第20章 FTUE的起點與終點

FTUE的終點不是教學完成，而是使用者第一次感覺「啊，原來妙處在這裡」的瞬間。

使用者按下教學最後一個箭頭，螢幕顯示「完成」。我們把這裡記錄為首次體驗的結束。然而，使用者真正第一次覺得「啊，這很好玩」的瞬間，往往要到關閉完成畫面很久以後才出現。在我們標記為結束的地方，真正的首次樂趣甚至還沒有開始。

「我們遊戲的FTUE到哪裡為止？」

在會議上提出這個問題，答案各不相同。有人說「到教學結束」，有人說「到使用者花錢」，還有人說「從打開應用程式的瞬間開始」。每個人都拿著自己工作的地圖說話。不過，按照本書對FTUE的工作定義，付費並不是首次體驗的終點，因為付費是首次體驗可能產生的商業輸出，而非首次體驗本身的結束。有人畫的是最初30秒，有人畫的是第一週；同一個詞指向不同區域，所以大家很容易同意「改進FTUE」，卻始終無法就「改什麼」達成一致。

第3章把「首次」拆成十一個門檻：從T0首次傳聞到T10首次回訪。在這套座標上，我們把FTUE工作定義為T1到T8，即從首次曝光到首次獎勵；第2章則劃定了FTUE比教學更寬、比UX更窄。本章把兩章的結論再向前推一步，變成可以直接使用的宣言。十一個門檻是所有遊戲共用的尺子，但在這把尺上，我們遊戲的首次體驗究竟從哪個刻度開始、在哪個刻度結束，會因遊戲而異。清楚標出這兩個刻度，就是本章的全部任務。第21章將接手按分鐘填充兩點之間區域的時間設計。

看著同一款遊戲，終點卻各不相同

讓我們回到那款虛構的手機遊戲：收集角色、與角色對話、觀看短影片。團隊成員聚在一起，各自寫下「首次體驗結束的地點」。

企劃寫道：「贏得第一場戰鬥時。」他看見的是系統。既然戰鬥是這款遊戲的核心循環，使用者必須贏過一局才算理解遊戲。美術負責人寫道：「獲得第一個角色時。」他看見的是收集的喜悅。行銷人員寫道：「看完第一個影片並點擊下一個時。」他看見的是習慣短影片的使用者決定再看一段的瞬間。劇情作者寫道：「第一次與角色完成一輪對話時。」他看見的是關係的第一個訊號。

四個人看著同一款遊戲，寫下四個終點。誰正確？答案是「使用者在我們遊戲中第一次品嚐核心樂趣的一個地點」。它在哪裡，取決於我們打算用什麼留住人。如果這款遊戲最終要靠使用者對角色產生感情、每天回來，那麼終點就不是第一場戰鬥，而是獲得第一個角色並與其說上一句話的瞬間。戰鬥是之後展開的深度，不是首次樂趣的終點線。相反，如果遊戲靠戰鬥手感取勝，終點就是第一次勝利。終點不同，之前鋪設的道路也會完全不同。角色是終點，最初5分鐘就應該用來選擇角色、撫摸角色、為角色命名；戰鬥是終點，最初5分鐘就應該用來移動手指並贏下一局。不先決定終點就設計最初5分鐘，等同於沒有目的地就先修路。

MEJE Aidong World很早就定下了這項宣言。起點是粉絲透過廣告、社群媒體或親友推薦第一次看見Aidong的瞬間；終點是粉絲帶回第一個最喜歡的Aidong，為它命名並開始照顧它的瞬間。「我有自己的Aidong了。」這句話一旦出現，首次體驗就完成了任務。佈置、團體配對和每日照料都是後面的故事。

起點：第一則廣告，還是首次啟動？

邊界由兩個點構成：一個起點，一個終點。先看起點。

常見陷阱是把起點設為「打開應用程式的瞬間」。遊戲必須啟動才能開始，這看起來很直觀。但正如第3章所見，使用者早在打開應用程式很久以前就遇見了我們：朋友推薦、廣告、商店截圖、預告片。在每一個地點，使用者都會在腦中描繪遊戲形象並決定期待什麼。因此，打開應用程式時，他並非空手而來，而是已經帶著一大包期待。把起點設為首次啟動，就會把這包期待從哪裡裝滿的整個過程排除在視野之外。

但並非所有遊戲都能從第一則廣告開始負責，分界也在這裡。直接營運廣告與行銷的團隊，應把起點設為首次曝光T1。商店截圖承諾的內容與真實起始畫面提供的體驗不一致，使用者就會覺得「受騙」並離開。這種錯位在遊戲啟動前就已種下，只看起始畫面永遠看不見。相反，只負責起始畫面內部的團隊，可以把起點設為首次進入T3，但要把「使用者帶著怎樣的期待進來」作為輸入條件接收。如果「接收」過於含糊，直接使用第18章的成果作為輸入文件即可。按管道、層級與時點展開承諾的第一印象表，就是起始畫面必須接收並兌現的期待規格書。無論選擇哪一種，核心都相同：不管起點設在哪裡，起始畫面都不能背叛此前種下的期待。

回到虛構遊戲，行銷人員寫下的終點——「看完第一個影片的瞬間」——其實更接近起點。看似短影片的起始畫面會讓使用者期待「這應該像YouTube一樣免費、輕鬆」。這項期待就是起點。如果用影片把人吸引進來，接著突然推出漫長教學和戰鬥，起始畫面的承諾便與後續內容錯位。從起點到終點始終兌現起點種下的期待，才是宣告邊界的真正理由。

終點：首次核心樂趣在哪裡？

終點是首次獎勵T8：使用者第一次切身感受到遊戲核心樂趣的一個地點，也就是第3章所說的「啊哈時刻」。一旦選錯終點，整個首次體驗就會朝錯誤地點奔跑，所以確定終點是邊界宣告中最重大的決定。

在遊戲之外，明確找出這一點也被認為是許多產品成長團隊首先完成的工作，Facebook 早期成長團隊就是常被提起的例子。據說，他們發現新使用者若在註冊後十天內結交七位朋友，就會停留更久，此後幾乎只圍繞這一點打磨首次體驗。數字不必恰好是七或十天。關鍵是團隊首先確定了「真正開啟這款產品樂趣的一個地點」。這一點確定後，整個註冊流程便被重新設計為幫助使用者儘快找到朋友。換成我們的說法，終點設在哪裡，會讓它之前的整個起始畫面重新鋪路。只需注意一件事：不要立刻把這項數字解釋為因果。強行替使用者湊滿七位好友，不一定會提高留存；也可能只是那些適合這款產品、願意結交七位朋友的人留了下來。相關與因果的區分將在第V部的儀表板繼續討論。

選擇終點，就是決定「我們遊戲的首次核心樂趣是什麼」。它可能是贏得第一場戰鬥，可能是第一次組好牌組、完成第一個角色、完成首次裝扮、第一次與人合作，或完成第一筆交易。遊戲不同，答案不同；即使是同一款遊戲，也會因把誰視為首次使用者而變化。第7章的體驗者類型和第8、9章的移民候選者，會在這裡再次發揮作用。從偶像粉絲文化而來的人，與從戰鬥遊戲而來的人，在同一遊戲裡會於不同地點感到首次樂趣。既然每個層級不同，卻又要縮成一個，自然會問：以哪個層級為標準？答案已經確定。以第9章選出的主要移民候選者——我們的世界觀決定首先迎接的受眾層級——為準。根據這一層級的首次樂趣選擇一個終點；為其他層級的首次樂趣鋪設次要路徑，但不把它們設為終點線。

終點只選一個，也不要放得太遠。通往首次獎勵的道路越長，途中流失的人越多，這就是價值實現時間。因此，終點不應是「我們遊戲真正深層的樂趣」，而應是「最早預示深層樂趣的成就」。真正深奧的策略可以在投入很長時間後才顯現，但讓人預感到策略滋味的第一局，必須在開場幾分鐘內到來。終點不在遙遠未來的深度，而在開場的預感。對每個候選終點問一個問題：這項成就是深層樂趣的預告片，還是只是一項很快結束的簡單任務？完成首次裝扮，真的能預示以後收集與關係的樂趣，還是僅僅是被削短、方便迅速做完的作業？沒有預感的成就，再早也不能成為終點。

「第一個目標就是過第一關」這項遊戲類型的經典路線

談過終點後，把一項悠久的遊戲慣例放到檢查站：「遊戲的第一個目標，就是擊敗第一個頭目、過關第一個地下城或通過第一關。」這是許多遊戲類型沿用的經典路線。

先看這條正統建立在什麼前提上。遊戲中的進度，以「過關」了多少內容來衡量：過關第一關、擊敗第一個頭目、突破第一個地下城。動作遊戲、角色扮演遊戲、解謎遊戲都把首次目標設為這種「突破」。這是從街機廳投幣、打通第一關的年代生長出來的深層語法。對玩家來說，首次過關不只是透過，而是第一次證明「我會玩這款遊戲」。過關後開啟後續內容，在過關中學習規則，最後擊敗頭目；整個過程都是熟悉的樂趣骨架。所以，遊戲製作者自然會把首次體驗的終點設為「第一場戰鬥勝利」或「通過第一關」，甚至很難想到其他終點。

一般人並不共享這一前提。因喜歡偶像角色而來的使用者，首次樂趣不在擊敗頭目，而在獲得最喜歡的角色並把它留在身邊；從電視劇漂來的使用者，首次樂趣不在過關一局，而在開始好奇後續故事。網路漫畫讀者會在對角色產生感情的瞬間感到樂趣，喜歡裝扮的人則會在按照自己喜好完成某件事時感到樂趣。若強加「擊敗第一個頭目才算開始遊戲」的終點，他真正會喜歡的首次樂趣就會被藏在頭目後面。一旦在頭目前疲倦離開，他甚至從未遇見自己本會喜歡的那個瞬間。玩家把第一場戰鬥讀作「入場」，初次接觸的人卻把它讀作「考試」。

這項慣例向一般人收取的最昂貴代價，是選錯終點。首次體驗的所有道路都會朝終點鋪設。若終點是「第一場戰鬥勝利」，最初5分鐘就會用於教授戰鬥操作，起始畫面會充滿戰鬥緊張感，首次獎勵也會掛在勝利演出上。但如果使用者並非為戰鬥而來，這5分鐘就沒有一分鐘屬於他。一個終點錯位，之前的所有設計都會錯位，所以必須最先、最謹慎地確定終點。

只保留一項本質：保留「突破」帶來的成就感，丟掉成就必須等同於戰鬥勝利的慣性。我們遊戲的首次終點可能不是第一場戰鬥，而是完成第一個角色；不是擊敗第一個頭目，而是第一次對話；不是過第一關，而是完成首次裝扮。可以借用成就的骨架，但什麼算作成就，要從使用者真正會喜歡的事物中重新選擇。深層戰鬥樂趣可以等到使用者充分喜歡這個世界以後再來，並不算晚。首次體驗負責的，是讓他第一次感覺「啊，真好」的一個地點，不是玩家的通過儀式。

▶ 套用到自己畫面的三個問題

我們把終點設為教學完成，還是第一次品嚐核心樂趣的一個地點？

那項首次樂趣在開始幾分鐘後到來？是否要等教學全部結束很久才出現？

我們是否把起點拉到首次啟動以前，拉到人透過廣告或推薦第一次形成期待的地方？如果終點掛在教學完成而非首次樂趣上，就重新鋪設此前的所有道路。

所以，用一句話確定兩個點

起點與終點一旦確定，首次體驗設計會突然變得清晰。起點成為一項承諾：不背叛此前種下的期待；終點成為所有道路朝向的目的地。兩點之間是我們負責的FTUE區域，區域外屬於其他章節。終點後的回訪與關係由NUX接手；付費等商業事件是很久以後的輸出，將在第V部儀表板單獨考察。

這條邊界會直接連到測量。終點被清楚定義為一個地點，「到達該地點的人所佔比例」便成為反映首次體驗成敗的一個數字，這就是第3章所說的啟用。終點模糊，數字也會模糊。「人們喜歡我們的遊戲嗎」無法計數，「完成並儲存第一個角色的人佔多少」卻可以計數。用一句話確定邊界，也就是讓首次體驗變得可測量。

參考內容

其他媒介中體現本章概念的案例。

電子遊戲

《超級瑪利歐兄弟》世界1-1的第一支旗桿：第一朵蘑菇、第一次跳躍、第一次踩踏慄寶寶都安排在一個畫面內，並在抵達旗杆的一個地點清楚劃下終點線，讓「我懂這款遊戲了」在那裡完成。
《傳送門》中第一次獲得傳送門槍：起初只能發射藍色傳送門；獲得雙傳送門槍後，親手連接兩個入口的那一次，會讓人感到「啊，原來妙處在這裡」。終點沒有設在深奧謎題，而設在首次連線的快感。
《極樂迪斯可》的第一個早晨：遊戲完全沒有戰鬥。宿醉醒來的偵探完成首次對話和首次技能檢定時，首次樂趣便會出現。這是清楚表明終點不必是「贏得第一場戰鬥」的反例。

遊戲／視覺小說

《心跳文學部！》：它有意種下「可愛戀愛模擬遊戲」的完整第一印象，隨後從背後將其推翻。色彩、類型、音樂、行銷共同種下虛假期待，再轉向恐怖內容，因此常被稱為「誘餌轉向（bait and switch）」。它展示了起點的承諾能夠留下多深的印記。

現實工作流程

Slack 的「約2,000條訊息」的基準線：據稱，Slack把一個團隊交換一定數量的訊息視為會長期使用的訊號，並重新設計整個新手引導流程，讓團隊更快抵達這一點。這是一個終點重新鋪設之前全部設計的真實案例。

其餘參考內容收錄在本文末尾的「第20章附錄」中（單行本歸入附錄D）。

設計筆記 ▶ 親自試一試

用一句話的兩個空格，確定我們遊戲的FTUE邊界。

「我們的FTUE從（　　　　　）開始，在（　　　　　）結束。」

起點欄填寫我們負責的最早地點。如果營運廣告，就填首次曝光；如果只負責起始畫面內部，就填首次進入。終點欄填寫使用者第一次品嚐遊戲核心樂趣的一個地點。第一場戰鬥勝利、完成第一個角色、第一次對話、第一次裝扮、第一次合作，無論哪一種，只選一個。想寫兩個以上時，就問：「缺少其中哪一項，就等於沒有玩過這款遊戲？」藉此縮成一個。仍然無法縮小時，拿出第9章的主要移民候選者，按該層級的首次樂趣選擇，其餘寫作次要路徑。

填完後，在終點旁再加一行：「我寫下的終點，是玩家的通過儀式，還是使用者真正會喜歡的瞬間？」如果終點是「贏得第一場戰鬥」或「過關第一個頭目」，但使用者並非為戰鬥而來，就重新填寫。附錄A提供了空白地圖，可把這兩個點放在十一個門檻上，並為中間區域著色。

把終點從教學完成改寫為首次樂趣的瞬間，首次體驗才終於開始朝使用者會喜歡的地方奔跑。

一句話總結：FTUE不是一個點，而是兩個點之間的區域。起點是使用者第一次對我們形成期待的地點，終點是他第一次品嚐核心樂趣的一個地點。「遊戲的第一個目標是第一個頭目、第一個地下城、過第一關」這項類型慣例，可能與一般人的首次樂趣錯位。我們遊戲的終點可能不是第一場戰鬥，而是完成第一個角色或第一次對話。確定這一個點的瞬間，整個首次體驗的方向也隨之確定。 下一章：邊界已經確定，接下來要填充內部。從起點到終點有多少分鐘？最初30秒、3分鐘、30分鐘分別應該提供什麼？下一章將按時間單位拆分這一區域。

第20章附錄：參考內容彙編

這裡收集其他媒介中的案例，觀察如何用一句話宣告首次體驗在哪裡開始、在哪裡結束：把起點拉到首次啟動以前，把終點放在第一次感到「啊，原來妙處在這裡」的地點。案例不只包括遊戲的第一個頭目，也混合了電影開場、電視劇試播集、連載漫畫最初3話、餐廳的第一口與產品包裝；每項末尾都附有「觀察要點」。閱讀時可把每個案例分別對應正文的兩個問題：起點應該拉到多早，終點應該放在哪項成就上？

電子遊戲

《隻狼：暗影雙死》第一次弦一郎戰鬥（FromSoftware，2019）：開場末尾遇見的敵人並非為取勝而設，而是為失敗而設。透過這次失敗，主人公失去手臂、獲得義手，正式故事才真正開始。與「擊敗第一個頭目才能入場」的正統不同，這裡的終點線不在勝利，而在學會彈開刀刃的手感。觀察要點：終點可以與勝負無關。重新追問我們遊戲的終點線是否一定要是「勝利」。
《巫師3：狂獵》的開場與第一份獅鷲委託（CD PROJEKT RED，2015）：把玩家放進正式開放世界前，遊戲先讓他在短小的開場區域白果園，從調查線索、進行準備到戰鬥，完整做完一份怪物委託。終點不是宏大世界，而是做完一份獵魔人工作的感覺。觀察要點：這種設計把核心循環完整走一輪設為終點。找出我們遊戲的「一份工作」是什麼，又在哪裡首次完成。
《集合啦！動物森友會》的第一天：終點不是擊敗頭目，而是在無人島決定帳篷位置、為島嶼命名並擁有自己的居所。即使是同樣的首次體驗，也會畫出不同終點線。觀察要點：以「定居」為終點，會決定第一天的整條動線，說明終點不同，之前鋪設的道路也會全部不同。
《星露穀物語》的首次收穫：首次核心樂趣不在戰鬥，而在第一次收穫自己種下的一把作物；這項成就必須等待遊戲內數日才會到來。觀察要點：若把等待後的收穫設為終點，就需要小誘因幫助使用者撐過中間過程。一起考察終點距離與沿途的踏腳石。

真人電影

《天外奇蹟》（皮克斯，2009）的婚姻生活蒙太奇：它用幾分鐘無對白蒙太奇，完整講述卡爾與艾莉從相遇、變老到死別，在本片開始前就結束一整個故事。觀察要點：開場本身提供完整獎勵，同時成為本片動機。檢查我們的開場區間能否成為一個自足的第一段落。
片頭字幕結束、本片開始的地點：它劃分開場到哪裡為止，本片從哪裡開始。觀察要點：觀眾會用身體感受邊界並重新坐好。檢查我們的首次體驗是否也有「從這裡開始是本片」的訊號。

真人電視／電視劇

《絕命毒師》試播集的冷開場（2008）：停在沙漠中的房車，戴防毒面具、只穿內褲的主人公，在第一集就刻下貫穿五季的基調與色彩。一集試播集宣布「這部作品從這裡開始」。觀察要點：宣告起點，就是宣告身份。檢查我們的起始畫面宣告了怎樣的基調。
系列劇的試播集：第一集介紹世界的工作，與之後讓觀眾留下的工作之間存在邊界。觀察要點：正如試播集與本片的成敗標準不同，首次體驗與後續留存也必須使用不同評量表。
一季中首次沉浸的地點：觀眾說「從這裡開始著迷」的一集，就成為終點。觀察要點：如果每個人指向的集數不同，就意味著每個群體的終點不同。想起正文的原則：按照我們主要迎接的一個群體選擇一個終點。

文學

《週刊少年JUMP》連載最初3話：作品出道後立刻按讀者明信片問卷排名，名次過低就可能提前腰斬，因此作者與編輯會共同設計最初3話用什麼抓住讀者。觀察要點：這是首次體驗終點線決定作品生存的嚴酷案例。測量我們的「最初3話」相當於多少內容。
第一卷最後一章——召喚下一卷的最後一章：它劃出一卷負責的首次體驗在哪裡結束。觀察要點：終點線既是完成，也是一項召喚後續內容的誘因，承擔雙重角色。

桌遊

入門場景的過關條件：它不要求讀完全部規則書，而是使用精簡規則通過第一關，把「原來這遊戲是這樣」的一個地點設為終點。觀察要點：終點線不是學習全部規則，而是完成一局。終點在「品嚐」，不在「全部學會」。

音樂

平克・佛洛伊德《月之暗面》（1973）的第一首歌《Speak to Me》：從心跳開始，把之後會出現的時鐘、收銀機、笑聲預先鋪成拼貼，用一首僅一分鐘左右的序曲預告整張專輯的身份。觀察要點：第一首歌本身就是起點宣告。檢查我們的起始畫面預先讓人聽見了後續體驗的什麼內容。

現實工作流程

新人的首次成果——完成第一項工作：真正的融入不是從裝置設定或培訓開始，而是從第一次完成工作開始。觀察要點：把入職引導的終點設為首次成果，而非完成培訓；再把這種變化對應到教學完成與首次樂趣的差異。

應用程式／裝置 UX

Duolingo 註冊前的第一道題：它延後建立帳號，先選擇語言與目標，隨後立即解決第一道翻譯題，讓人跨過註冊門檻前就先感受「學習的樂趣」。觀察要點：這種安排把作為終點的首次樂趣拉到起始門檻以前。判斷我們的註冊流程是否真的有理由排在首次樂趣之前。
早期 Twitter的「追蹤30人」：據當時的團隊成員Josh Elman介紹，早期成長團隊回溯經常回訪的使用者，發現追蹤約30人的使用者很少離開；之後便重新設計註冊後的流程，優先幫助使用者尋找追蹤對象。觀察要點：確定一個終點後，整個新手引導流程都向該點重新鋪設，與正文的Facebook故事相似。
Dropbox 的第一個檔案：早期成長討論經常把Dropbox 的啟用點描述為第一次把一個檔案放進資料夾的瞬間。完成安裝卻沒有放入檔案的人，從未見過這款產品的價值。觀察要點：安裝完成與感受價值是不同地點。找出我們遊戲中看似「安裝完成」的假終點。

線下／日常

Apple 的包裝設計：《Inside Apple》（2012）提到，Apple有一間堆放數百個包裝原型的專用房間，設計師花費數月只打磨開箱體驗。他們把首次體驗視為從拆開包裝的瞬間開始，甚至早於打開產品。觀察要點：這是把起點遠遠拉到首次啟動以前的案例。判斷我們的起點是否也應回溯到商店頁面或等待安裝的畫面。
迪士尼樂園的美國小鎮大街：經過正門後，遊客不會立刻遇見遊樂設施，而要先穿過一條舊日美國街道。據說，華特·迪士尼把進入樂園設計得像走進電影院；街道盡頭可見的城堡吸引目光，讓人向內行走。觀察要點：這種起點設計沒有立刻推出本片，而是先舉行跨入世界的儀式。畫出鋪在我們起始畫面之前的「街道」。
套餐中的開胃小點：這是一口由主廚提供、即使沒有點餐也會在餐前出現的食物，讓顧客預先品嚐今天這一餐的氣質並喚醒味覺。觀察要點：小而完整的首次獎勵會校準對整餐的期待。起點宣告與首次獎勵可以裝在同一個盤子裡。

體育／遊戲規則

比賽的起跑線與終點線：必須先決定從哪裡開始計時、在哪裡算作結束，成績才能成立。觀察要點：沒有兩條線，測量本身便無法成立。這是「宣告邊界是測量前提」這一結論最濃縮的圖像。
馬拉松完賽的定義：終點放在哪裡，會重新設計之前的全部訓練計畫。觀察要點：終點會反向設計整個準備過程，這是「終點鋪設道路」的體育版本。