依难度甚至可能死亡；只有饥饿较高时生命才会恢复。规则的支撑让标记产生力量，是标记背后有明确事件的案例。
《Death Stranding》的点赞：同样使用爱心标记，但其他玩家真正使用某人留下的梯子和桥时，点赞会自动累积，把“得到帮助”这一事件嵌在标记之后。
《Dead Space》的叙事内界面：生命值不是屏幕上的进度条，而是角色脊背的光；弹药则显示为武器投射的全息图。标记本身融入世界内事件，使能指与所指不再分离。

通用应用

第一局之前就显示全屏广告或付费窗口的手游：据称商业层在用户尝到核心循环前介入，会直接导致卸载，是先摧毁信任基础的层次冲突。通常建议把广告推迟到一局结束后，把付费推迟到用户投入之后。
首屏显示排行榜的服务：刚开始的用户先看见自己的末位排名而退缩，社会层压倒了尚无自信的新手。常见建议是隐藏末位排名、用百分位代替绝对名次，或定期重置。

其余参考内容收录在文末的“第4章附录”中（纸质书中归入附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

从首屏选择一个UI，填完下面这句话。

“我们首屏的（　　　）按钮，是指向（　　　）体验的标记，而现在这个体验确实（发生了／没有发生）。”

判断“发生了”的标准只有一个：写下按下按钮后，画面上有什么改变。没东西可写，就是没有发生。

如果没有发生，再加一句：“要让这个体验真正发生，按下按钮后必须发生（　　　）。”这一栏负责把事件放到标记背后。例如，按爱心后角色作出回应，或点赞后对方收到通知。确认标记与事件是否成对，就是这一栏的全部目的。

这里选择的对象可以是社交媒体式UI，也可以是一项游戏惯例。从等级、经验值、抽取、任务图标中选择我们的画面正在使用的一项，填入同一栏，再用同样方式检查其能指指向的体验是否真的发生。

如果标记背后没有事件，就删除按钮，或创造事件填进去。不要选择原样留下空爱心。

一句话总结：体验仿制不是体验。按钮只是体验的能指；复制标记，事件不会跟来。体验也不是平面，而是由世界、系统、感官、社会、商业五层堆叠并相互冲突。首次见面最重要的不是乐趣，而是安全，因此商业层要推后。 下一章：那么，真正的体验从哪里借来？用户不是空手而来。他们在YouTube、网络漫画和其他游戏中已有的“先行相似体验”，会预先判断我们的首屏。

第4章附录：参考内容汇编

本汇编用多种媒介检验第4章的两件工具：一是区分标记（体验仿制）与事件（体验）的能指—所指检查，二是把体验理解为世界、系统、感官、社会、商业五层堆叠且彼此冲突的分层解读。内容分为电子游戏，视频、音乐与舞台，移动端、应用与服务，以及线下与日常。阅读每个案例时，可以配合正文的检查问题追问：“这里的标记是什么？背后有事件吗？若有冲突，是哪两层在冲突？”