第4章什麼是體驗

放上一個愛心按鈕，並不會創造出被人喜愛的體驗。

把熱門遊戲的UI連一個像素都不差地照搬過來，讓按讚、評論框和粉絲數全都出現在螢幕上，真正按下去時，卻只有一片空洞返回。因為搬來的只是按鈕，讓按鈕變得有意義的事件並沒有跟來。

按下按鈕是體驗，還是體驗的影子？

聽起來像個奇怪的問題，但不妨跟著想下去。社群媒體上有愛心按鈕，我們按下它，說自己「按了讚」。可如果某個應用程式只是在貼文下畫了同樣的愛心，使用者就會獲得「被認可的體驗」嗎？愛心只是指向被認可體驗的標記。沒人按的愛心，或按下也什麼都不發生的愛心，不過是一幅紅色圖案。

這裡需要停下來審視的詞是「體驗」。我們聲稱自己在設計首次體驗，實際上卻常把一些長得像體驗的東西擺滿螢幕，然後誤以為體驗已經產生。放了愛心，就算給了認可；放了抽取，就算給了期待；放了聊天框，就算給了親密感。這種錯覺之所以危險，是因為它最常見，也最難被看見：UI明明樣樣俱全，使用者卻什麼也感受不到。本章要把體驗與體驗的仿製品分開，並說明體驗不是一張平面，而是有許多層。真正的體驗從哪裡借來，則由第5章的「先行相似體驗」接續回答。

只有按讚按鈕，卻沒有按讚的應用程式

來看一個場景。某團隊開發一款新的社群應用程式，認真分析Instagram，幾乎原樣做出了心形按讚按鈕、數字上升的計數器、個人資料旁的粉絲數，以及貼文下的留言區。可一進行測試，誰也感受不到活力。按讚按鈕明明存在，卻沒人按讚；留言區明明存在，卻沒有留言。只看畫面，它是完美的社群應用程式，裡面卻空無一物。

缺了什麼？Instagram的愛心之所以有效，不是因為心形本身，而是因為背後有一件真實的社會事件：「有人看見並認可了我上傳的照片。」那裡有人、有關係，也積累了值得看的貼文。有人按讚，通知就會到來，通知又讓我興奮。愛心按鈕只是所有這些事件的標記；把標記複製過來，事件不會跟來。

當然，敏銳的讀者會反駁：這個測試版應用程式之所以空洞，難道不是因為沒人，而不是因為設計嗎？說得沒錯。設計再完美，空網路裡的愛心仍是空愛心，因此社群應用程式的空洞中混有使用者池這個混雜變數。但這恰好顯出了遊戲的特權：遊戲的對手可以是系統和角色，所以不用先聚集人群，也能靠設計創造事件。即便如此，我們假想遊戲裡的愛心依然沒人按。在本來能夠創造事件的媒介裡，卻只放了能指——這才是真正的問題。

把它移到我們的假想遊戲中。假設一款角色短影片收集對話遊戲在角色卡片下放了愛心按鈕，企劃認為使用者按下愛心就是表達對角色的喜愛。實際使用時卻沒人按，因為這個愛心什麼也沒有指向。按下後角色不回應，喜愛不會在任何地方累積，日後也沒有回報。愛意體驗產生於真實事件：角色叫出我的名字，我常去看它，它就更親近；我離開，它便想念。單靠一個愛心按鈕，無法產生愛意。

放到MEJE Aidong World，差異更加清楚。在一隻像粉絲最愛偶像的Aidong（小狗）身上放愛心按鈕，與讓粉絲親自給它取名、每天餵食和撫摸，是完全不同的事。前者是依戀的標記，後者就是依戀本身。粉絲不是看著愛心數字愛上Aidong，而是因為親自命名和照顧它的時光才愛上它。因此，Aidong World的首次體驗不把時間花在新增愛心上，而是先創造讓粉絲親自為Aidong做事的行動。

體驗與體驗仿製：能指與所指

現在把詞語分開。本書把螢幕上的愛心、抽取演出、聊天框、進度條等模仿並指向體驗的標記稱為體驗仿製，把標記所指向的真實事件稱為體驗。粗略借用語言學的說法，體驗仿製是能指，也就是標記；體驗是所指，也就是標記所指向的意義。愛心是能指，被認可的事件是所指。複製能指，所指不會跟來。

為什麼這個區分重要？因為複製競品UI是最常見的陷阱。拆解熱門遊戲的畫面，只收集「他們有這種按鈕，我們也加一個」這樣的標記，最後就會做成只有按讚按鈕、沒有按讚的應用程式。需要複製的不是按鈕，而是按鈕背後運作的事件。這個陷阱甚至有一種常見的工作產出：競品分析文件。大多數競品分析文件都是能指清單。即使排滿截圖和功能條目，只要沒有一欄追問「這個按鈕背後發生什麼事件」，這份文件準備的就不是複製體驗，而是製造空愛心。

同樣的標記，只要背後有事件支撐，就會產生力量。LinkedIn在個人資料頁面設定了顯示「完整度」的階段標記。據介紹，填滿空白項會提升等級，而等級又會帶來搜尋曝光等真實利益。推動人的不是進度條本身，而是每填一格，便跟來「更容易被別人看見」的事件。把同一根進度條原樣搬到我們的畫面，如果填滿後什麼也沒有發生，它又會成為空愛心。

所以，每當把一個UI放到螢幕上，都要問：「這個UI指向的原始體驗是什麼？那個體驗真的正在發生嗎？」 如果放愛心，就要創造被認可的事件；如果放抽取演出，獲得稀有物品的激動就必須真正運作；如果放聊天框，就要有真正走向親密的過程。標記與事件不能成對，UI就是空殼。

體驗的能指不只包括社群媒體按鈕。等級數字、經驗條、等級徽章、抽取演出、頭頂的任務圖示等遊戲長期打磨的慣例，整體都在充當能指。螢幕上顯示「30級」，並不會自動讓使用者內心充滿成長感。成長感來自今天越過昨天無法越過的牆這一真實事件，而不是不斷上升的數字。因此，以為照搬熱門遊戲的等級UI或任務標記，就能把成就感也帶來，和以為只畫愛心就會產生認可體驗完全相同。借用遊戲慣例時也必須過這一關：這項慣例原本指向什麼體驗？它真的在我們的畫面中發生嗎？

再明確一點，UX與UI不同。UI是螢幕上看得見的按鈕、顏色和配置；UX是使用者實際經歷的全部事件。體驗仿製屬於UI一側，體驗屬於UX一側。畫好UI並不等於UX會變好，正如畫好標記並不等於事件會發生。

體驗不是平面：五個層次

再深入一步。即使真正創造了體驗，體驗也不是一張平面，而是層層堆疊，並且這些層經常彼此衝突。本書把體驗分為五層。

最內側是世界層：世界觀、故事、角色，以及使用者在其中擁有的身份。這一層關乎「我在這個世界裡是誰」。

其上是系統層：規則、UI、目標和遊戲內經濟。這一層關乎「要做什麼，怎樣做」。

接著是感官層：圖形、聲音、振動和回饋速度。它直接觸及指尖、眼睛和耳朵。

再上面是社會層：其他使用者、聲譽、分享與排名。這一層關乎「別人怎麼看我，我怎麼看別人」。

最外側是商業層：付費、廣告、轉化與運營。遊戲在這一層賺錢。

五層單獨看都沒有問題，卻常常彼此破壞。例如，世界層正營造沉浸時，系統層彈出教學視窗，命令「點選這裡」，沉浸便被打破；感官層的華麗特效太強，系統層的關鍵按鈕反而看不見。把社會層的排行榜放在起始畫面，剛開始的新手先看到自己墊底，便會退縮。最常見也最致命的衝突，是商業層介入過早：還沒嘗到第一份樂趣，付費彈出式視窗就出現，最重要的基礎——信任——會先倒塌。

先說明，把體驗劃分為層本身並不新鮮，UX與遊戲設計領域已有多種分層模型。本書要補充的不是分層，而是首次見面時開啟各層的順序。決定順序的標準只有一個。

首次見面最重要的是安全

不是樂趣，也不是華麗。首次見面最重要的是安全。業界常識說要把儘可能多的樂趣塞進前五分鐘，但面對陌生角色和陌生畫面時，使用者最先檢查的不是獎勵，而是風險：會不會在這裡浪費時間？某個角落會不會藏著付費陷阱？會不會因為點錯而感覺自己很蠢？透過這道檢查之前，使用者沒有準備好接受任何樂趣。

第1章說過，FTUE設計的不是首次操作，而是首次判斷。現在可以更準確地說出這種判斷的本質：首次判斷在評估獎勵之前，先評估風險。 看似在「好像很有趣」和「好麻煩」之間做出的判斷，實際是在回答「留在這裡安全嗎？」因此，首次體驗應把商業層推後，先用世界與感官提供安心感，再用系統帶來首次成就；社會層則要等使用者建立自信後緩慢開啟。一次開啟五層，只會造成衝突。

▶ 套用到自己畫面的三個問題

我是否誤以為複製了UI，就複製了體驗？

螢幕上的能指背後，是否存在它所指向的所指，也就是真實事件？

在鋪設慶祝演出之前，是否真的發生了值得慶祝的事？

三個問題中只要有一個缺少事件，那個標記就會成為空殼。

那麼，應該先確定什麼

把兩個觀點結合起來，就會得到首次體驗設計的一條大原則。每當在螢幕上放東西，先區分它是標記還是事件，再確定它在五層中的哪一層運作。

所以，最先要做的是逐一指出起始畫面的主要UI，並檢查：「它是指向什麼體驗的標記？那個體驗真的發生了嗎？」 如果沒有發生，就刪除標記，或讓背後的事件成真，二選一。不存在保留空愛心這個選項。

把這項檢查提升為製作流程，就會得到這樣的順序：在首次體驗中，能指是承諾，事件是承諾的履行。因此，製作順序永遠必須是事件在先，標記在後。在鋪設慶祝演出前，先讓值得慶祝的事情發生；在呈現能指前，先讓所指成立。打算先畫標記、以後再補事件，就像先開出支票、以後再補足存款，會在首位使用者面前跳票。而借來的形狀會帶來什麼承諾，恰好與下一章的主題相連。

用我們的假想遊戲整理如下。列出起始畫面的角色卡片、愛心按鈕、收集圖鑑、對話氣泡和抽取演出，並寫下各自指向的體驗。圖鑑指向「填滿空位的收集快感」，對話氣泡指向「與角色心意相通的親密感」。接著決定首次體驗中真正讓哪一個運作、先開啟哪一層。首先開啟負責前五分鐘安全與首次成就的世界層和系統層，愛心與排名等社會層則推遲到使用者完成第一個角色之後。

把這項檢查寫成正式表格——選出五個UI，判斷其原始體驗與是否實際發生——會在第13章正式進行。協調五層衝突的工作在第19章討論。本章只到分開標記與事件，並親眼確認體驗具有層次為止。（體驗仿製解剖表見附錄B，五層衝突調整表見附錄C。）

參考內容

能體現本章概念的其他媒介案例。

電玩遊戲

《Minecraft》的飢餓與生命值：看起來只是常見的狀態標記，但飢餓歸零後生命值真的會下降，依難度甚至可能死亡；只有飢餓較高時生命才會恢復。規則的支撐讓標記產生力量，是標記背後有明確事件的案例。
《Death Stranding》的按讚：同樣使用愛心標記，但其他玩家真正使用某人留下的梯子和橋時，按讚會自動累積，把「得到幫助」這一事件嵌在標記之後。
《Dead Space》的敘事內介面：生命值不是螢幕上的進度條，而是角色脊背的光；彈藥則顯示為武器投射的全息圖。標記本身融入世界內事件，使能指與所指不再分離。

一般應用程式

第一局之前就顯示全螢幕廣告或付費視窗的手遊：據稱商業層在使用者嘗到核心循環前介入，會直接導致解除安裝，是先摧毀信任基礎的層次衝突。通常建議把廣告推遲到一局結束後，把付費推遲到使用者投入之後。
起始畫面顯示排行榜的服務：剛開始的使用者先看見自己的末位排名而退縮，社會層壓倒了尚無自信的新手。常見建議是隱藏末位排名、用百分位代替絕對名次，或定期重置。

其餘參考內容收錄在文末的「第4章附錄」中（紙質書中歸入附錄D）。

設計筆記 ▶ 親自試一試

從起始畫面選擇一個UI，填完下面這句話。

「我們起始畫面的（　　　）按鈕，是指向（　　　）體驗的標記，而現在這個體驗確實（發生了／沒有發生）。」

判斷「發生了」的標準只有一個：寫下按下按鈕後，畫面上有什麼改變。沒東西可寫，就是沒有發生。

如果沒有發生，再加一句：「要讓這個體驗真正發生，按下按鈕後必須發生（　　　）。」這一欄負責把事件放到標記背後。例如，按愛心后角色作出回應，或按讚後對方收到通知。確認標記與事件是否成對，就是這一欄的全部目的。

這裡選擇的對象可以是社群媒體式UI，也可以是一項遊戲慣例。從等級、經驗值、抽取、任務圖示中選擇我們的畫面正在使用的一項，填入同一欄，再用同樣方式檢查其能指指向的體驗是否真的發生。

如果標記背後沒有事件，就刪除按鈕，或創造事件填進去。不要選擇原樣留下空愛心。

一句話總結：體驗仿製不是體驗。按鈕只是體驗的能指；複製標記，事件不會跟來。體驗也不是平面，而是由世界、系統、感官、社會、商業五層堆疊並相互衝突。首次見面最重要的不是樂趣，而是安全，因此商業層要推後。 下一章：那麼，真正的體驗從哪裡借來？使用者不是空手而來。他們在YouTube、網路漫畫和其他遊戲中已有的「先行相似體驗」，會預先判斷我們的起始畫面。

第4章附錄：參考內容彙編

本彙編用多種媒介檢驗第4章的兩件工具：一是區分標記（體驗仿製）與事件（體驗）的能指—所指檢查，二是把體驗理解為世界、系統、感官、社會、商業五層堆疊且彼此衝突的分層解讀。內容分為電玩遊戲，影片、音樂與舞臺，行動裝置、應用程式與服務，以及線下與日常。閱讀每個案例時，可以配合正文的檢查問題追問：「這裡的標記是什麼？背後有事件嗎？若有衝突，是哪兩層在衝突？」