第20章 FTUE的起点与终点

FTUE的终点不是教程完成，而是用户第一次感觉“啊，原来妙处在这里”的瞬间。

用户按下教程最后一个箭头，屏幕显示“完成”。我们把这里记录为首次体验的结束。然而，用户真正第一次觉得“啊，这很好玩”的瞬间，往往要到关闭完成画面很久以后才出现。在我们标记为结束的地方，真正的首次乐趣甚至还没有开始。

“我们游戏的FTUE到哪里为止？”

在会议上提出这个问题，答案各不相同。有人说“到教程结束”，有人说“到用户花钱”，还有人说“从打开应用的瞬间开始”。每个人都拿着自己工作的地图说话。不过，按照本书对FTUE的工作定义，付费并不是首次体验的终点，因为付费是首次体验可能产生的商业输出，而非首次体验本身的结束。有人画的是最初30秒，有人画的是第一周；同一个词指向不同区域，所以大家很容易同意“改进FTUE”，却始终无法就“改什么”达成一致。

第3章把“首次”拆成十一个门槛：从T0首次传闻到T10首次回访。在这套坐标上，我们把FTUE工作定义为T1到T8，即从首次曝光到首次奖励；第2章则划定了FTUE比教程更宽、比UX更窄。本章把两章的结论再向前推一步，变成可以直接使用的宣言。十一个门槛是所有游戏共用的尺子，但在这把尺上，我们游戏的首次体验究竟从哪个刻度开始、在哪个刻度结束，会因游戏而异。清楚标出这两个刻度，就是本章的全部任务。第21章将接手按分钟填充两点之间区域的时间设计。

看着同一款游戏，终点却各不相同

让我们回到那款虚构的手机游戏：收集角色、与角色对话、观看短视频。团队成员聚在一起，各自写下“首次体验结束的地点”。

策划写道：“赢得第一场战斗时。”他看见的是系统。既然战斗是这款游戏的核心循环，用户必须赢过一局才算理解游戏。美术负责人写道：“获得第一个角色时。”他看见的是收集的喜悦。营销人员写道：“看完第一个视频并点击下一个时。”他看见的是习惯短视频的用户决定再看一段的瞬间。剧情作者写道：“第一次与角色完成一轮对话时。”他看见的是关系的第一个信号。

四个人看着同一款游戏，写下四个终点。谁正确？答案是“用户在我们游戏中第一次品尝核心乐趣的一个地点”。它在哪里，取决于我们打算用什么留住人。如果这款游戏最终要靠用户对角色产生感情、每天回来，那么终点就不是第一场战斗，而是获得第一个角色并与其说上一句话的瞬间。战斗是之后展开的深度，不是首次乐趣的终点线。相反，如果游戏靠战斗手感取胜，终点就是第一次胜利。终点不同，之前铺设的道路也会完全不同。角色是终点，最初5分钟就应用来选择角色、抚摸角色、为角色命名；战斗是终点，最初5分钟就应用来移动手指并赢下一局。不先决定终点就设计最初5分钟，等同于没有目的地就先修路。

MEJE Aidong World很早就定下了这项宣言。起点是粉丝通过广告、社交媒体或熟人推荐第一次看见Aidong的瞬间；终点是粉丝带回第一个最喜欢的Aidong，为它命名并开始照顾它的瞬间。“我有自己的Aidong了。”这句话一旦出现，首次体验就完成了任务。布置、组合匹配和每日照料都是后面的故事。

起点：第一则广告，还是首次启动？

边界由两个点构成：一个起点，一个终点。先看起点。

常见陷阱是把起点设为“打开应用的瞬间”。游戏必须启动才能开始，这看起来很直观。但正如第3章所见，用户早在打开应用很久以前就遇见了我们：朋友推荐、广告、商店截图、预告片。在每一个地点，用户都会在脑中描绘游戏形象并决定期待什么。因此，打开应用时，他并非空手而来，而是已经带着一大包期待。把起点设为首次启动，就会把这包期待从哪里装满的整个过程排除在视野之外。

但并非所有游戏都能从第一则广告开始负责，分界也在这里。直接运营广告与营销的团队，应把起点设为首次曝光T1。商店截图承诺的内容与真实首屏提供的体验不一致，用户就会觉得“受骗”并离开。这种错位在游戏启动前就已种下，只看首屏永远看不见。相反，只负责首屏内部的团队，可以把起点设为首次进入T3，但要把“用户带着怎样的期待进来”作为输入条件接收。如果“接收”过于含糊，直接使用第18章的成果作为输入文档即可。按渠道、层级与时点展开承诺的第一印象表，就是首屏必须接收并兑现的期待规格书。无论选择哪一种，核心都相同：不管起点设在哪里，首屏都不能背叛此前种下的期待。

回到虚构游戏，营销人员写下的终点——“看完第一个视频的瞬间”——其实更接近起点。看似短视频的首屏会让用户期待“这应该像YouTube一样免费、轻松”。这项期待就是起点。如果用视频把人吸引进来，接着突然推出漫长教程和战斗，首屏的承诺便与后续内容错位。从起点到终点始终兑现起点种下的期待，才是声明边界的真正理由。

终点：首次核心乐趣在哪里？

终点是首次奖励T8：用户第一次切身感受到游戏核心乐趣的一个地点，也就是第3章所说的“啊哈时刻”。一旦选错终点，整个首次体验就会朝错误地点奔跑，所以确定终点是边界声明中最重大的决定。

在游戏之外，明确找出这一点也被认为是许多产品成长团队首先完成的工作，Facebook早期增长团队就是常被提起的例子。据说，他们发现新用户若在注册后十天内添加七位好友，就会停留更久，此后几乎只围绕这一点打磨首次体验。数字不必恰好是七或十天。关键是团队首先确定了“真正开启这款产品乐趣的一个地点”。这一点确定后，整个注册流程便被重新设计为帮助用户尽快找到朋友。换成我们的说法，终点设在哪里，会让它之前的整个首屏重新铺路。只需注意一件事：不要立刻把这项数字解释为因果。强行替用户凑满七位好友，不一定会提高留存；也可能只是那些适合这款产品、愿意添加七位好友的人留了下来。相关与因果的区分将在第V部的仪表盘继续讨论。

选择终点，就是决定“我们游戏的首次核心乐趣是什么”。它可能是赢得第一场战斗，可能是第一次组好牌组、完成第一个角色、完成首次装扮、第一次与人合作，或完成第一笔交易。游戏不同，答案不同；即使是同一款游戏，也会因把谁视为首次用户而变化。第7章的体验者类型和第8、9章的迁移候选者，会在这里再次发挥作用。从偶像粉丝文化而来的人，与从战斗游戏而来的人，在同一游戏里会于不同地点感到首次乐趣。既然每个层级不同，却又要缩成一个，自然会问：以哪个层级为标准？答案已经确定。以第9章选出的主要迁移候选者——我们的世界观决定首先迎接的受众层级——为准。根据这一层级的首次乐趣选择一个终点；为其他层级的首次乐趣铺设次要路径，但不把它们设为终点线。

终点只选一个，也不要放得太远。通往首次奖励的道路越长，途中流失的人越多，这就是价值到达时间。因此，终点不应是“我们游戏真正深层的乐趣”，而应是“最早预示深层乐趣的成就”。真正深奥的策略可以在投入很长时间后才显现，但让人预感到策略滋味的第一局，必须在开场几分钟内到来。终点不在遥远未来的深度，而在开场的预感。对每个候选终点问一个问题：这项成就是深层乐趣的预告片，还是只是一项很快结束的简单任务？完成首次装扮，真的能预示以后收集与关系的乐趣，还是仅仅是被削短、方便迅速做完的作业？没有预感的成就，再早也不能成为终点。

“第一个目标就是通关第一局”的类型正统

谈过终点后，把一项悠久的游戏惯例放到检查站：“游戏的第一个目标，就是击败第一个首领、通关第一个地下城或完成第一局。”这是许多类型奉行的正统。

先看这条正统建立在什么前提上。游戏中的进度，以“通关”了多少内容来衡量：通关第一关、击败第一个首领、突破第一个地下城。动作游戏、角色扮演游戏、解谜游戏都把首次目标设为这种“突破”。这是从街机厅投币、打通第一关的年代生长出来的深层语法。对玩家来说，首次通关不只是通过，而是第一次证明“我会玩这款游戏”。通关后打开后续内容，在通关中学习规则，最后击败首领；整个过程都是熟悉的乐趣骨架。所以，游戏制作者自然会把首次体验的终点设为“第一场战斗胜利”或“完成第一局”，甚至很难想到其他终点。

普通人并不共享这一前提。因喜欢偶像角色而来的用户，首次乐趣不在击败首领，而在获得最喜欢的角色并把它留在身边；从电视剧漂来的用户，首次乐趣不在通关一局，而在开始好奇后续故事。网络漫画读者会在对角色产生感情的瞬间感到乐趣，喜欢装扮的人则会在按照自己喜好完成某件事时感到乐趣。若强加“击败第一个首领才算开始游戏”的终点，他真正会喜欢的首次乐趣就会被藏在首领后面。一旦在首领前疲倦离开，他甚至从未遇见自己本会喜欢的那个瞬间。玩家把第一场战斗读作“入场”，初来者却把它读作“考试”。

这项惯例向普通人收取的最昂贵代价，是选错终点。首次体验的所有道路都会朝终点铺设。若终点是“第一场战斗胜利”，最初5分钟就会用于教授战斗操作，首屏会充满战斗紧张感，首次奖励也会挂在胜利演出上。但如果用户并非为战斗而来，这5分钟就没有一分钟属于他。一个终点错位，之前的所有设计都会错位，所以必须最先、最谨慎地确定终点。

只保留一项本质：保留“突破”带来的成就感，丢掉成就必须等同于战斗胜利的惯性。我们游戏的首次终点可能不是第一场战斗，而是完成第一个角色；不是击败第一个首领，而是第一次对话；不是通关第一局，而是完成首次装扮。可以借用成就的骨架，但什么算作成就，要从用户真正会喜欢的事物中重新选择。深层战斗乐趣可以等到用户充分喜欢这个世界以后再来，并不算晚。首次体验负责的，是让他第一次感觉“啊，真好”的一个地点，不是玩家的通关仪式。

▶ 套用到自己画面的三个问题

我们把终点设为教程完成，还是第一次品尝核心乐趣的一个地点？

那项首次乐趣在开始几分钟后到来？是否要等教程全部结束很久才出现？

我们是否把起点拉到首次启动以前，拉到人通过广告或推荐第一次形成期待的地方？如果终点挂在教程完成而非首次乐趣上，就重新铺设此前的所有道路。

所以，用一句话确定两个点

起点与终点一旦确定，首次体验设计会突然变得清晰。起点成为一项承诺：不背叛此前种下的期待；终点成为所有道路朝向的目的地。两点之间是我们负责的FTUE区域，区域外属于其他章节。终点后的回访与关系由NUX接手；付费等商业事件是很久以后的输出，将在第V部仪表盘单独考察。

这条边界会直接连到测量。终点被清楚定义为一个地点，“到达该地点的人所占比例”便成为反映首次体验成败的一个数字，这就是第3章所说的激活。终点模糊，数字也会模糊。“人们喜欢我们的游戏吗”无法计数，“完成并保存第一个角色的人占多少”却可以计数。用一句话确定边界，也就是让首次体验变得可测量。

参考内容

其他媒介中体现本章概念的案例。

电子游戏

《超级马力欧兄弟》世界1-1的第一根旗杆：第一朵蘑菇、第一次跳跃、第一次踩踏栗宝宝都安排在一个画面内，并在抵达旗杆的一个地点清楚划下终点线，让“我懂这款游戏了”在那里完成。
《传送门》中第一次获得传送门枪：起初只能发射蓝色传送门；获得双传送门枪后，亲手连接两个入口的那一次，会让人感到“啊，原来妙处在这里”。终点没有设在深奥谜题，而设在首次连接的快感。
《极乐迪斯科》的第一个早晨：游戏完全没有战斗。宿醉醒来的侦探完成首次对话和首次技能检定时，首次乐趣便会出现。这是清楚表明终点不必是“赢得第一场战斗”的反例。

游戏／视觉小说

《心跳文学部！》：它有意种下“可爱恋爱模拟游戏”的完整第一印象，随后从背后将其推翻。色彩、类型、音乐、营销共同种下虚假期待，再转向恐怖内容，因此常被称为“诱饵替换”。它展示了起点的承诺能够留下多深的印记。

现实工作流程

Slack“约2,000条消息”的基准线：据称，Slack把一个团队交换一定数量的消息视为会长期使用的信号，并重新设计整个入门流程，让团队更快抵达这一点。这是一个终点重新铺设之前全部设计的真实案例。

其余参考内容收录在本文末尾的“第20章附录”中（单行本归入附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

用一句话的两个空格，确定我们游戏的FTUE边界。

“我们的FTUE从（　　　　　）开始，在（　　　　　）结束。”

起点栏填写我们负责的最早地点。如果运营广告，就填首次曝光；如果只负责首屏内部，就填首次进入。终点栏填写用户第一次品尝游戏核心乐趣的一个地点。第一场战斗胜利、完成第一个角色、第一次对话、第一次装扮、第一次合作，无论哪一种，只选一个。想写两个以上时，就问：“缺少其中哪一项，就等于没有玩过这款游戏？”借此缩成一个。仍然无法缩小时，拿出第9章的主要迁移候选者，按该层级的首次乐趣选择，其余写作次要路径。

填完后，在终点旁再加一行：“我写下的终点，是玩家的通关仪式，还是用户真正会喜欢的瞬间？”如果终点是“赢得第一场战斗”或“通关第一个首领”，但用户并非为战斗而来，就重新填写。附录A提供了空白地图，可把这两个点放在十一个门槛上，并为中间区域着色。

把终点从教程完成改写为首次乐趣的瞬间，首次体验才终于开始朝用户会喜欢的地方奔跑。

一句话总结：FTUE不是一个点，而是两个点之间的区域。起点是用户第一次对我们形成期待的地点，终点是他第一次品尝核心乐趣的一个地点。“游戏的第一个目标是第一个首领、第一个地下城、通关第一局”这一类型正统，可能与普通人的首次乐趣错位。我们游戏的终点可能不是第一场战斗，而是完成第一个角色或第一次对话。确定这一个点的瞬间，整个首次体验的方向也随之确定。 下一章：边界已经确定，接下来要填充内部。从起点到终点有多少分钟？最初30秒、3分钟、30分钟分别应该提供什么？下一章将按时间单位拆分这一区域。

第20章附录：参考内容汇编

这里收集其他媒介中的案例，观察如何用一句话声明首次体验在哪里开始、在哪里结束：把起点拉到首次启动以前，把终点放在第一次感到“啊，原来妙处在这里”的地点。案例不只包括游戏的第一个首领，也混合了电影开场、电视剧试播集、连载漫画最初3话、餐厅的第一口与产品包装；每项末尾都附有“观察要点”。阅读时可把每个案例分别对应正文的两个问题：起点应该拉到多早，终点应该放在哪项成就上？

电子游戏

《只狼：影逝二度》第一次弦一郎战斗（FromSoftware，2019）：开场末尾遇见的敌人并非为取胜而设，而是为失败而设。通过这次失败，主人公失去手臂、获得义手，正式故事才真正开始。与“击败第一个首领才能入场”的正统不同，这里的终点线不在胜利，而在学会弹开刀刃的手感。观察要点：终点可以与胜负无关。重新追问我们游戏的终点线是否一定要是“胜利”。
《巫师3：狂猎》的开场与第一份狮鹫委托（CD PROJEKT RED，2015）：把玩家放进正式开放世界前，游戏先让他在短小的开场区域白果园，从调查线索、进行准备到战斗，完整做完一份怪物委托。终点不是宏大世界，而是做完一份猎魔人工作的感觉。观察要点：这种设计把核心循环完整走一轮设为终点。找出我们游戏的“一份工作”是什么，又在哪里首次完成。
《集合啦！动物森友会》的第一天：终点不是击败首领，而是在无人岛决定帐篷位置、为岛屿命名并拥有自己的居所。即使是同样的首次体验，也会画出不同终点线。观察要点：以“定居”为终点，会决定第一天的整条动线，说明终点不同，之前铺设的道路也会全部不同。
《星露谷物语》的首次收获：首次核心乐趣不在战斗，而在第一次收获自己种下的一把作物；这项成就必须等待游戏内数日才会到来。观察要点：若把等待后的收获设为终点，就需要小诱因帮助用户撑过中间过程。一起考察终点距离与沿途的踏脚石。

真人电影

《飞屋环游记》（皮克斯，2009）的婚姻生活蒙太奇：它用几分钟无对白蒙太奇，完整讲述卡尔与艾莉从相遇、变老到死别，在正片开始前就结束一整个故事。观察要点：开场本身提供完整奖励，同时成为正片动机。检查我们的开场区间能否成为一个自足的第一段落。
片头字幕结束、正片开始的地点：它划分开场到哪里为止，正片从哪里开始。观察要点：观众会用身体感受边界并重新坐好。检查我们的首次体验是否也有“从这里开始是正片”的信号。

真人电视／电视剧

《绝命毒师》试播集的冷开场（2008）：停在沙漠中的房车，戴防毒面具、只穿内裤的主人公，在第一集就刻下贯穿五季的基调与色彩。一集试播集宣布“这部作品从这里开始”。观察要点：声明起点，就是声明身份。检查我们的首屏声明了怎样的基调。
系列剧的试播集：第一集介绍世界的工作，与之后让观众留下的工作之间存在边界。观察要点：正如试播集与正片的成败标准不同，首次体验与后续留存也必须使用不同评分表。
一季中首次沉浸的地点：观众说“从这里开始上瘾”的一集，就成为终点。观察要点：如果每个人指向的集数不同，就意味着每个群体的终点不同。想起正文的原则：按照我们主要迎接的一个群体选择一个终点。

文学

《周刊少年Jump》连载最初3话：作品出道后立刻按读者明信片问卷排名，名次过低就可能提前腰斩，因此作者与编辑会共同设计最初3话用什么抓住读者。观察要点：这是首次体验终点线决定作品生存的严酷案例。测量我们的“最初3话”相当于多少内容。
第一卷最后一章——召唤下一卷的最后一章：它划出一卷负责的首次体验在哪里结束。观察要点：终点线既是完成，也是一项召唤后续内容的诱因，承担双重角色。

桌游

入门场景的通关条件：它不要求读完全部规则书，而是使用精简规则完成第一局，把“原来这游戏是这样”的一个地点设为终点。观察要点：终点线不是学习全部规则，而是完成一局。终点在“品尝”，不在“全部学会”。

音乐

平克·弗洛伊德《月之暗面》（1973）的第一首歌《Speak to Me》：从心跳开始，把之后会出现的时钟、收银机、笑声预先铺成拼贴，用一首仅一分钟左右的序曲预告整张专辑的身份。观察要点：第一首歌本身就是起点声明。检查我们的首屏预先让人听见了后续体验的什么内容。

现实工作流程

新人的首次成果——完成第一项工作：真正的融入不是从设备设置或培训开始，而是从第一次完成工作开始。观察要点：把入职引导的终点设为首次成果，而非完成培训；再把这种变化对应到教程完成与首次乐趣的差异。

应用／设备UX

多邻国注册前的第一道题：它推迟创建账号，先选择语言与目标，随后立即解决第一道翻译题，让人跨过注册门槛前就先感受“学习的乐趣”。观察要点：这种安排把作为终点的首次乐趣拉到起始门槛以前。判断我们的注册流程是否真的有理由排在首次乐趣之前。
早期Twitter的“关注30人”：据当时的团队成员Josh Elman介绍，早期增长团队回溯经常回访的用户，发现关注约30人的用户很少离开；之后便重新设计注册后的流程，优先帮助用户寻找关注对象。观察要点：确定一个终点后，整个入门流程都向该点重新铺设，与正文的Facebook故事相似。
Dropbox的第一个文件：早期增长讨论经常把Dropbox的激活点描述为第一次把一个文件放进文件夹的瞬间。完成安装却没有放入文件的人，从未见过这款产品的价值。观察要点：安装完成与感受价值是不同地点。找出我们游戏中看似“安装完成”的假终点。

线下／日常

Apple的包装设计：《Inside Apple》（2012）提到，Apple有一间堆放数百个包装原型的专用房间，设计师花费数月只打磨开箱体验。他们把首次体验视为从拆开包装的瞬间开始，甚至早于打开产品。观察要点：这是把起点远远拉到首次启动以前的案例。判断我们的起点是否也应回溯到商店页面或等待安装的画面。
迪士尼乐园的美国小镇大街：经过正门后，游客不会立刻遇见游乐设施，而要先穿过一条旧日美国街道。据说，华特·迪士尼把进入乐园设计得像走进电影院；街道尽头可见的城堡吸引目光，让人向内行走。观察要点：这种起点设计没有立刻推出正片，而是先举行跨入世界的仪式。画出铺在我们首屏之前的“街道”。
套餐中的开胃小点：这是一口由主厨提供、即使没有点单也会在餐前出现的食物，让客人预先品尝今天这一餐的气质并唤醒味觉。观察要点：小而完整的首次奖励会校准对整餐的期待。起点声明与首次奖励可以装在同一个盘子里。

体育／游戏规则

比赛的起跑线与终点线：必须先决定从哪里开始计时、在哪里算作结束，成绩才能成立。观察要点：没有两条线，测量本身便无法成立。这是“声明边界是测量前提”这一结论最浓缩的图像。
马拉松完赛的定义：终点放在哪里，会重新设计之前的全部训练计划。观察要点：终点会反向设计整个准备过程，这是“终点铺设道路”的体育版本。