第1章 游戏不酷了

朋友把手机递过来，说：“这个游戏真的很好玩，你看看。”

看到画面时，你说的第一句话会是什么？十有八九是：“啊……这跟那个游戏挺像的。”朋友明明说它很好玩，你却在一眨眼间失去兴趣，甚至懒得再翻到下一个画面。

“不知从什么时候起，游戏不酷了。”听到这句话，我们通常会责怪游戏。现在的游戏都差不多，都是批量生产的套路，再也没有从前那种感动。可真是如此吗？游戏真的做得更差了吗？

事实恰好相反。游戏比任何时候都更精致、更华丽。现在重新打开三十年前的游戏，会觉得像素硕大，操作生硬。今天的游戏画面已接近电影，你手里的手机也比当年的超级计算机更快。仅从客观指标来看，游戏显然变得更酷了。

可我们依然觉得它不酷。为什么？

答案不在游戏里，而在我们的眼睛里。

不是游戏变旧了，而是人们第一眼的标准似乎变得太苛刻。为什么要说“似乎”，稍后会说明。

一切都取决于最初几分钟

先说说这个问题为什么重要。按照不同的统计口径，各大应用商店与游戏数据库里已经积累了几十万乃至数百万款游戏。即使用户下定决心，从这片海洋中挑出你的游戏并安装，其中相当一部分人还是会在看到首屏后的短短几分钟内离开。因为删除游戏不需要付出任何成本。只要有一点困惑、一点无聊，手指点两下，它就会消失，用户随即转向另一款免费游戏。

换句话说，耗费数月打造的内容，其命运就在用户初次接触的几分钟里决定。首次体验并不是“有了更好”的附加项。精彩的首领战、精心编写的故事、细致的成长系统，都必须先通过首次体验这道关口，才能真正抵达用户。我们在后面准备的一切能否得到被看见的机会，取决于首次体验，因为它就是那道关口。无法通过关口的内容，等同于不存在于世上。

某位用户最初的两分钟

让我们跟随一个场景。下班回家的地铁上，有人一手拿着手机，被刚看到的广告吸引，安装了一款游戏。安装完毕，他打开应用。公司标志出现，接着播放一段无法跳过的开场视频；这段时间里，旁边那个人已经刷过了三条短视频。视频结束后，画面显示“请同意服务条款”，接下来又是“请创建账户”。这个人还没有真正玩到哪怕一秒钟。

在这两分钟里，他的拇指始终徘徊在屏幕下方的“返回”和主页键上。我们能用来留住他的时间最多不过几十秒，可他在这段时间里首先学到的不是“看起来很好玩”，而是“真麻烦”。我们准备的真正乐趣在这两分钟之后，用户却走不到那里。设计首次体验，就是要让这两分钟站到用户这一边。

被磨损的眼睛

那么，用户为什么会这么快离开？打开应用商店，从上到下浏览“热门游戏”列表，会发现缩略图相似得令人害怕。一款游戏走红后，几个月内就会涌出几十款相似的模仿品：长得一模一样的三消谜题、构图近似的放置型RPG、用“？”形状故意吊人胃口的广告，一个接一个。因此用户看到新游戏，也会条件反射地划过去：“又是这个。”

走出游戏，竞争只会更加激烈。回想一下你今天用手指划过的所有画面：几十张YouTube缩略图、几十条短视频、社交平台信息流、网漫分镜、购物网站的商品详情页。每一个画面都由世界上最聪明的人投入最昂贵的数据制作，只瞄准一件事：一眼抓住注意力。我们每天要穿过数百次这样的“第一印象轰炸”。

经过如此训练的眼睛，会觉得大多数东西都似曾相识。打开一款新游戏，脱口而出的还是：“啊，这跟那个挺像的。”前面说“第一眼的标准似乎变得更苛刻”，现在可以更准确地表达：不是新奇的门槛提高了，而是熟悉感的海洋变宽了。 用户在抵达你的游戏之前，已经看过了太多东西。

这片海洋不会自行缩小。一款游戏走红后，沿用它的语法，在制作者看来，是搭上已验证需求的一种经济而理性的选择。无论怎样指责模仿是懒惰，模仿都不会停止。理性选择越积越多，熟悉感的海洋就会继续扩张；而我们必须在这片海里第一眼就被看见，这个问题不会有人替我们解决。

于是，这本书最初也是最重要的一句话出现了：

阻碍我们的不是无知，而是熟悉感。

我们也患有同一种病

还有一个更棘手的事实。患上这种熟悉之病的不只是用户，从事制作的我们也完全一样。 我们每天盯着同一张首屏，那里没有任何东西会让我们觉得陌生。那个小图标是什么意思，为什么要按那个按钮，对我们而言都太理所当然。我们已经知道游戏的所有规则和乐趣，因此根本无法在一无所知的状态下观看首屏。所以，创作者永远无法第一次看到自己游戏的第一印象。 一切首次体验设计，都从承认这个令人不舒服的事实开始。稍后，我们会把这种病究竟在哪里遮住了我们的眼睛，逐一拆分成四种机制。

游戏如今是“新内容”

因此，本书用一个稍微不同的方式称呼游戏。它不再是孤立的“游戏”，而是新内容。用户花在游戏上的时间不会凭空产生。那段时间本可以用来看YouTube、刷短视频或阅读网漫。我们游戏真正的竞争者不只是同一类型的其他游戏，而是所有争夺用户拇指的内容。

这一事实彻底改变了首次体验的规则。用户并不会以“游戏的标准”评价我们游戏的首屏，而会用“刚才正在看的内容的标准”来评价。它必须像短视频一样快，像YouTube一样一眼就能看懂，也要像网漫一样让手指自然地继续滑动。只把游戏当作游戏的那一刻，我们就会错过用户实际拿在手中带来的标尺。本书标题中使用“新内容”一词，原因就在这里。

还有一点随之而来。本书想要留住的人不是“玩家”。玩家愿意花时间管理资源、跨越艰难关卡、朝着目标计算最优方案。即使首屏有些不友好，他们大多也会继续钻研。然而，这样的人比想象中少得多。我们真正需要争取的是更接近娱乐消费者的普通人。他们不是抱着“我要玩游戏”的决心而来，只是在寻找某种东西，填满地铁一站、乘电梯，或者等待咖啡做好时的那两分钟，然后偶然流入游戏。

所以普通人在首屏不会追问深度。把他放回那个两分钟的场景，他考虑的无非是：“现在就能开始吗？三分钟内能完成一次吗？不付费也可以吗？” 如果无法通过这些问题，我们借来的两分钟会立刻还给短视频。设计首次体验，不是让玩家获得更深的满足，而是从其他内容手中争夺普通人的两分钟。

这里需要明确本书的适用范围。本书面向追求大众扩展的游戏，也就是必须从玩家群体以外带来新人的“新内容”。如果一开始只瞄准核心玩家，情况就不同。在那类游戏中，类型惯例不是负担，而是入场券；不友好也可能不是缺陷，而是身份。因此，本书的某些处方需要反过来理解。玩家与普通人的二分法也只是暂时的假设，第6章和第7章会把它重新拆成多个层次。

因此，本书刻意进行陌生化

把那些因为太熟悉而再也看不见的东西强行停下来，像第一次看到一样重新发问，这叫作陌生化。优秀的策划会找来一名新用户，让他第一次启动游戏，不提供任何帮助，只在旁观察：他的手指在哪里犹豫，在哪里皱起眉头问“这是什么？”这是借用初见者的眼睛，复原我们已经失去的“第一次”。

本书在纸上完成这项工作。我们不可能每次都让用户坐在身边，于是改为重新审视三个每天使用、也因此误以为已经完全理解的词，像第一次见到它们一样发问：

• 用户是谁？真的只有一个人吗？
• 体验是什么？按下按钮就是体验吗？
• 首次是什么？最初的瞬间只有一次吗？

这三个词藏在“FTUE（First-Time User Experience，首次用户体验）”之中。我们使用这个词太频繁，以至于觉得自己早已明白。本书会一层层剥去这种错觉，并在每一层剥开的位置，放上一件你可以亲自使用的工具。

需要陌生化重问的不只是词语。教程、任务、奖励、等级、物品栏，对玩家来说如呼吸般自然，却只是普通人从未与我们约定过的陌生符号。没有人教过他们，黄色感叹号表示“这里有事可做”。因此，本书不仅会解构“FTUE”这个术语，也会用初见者的眼睛，解构游戏长久继承下来的类型常识本身。每一章都会挑选一两个与主题相关的游戏惯例，重新追问：“这是每个人都知道的约定，还是只有玩家知道的约定？”

合上这本书时，你将拥有的东西

模糊的决心无法成为设计。因此，本书会把模糊的东西逐一变成可以握在手中的成果。坚持读到最后，你会拥有：一张把原以为只有一个的“用户”拆成多层身份的地图；一张标出要把谁带入我们世界的移民地图；一份用户最初遇见的一百种第一印象清单；以及一块用“要提高什么”这个问题统合所有决定的仪表盘。模糊变成清单，清单变成设计。 这就是本书的全部。

如何阅读本书

正文是用来阅读的文章。复杂的表格、检查清单和填空式工作表，都集中放在书后的附录里，以免扰乱正文。你在正文中只需做一件事：填写每章末尾的**“设计笔记”。逐章认真填写，到了最后一章，那些栏目会层层积累，形成属于你自己的FTUE设计书。**

不必着急。本书不是标准答案，而适合你游戏的答案只有你自己知道。本书提供的不是答案，而是一种不会遗漏、可以逐步走完的顺序。

那么，让我们这样总结并开始。不是游戏变得不酷了，而是我们必须创造的首次体验变得同样艰难。

我们现在不是在教导新手，而是在决定：面对已经拥有太多经验的人，要把哪一种体验做成他的“第一次”。

---

至此，问题已经提出。接下来，我们要把敌人——熟悉感——如何遮住眼睛，分解成四种机制。

先再明确一件事：无知与熟悉感，哪一个更危险？直觉上，不知道就无法行动，因此无知似乎更危险；但从设计首次体验的角度看，恰好相反。无知反而比较容易处理。 因为不知道的人愿意学习。只要解释，他会听；遇到阻碍，他会问；然后慢慢跟上。

真正难对付的是觉得自己已经知道的人。他并不打算学习，与其说像刚到教室的学生，不如说像抱着手臂坐在那里，说“好吧，让我看看”。他第一眼就判断“啊，这个我知道”，即使判断错误，也不会再看第二次。站在你游戏面前的大多数人都属于这一边。下面，我们把熟悉感究竟在哪里蒙住双眼，逐一拆成四种机制。

机制1 专家的诅咒：对我们理所当然的东西，用户看不见

游戏开发现场有一个反复上演的场景。越是大型游戏公司，越会特意在发布前邀请外部新用户进行“游玩测试”。测试现场，开发者眼中“谁都能看懂”的开始按钮或下一步提示，第一次来的测试者却怎么也找不到，只能四处摸索。开发者在显示器后急得跺脚：“就在那里，屏幕正中央那么大的按钮，怎么会看不见？”然而对测试者来说，那不过是众多图像中的一个。只有开发者能清楚地把它看成“按钮”，因为他已经按过几千次。公司正是知道内部人的眼睛永远看不到第一印象，才特意借来一双初见者的眼睛。

这叫作知识的诅咒（curse of knowledge）：一旦知道了，就无法再想象“不知道”是什么感觉。（一项心理学实验中，参与者用手指敲出脑中歌曲的节奏，预计约有一半听众能猜中，实际正确率却只有2.5%。我脑中的歌曲传到别人那里，只剩下不规则的敲击声。）

制作游戏的我们正处于这种状态。完整的游戏已经在脑中运行，所以首屏上一个小小的图标，对我们也有清晰含义；可对第一次启动游戏的用户，它只是一幅意义不明的图。请记住：创作者永远无法第一次看到自己游戏的第一印象。

机制2 看不见的设计：越成功，越看不见

你也许记得，在游戏里找了半天菜单，或者因为不知道图标有什么功能，只好胡乱按一遍。这些问题谁都能立刻察觉。糟糕的设计会惹恼我们，因此很快就会被看见。

真正优秀的设计恰好相反。好设计会帮助我们，却不让自己成为注意的焦点。设计师唐纳德·诺曼所说的也是这个道理：一扇设计良好的门，不会让我们思考“该推还是该拉”；它自然到让人甚至意识不到门的存在。

想想用Toss或Kakao给朋友转账。操作太简单了，以至于真要解释“为什么这么简单”，反而不知从何说起。正因为过程流畅，造就这种流畅的无数设计决定才一个也没有被我们看见。

游戏同样如此。我们称为“杰作”的游戏，其开场教程通常不像教程。超级马里奥的首屏没有“向右走”的说明，马里奥却站在画面最左侧，右边的空白、砖块、即将遇见的敌人与奖励，一起把用户引向右方。没有人下命令，玩家也会自然向右移动，因为画面构图本身在无声地指路。最优秀的教学不会露出教学的痕迹，因此我们看到那张首屏，还会不经意地想：“这里好像没做多少设计。”实际上，那恰恰是设计得最精密的部分。

于是，首次体验设计师面对一个悖论：FTUE做得越好，越难分析。 回想喜爱游戏的前五分钟，很难准确说出究竟哪里好；正因为它好，所以看不见。为了模仿优秀的首次体验，即使把游戏启动一百次，真正重要的东西仍可能隐形。我们必须有意识地叫停那些平时顺畅通过的部分。这就是本书坚持“陌生化”的原因。

机制3 用户不是空手而来

第三和第四种机制共同形成这一章的结论。先看第三种。曾经，游戏是一种孤立的媒介：必须去街机厅、购买主机，或前往网吧才能接触。那时，游戏的首屏几乎是进入世界的唯一入口，其他可供比较的画面不多，用户站在它面前时相对是空手的。

今天完全不同。游戏不再是孤立的媒介。 直到启动你的游戏前一刻，用户还在经历YouTube的快速剪辑、短视频的即时性、社交平台的点赞、网漫的纵向滚动、购物网站的比较与评论，以及几十款其他游戏。他拥有的所有这些经验，都会提前判断你的首屏。

本书把它称为新内容相对性。你的游戏不会在真空中接受评价，而会与用户刚刚离开的其他媒介并排比较。具体来说，会发生这些事：

• 加载只需三秒，用户也会觉得烦躁，因为TikTok在手指松开的瞬间就出现下一条视频。
• 启动后立刻出现的注册画面，会像购物网站的结算页一样被冷淡评价：“真的非注册不可吗？”
• 无法跳过的三十秒开场视频，对习惯短视频的眼睛来说，仿佛长达三十年。

然而，熟悉感也有令人欣喜的另一面：它还是可以免费借用的资产。直接采用用户已经认识的▶播放按钮、“下拉刷新”和心形点赞，就无须再解释。用户自己会懂。

例如，让用户在游戏大厅向下拉动屏幕即可刷新，他会在没有一行说明的情况下完成操作。因为社交平台与邮件应用已经把这个动作教给他的手指。一个熟悉的形状可以代替整段说明，第5章会通过图鉴画面的案例详细拆解这种技巧。

游戏之外也有同样的技巧。Duolingo虽然是语言学习应用，却常被当作“不把注册放在最前面”的案例。打开应用时，首先出现的不是注册窗口，而是一道简短题目；创建账户则推迟到用户尝过一次之后。把开始的成本向后移，把最初的乐趣向前拉，这个顺序留住了初次到访者的手指。游戏首屏也面对同一个问题：把注册和条款放在前面，还是把第一口乐趣放在前面？

所以准确地说，敌人并不是熟悉感本身，而是我们在没有察觉的情况下放行的熟悉感。经过检查、决定借用的熟悉感会成为资产；未经检查流入的熟悉感，则成为蒙蔽双眼的敌人。决定借用什么、重新提供什么，是首次体验设计的一半。（第5章会正式展开这项资产的使用方法。）

机制4 类型的诅咒：游戏类型也是熟悉感的牢笼

知识的诅咒会在游戏内部再次以“类型的诅咒”上演。对RPG策划来说，人物头顶的黄色感叹号是不需要解释的约定，一眼就能读成“去那里跟他交谈，就会得到任务”。可对从未学过这种约定的普通人，感叹号看起来可能像广告标记或未读提醒。他反而会避开，担心按下去会弹出付款画面。策划者读成“语境”的任务标记，普通人却感到那是“画面噪声”。

不只是感叹号。等级数字变大就意味着变强；某处存在一个叫物品栏的背包；红色药水恢复生命，蓝色药水恢复魔力——游戏用几十年积累的整本惯例词典作为前提来设计首屏。这本词典是整个游戏行业共享的资产，所以没有人意识到自己正在使用它，也正因如此才危险。专家的诅咒如果只是一个人脑中的问题，类型的诅咒就是整个行业集体患上的疾病。一次游玩测试抓不到它，共享同一本词典的同事也无法在审核中滤掉它。因此，本书每次叫停画面中的一个要素，都会同时追问：“这是每个人都知道的约定，还是只有玩家知道的约定？”并把这个问题放进每一章的解构过程。

▶ 套用到自己画面的三个问题

1. 这张首屏只是让玩家觉得很酷，还是也能让普通人读懂？
2. 我们是否把熟悉感误认成了魅力？
3. 第一次看到的人，能否在三秒内看出“这是什么”？ 如果三项都不能自信回答，这张首屏依然只在创作者眼里很酷。

因此，FTUE设计的不是“首次操作”，而是“首次判断”

结论来自机制3与机制4。用户不是空手而来，所以必须设计首次判断；而他手中只有玩家才懂的词典，必须经过检查。机制1与机制2则解释我们为什么一再错过这个结论。提到FTUE，我们通常会想到教程、指引箭头、手指形状的提示，也就是“开头怎样教会操作”。可一旦承认用户不是空手而来，就会发现：他还没有开始操作，判断就已经结束。而我们看不见判断发生的瞬间，因为专家的诅咒蒙住了眼睛，成功的设计又恰恰越好越不显眼。

用户在商店里划过三张截图，说一句“看起来无聊”，连安装都不会安装；即使费力装好，也可能只看三秒华丽的首屏，说“看起来好复杂”，随即关闭应用。仅凭首个加载画面的气氛，他就会判断“啊，是批量生产的套路”，我们精心制作的教程甚至没有机会开始。

设想两款同类型游戏并排摆放。一款启动后先出现无法跳过的公司标志，再播放三十秒开场视频，之后等待用户的是同意条款和账户注册。另一款一打开，就有角色蹦到屏幕上，可以立刻触摸。即使两款游戏的正篇同样有趣，用户的“首次判断”也已经分开。前者主动把接受判断的机会推迟了三十秒，可用户没有义务等待；后者已经在这三十秒内种下好印象。设计首次判断，就是决定这三十秒究竟站在谁的一边。

《皇室战争》经常被视为代表案例，因为它不进行冗长说明，而是在一开始就让用户迅速尝到实战型战斗。具体的引导细节会随版本变化，但方向始终一致：在讲完所有规则之前，先给用户一口乐趣，让首次判断偏向“哦，挺好玩”。

还要指出一点：首次判断不是绝对评价，而是比较评价。用户不会单独给我们的游戏打分，而会根据它与刚才所看内容之间的差异来打分。因此，在打磨首屏之前，先要决定一件事：先决定我们的游戏会被放在哪一种内容旁边。 广告投进短视频信息流，比较对象就是短视频；放进商店推荐列表，比较对象就是旁边的其他游戏；由朋友拿在手里递过来，比较对象则是朋友的兴奋劲。比较对象变化，同一张首屏也会获得不同分数。因此，首次判断的设计始于比较组的设计，早于首屏设计。用户抵达我们之前经过的那条路，会在第3章以“门槛”的名字再次出现。

所以FTUE的核心不是教授“首次操作”，而是设计发生在它之前的“首次判断”。

操作方法是之后的问题。如果判断以“不怎么样”结束，后面所有设计连被展示的机会都得不到。

常见误解

“我们的游戏很新，所以必须全部解释清楚。”

新颖无法通过说明传达。说明越长，用户反而越容易落入最熟悉的判断：“看起来很复杂。”新颖应该让人感受到，而不是被告知。借用一切可以借用的熟悉感来减少说明，只让用户清晰地感受到那一个真正全新的东西。

参考内容

能够体现本章概念的其他媒介案例。

电子游戏

• 《超级马里奥兄弟》1-1：无需说明文字，仅凭画面布局就让用户向右行走，是“看不见的设计”的典范。（利用布局进行教学的细节，参见第2章参考内容。）
• 《半衰期》：不使用过场动画，而把可操作的电车旅程本身作为开场；它不夺走镜头控制权，让玩家自行环顾并记住世界。可把它视为首次判断设计的参考：不强迫观看开场视频，而是从第一刻起交出控制权。

现实工作流程

• 易用性测试／游玩测试：建立在“内部人的眼睛看不到第一印象”这一事实上的现场惯例，是应对专家诅咒的方法。

常用应用

• Toss与Kakao便捷转账：借用熟悉的模式，让首次进入时的摩擦在不知不觉中消失。

机械装置／家电UX

• 诺曼门（Norman Doors）：让人纠结该推还是该拉的糟糕可供性。好设计会消除这个疑问本身。

其余参考内容收录在本章末尾的“第1章附录”中（单行本归入附录D）。

---

设计笔记 ▶ 亲自尝试

本章需要填写设计笔记的两个栏目，观察方向恰好相反。

第一栏：“关于我们的内容，我认为太过理所当然的十件事。”

拿出一张纸（或使用附录A的空白处），写下游戏中因为“谁看都会懂”而省略说明的内容。开始按钮在哪里，怎样选择角色，首屏在表达什么……任何内容都可以。列出十件对刚进入房间的客人——第一次启动游戏的用户——可能完全不理所当然的事。然后，在其中来自玩家常识的项目上另外做标记，例如任务标记、等级、物品栏等必须玩过其他游戏才懂的东西。它们正是本书要集中解构的项目，而这份清单就是你在全书中要面对的对手。

第二栏：“用户还没看见我们的游戏，就已经在别处熟悉的二十件事。”

这次把目光转向完全相反的方向。围绕我们的类型、画面、操作与奖励，写下用户已经从YouTube、短视频、社交平台、网漫和其他游戏中“觉得自己知道”的东西。例如：“纵向滚动在网漫里已经很熟悉”“角色抽取在别的游戏里见过”。然后在每项旁边只标一个字：原样借用的标“借”，刻意打破的标“破”。再追问一句：“这是不是只有玩家知道的约定？”如果只有玩家知道，它对普通人就不是可以借用的熟悉感，而是必须重新解释的负担。这份清单会在第5章发展成“先行相似体验借用表”。

一句话总结：不是游戏不酷了，而是我们的眼睛被熟悉感磨损了——用户如此，创作者也如此。熟悉感通过四种机制蒙住眼睛：专家的诅咒（创作者看不到自己做的东西）、看不见的设计（做得越好越看不见）、新内容相对性（用户不是空手而来）和类型的诅咒（把玩家的词典误当成所有人的常识）。因此，FTUE设计的不是首次操作，而是首次判断。 下一章：从我们最误以为已经理解的词开始解构——“FTUE就是教程”这一误解，以及FTUE、NUX、OOBE、UX究竟有何不同。

---

第1章附录：参考内容集

这些案例把第1章的论点扩展到游戏以外的媒介：熟悉感同时蒙住用户与创作者的眼睛，而胜负在首次操作之前的首次判断中已经决定。案例分为五类：电子游戏与桌面游戏；影视与内容；出版、漫画与音乐；移动端、应用与服务；线下与日常生活。阅读时，可以把正文提出的四种机制——专家的诅咒、看不见的设计、新内容相对性、类型的诅咒——以及“首次判断的设计”这一结论放在一旁，逐项判断每个案例证明了哪一种机制。

电子游戏与桌面游戏

• 《传送门》：Valve于2007年推出的第一人称解谜游戏。开头连续的测试室本身就是教程，让玩家通过游玩自然掌握规则，就连引导语音GLaDOS也融入世界观。观察要点：当教学段落与正篇不再分离，每一间测试室都能证明，用户的首次判断从“好玩”而不是“学习”开始。
• 《黑暗之魂》／《Getting Over It》：《黑暗之魂》（2011）让玩家用简陋装备遭遇第一个恶魔首领，再从房间左边的门逃走，拿到真正的武器后回来。《Getting Over It》（2017）则把一次失误就可能失去全部进度的坠落，直接当作作品身份。两者都是故意打破“友好教程”这种熟悉感的反例。观察要点：结合正文的适用范围——面向核心用户时，不友好可以成为入场券而非缺陷——观察什么样的用户会把这段首次体验读成挑战书。
• 《洛克人》剪刀人关卡：1987年初代《洛克人》的入门关卡，选关画面的光标默认停在这里；狭窄通道中的敌人与梯子布局，让玩家在不受强迫的情况下练习移动、跳跃和射击。观察要点：敌人和地形替代说明文字形成的隐形教程，以及选关画面一个默认值如何提前决定首次体验的路径。
• 《塞尔达传说：旷野之息》初始台地：2017年的作品把起始区域做成正篇的缩影。玩家必须在四座神庙获得四种核心能力，才能拿到滑翔伞离开；游戏只说明去哪里，却不规定怎样抵达。观察要点：什么装置让封闭的起始区域不像强制训练场，以及路径自由与目标清晰如何共存。
• 《半衰期2》莱温霍姆：2004年的作品在玩家刚得到重力枪后，用爆炸桶、锯片和僵尸填满一个区域，让双手在没有说明的情况下先学会“把环境当作武器投掷”。观察要点：不用文字，而用舞台布置教授新机制时，每一件道具如何充当练习题。
• 《幽港迷城：雄狮之颚（Jaws of the Lion）》／《瘟疫危机》的入门设计：《幽港迷城》的姊妹作把前五个场景设计成逐步开放规则的学习过程，不要求读完规则书，而是立刻开始第一局，边玩边学。《瘟疫危机》则用减少难度牌数量的入门配置，降低第一局的负担。观察要点：减少规则书说明、把第一局体验提前的顺序调整，在桌面游戏中同样有效。
• 街机吸引模式（演示画面）：没有投入硬币时，机器会循环播放游戏演示与高分榜，让路人停下脚步。观察要点：在操作开始前仅靠展示触发首次判断，是最古老的“可玩广告”原型。
• Steam新品节：Steam定期把未发售游戏的演示版集中起来，开放数日免费游玩。开发者可以在发布前观察用户对最初几分钟的反应和愿望单变化。观察要点：当首次判断被提前到购买之前，演示版首屏实际上承担了商店页面的作用，前五分钟也会比正篇更早接受评分。

影视与内容

• 《飞屋环游记（Up）》“婚姻生活”开场：2009年的作品不用一句台词，在约四分半的音乐与蒙太奇里浓缩卡尔与艾莉的一生，仅凭开场就抓住观众情绪。观察要点：把它视为无需说明、让人直接感受的第一印象设计典范，观察先交付情绪而非信息的顺序。
• 《机器人总动员（WALL·E）》开场：2008年的作品在开头约二十分钟里几乎没有台词，像默片一样，仅靠动作、声音与演出传达荒废地球的世界和主角性格。观察要点：删除说明、只靠展示的第一印象设计能走多远，以及什么东西填补了空白而不让人无聊。
• 《夺宝奇兵》冷开场：1981年的作品没有解释主角是谁，仅凭穿越神庙机关、逃离滚落巨石、被对手贝洛克夺走遗物的场景就刻下人物。观察要点：如何用行动而非说明设计首次判断，以及怎样把失败也变成人物魅力。
• 好莱坞“最初十分钟法则”与冷开场惯例：业界认为第一幕抓不住观众就已经失败，剧本写作书甚至会单独教授前十分钟的事件安排。观察要点：整个行业共同设定首次判断期限的案例。它与游戏首次会话设计只有期限长短不同，结构相同。
• 电视剧冷开场（《绝命毒师》等）：在片名前用一个场景吸引观众，以免他们换台。《绝命毒师》（2008）把冷开场发展成独立短篇，例如沙漠里撞停的房车与只穿内衣的沃尔特。观察要点：当首场更重视钩子而非信息传递时，什么内容被故意留在解释之外。
• Netflix自动播放与“跳过片头”：自动播放下一集和跳过片头按钮，通过界面把“等待是禁忌”的观看习惯固定下来。观察要点：一个服务的便利功能如何成为其他所有内容必须越过的新基准线，也就是新内容相对性形成的过程。
• Netflix作品缩略图个性化：Netflix曾在官方技术博客介绍，为同一作品准备多张缩略图，并按观看记录显示不同图像的系统，因为一张第一印象图片就可能左右观看决定。观察要点：同一内容面对不同观众呈现不同首屏，是首次判断个性化的案例。
• YouTube广告的五秒跳过：五秒后可以跳过的广告格式成为标准后，广告语法据说也转向在最初五秒内放入品牌和钩子。观察要点：从观众掌握离开权利的那一刻起，最初几秒的设计如何改变整个类型的语法。

出版、漫画与音乐

• 小说第一句话的“钩子”（例如《白鲸》的“Call me Ishmael”）：用第一行抓住读者的写作传统历史悠久，著名的开篇句甚至会被单独讨论。观察要点：从封面到第一行，再从第一行到第一章，每一阶段让读者合上书的理由都不同；看到这一层，就会与第3章的漏斗阅读相遇。
• 流行歌曲的“钩子”与缩短的前奏：在开头几秒抓住耳朵是古老的创作方法，但据说在流媒体与短视频时代，前奏变得更短，副歌也被提前。观察要点：媒介的统计方式——流媒体播放的计算标准——如何通过因果关系改变内容开头的设计。
• 《周刊少年Jump》式读者问卷文化：读者每周投票选出喜欢的作品，排名会影响杂志内的刊登顺序与连载存续，低位作品常被腰斩。据前编辑说，有时三周就会开始判断是否中止。观察要点：在第一话反应直接决定生存的结构中，作者向第一话投入什么，完整体现了第一印象的重量。
• 网漫第一话免费＋纵向滚动：免费开放第一话，把进入成本降为零；熟悉的纵向滚动又消除了学习阅读方法的需要。观察要点：同时借用价格的熟悉感（免费）与操作的熟悉感（滚动），从两边降低首次判断的摩擦。
• 网络小说的“第一话流失”与快速开场（回归、穿越附身、转生、爽点）：在第一话开头抓住读者已经成为标准技巧。借用回归、附身、转生等读者熟悉的起点，可以跳过说明，提前带来痛快发展。观察要点：借用读者的先行经验——类型语法——压缩开场的技巧，与第5章的借用讨论直接相连。

移动端、应用与服务

• TikTok“以访客身份继续”：先显示视频，等到互动确实需要时才要求登录，把开始成本向后移，把第一份乐趣向前拉。（Duolingo延后注册的案例见第2章参考内容。）观察要点：仅改变进入流程的顺序，就能让首次判断从“麻烦”翻转为“好玩”。
• 超休闲游戏的广告预先测试：移动超休闲行业据说会在完成游戏之前，先制作多套广告视频测量每次安装成本，只把反应良好的素材开发成正式产品。观察要点：首次判断——广告中的一个画面——先于产品接受评分的极端案例，说明正文所说的比较组设计已经固化为行业流程。

线下与日常生活

• 戏剧的开场：第一幅画面与第一声声音会被精心安排，以便在幕布升起的瞬间控制观众席。观察要点：即使是不能跳过或暂停的媒介，也把第一刻视为胜负点；即使观众无法逃离，第一印象仍会决定之后的观看态度。
• 新员工入职第一天：在人力资源领域，第一天受到的欢迎，以及设备与座位是否准备妥当，被普遍认为会影响新人的留任与投入。观察要点：组织同样会设计首次体验；第一天午饭与谁一起吃之类的小安排，也会形成首次判断。
• Apple开箱（OOBE）：业界常说，包装甚至计算了空气压力与缝隙，让盒盖缓慢下落。观察要点：在产品本身之前，就精心设计“打开瞬间”的第一印象，把首次体验的起点移到产品画面之前。
• 家电的“即插即用”：接上电源即可工作、无需阅读说明书的设计，把看不见的设计带进日常生活。观察要点：回想一件不看说明就开始使用的家电，验证“做得越好，越没人察觉”的悖论。
• 宜家效应：人们对自己组装的家具估价高于相同的成品；一项实验中，参与者也愿意为亲手组装的物品付出更高价格。观察要点：用户动手参与的首次体验会产生依恋，因此可以作为把首屏从“展示”改成“让人触摸”的依据。
• 0.1秒第一印象实验：心理学家珍妮·威利斯与亚历山大·托多罗夫2006年的研究显示，人们只看陌生面孔0.1秒，就会判断可信度与好感等特征；延长观看时间也很少改变判断。观察要点：如果首次判断更接近反射而非思考，首屏就不该设计成论证文章，而应成为一眼可读的印象。
• 百货商店一层的香水与化妆品区：把香水和化妆品集中在入口楼层，是行业长期惯例；据说入店瞬间的香气与明亮色彩会决定整家商场的第一印象。观察要点：空间也有首屏，而在第一个接触点放什么，是不分行业的设计问题。