第6章使用者不是一個人：身分的八個層次

起始畫面並不是在對一個人說話。它同時在對一個人內在的多個層次說話。

同一個人會在十秒內從觀眾變成玩家。角色輕巧躍上螢幕時，他還只是用眼睛追隨著它；手指輕點一次之後，他便試圖親手操控它。螢幕沒有改變，可在這短短一瞬間，聽它說話的那雙耳朵已經換了。

我們該如何稱呼此刻正在看著螢幕的這個人？

會議室裡的詞每時每刻都在變。企劃書裡寫的是「使用者」，業務報告裡稱作「客戶」，行銷資料統計「觀眾」人數，開發會議描繪「玩家」的動線，營運團隊則照看「社群」。這些詞看似都指向同一個人，但每換一個稱呼，看到的卻是不同的東西。

本章就從這並非單純的口頭習慣說起。使用者、客戶、觀眾、玩家不是同一個人的不同名稱，而是同時生活在一個人之內的不同角色。起始畫面會同時向所有這些角色說話；如果不知道自己在對哪個角色說話就開始設計畫面，就會把該給觀眾的東西交給操作者，把該給操作者的東西交給客戶。

使用者不是以一個人，而是以多個層次存在。這是本書反覆強調的一句話。我們不是要把一個人拆成許多人，而是要看見堆疊在一個人之內的層次。如果第5章考察的是這個人從哪種媒介而來，那麼本章考察的就是重疊在同一個人之內的角色；人與人之間的差異則留到第7章討論。

同一螢幕、同一個人，五次改變的問題

讓我們走進一款虛構的角色收集遊戲。某人看過廣告後安裝了這款遊戲。如果用慢鏡頭跟隨他穿過起始畫面的兩分鐘，就會發現同一個人的腦中不斷換著問題。

開啟應用程式之前，他問：「這值得我花時間嗎？」這是衡量是否值得投入金錢和時間的問題，所以此刻他是客人，也就是客戶層。角色輕巧躍上起始畫面後，問題變成：「哦，挺可愛的。這是做什麼的？」現在他成了看客，也就是觀眾層，想一眼看出這裡是否有值得看的東西、是否有趣。

他用手輕點角色，角色咯咯笑著作出反應。這一刻，他的問題再次變成：「原來我按下去，它會回應。」他成了按按鈕的人，希望立刻得到確認：自己的按動確實引發了某件事。反應令他滿意，他開始親手裝扮角色，此時挑戰與控制感介入了。「把耳朵改成這樣會怎麼樣？能做成我想要的樣子嗎？」他已經變成了玩家。

角色完成並被賦予名字的瞬間，最後一個層次也加入進來。「這是我的。它叫『萌伊』。」現在的他不再只是普通使用者，而是把自己的一個分身放進了這個世界。他在同樣的兩分鐘內，從客人變成看客、按按鈕的人、玩家，最後又變成小角色的守護者，一共變化了五次。我們做的不過是幾個畫面，可每個畫面都在向不同的層次說話。

在MEJE Aidong World裡，這些層次也會在同一位粉絲心中依次醒來。同一個粉絲決定要不要安裝應用程式時是客人，會衡量它是否安全、廣告是否惡劣、付費設計是否過於強硬。長得像自己本命偶像的Aidong（小狗）輕巧躍上螢幕後，他成了看客，覺得可愛、值得一看，目光一路追隨；等到遇見Aidong、把它帶回來裝扮和擺放，他就成了玩家；為它取名並每天照料之後，角色層最終加入進來，「這是我的本命」由此成立。同一螢幕既要讓謹慎衡量的一面安心，也要讓期待的一面興奮；如果沒能化解入坑前衡量付費與安全的那份謹慎，同一個粉絲會先一步解除安裝應用程式。

看得見的五層，藏起來的三層

本書把它們分為八層：客戶、使用者、觀眾、按按鈕的人、玩家、控制台與營運者、角色、居民。大體而言，越往上代表進入得越深；只有控制台與營運者是這條深度軸上的例外，它不是因為深度不足而來得晚，而更像一種被刻意延後喚醒的營運模式。精確的表格見附錄A。

可是，剛才那段兩分鐘的故事只喚醒了其中五層：衡量價值的客戶、追逐看點的觀眾、按下並確認回饋的按鈕操作者、試圖親手控制的玩家，以及給自己的分身命名的角色。只要畫面流轉順暢，這五層就會自行依次醒來。問題在於，故事裡從未出現的另外三層。初次體驗的成敗，通常就取決於這三個看不見的層次。

第一是使用者。這是無法忍受摩擦的層次。那個人的兩分鐘之所以順暢，是因為註冊、設定和權限請求都沒有攔住他。使用者層在一切順滑時不會顯現，可只要插進一個麻煩的註冊視窗，它就會最先跳出來、轉身離開。在設計良好的初次體驗裡，這一層直到最後都不出現才是正常的。一旦它開始顯形，就說明某處已經卡住了。因此，使用者是八層之中唯一不透過畫面、只透過數字顯露其存在的層次：另外七層都能用眼睛看到，只有這一層只能從註冊頁面流失率等漏斗指標中看到。我們會在討論儀表板的第22至25章接著講這個故事。

第二是控制台與營運者。這是想要俯瞰並營運整體的層次。它沒有在兩分鐘內醒來，反而是一件好事。如果把儀表板、數值與選項一次全攤在初來者面前，就等於把只想參觀的人拖進營運室坐下。所以這一層會被刻意延後喚醒。只有當一個人已經足夠喜歡這個世界之後，才把操縱桿交到他手中。

第三是居民。這是渴望一個可以停留的世界和其中關係的最深層。它不是在兩分鐘內，而是在幾天後醒來。當一個人為了再見昨天取過名字的角色而重新開啟應用時，遊客才終於變成居民。把第5章憑藉先前相似體驗帶來的遊客變成居民，是初次體驗最遙遠的目的地。

看得見的五層會自行醒來，而我們會在隱藏的三層上失去人。我們會因為順滑遮蔽了一切而忽略使用者，會因為貪心過早喚醒控制台，也會因為只盯著第一天而沒能把人帶到居民層。拆開來看，每一層的故障方向都不同：使用者與控制台是在初次體驗中「一旦看見就意味著故障」的層次，只要它們顯形，就說明某處受阻；角色與居民則是「看不見就意味著故障」的層次，如果直到最後也沒有醒來，就說明初次體驗沒能把人帶得更深。

設計畫面之前，先確定這個畫面在對誰說話

目的不是背下八個層次。這套分類在實務中只做一件事：設計一個畫面時，先決定它此刻是在對哪個層次說話。

常見的事故就發生在這裡：把操作者用的資訊傾倒在本該給觀眾的畫面上。使用者才剛進入「哦，這是什麼？」的觀眾狀態，畫面卻同時擺出屬性數值、資源條和十五個按鈕，觀眾想要的是可看的內容，收到的卻是一塊營運儀表板。相反的事故也會發生：玩家已經深入其中，開始渴望控制感，畫面卻仍用手指形狀的指引反覆說「請按這裡」。玩家想親手操控，卻只能繼續照著命令列動。

同一種遊戲慣例，也會因觀看它的層次不同而被讀出不同含義。想像一下角色頭頂的HP條。對剛剛旁觀的觀眾來說，它只是畫面噪聲；因為不知道含義，格子減少、顏色變化都只顯得雜亂。可是對渴望控制感的玩家來說，同一個HP條不是噪聲，而是用來判斷還能撐多久、現在該後退還是推進的儀表與資訊。當觀眾與玩家同時坐在一個畫面前，HP條對某個人是承諾，對另一個人卻是雜音。因此，每在畫面上放置一個遊戲慣例，都要先判斷此刻被搭話的層次是否會把它讀成資訊。

從遊戲外部傳來的動作也是如此。左右快速滑動卡片的手勢，在被一款約會應用程式普及後，獲得了「區分喜歡與不喜歡」的含義。據瞭解，這個手勢從約會擴散到購物、招聘、寵物領養等應用程式，甚至催生了「某某領域的那款應用」這樣的說法。對於已經熟悉這個手勢的人，左右滑動是「進行選擇」的資訊；對於第一次看到這個動作、只是前來觀看的觀眾，他甚至不明白畫面為什麼在晃動，那隻會成為噪聲。同一個手勢，對一個層次是熟悉的語法，對另一個層次卻是謎題。

所以，初次體驗裡最先要做的決定不是畫面設計，而是**先確定要滿足哪個層次，以及滿足它們的順序。**通常是自下而上：先讓客戶對「值不值得」放心，抹去使用者感受到的摩擦，給觀眾可看的內容，向按按鈕的人返回回饋，然後才給玩家挑戰、給角色名字、給居民一個回來的理由。如果把順序倒過來，就等於向一個連「值不值得」都尚未決定的人推出營運儀表板。當然，也存在必須反向進行的例外。如果硬核類型以核心玩家為首要目標，那麼先滿足玩家層對挑戰的需求，再補足下層的安心感，反而更合適。

確定這個順序，也就是確定測量點。每個層次都有各自顯露失敗的訊號：客戶層的失敗表現為安裝後從未開啟；使用者層的失敗表現為在註冊頁面流失；觀眾層的失敗表現為看了起始畫面幾秒就關閉；按鈕操作者層的失敗表現為沒有完成第一個動作便停下。上面的層次也各有訊號：玩家層的失敗表現為指引結束後沒有自主操作；控制台層的失敗恰好相反，表現為它過早醒來，一個人只顧翻找設定和選單，隨後離開；角色層的失敗表現為跳過命名；居民層的失敗則表現為第二天沒有回來。看見人從哪個層次漏走，就能看出我們向哪個層次說錯了話。因此，這八個層次不只是一種分類，也是讀取流失位置的座標。

▶ 套用到我的畫面的三個問題

這個起始畫面是在對一個人說話，還是在對一個人之內的多個層次說話？

同一個畫面是否同時照顧了L3觀眾與L5玩家？

是否掌握了層次轉換的節拍？能否指出觀看者在哪一刻開始試圖親手操控？如果一個畫面只對一個層次說得清楚，把其他層次留給下一個畫面，我們才終於能看見人是從哪個層次流失的。

參考內容

其他媒介中顯現本章概念的案例。

電子遊戲

巴圖的玩家類型：把成就者、探索者、社交者、殺手按照「行動與互動」「世界與人」兩條軸劃入四個象限，並認為這些慾望以不同的比例混合在同一個人之中，這一點值得參考。
從起始畫面開始就傾倒屬性和計量條的MMO教學：把營運者用的資訊推給仍是看客的人，造成層次衝突。

桌面遊戲

合作桌遊《瘟疫危機》的「阿爾法玩家」問題：所有人看到相同資訊，又可以不受時間限制地討論，導致一個人像營運者一樣指揮全部決定，奪走其他人的控制感，這種現象經常受到討論。它可以作為資訊全部攤開後，玩家層被控制台層壓制的案例來參考。

一般應用程式

B2B協作工具中付款人與使用者的分離：付錢的人（客戶）與每天使用的人（使用者）並不相同，一個畫面必須同時說服雙方。
YouTube的觀眾、創作者與訂閱者：同一個人在觀看、創作、訂閱之間移動，進入不同層次。

其餘參考內容彙集在本文末尾的「第6章附錄」中（單行本收錄為附錄D）。

設計筆記 ▶ 親自試一試

選定我們遊戲起始畫面中的一個畫面。最好是最先出現的畫面。

逐個指出畫面上的元素，只在旁邊寫一個字。它在對誰說話？客（客戶）、用（使用者）、觀（觀眾）、按（按鈕）、玩（玩家）、控（控制台）、角（角色）、居（居民）。如果上層的標籤仍難以把握，可以這樣想：名字輸入框屬於「角」，提前顯示明日簽到獎勵的預告屬於「居」。全部標完之後數一數。

根據經驗，一個畫面混入四個以上層次時，就無法對任何人說得清楚。因此，選出這個畫面此刻應當優先抓住的一個層次，把給其他層次的資訊推遲到下一個畫面。

再為每個元素標記一件事：**這個元素是只有玩家看得懂的慣例，還是普通人也能直接讀懂的符號？**HP條、冷卻時間、小地圖等只有玩家會讀成資訊的東西，必須等到能把它讀成資訊的層次已經來到畫面前時再開啟。

更精確的拆解可繼續參見附錄A的「使用者層次表」。選出最先要說服的一個層次，其餘都留給下一個畫面。在選定這一層之前，不要開始畫畫面。

一句話總結：使用者、客戶、觀眾、玩家不是不同的人，而是堆疊在一個人之內的八個層次。起始畫面會同時對所有這些層次說話，因此在設計畫面之前，要先確定這個畫面在對哪個層次說話，又要先滿足哪個層次。人從哪個層次流失，該處就是流失點。 下一章：這一章拆分了一個人內在的層次。下一章將拆分人與人：什麼都不知道的新手，與帶著錯誤認知而來的假新手。哪一個才是更棘手的對象？

第6章附錄：參考內容合集

這份合集把第6章的論點延伸到遊戲之外的媒介中加以確認：使用者不是一個人，而是在同一個人之內重疊為客戶、使用者、觀眾、按鈕操作者、玩家、控制台與營運者、角色、居民八個層次，起始畫面會同時向所有層次說話。案例分為電子遊戲、桌遊與桌面、影像與內容、演出與出版、行動裝置、應用程式與服務、線下與日常六類。閱讀時，可以把正文劃分的看得見的五層（客戶、觀眾、按鈕操作者、玩家、角色）與隱藏的三層（使用者、控制台與營運者、居民）放在身邊，逐個案例判斷此刻醒來的是哪一層，是否有某個層次被錯誤喚醒，或始終沒有醒來。

電子遊戲

《動物森友會》：在任天堂的生活模擬系列中，同一個人有時是布置房屋與村莊的玩家，有時作為村民生活在與現實時間同步的商店營業時間與季節活動之中，有時到朋友的島上做客，不能隨意動手，只能四處參觀，角色隨時變化。《集合啦！動物森友會》（2020）還加入了修改島嶼地形與規則的島民代表職責，喚醒了接近營運者的層次。觀察要點：一部作品讓人在玩家、居民、看客層之間往返時，如何向各層賦予不同的權限和畫面，尤其如何處理進入別人的島嶼、權限減少的瞬間。
《我的世界》的創造與生存：面對同一個世界，創造模式中的資源無限、不會死亡，人會以建築師的眼光看待方塊；生存模式中則受飢餓與每晚出現的怪物威脅，以生存者的眼光看待同樣的方塊。僅僅切換一種模式，同一個人的慾望層次就會被替換。觀察要點：模式選擇其實是在選擇「以哪一層進入」，而層次不同，同一地形中所需的資訊與緊張度也會不同。
《死亡擱淺》的非同步合作：在這部2019年的作品中，同一個人先是使用其他玩家留下的梯子、橋樑的客人，隨後架設自己的設施幫助他人，成為協助者，又會為別人未完成的設施補充材料，成為共同建設者。玩家之間無需直接見面，只透過「按讚」相連，因此角色轉換時不會夾帶社交壓力。觀察要點：為了讓一個人之內的客人層與協助者層同時保持活躍，設計如何刻意降低連結強度。
《艾爾登法環》《黑暗之魂》的多人遊戲角色：同一個人會換上請求協助的世界主、留下標記並應召前去幫助的協力者、闖入別人世界的入侵者等角色，也能用所有人都看得到的地面留言提示陷阱與寶物，或用謊言欺騙他人。合作、敵對、觀察並不是獨立模式，而是重疊在同一個世界。觀察要點：當同一個人被允許承擔相反角色時，各角色的入口（召喚標記、入侵道具）如何彼此分開。

桌遊與桌面

一人擔任遊戲主持人的TRPG：同一張桌上，一人負責推動世界、作出判定，其餘人則作為角色生活在那個世界。主持人掌握控制台與營運者層的視野，參與者掌握角色層的視野；下一次聚會也可能交換角色，昨天的營運者成為今天的角色。觀察要點：營運者層與角色層所見的資訊（完整劇本與眼前場景）有多大差異，以及這種不對稱如何反而成為樂趣的來源。
《保持通話，沒人爆炸》：這款2015年推出的非對稱合作遊戲中，人們在同一地點玩同一個遊戲，一個人只能看見螢幕裡的炸彈，成為拆彈者，其他人只能看紙質手冊，成為專家。拆彈者看不到手冊，專家看不到炸彈，握有不同資訊的兩個層次只能用語言相連。觀察要點：這是把層次分離直接作為遊戲骨架的極端案例，向每一層只提供它必需的資訊，如何強制產生協作。

影像與內容

家庭觀看節目：客廳裡的一塊螢幕必須同時給孩子看點、給陪坐的父母安心與趣味，兩邊才都不會換臺。只向其中一方說話，另一方就會拿起遙控器。觀察要點：當觀眾層不是一個人而是以一個客廳為單位重疊時，同一場景向兩類受眾發出不同訊號的雙重表達基本形態。
《芝麻街》的共同觀看設計：據介紹，它在教育孩子的同時，也刻意加入幽默與戲仿，讓父母樂於陪伴觀看，因此成人觀眾的比例很高。這種設計背後有一個判斷：父母坐在旁邊一起看，也有益於孩子學習。觀察要點：抓住監護人層並非裝飾，而是協助原本目的（孩子學習）的手段。
《怪物史瑞克》的雙層演出：在這部2001年的作品中，同一個畫面裡，孩子看見童話冒險，父母則讀到從孩子頭頂越過的電影戲仿與時事笑話。比如魔鏡把新娘候選人介紹為「一號、二號、三號未婚女士」的相親節目戲仿，同一場景會分別向兒童層和監護人層傳達不同資訊。觀察要點：如何讓只有一層讀得懂的笑話不妨礙另一層，自然流過，並把兩條資訊互不干擾地疊在一起。
Twitch Plays Pokémon：2014年，Twitch把觀眾在聊天框輸入的命令直接轉為遊戲操作，數十萬人共同操控一個角色，據稱用約十五天看到了《寶可夢紅》的結局。輸入一行聊天的瞬間，看客成為操作者；停手後，又回到觀眾。觀察要點：如果把觀眾層與按鈕操作者層之間的門檻降到一次聊天輸入的高度，觀看與操作的邊界會變得多薄。

演出與出版

沉浸式演出《不眠之夜》：觀眾戴著面具、不發一言地穿行於據稱接近一百個房間。選中一位演員，跟著他跑上樓梯，人會更接近參與者；留在原地看其他場景，則繼續做看客。買了同一種票的觀眾，會依自己的選擇分化出看客層與參與者層。觀察要點：讓觀眾自行選擇停留在哪一層，同時如何維持平衡，使任一選擇都能構成完整體驗。
音樂劇《漢密爾頓》：作品幾乎全程用歌曲推進，第一次聽的人也能跟上情節；刻在快速說唱歌詞裡的歷史、文學引用，則要反覆聆聽的核心粉絲才能讀出。觀察要點：如何在不阻斷輕度聽眾理解的同時，把只有核心粉絲能看見的第二層解讀疊進同一段歌詞。
諾頓·賈斯特的《神奇的收費亭》：這部1961年出版的兒童小說中，孩子讀到一個厭倦生活的男孩展開冒險，成年人則讀到把習語按字面扭轉的文字遊戲層。例如「跳到結論」真的變成一座必須跳過去才能抵達的島，類似的諧音和習語笑話會從兒童讀者身邊流過，只被成年讀者捕捉。觀察要點：出版領域的雙重表達——在一個文字裡埋下多重閱讀層次，同時不擋住下層讀者前進。

行動裝置、應用程式與服務

90·9·1參與不平等：這是線上社群的一條經驗法則，認為絕大多數人只觀看，一部分人偶爾動手，只有極少數人親自創作。可用性研究者雅各布·尼爾森以90·9·1的比例整理並推廣了這一說法。比例雖因社群而異，但據稱這種傾斜本身一直可以觀察到。觀察要點：只是觀看的多數人不是缺陷，而是前提；這也構成了單獨設計只看不動手者體驗的依據。
兒童應用程式的家長同意門檻：讓孩子興奮的畫面與令父母安心的同意、支付畫面，在同一流程中分屬不同層次；家長確認步驟有時還會刻意設計得讓孩子難以透過，例如乘法題、長按文字等。觀察要點：同一流程中每個畫面明確更換說話對象的設計，以及故意阻止特定層次（孩子）透過的反向設計。
Netflix兒童個人檔案：在同一個帳號內，兒童個人檔案採用更明亮、更簡單的畫面和大縮圖，並限制進入設定；成人個人檔案則維持原樣。選擇個人檔案的畫面事實上是在問：「要以哪個層次進入？」觀察要點：把層次劃分交給使用者的最簡單的裝置——個人檔案，如何成為一個服務向多個層次提供不同UI的標準解法。
維基百科的讀者與編輯者：每篇文章都一直顯示編輯按鈕，但大多數人一輩子只讀不寫；改正一個錯字的瞬間，同一個人就從讀者移到編輯者。為了降低首次編輯的門檻，很多文章無需登入也能修改。觀察要點：把營運者層的入口（編輯）常駐在觀眾層的畫面（文章）上，同時如何弱化這個入口，使它不妨礙閱讀。
Airbnb的房客與房東轉換：同一個帳號在旅行時是租住空間的房客，出租自家房屋時則切換到房東模式，成為管理預訂與結算的營運者。應用程式會在兩種模式下把起始畫面構成整個換掉。觀察要點：向同一個人內在的客戶層和控制台與營運者層徹底更換畫面的模式轉換方式，以及轉換按鈕被放得多深。

線下與日常

會議中的演講者、參與者與營運人員動線：同一個會場裡，演講者前往後台等候室，參與者前往分會場，營運人員在兩者之間穿行，動線被分別設計；同一個人也可能上午是演講者，下午又回到參與者。觀察要點：空間設計就是層次設計的案例；在線下，一種胸牌顏色如何標示層次、劃分權限。
KTV：同一個房間裡，同一個人拿起麥克風便成為舞台主角，別人唱歌時是捧場的觀眾，拿起點歌器又成為安排順序的營運者。層次每幾分鐘就輪換一次，卻沒人混淆，因為麥克風、沙發、點歌器這些對象充當了層次標誌。觀察要點：不靠畫面，而以手中對象作為角色轉換訊號的層次轉換方式。
家長開放課堂：同一間教室裡的同一堂課，對孩子來說是比平時更緊張的上課時間，對站在後面的父母來說則是確認自家孩子是否適應良好的時間。教師用一堂課同時向兒童層與監護人層說話。觀察要點：平時只面對一個層次（學生）的畫面，在另一層（監護人）進入的那一天會發生什麼變化，以及兩層需求發生衝突的位置（推進課程與展示成果）。