第5章體驗建立在體驗之上：先行相似體驗

熟悉感是一項免費資產，但承諾也會隨它一起來。

假設我們借來一個熟悉的圖示：五星評分、播放按鈕或購物車。普通人會透過附著在這些形狀上的其他承諾來解讀畫面。看到星級，就期待「值得信賴的評價」；看到播放按鈕，就期待「免費」。我們以為只借了形狀，使用者收到的卻是一個我們根本沒打算履行的承諾。

人們為什麼能如此迅速地判斷從未見過的畫面？

一段直式長影片流動時，不用任何人教，拇指便會向上滑；右上角出現齒輪，人們便相信設定在那裡；紅圈裡顯示數字，就理解為累積了相應數量的未讀項目。沒人記得自己專門學過這些，卻人人都知道。

第1章說過，使用者不是空手而來。本章要把「不空手」這個事實轉化為資產。在開啟我們的遊戲之前，使用者腦中已經裝滿數百種畫面、操作與承諾。我們可以免費借用，也可能在不知情的情況下違背它們並付出代價。第6章再問這雙手的主人是誰；這裡先看看手裡拿著什麼。

「長得像YouTube的東西，會被期待為免費。」這是本書反覆強調的一句話。像播放按鈕的三角形、橫向長縮圖、向下延伸的推薦列表——使用者看見這樣的形狀，就不會準備付費，因為YouTube一直免費。一個形狀甚至提前定好了價格標籤。因此，首次體驗設計從讀懂這種無意識期待開始。

角色收集遊戲的圖鑑：一句說明也不需要的畫面

讓我們完整跟隨一款假想遊戲。它是本書反覆使用的例子：一款透過短影片遇見角色、收集角色並與其對話的手遊。遊戲中有一個展示已收集角色的「圖鑑」畫面。

企劃團隊的第一版乾淨而新穎。角色以圓形節點浮現，再用線連結，形成星座般的圖案。設計會議稱讚它很新鮮。可一放進新使用者測試，人們就在畫面前停下，盯著點和線看了許久，最後問：「這裡是做什麼的？」精美圖案反而製造了疑問。

第二版走向完全相反。畫面被劃成網格，尚未收集的角色以黑色剪影留空，收集後該格才填入彩色圖像。這次沒人提問。看到畫面的瞬間，手先動起來：「哦，把這些空格全填滿就行了。」沒有加上一句說明，目標卻傳達了出去。

哪裡變了？第二版像寶可夢圖鑑。更準確地說，它借用了「填滿空格」的承諾——這個承諾不只由寶可夢，也由貼紙冊、集郵冊、相簿和遊戲中無數收集UI歷經數十年共同打磨。使用者身體早已熟悉這項承諾：空格就是用來填的，填滿會滿足，全部填完就是完成。一個熟悉的外殼，替代了整整一頁漫長教學。

這項承諾在遊戲外也同樣運作。咖啡應用程式裡集星星填滿一行，就得到免費飲料；集章卡上留著空位，人們會特意再買一杯也想填滿。語言學習應用程式Duolingo用一團火焰顯示連續學習天數，讓人不願中斷，也是同一承諾的變奏。據稱，很多人因為不想失去火焰中的任何一天而每天開啟應用程式。想填滿空格、不想中斷已經填好的連續紀錄，並非玩家獨有，而是人人攜帶的先行體驗。我們的圖鑑正是搭上了這項久經使用的承諾。

MEJE Aidong World裡也會發生同樣的事。粉絲遇見並裝扮一隻像自己最愛偶像的Aidong（小狗），畫面雖是新功能，對粉絲卻不是新體驗。粉絲早已收集偶像小卡，用手帳裝飾和手機裝飾圍繞偶像佈置生活，在社群媒體追看影片，也收集周邊。選擇Aidong的耳朵形狀、塗色、把它放到身邊，都是這雙手早已會做的動作。我們不是在教授裝扮，只是讓粉絲在我們的世界裡再做一次已經熟悉的裝扮。

使用者不是一張白紙

這裡要停下一個熟悉的觀念。新使用者常被稱為「白紙」：什麼也不知道的乾淨紙張，所以我們必須從頭畫滿。聽起來像是體貼，實則錯誤。使用者不是白紙，而是一張早已寫得密密麻麻的紙。無論我們寫什麼，都是疊寫在先前文字之上。

本書把紙上預先寫好的東西稱為先行相似體驗：使用者在來到我們的遊戲之前，透過其他媒介裡相似的形狀、操作和獎勵形成的一束期待。有人來自YouTube和短影片，有人來自社群媒體、網路漫畫、通訊工具、購物網站、粉絲文化、其他遊戲，也有人來自主題樂園等線下體驗。不同出身地帶來的期待也不同。

把這些期待拆成四路，設計就會清晰起來：每種媒介帶來什麼期待，我們能從中借什麼，那種媒介給體驗標出的價格是多少，以及絕不能輕率違背的禁忌是什麼。

以短影片使用者為例。他帶來的期待是「手指鬆開，下一個內容就會自動出現」，可以借的是自動播放與即時性。該媒介給出的價格接近零，因為影片一直免費、無窮無盡。不能違背的禁忌是等待。短影片訓練過的眼睛會把三秒載入看成三十秒，把無法跳過的開場看成三十年。要留住這個人，起始畫面必須像短影片一樣迅速展示內容。

來自網路漫畫的人不同。他帶來的期待是「向上滑動，故事就會繼續」，可以借的是垂直捲動與演出節奏，價格是一話左右的輕量時間。禁忌是打斷流動。讀者正沉浸著向下閱讀，橫向教學彈出式視窗突然跳出，第一反應只會是故事被打斷的煩躁。

來自電商的人又不一樣。他帶來的期待是「比較、看評價、再決定」，因此既謹慎又多疑。可以借的是星級、評價、排名等信任裝置，但他不會用同樣的權重相信所有評價。這正是Amazon在評價旁標註「已驗證購買」的原因：把真正購買並使用過的人所寫的話，與隨手寫下的話分開。電商使用者早已習慣尋找這種「經驗證的痕跡」，所以當我們的畫面顯示角色人氣或使用者評價時，也要讓人看得出那是真實人物留下的痕跡。可同一套信任裝置也會成為禁忌：一開始就推來付費視窗，就會像電商結帳環節一樣受到冷靜評估，「真的有必要買嗎？」會先出現。

這裡要說明一點。借用先行相似體驗，不是讓我們複製其他遊戲的畫面。我們借的不是像素，而是使用者腦中的期待。圖鑑無需長得與寶可夢完全相同，只需準確借用「填滿空格」這項承諾。用我們自己的外殼包裹同一承諾，就是模仿與借用的分界線。

借什麼，又把什麼做成新的

可借的熟悉感如此之多，但若一切都做得熟悉，產品只會成為另一款遊戲的複製品。使用者將失去選擇我們的理由。因此，首次體驗設計的核心決定歸結為一個問題：借什麼來減少說明，又把什麼做成新的，讓我們仍然是我們？

規則很簡單。操作和畫面的語法從熟悉處借來，把使用者全部注意力集中到一個真正的新事物——只有我們能給出的那一個事物。借來的外殼消除了說明，便留下使用者的認知預算；把剩餘預算全部投入一項新意。三個熟悉，一個陌生。需要預先說明的是，三比一只是修辭，原則在於「新東西只有一個」。人的認知預算僅消化一項新意都已吃緊，數字三並沒有特殊依據。熟悉感既不是必須打破的敵人，也不是必須遵守的答案，而是一把刀，分開可借的資產和新提供的武器。

借用也有陷阱。借來熟悉形狀時，那種媒介的期待會整體跟來。借五星，就會帶來「可信評價」的期待；如果那裡只有像假的讚美，信任立刻破裂。借播放按鈕，就會帶來「免費」的期待；如果一按就要求付費，期待會以背叛感返回。借來的形狀帶著借來的承諾。若無法履行，最好不要借這個形狀。

這裡隱藏著一種不對稱。違背借來的承諾，比從未承諾更糟。使用者不會把它體驗為「沒有」，而會體驗為「背叛」，所以星級下的虛假讚美，比沒有星級的畫面更損傷信任。但同一種不對稱也會朝相反方向運作。刻意超額履行借來的承諾，差額就會成為免費的感動。在播放按鈕帶來的「免費」期待之上，給予比免費更多的東西；在空格承諾的操作回饋之上，加上一把意料之外的收穫。因此，選擇借哪項承諾時，最便宜的首次感動來自借用能夠刻意超額履行的承諾，而不只是能夠履行的承諾。

借來的熟悉感權重並不相同。再細分一次，會得到三類：原樣借用的慣例，只借形狀、替換內容的慣例，以及徹底拋棄的慣例。垂直捲動、填滿空格等使用者身體已知的承諾可以原樣借用；會讓我們的使用者首先感到抗拒的慣例，則不要借。中間一類，也就是只借形狀、替換內部內容，最為棘手。

把升級和每日簽到放到檢查站，問四個問題。第一，這項慣例把什麼視為理所當然？ 兩者都以「認真重複，獎勵就會累積」為預設承諾，玩家透過RPG和線上遊戲把這項承諾學進了身體。第二，普通人也共享這個前提嗎？ 不。等級數字為什麼要上升，每天登入蓋章為什麼算獎勵，對於沒玩過遊戲的人，都是從未得到承諾的規則。第三，它收取什麼體驗費用？ 每日簽到以「今天不來就會吃虧」的義務感作為費用，讓遊戲感覺像債務而非樂趣。等級數字則在起始畫面多放一行無意義的符號。第四，用什麼替代？ 借形狀，替換內部。不要用「數字上升」的外殼，而要把「與角色更親近」等我們的世界真正能提供的獎勵放在那裡。填滿空格的操作回饋原樣借來，格子裡的內容則換成我們自己的。

敏銳的讀者可能會追問：剛才講圖鑑時，還把Duolingo的火焰稱作久經使用的承諾；連續紀錄與每日簽到明明都靠同一種損失趨避運作，為什麼只有每日簽到被判作債務？標準在於所有權的方向。連續紀錄是使用者透過自己的行動積累的歷史，系統負責幫助儲存、不讓它中斷。使用者不想失去的是自己創造的歷史。每日簽到獎勵卻是系統單方面掛起的誘餌，不是使用者積累的東西，而是系統在揮動的東西；不來時失去的也不是自己的歷史，而是別人承諾的贈品。同樣是損失趨避，為守護自己的紀錄而來的腳步，與被別人的誘餌拉來的腳步，感受不同。只有後者帶著債務的氣味。判斷借來的慣例時，再加一問：不願失去的東西，是使用者積累的，還是我們掛起來的？

還有一點不能忘記。來自其他遊戲的人也會帶著一大包先行體驗，而熟悉感有時不會成為幫助，反而成為誤解。因為他在其他應用程式和遊戲中度過的時間，比在我們的遊戲中長得無法相比。他會相信我們的畫面也按「從來都是那種方式」運作，並在我們刻意改變的地方摔得最重。把這個事實翻轉過來，設計者擁有主權的幻覺就會破裂。你的遊戲教學大部分早已由YouTube、網路漫畫和通訊工具完成；你的畫面語法大部分是從其他公司租來的，而租金就是履行承諾。

此外，使用者連「下一步會來什麼」都預先寫在腦中。沿用心理學長久以來的名稱，把這種預測稱為腳本。看到影片，就期待下一個影片；看到空格，就期待填滿的獎勵；看到升級畫面，就期待下一局變得更強。我們借來的外殼，連這份腳本也一起借來。因此，借來的畫面之後，必須真正準備好使用者期待的場景。展示了空格，就要迅速回饋填滿它的滿足感；若操作回饋落空，便是違背了借來的承諾。

▶ 套用到自己畫面的三個問題

借來的熟悉感所帶來的承諾，我也在履行嗎？

我是否決定了這項慣例要原樣借用、只借形狀加以改造，還是徹底拋棄？

我認為熟悉的那項慣例，普通人真的也共享嗎？

三個問題中只要有一個答不上來，這份熟悉感就會以陷阱而非資產的方式運作。

參考內容

能體現本章概念的其他媒介案例。

電玩遊戲

《Animal Crossing》博物館圖鑑：尚未收集的魚、昆蟲和化石以空展位保留，捐贈後該位置被填滿。第一次看見的人也無需說明，就能讀出「填滿所有空位」的目標。

一般應用程式

Starbucks星級積分：集滿印章換免費飲料的填空承諾，在遊戲外完全同樣運作。
Duolingo連續學習火焰：用一團火焰把「不想失去已累積天數」的損失趨避視覺化。據稱，很多人為了不失去長久的連續紀錄，每天都會開啟應用程式。

網路漫畫

垂直捲動連載：來自網路漫畫的人，身體已經知道「向上滑動，故事就會繼續」這項承諾。

電商／現實工作流程

Amazon「已驗證購買」徽章：只為真正購買商品者的評價加上標籤，把真實痕跡區分出來，提供給不會用同一權重相信所有評價的電商使用者。

其餘參考內容收錄在文末的「第5章附錄」中（紙質書中歸入附錄D）。

設計筆記 ▶ 親自試一試

第1章末尾寫過「二十項熟悉感清單」。現在只重新查看其中標為借的項目。

選一個項目，用三行寫下：這份熟悉感來自哪種媒介？使用者從那裡帶來的一句話期待是什麼？我們能真正履行這項期待，還是最好不要借？

如果第三行寫下「無法履行」，這份熟悉感就是陷阱而不是資產。不要借，把它刪除。

再加一行：這項承諾要在我們的遊戲中原樣履行、只借形狀並替換內部，還是徹底拋棄？ 標記在哪一項，決定借來的熟悉感會成為資產還是誤解。

這項工作會發展為附錄A的「先行相似體驗借用表」（媒介 × 期待 × 借用內容 × 風險），並在第10章透過「喜歡這個角色的人究竟從哪裡來」這個問題，按角色再次交叉。

逐一檢查借來的形狀是否履行了承諾。無法履行，就刪除形狀。

一句話總結：使用者不是白紙，而是一張早已寫滿的紙。按媒介拆分他們從其他媒介帶來的期待（期待、可借內容、價格、禁忌），借用操作與畫面來刪除說明，把注意力集中於一個真正的新事物。但借來的形狀會帶來借來的承諾，無法履行就不要借。 下一章：要借的對象已經確定。那麼，接收它的人是誰？接下來討論看似一人的使用者，其實存在於多個層次。

第5章附錄：參考內容彙編

本彙編用多種媒介檢驗第5章的工具：把使用者從其他媒介帶來的先行相似體驗，拆成期待、可借內容、價格與禁忌，再檢查能否履行借來形狀所附帶的承諾。內容分為電玩遊戲，行動裝置、應用程式與服務，影片、漫畫與音樂，以及線下與日常。閱讀每個案例時，可配合正文的借用檢查（原樣借用、只借形狀、拋棄）追問：「這份熟悉感來自哪裡？它承諾什麼？違背後會形成什麼背叛？」

電玩遊戲

《Doom》（2016）的FPS標準操作：直接接納玩過其他第一人稱射擊遊戲者的WASD與滑鼠視角習慣，省去操作說明。觀察點：原樣借用類型標準，把說明成本降為零，是借用的基本形式；但對於不懂該標準的人，它什麼也沒省。
《Spec Ops: The Line》：這款2012年作品原樣借用普通軍事射擊遊戲的熟悉語法鋪設期待，隨後在白磷彈場景正面背叛期待，製造衝擊。觀察點：借用不僅節省說明，也會成為演出武器；背叛的衝擊與借來熟悉感的強度成正比。
PlayStation日版的圓圈確認、叉號取消：與歐美版相反的平台標準。PS5在日本也統一為叉號確認後，養成最久的手部習慣摔得最重。觀察點：平台植入的習慣不受使用者意志影響，留在身體裡；標準改變的一刻也最危險。
手遊虛擬搖桿：在觸控式螢幕上畫出主機手柄搖桿的操作方式。對用過手柄的人是免費熟悉感，對從未握過手柄的人則是必須另學的外語。觀察點：同一項借用會因出身地而成為資產或負擔，因此要先問「熟悉」的主語是誰。

行動裝置、應用程式與服務

某交友應用程式的右滑：一款應用程式普及的手勢獲得「喜歡、選擇」的含義，購物、求職、語言學習應用程式都能原樣借用這項承諾。觀察點：一款產品創造的手勢在數年內成為產業通用語的速度，以及手勢原有的語境——直覺式好惡判斷——也會一同借來。
下拉重新整理：一種常被認為從早期Twitter應用程式擴散的手勢，傳播到眾多應用程式並成為標準，變成無需記得學習過程、人人都懂的畫面語法。觀察點：用一個最熟手的動作，確認正文的租賃比喻——大部分畫面語法都由別人預先教會。
早期iOS的擬物設計：備忘錄應用程式的黃色法律便箋、iBooks的木製書架、Game Center的綠色毛氈，都直接借用現實物品形狀，讓使用過物品的人立刻讀懂畫面。觀察點：借用源也可以是現實物品，而非其他應用程式；等人人熟悉螢幕後，借用又會老化為俗氣並被拋棄，這也顯示了它的壽命。
磁碟片儲存圖示：磁碟片消失已久，儲存按鈕仍保留其形狀。沒見過實物的一代也只繼承並使用「這個形狀表示儲存」的承諾。觀察點：符號比原物活得更久，先行相似體驗不僅從實物體驗，也從螢幕體驗累積。
漢堡選單：三條線選單圖示在製作者間是標準，但有分析指出，把選單藏在其中會降低普通使用者的發現率和使用率。觀察點：遊戲外設計也會發生同樣的類型詛咒——把只有製作者共享的承諾誤當成所有人的常識。

影片、漫畫與音樂

少年漫畫淘汰賽篇：單敗淘汰賽讓角色遇到逐漸強大的對手，集中展示新角色與成長，因此讀者只看對陣表就能預測下一步發展。觀察點：借用讀者腦中的腳本（下一幕預測）減少說明，而稍微扭轉預測的一刻會產生最大樂趣。
回歸與反派千金穿越作品的約定開場：主角憑藉已知原作發展避開毀滅，讀者也從首個場景就帶著「主角知道未來，將改變命運」的腳本閱讀。觀察點：類型語法本身成為一束先行相似體驗，把第1話的說明成本壓到近乎零。
Jeff Buckley的《Hallelujah》：借來Leonard Cohen的1984年原曲，以不同的段落選擇和編曲形成與原作並列評價的詮釋。觀察點：借來的內容（歌曲）與新給出的內容（詮釋）如何配比；只借形狀、替換內部的借用，在這裡跨過模仿與創作的分界。
類型慣例（西部片、黑色電影的約定場景）：借用觀眾攜帶的期待減少說明，刻意偏離時又會產生新鮮感。觀察點：慣例在被打破的一刻仍是資產，但新鮮感只對熟悉慣例的觀眾有效。
冷開場之後的片頭段落：觀眾預先知道強烈首幕之後會出現標題與片頭，便依照腳本準備下一幕、調整呼吸。觀察點：使用者已知下一步時，符合預測本身就會成為舒適。
Pixar《Up》的開場蒙太奇：幾乎沒有台詞，用約四分鐘壓縮一對夫婦的一生，無需一句話便提前建立觀眾理解正式內容一切行動的情感基礎。觀察點：作品直接創造正式內容可依靠的先行體驗；沒有可借體驗時，也能在開頭幾分鐘自行建立。
《Scream》：Wes Craven的1996年恐怖電影，預設觀眾掌握類型知識，甚至讓角色直接說出恐怖片規則，再從首幕開始扭轉期待，製造衝擊。觀察點：借來慣例即使在扭轉時仍是資產，也要看到不懂慣例的觀眾無法感受扭轉的局限。

線下與日常

Build-A-Bear Workshop：顧客親手給玩偶填棉、穿衣，甚至製作出生證明，從而引出人們更珍惜親手製成物品的情感。觀察點：借來顧客已熟悉的玩偶遊戲與收養檔案兩種體驗，編成一條店內動線。
骰子、棋子與格子移動：借用人人熟悉的桌遊基本語法，讓玩家只需專注一項新規則。觀察點：正文「三個熟悉，一個陌生」的配比原則，早已是桌遊設計的基本功。
電源符號、播放三角形、暫停雙豎線：跨裝置通用的承諾，讓人面對陌生家電也能立即讀懂。觀察點：跨媒介與裝置標準化的符號，是最便宜的借用資產，因此把它們用於其他含義也是最昂貴的錯誤。
水龍頭左熱右冷等生活慣例：違背身體已熟悉的承諾，會讓日常用品也變得難懂。觀察點：無論違背多麼細小，使用者每次都要付費，違反慣例的費用會被反覆收取。
QWERTY鍵盤：打字機早期定型的配置，在號稱更高效的替代配置出現後仍未改變，並延續到智慧型手機螢幕。替代方案是否真的更高效，也因後來反駁而仍有爭議。觀察點：先行體驗的慣性有多強，以及新語法無法戰勝熟悉感時缺少什麼。
交通燈色彩承諾：紅色代表停止、綠色代表前進的承諾從道路跨到螢幕，因此紅色錯誤資訊與綠色確認按鈕最容易被快速理解。觀察點：它是跨媒介借用承諾的最大原型，也解釋了使用者為何會在違背承諾的畫面——例如紅色確認按鈕——前猶豫。