第12章各类内容的体验类型

所谓游戏的乐趣就是挑战，这句话只对玩家说对了一半。

上一章，我们观察了用户以怎样的状态到来，并决定首屏应推迟什么。推迟之后，首屏便空了下来；这个空位应先放进什么？要回答，就必须先知道我们能给予什么。

策划会议中一问“要给予什么”，通常会列出收集功能、对话功能、战斗功能、装扮功能、排行功能等功能清单。增加功能，似乎就增加了可给予的东西。然而，功能清单与体验清单并不相同。加入收集功能，不会自动产生收集的乐趣；加入对话功能，也不会自动带来亲密。功能只是通道，用户通过通道实际经历的东西，才是体验。

因此，设计首次体验之前，必须以体验而非功能重新编排清单。如何把这些体验转化成屏幕上的按钮与演出，是第13章的任务；这里先备齐能够给予的体验清单。人从内容中得到的体验，可以分成哪些种类？

打开同一款游戏，也是为了做不同的事

进入一款虚构的角色游戏。假设三个人安装了同一款游戏。首屏相同，游戏能给予的东西也相同，三个人打开游戏的理由却完全不同。

第一个人因为角色漂亮而安装。他喜欢看角色、触碰角色并引出反应的每个瞬间；只要画面移动柔顺、声音轻快，他便满足。第二个人为收集角色而安装。他想填满图鉴中的空格，感受自己拥有的东西不断增加；一格一格被填满，就是他的快乐。第三个人因为朋友在玩而安装。他对角色和收集都没有太大兴趣，目的是与朋友一起做些什么，展示自己的装扮并获得回应。当然，真实的人不会这样整齐分开；跟着朋友来的第三个人，在游戏里待久后也可能渐渐在意图鉴空格。至少站在首屏前的那一刻，三个人各自是为不同的事而来。

把同一个首屏以相同方式塞给三个人，至少会对其中两人答非所问。只给为收集而来的人看一段漫长的感官演出，他会问：“所以要在哪里收集？”只给为展示而来的人一套独自享受的收集，他会问：“没有能一起做的事吗？”每个人想支付的体验不同；只给一种，其余人就会觉得这不是自己的东西而离开。

设计首屏时，没有挑战的乐趣往往最先被删掉。收集的手感、装扮的乐趣、与角色相通的感觉，都被推迟成“以后再说”，原位只剩下首局挑战。然而，被这样删掉的三种乐趣，很可能正是我们想带来的人的乐趣。

真正成功的内容会把多条路径一起铺在同一座岛上。观察任天堂的《集合啦！动物森友会》，即使打开同一款游戏，每个人做的事也不同。有人用时间装饰岛屿、摆放家具；有人沉迷于填满博物馆的昆虫、鱼类与化石展位；有人热衷于向朋友展示装扮好的家和岛屿，并互相拜访（具体构成会随版本与更新而改变）。同一个内容把装扮的手感、填充的拥有感与展示的炫耀重叠放进一座岛，让从任何方向来的人都能找到自己的位置。但要记住，多条路径并非同时铺满首屏。存在于整款游戏的内容，与最初三十分钟递出的内容是两个问题；本章结论将再次讨论这一区别。

MEJE Aidong World也是如此。面对装扮小狗Aidong的同一个画面，有的粉丝享受涂色、改变形状的手感本身；有的粉丝享受把完成的Aidong作为“我的东西”拥有；还有的粉丝享受向别人展示装扮好的Aidong。因此，Aidong World在装扮这一项中同时放进三种体验：涂色的手感、完成并拥有的拥有感，以及向人展示的炫耀。只有知道一项内容内部重叠着多种体验，才不会对任何粉丝答非所问。

把体验展开成十种

若让体验保持模糊，它就会被压进“有趣”一个词里。因此，我们把人从内容中得到的体验分成十种，作为工具使用。想选择首次体验中先给予什么，必须先给能够给予的东西分别命名。

感官与发现，是当下抵达身体的快感。感官是看、听、触碰的乐趣：画面流畅地移动，声音轻快，按下去时指尖收到反应。音乐游戏或简单触摸玩法主要出售这种体验；无需理解，也无需收集，它本身就是终点。发现是找到隐藏事物、遇见意料之外的乐趣：查看角落时撞见惊喜，不知道下一步会出现什么却再向前一步，这是探索的滋味。

理解、选择与成就，是用头脑和双手经历的体验。理解是弄懂未知、解开难题的快感；动脑走出一步并恰好吻合时，那声“原来如此”的解谜乐趣就在这里。选择是亲手决定走哪条路、站在哪一边的控制感。即使结果相同，别人替我决定与我亲自选择，感受也不同。成就是越过原本无法跨越的墙、比昨天更熟练、做成困难之事的感觉。它是游戏出售最多的体验，挑战与克服就在这里。

拥有、世界与仪式，是持有并停留的体验。拥有是通过收集、填满、持有，感受属于自己的东西不断增加。收集的乐趣、填满图鉴的满足，以及“我的角色属于我”的依恋都在这里。世界是在故事与氛围中获得“我是这里的某个人”的身份，感到自己进入了另一个地方。它是像沉浸于电视剧一样，停留在那个世界里的体验。仪式是重复流程带来的安定感；每天同一时间前来做同一件事，这种节奏会渗入日常。

关系与炫耀，是通过人而连接的体验。关系是与某个人相通、相连的感觉：角色认得我，经常相见就更依恋，我离开时会想念我。无论人与人，还是人与角色之间，都是心意往来的体验。炫耀是被别人看见并得到认可的感觉；展示自己装扮、收集、完成的事物并获得回应的愿望，就在这里。

并不是要求大家背下这十种，而是为了让我们能用一个词称呼内容给予用户的东西。能够说“这会给予拥有体验”，而不是“这里有收集功能”，就会自然看见谁需要这项体验，以及要在首屏给予还是推迟。

“乐趣只有挑战与成就”：玩家的常识

既然本章讨论体验，就把一项游戏惯例放到检查站。与其说是惯例，不如说是深刻在玩家脑中的常识：游戏的乐趣归根结底是挑战与成就。

对玩家而言，游戏就是克服。他相信，打败困难敌人、突破无法解开的关卡、攀上更高之处，这种克服的快感就是游戏的核心。这项信念有其根据。长久以来，优秀游戏确实精细打磨着这份快感，玩家也因为知道这种滋味而玩游戏。挑战与成就是货真价实的体验，设计得好便非常强大。

当这项常识被视为游戏能够给予的唯一乐趣时，它就会变得危险。许多初来的人并非为了挑战。看网络漫画的人因为好奇后续故事而来，他需要的是世界与关系，不是克服；因为喜欢角色而来的人想拥有角色、把角色留在身边，他需要的是拥有与关系；跟着朋友来的人想一起玩并展示，他需要的是炫耀与关系。若把“从第一局的困难挑战开始证明实力”作为首屏塞给他们，玩家会兴奋，其他人却会觉得这里没有自己的位置。

这项常识让普通人支付的代价，是失败体验与被排斥感。以挑战为中心的首屏只欢迎擅长的人。不擅长的人在第一局输掉，确认“游戏果然不适合我”后离开；向不想挑战的人强迫挑战，他会觉得自己来错了地方。这并不是要抛弃挑战与成就。用上一章的费用计算，结论会更简单：在十种体验中，挑战是首屏最昂贵的商品。因为必须先支付失败费用与自尊受损的负担，它才卖得出去。相反，感官几乎免费；看、听、触碰，几乎不附带账单。因此，挑战并非不好，只是作为第一件放上收银台的商品太过昂贵；昂贵商品应等顾客信任这家店后再推荐。首屏要给予的体验，必须是我们准备带来的那群人想要的体验：向为收集而来的人先给予拥有，向为故事而来的人先给予世界，向为展示而来的人先给予炫耀。挑战应以后再递给需要它的人，或已经通过其他体验充分停留的人。认为游戏只能给予挑战，就是把游戏关在只属于玩家的围墙里。

不同来源想要不同体验

第9章与第10章在这里再次汇合。我们决定带来的人并非空手而来；他带着自己在原本生活之处养成的体验偏好，而这项偏好决定了他最想先在我们的首屏支付哪种体验。

看电视剧或电影的人想要叙事与世界。对他而言，首屏应是故事入口，先告诉他这是一个正在发生什么的世界，以及自己在其中是谁。若先塞来操作或挑战，他会觉得：“我是来看故事的。”来自商业的人，也就是习惯购物与收集的人，想要拥有。他关心能拥有什么、属于自己的东西如何增加，因此重要的是在首屏尽快出现一件“我的东西”。不断滑动短视频的人想要即时、短暂、手感良好的感官体验；若要求冗长旁白或复杂理解，他的手指会先离开。来自偶像或角色粉丝圈的人想要关系与拥有：把最喜欢的对象留在身边，每天问候，让关系逐渐累积。

若想把所有体验塞进一个画面，就不会对任何人清楚。因此，在首次体验中，应观察优先要带来之人的来源，挑选他想要的三种体验，放到画面最前方。若决定吸引来自电视剧的人，就先给世界与叙事；若决定吸引来自商业的人，就先给拥有。其他体验不是删除，而是放到以后。首屏必须使用目标人群的语言，而这种语言就是他想要的体验种类。

相同逻辑反过来也成立。本书一直说要把挑战与竞争推迟，是针对首要流入对象来自游戏之外的情况。若首要对象本来就是玩家，那么按照来源逻辑，反而应把挑战与收集竞争放到前面。硬核动作游戏的续作如果在首屏先递出感官与仪式，玩家会觉得它变软弱了并离开。推迟不是教条，而是跟随来源的计算；要带来的人始终决定什么应当优先。

▶ 套用到我的画面的三个问题

是否只把挑战当作乐趣？

首屏是否展示普通人前来寻找的体验类型？

我们的核心乐趣是否存在于首屏？只要一项不符，这个画面就只呼唤一位玩家，把其余人送走。

因此，为最初三十分钟选择三种体验

现在可以放下“要加入哪些功能”这个问题了。以体验重编清单后，问题只剩一个：“要让人先支付哪种体验？”

第一步，是用十种类型检查我们的内容能够给予哪些体验。挑出首要目标人群最想要的三种，让他们在最初三十分钟里清楚品尝；其余七种不是删除，而是推迟。前面才称赞《集合啦！动物森友会》，现在却要求只选三种，若听起来矛盾，只需分开时间轴。整款游戏可以像《动物森友会》一样铺设多种体验，但最初三十分钟的展台只摆三种。把其他七种放在仓库，等用户成为常客后再逐项拿上展台。若在首屏展示全部十种，用户不知道这里是做什么的便会离开；若清楚展示三种，至少想要这三种的人会感到：“这里有我的位置。”

选择三种时，还有一项标准。正如Aidong World的装扮所展示，一项功能可以承载三种体验：涂色的感官、持有的拥有、展示的炫耀，会通过装扮这一条通道一起到来。因此，最初三十分钟设计的最小单位不是功能，而是体验。把功能清单与体验清单横纵铺开，就会看见一项功能填满多个体验格的情况；这项功能就是首屏的最高优先级。因为它占用相同空间、收取相同费用，却能承载更多体验。

这项决定会通向测量。若决定先给拥有体验，就观察用户在最初三十分钟内得到“我的东西”的比例；比例低，就意味着预期体验并未真正抵达。其他类型也可分别设置代理指标：若承诺世界，就观察看完旁白与过场动画的比例，也就是跳过率的反向指标；若承诺关系，就观察再次回来触碰已经见过的角色的比例。把首屏所承诺的体验，与用户是否真正抵达该体验并排比较。我们承诺的东西与实际传达的东西之间的差异，会显示在数字里。定量数据会照亮我们想给的体验与实际给出的体验之间的距离。

参考内容

其他媒介中体现本章概念的案例。

电子游戏

《集合啦！动物森友会》：同一款游戏中，有人沉迷博物馆收集，有人沉迷岛屿装扮，有人沉迷拜访朋友。一项内容重叠着多种体验。
《极乐迪斯科》：完全没有传统战斗，只通过二十四种技能检定、对话树与填充脑中想法的思维阁推进，证明只靠理解、世界与选择体验也能构成RPG。
Cookie Clicker／AdVenture Capitalist：按下便上涨的数字，形成每天回来查看的节奏。它是放置游戏的典型，无需挑战或叙事，只用仪式与拥有感便能留住人。

设备UX／家电

Tamagotchi（拓麻歌子）：仅凭喂食、清洁与每天查看的照料，人便会对一个十六像素的生物产生感情，形成“拓麻歌子效应”。它不依靠挑战，只用关系与仪式，也就是每天的问候留住人。

普通应用／粉丝圈

K-pop粉丝圈：围绕同一个团体，有人收集小卡（拥有），有人专注音源播放与购买专辑，有人参加演唱会与粉丝见面会，还有人制作并传播粉丝内容。拥有、关系与炫耀体验重叠在同一对象上。

其余参考内容收录在本文末尾的“第12章附录”中（单行本收录为附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

在我们的内容旁展开它能给予的十种体验：感官、理解、选择、成就、拥有、关系、世界、仪式、炫耀、发现。每项体验写一行，说明游戏在哪里给予它；没有提供地点的体验保持空白。

全部写完后，想起首要目标人群的来源，判断他在原本生活之处养成的体验偏好属于十种中的哪一种。来自电视剧就圈世界，来自商业就圈拥有，以此类推。

现在选出最初三十分钟要给予的三种体验，其中应包括被圈出的体验。设计首屏动线，让用户在最初三十分钟内品尝这三种体验，并把三种之外的体验移入“推迟”栏。设计动线时，优先放置能够填充多个体验格的功能。这项工作将发展成附录B的各类内容体验类型表与最初三十分钟优先体验清单。

若选出的三种里没有目标人群想要的乐趣，就停下那只准备只用挑战填满画面的手。

一句话总结：功能清单与体验清单并不相同。人从内容中得到的体验分为十种：感官、理解、选择、成就、拥有、关系、世界、仪式、炫耀、发现。即使打开同一款游戏，每个人想要的体验也不同，而差异来自他们的来源。来自电视剧的人想要世界，来自商业的人想要拥有，来自短视频的人想要感官。所谓游戏的乐趣只有挑战与成就，是玩家的常识，并非初来者的期待。 下一章：确定要给予的体验后，还要决定如何把体验显示在屏幕上。爱心按钮指向认可，奖励弹窗指向成就。然而，画出标示并不会产生体验。下一章将解剖按钮所象征的事物与实际体验之间的距离。

第12章附录：参考内容合集

这份合集收集多个媒介的案例，用来检验本章的两个论点：功能清单与体验清单并不相同；人从内容中得到的体验分为感官、理解、选择、成就、拥有、关系、世界、仪式、炫耀、发现十种，所以即使打开同一项内容，每个人也是为不同体验而来。案例按媒介分组，每个条目末尾附有“观察要点”，说明设计者应观察什么。阅读方法只有一个：计算各案例的一项内容填充了十种中的多少格，以及人们分别通过哪一格进入。

电子游戏

《我的世界》：面对同一个世界，有人沉迷建筑，有人沉迷生存与探索，有人沉迷研究红石电路；游戏还分别设置建筑专用的创造模式与生存模式，正式承认这项分流。观察要点：选择模式就是回答“你为哪种体验而来”；观察一个世界要容纳多种体验，需要把什么分开。
《星露谷物语》：这部2016年作品第三年进行的爷爷评估，会分别为累计收入、博物馆收集、技能、与居民的友谊、社区中心修复等不同格子计分。因此，无论只走农业、收集还是关系路线，都能得到相同认可。观察要点：评分体系本身平等计算多种体验，是罕见案例；观察我们游戏的评分表只计算了哪一种。
《模拟人生》：家庭装扮（拥有）、人际关系（关系）、创造人生故事（世界与选择）各自分流，使没有胜利条件的沙盒分成与人数一样多的体验。观察要点：没有胜利条件时，每个人是来做什么的，会最清楚地显现。
《死亡搁浅》：这部2019年作品以配送为核心，并把异步协作放到前台——一个人铺设的道路、桥梁与滑索可由其他人共同使用，使游戏由连接（关系）而非战斗（成就）驱动。观察要点：拿掉类型的默认体验、让另一种体验成为主角，游戏仍可成立。
EVE Online：这款自2003年运营至今的太空MMO中，采矿、制造与贸易、探索、海盗与战斗都能成为职业。战斗并非唯一贡献方式，整个经济按人分成不同体验。观察要点：为每种体验分别准备职业，一个世界就能同时接纳多类人。
《最终幻想14》：同一款游戏中另设不通过战斗获取经验的“能工巧匠”（制作）与“大地使者”（采集）职业，为不战斗、只靠制作、采集、房屋与幻化停留的人准备了位置。观察要点：观察在职业体系层面正式承认非战斗玩家位置的设计。
Pokémon GO：这款2016年推出的定位游戏里，即使打开同一应用，也有人为了填满图鉴与收集异色个体（拥有），有人为了团体战与对战（成就），有人为了散步与聚会（关系与仪式）。观察要点：一项应用中的重叠体验是否充分分开而不互相干扰，以及无论通过哪种体验进入，首屏是否都不会阻挡。
《跑车浪漫旅》：竞速（成就）看似核心，但从GT Sport（2017）开始加入的Scapes摄影模式、涂装与调校，让另一群人装扮车辆（感官与拥有）、拍摄并展示（炫耀）。观察要点：即使在竞速这一类型中，胜负之外的体验也会形成厚重层次。

动画电影

《玩具总动员》：围绕同一件玩具，每个角色赋予不同意义，故事以关系为中心推进；观众也分为把它看成冒险的孩子与把它看成友谊、失去的成人。观察要点：观察如何重叠书写一个画面，使其根据观看者抵达成不同体验。
《千与千寻》：孩子把这部2001年的作品看成穿行神灵世界的冒险（发现与世界），成人则把它读成关于劳动、金钱与成长的寓言（理解）。观察要点：观察同一场景同时给予两层观众不同类型体验的重叠书写。
Pixar《头脑特工队》／《飞屋环游记》：孩子享受色彩丰富的冒险与角色（感官与发现），成人接收对悲伤的接纳与失去的情绪（世界与理解）。观察要点：观察两层体验互不遮挡的配置。

文学

《小王子》：孩子把相同文本读成游历星球的冒险（发现），成人则读成驯养与告别所带来的关系与失去；同一本书会根据读者抵达成不同体验。观察要点：观察不排除任何读者层、却为每一层给予不同体验的文本厚度。

真人电视／电视剧

同一IP观看动机的分化：有人为叙事，有人为人物关系，有人为世界观考据而观看同一作品。观察要点：观看感想与粉丝活动（剪辑片段、整理设定、分析人物）是展示体验类型分布的免费数据。

音乐

同一歌单的不同收听：在Spotify，同一组歌曲有人作为专注或背景音乐播放（感官与仪式），有人深入挖掘新艺人（发现），有人作为共同制作的协作歌单分享收听（关系与炫耀）。观察要点：同一音源会随收听方式分成多种体验；一个功能（播放）并不决定体验。

桌游

《卡坦岛》：收集资源（拥有）、连接道路（成就）、协商（关系）重叠在一局中，让每个人抓住不同乐趣。观察要点：重叠体验并非各自分离，而是互相咬合——为了收集资源，就必须协商。
Descent／《幽港迷城》：战斗成就型玩家与故事推进型玩家共处同一张桌。观察要点：即使同桌使用相同规则，支付的体验也不同；一张桌就是多种体验的交叉口。

主题公园／空间体验

迪士尼乐园：同一座公园中，有人购买乘坐游乐设施的成就，有人购买与角色的关系，有人购买停留在氛围与世界中的时间。观察要点：一张门票会成为每个人不同体验的门票，动线则不会阻挡这种分流。