第3章什麼是「首次」

你的FTUE早在使用者開啟應用程式之前就已經開始了。

人們帶著廣告、縮圖和朋友的話所塑造的期待而來。朋友隨口說的一句「這個遊戲很好玩」，或在商店裡匆匆瞥見的一張截圖，已經在腦中畫出了我們的遊戲。因此，只盯著首次啟動畫面的團隊，會徹底錯過使用者在抵達那個畫面之前就已經做出判斷的時刻。

「第一印象很重要。」人人都知道。但如果追問遊戲的「第一印象」究竟在什麼時候形成，答案就會分歧。

第一個畫面？聽起來合理。可是使用者早在看到它之前就開始判斷了：朋友說「這個遊戲很好玩」的瞬間，在商店翻過三張截圖的瞬間，按下下載按鈕等待載入的瞬間。每一個節點都讓期待一點點增加或減少。「第一印象」不是一個點，而是一連串不斷更新的判斷。

這裡需要停下來審視的詞是「首次」，也就是FTUE中的F，First-Time。既然有第一次，就會有第二次，那麼這些「次」如何劃分？我們籠統稱為「首次」的一整塊裡，其實包含許多個性質不同的「第一次」；把它看成一個點，就無法設計。我們手裡只剩下「D1很低」這個結果，卻找不到人究竟從哪個「第一次」漏走。本章把這個點拆成十一個門檻。使用者在這些門檻上經歷的「體驗」究竟是什麼，則由第4章接續討論。

不知道人從哪裡流失的漏斗

來看一個場景。數字是假設的，並非真實資料。假設某款手遊一天有一萬名新使用者流入。一萬人看過廣告進入商店，其中四千人完成安裝；安裝後真正開啟應用程式的有三千人；看完教學的有一千五百人；第二天再次開啟的有三百人。

一萬人進來，三百人留下。團隊看著這個漏斗感嘆「轉換率太低」很容易，困難的是指出「哪一格漏得最多」。從一萬降到四千的區間——看過商店頁面卻沒有安裝的人——和從四千降到三千的區間——安裝後卻沒有開啟的人——是完全不同的問題。前者是商店截圖和第一印象的問題，後者則是容量、權限請求或首次載入的問題。把兩段都歸為同一個「第一印象問題」，即使把截圖改上一百次，真正的漏洞也仍在原處。

這就是把「首次」視為一個點時會發生的事。不能把漏斗細分，就會在不知道哪裡漏水的情況下堵錯地方。因此，我們必須把「首次」拆成可以把握的單位。

十一個門檻，三個階段

本書把「首次」分成從T0到T10的十一個門檻。一次記住十一個並不容易，所以我們把它們歸入三個階段：遇見遊戲之前、首次工作階段之內，以及逐漸留存的過程。讓我們用敘述跟隨使用者的內心走過這三個階段。

第一階段發生在開啟遊戲之前。 使用者遠在啟動遊戲之前，就透過朋友推薦、社群貼文或廣告第一次聽到名字（T0，首次口碑）並遇見我們。這裡最先種下的是期待。隨後，他們看到商店縮圖或預告影片（T1，首次曝光），一眼判斷「它看起來是什麼遊戲」，並預測類型、價格和樂趣（T2，首次期待）。「哦，是放置類。」「應該免費吧。」「是可愛的收集遊戲。」這種預測隨即成為承諾，也成為使用者日後與實際遊戲比較的基準。遊戲還一秒都沒玩，使用者腦中已經有了我們的遊戲形象。

第二階段位於首次工作階段之內，也是最密集的一段。 使用者下載、啟動、登入、授權並等待載入時（T3，首次進入），如果啟動成本太高，就會在這裡流失。首次進入還伴隨著冷啟動問題：在完全沒有使用者資訊時，應該先展示什麼？可以透過最初幾個問題獲取偏好，或提供最安全的預設值來解決（AI解法見附錄C）。順利進入後，使用者從起始畫面認出「這是什麼遊戲」（T4，首次認知）。接著第一次點選或移動某物（T5，首次操作）；如果沒有操作的理由，手指就會停下。按下之後系統作出反應（T6，首次回饋），使用者感到自己的行動觸及了這個世界。繼續前進，他們第一次犯錯、卡住或失敗（T7，首次失敗）。這裡會分出令人想再試一次的失敗，以及只讓人煩躁的失敗。最後，使用者第一次完成核心任務並獲得獎勵（T8，首次獎勵），產生「原來是這樣」的領悟。這個時刻有一個專門的名字。

啊哈時刻（Aha moment）。 這是使用者第一次切身感受到產品核心價值的時刻。對於通訊工具，它可能是給朋友發出第一條訊息並收到回覆；對於影片編輯應用程式，是做出第一個影片；在遊戲裡，則可能是贏得第一場戰鬥或完成第一個角色。衡量使用者是否抵達啊哈時刻的指標叫作啟用（Activation），它遠比註冊量或下載量重要。即使下載量有一萬，如果只有一千五百人抵達啊哈時刻，真正嘗到遊戲第一口樂趣的也只有一千五百人。

許多服務都以一個明確的行為定義自己的啊哈時刻，並集中力量把使用者帶到那裡。人們常舉的例子是：協作通訊工具Slack把一個團隊交換到一定數量訊息的時點，Facebook把註冊初期結交到一定數量朋友的時點，視為「跨過這裡就會留下」的基準。準確數字會隨服務和時期變化，但核心相同：不是籠統追求「良好體驗」，而是明確指出「讓使用者做一次什麼行為，便能感受到核心價值」。我們的遊戲也有這樣一個行為。只有先明確它是完成第一個角色，還是體驗第一次協作，才能把設計力量集中到那個節點。

還有一點。抵達啊哈時刻所需的時間叫作價值實現時間（Time-to-value）。距離第一份樂趣越久，中途流失的人越多，所以首次工作階段設計的一大目標就是縮短這段時間。漫長的公司標誌、無法跳過的開場、沒完沒了的條款同意，都是拉長價值實現時間的障礙。

第三階段是留存。 嘗到第一份樂趣後，使用者第一次表達自己的偏好或看到他人的痕跡（T9，首次選擇與社交互動）：自訂角色、查看朋友的記錄、第一次分享某樣東西。之後，他們在下一次會話、第二天或下一週回來（T10，首次回訪）。是否有回來的理由在這裡見分曉，對應指標是D1和D7。首次體驗的終點就在這裡——使用者再次回來的那一刻。T10位於FTUE邊界（T8）之外，但在那裡評分的種子是在邊界內種下的。創造回訪理由必須在首次工作階段結束之前開始。因此，首次體驗不是在T8結束，而是在T10接受評分。付費之類的商業事件不是首次體驗的一部分，而是很久之後的事，本書後半部分的儀表板章節會另行討論。

這裡要明確一點。FTUE的核心是從T1到T8，即從首次曝光到首次獎勵；留存的兩個門檻（T9、T10）把第一份樂趣連結到關係與回訪。試圖讓使用者第一天就開啟錢包，卻錯過給予第一份樂趣的機會，是首次體驗設計中最常見的錯誤。這個錯誤並非源於無知，而通常源於指標所有權之爭。市場與營利部門希望自己的報告中出現首日收入，這股壓力便把付費彈出式視窗放到首次獎勵（T8）之前。付費不是門檻，而是良好首次體驗的輸出；把輸出塞進輸入的位置，整個漏斗就會收窄。究竟用誰的數字給首次體驗打分，這場爭論將在第22至24章的儀表板討論中正面展開。（把全部十一個門檻對應到自己遊戲的空白地圖見附錄A。）

按工作定義整理，FTUE覆蓋T1至T8，NUX覆蓋T3至T10，UX則從T0開始無限延續。NUX不從T8而從T3開始，是有原因的。留存不是第一份樂趣之後才開始，而是從安裝的一刻就已經計分。進入過程艱難、初遇品質低下，明天回來的機率當場就會被削減；順暢的首次工作階段則提前種下回訪的種子。因此兩者從T3到T8重疊，但如果職責也因重疊而混在一起，第2章劃定的責任分工就會崩塌。於是定下一條規則：重疊區間（T3～T8）發生流失時，首要責任在FTUE；NUX在T8之後取得主導權。 如果人們在首次工作階段內離開，先懷疑FTUE；如果已抵達第一份樂趣卻第二天不回來，再懷疑NUX。需要快速說明時，可以只說三個階段：遊戲前、首次工作階段、留存。但要定位漏洞時，必須回到十一個門檻。T0到T10這十一個門檻，是本書劃分「首次」的標準座標。後文即使出現付費或收入等商業事件，它們也不是門檻，而是很久之後的輸出；「首次」的階梯永遠止於T10。

每個門檻裡隱藏的遊戲常識

如果只把門檻理解為時間步驟，就只看見了一半。每個門檻也是遊戲類型慣例第一次與新使用者碰撞的接點。首次認知（T4）牽涉「它看起來是什麼類型」：普通人把起始畫面看作「RPG」還是「裝扮應用程式」，會改變其期待和下一步點選的位置。首次操作（T5）隱藏的「要求什麼操作慣例」，指出虛擬搖桿、長按等對玩家理所當然的手勢，對初來者卻是需要學習的外語。首次獎勵（T8）承諾的「獎勵語法」也一樣：升級彈出式視窗、三顆星和抽卡演出對玩家是成就訊號，對普通人卻可能只是意義不明的螢幕特效。因此，每個門檻都要再問一次：使用者撞上的是時間之牆，還是他們從未學過的類型承諾？

第二種讀法之所以重要，是因為即使在同一個門檻流失，兩者的處方也完全相反。若是時間之牆，可以縮短、刪去或推遲；若是類型承諾之牆，再快也無濟於事，必須去掉承諾本身，或換成熟悉的東西。一款在首次操作（T5）流失一半使用者的遊戲，可能花數週把載入縮短一秒，而使用者其實是在虛擬搖桿這門外語前離開的。漏斗數字只告訴我們哪個門檻在漏，這種雙重解讀才說明為什麼會漏。第1章所說的類型詛咒，正是在這裡獲得了十一個門檻上的具體地址。

▶ 套用到自己畫面的三個問題

我是否只把首次啟動的瞬間視為FTUE？

我是否把安裝前觸點（廣告、商店、口碑）納入自己的責任範圍？

我是否把T0至T2視為設計對象？

三個問題中只要有一個答案是「否」，就先從起始畫面之前重新繪製，而不是繼續打磨起始畫面。

那麼，應該先確定什麼

用十一個門檻重畫漏斗後，剛才的一萬人漏斗會呈現完全不同的面貌。從一萬降到四千，是T1與T2（在商店形成的第一印象與期待）的問題；四千降到三千，是T3（安裝後未開啟的進入成本）的問題；三千降到一千五百，是T4至T8之間（從起始畫面到首次獎勵）的某個問題。那麼從一千五百降到三百又是什麼問題？不能輕率斷定。一千五百人是「看完教學的人」，並不是抵達第一份樂趣（T8）的人——這正是第2章的核心。因此，這一區間有兩種可能：教過了，卻沒有到T8；或給了樂趣，卻沒有到T10的回歸理由。必須把啊哈時刻的抵達與教學完成分開記錄，才能辨別兩者。夾在其中的T9（首次選擇與社交互動）也可能悄悄漏人；如果從未給使用者表達偏好或看到他人痕跡的機會，就等於整個缺失了一個回來的理由。每個區間都有不同的改善著力點。

所以最先要做的，是把自己遊戲的新使用者流入放到十一個門檻上，找出數字下降最劇烈的一個門檻。無法同時修好全部門檻，堵住最大的一處漏洞，比改變起始畫面顏色有效一百倍。

再看我們的假想遊戲。假設一款角色短影片收集對話遊戲的流失資料顯示，使用者會看完第一段影片（透過首次認知與觀看），卻有一半在收集第一個角色的階段（T8之前）離開。那麼問題不是第一印象，而是沒有給出「觀看很有趣，但為什麼要轉向收集」的理由。常見錯誤是把商店截圖做得更加華麗；漏在T8，修的卻是T1。不拆分門檻，就會不斷重複這種無用功。

套用到MEJE Aidong World，則是這樣：粉絲第一次遇見並帶回一隻像自己最愛偶像的Aidong（小狗）的瞬間，就是T8，也就是啊哈時刻。只有出現「我有自己的Aidong了」這一次成就，之後的一切才會跟上。因此，Aidong World的首次體驗設計要集中於讓T8儘快、最鮮明地出現：縮短挑選、撫摸、命名Aidong所需的時間（價值實現時間），並放大它來到身邊那一刻的獎勵。

最後，把看待門檻的視角再提高一層。十一個門檻不僅是診斷工具，也是可以重新排列的設計變數。優秀的首次體驗會改變門檻順序。可玩式廣告把首次操作（T5）和首次獎勵的滋味（T8）拉到安裝（T3）之前；Wordle的綠色方格分享，把我的首次社交互動（T9）轉化為別人的首次口碑（T0）。這與超市把試吃放在購買之前是同一個道理。設計並不只是讓使用者沿階梯從上到下通行。在問過漏斗中哪一格需要堵住後，再問一句：我們能把哪個門檻移到哪個門檻之前？

參考內容

能體現本章概念的其他媒介案例。

通用應用程式

協作通訊工具Slack的「2,000條訊息」基準：據稱一個團隊累計交換2,000條訊息後，便可視為「真正使用過」，跨過該節點的團隊留存率很高。
TikTok、Spotify的興趣選擇式新手引導：在起始畫面讓使用者選擇幾個感興趣的主題或喜歡的藝人，用這些選擇為缺乏資訊的初始資訊流提供種子。
Wordle的每日一題與可分享綠色方格：每天只解同一道謎題，累積24小時的期待；再用隱藏答案的彩色方格炫耀結果，同時製造回歸藉口與口碑。
註冊漏斗分析：把訪問、註冊、首次行動、回訪拆開，分別觀察哪一格漏人。

現實工作流程／心理學

超市免費試吃：先嘗一口，縮短抵達購買這一首次轉換的距離。

其餘參考內容收錄在文末的「第3章附錄」中（紙質書中歸入附錄D）。

設計筆記 ▶ 親自試一試

想想自己遊戲的新使用者流入數字，填完下面這句話。

「我們遊戲中流失最嚴重的門檻是T（　），使用者在那裡因為（　　　）而離開。」

沒有資料也先憑判斷寫下。可能是在首次曝光（T1）時「看不出是什麼遊戲」，也可能是在首次操作（T5）時「不知道該點哪裡」，或是在首次回訪（T10）時「沒有回來的理由」。遊戲啟動前階段（T0～T2）沒有遊戲內紀錄，看似難以下手，但存在替代指標。看過廣告的人中進入商店的比例、看過商店頁面的人中安裝的比例，是T1與T2的溫度計。如果因導流廣告素材不同，安裝後的次日留存也不同，說明T2（首次期待）許下了與正式內容不符的承諾。遊戲名稱的搜尋量趨勢則成為T0（首次口碑）的間接溫度計。指出一處的瞬間，下一步該修什麼就確定了。

再在選出的門檻下面補一句：「在這個門檻上，有什麼玩家常識本不該要求使用者知道？」如果流失原因不是時間或摩擦，而是他們從未學過的類型承諾，改善著力點就不是畫面速度，而是去掉那項承諾或換成熟悉的東西。

若無法指出一處，就無法修好十一個門檻中的任何一個。先找出下降最劇烈的一格。

一句話總結：「首次」不是來一次，而是來十一次。從T0首次口碑到T10首次回訪，分為遊戲前、首次工作階段、留存三個階段。FTUE的核心是T1至T8，其中首次獎勵（T8）的啊哈時刻，是第一份樂趣的終點線。只有拆開門檻，才能看見哪裡在漏。 下一章：但是，我們相信自己在這些門檻上給予使用者的「體驗」，真的是體驗，還是一個長得像體驗的影子？按下按鈕算體驗嗎？

第3章附錄：參考內容彙編

本彙編用其他媒介的案例，檢驗第3章展開的工具：把「首次」拆成從T0（首次口碑）到T10（首次回訪）的十一個門檻，並透過漏斗找到人從哪一格流失。內容分為電玩遊戲與平台、影片與內容、出版漫畫與音樂、行動裝置與應用程式服務、線下與日常。閱讀每個案例時，可以把「這裡作用的是第幾個門檻？啊哈時刻是什麼行為？什麼裝置改變了門檻順序？」與正文的漏斗、價值實現時間和門檻重排結合起來。

電玩遊戲與平台

《Outer Wilds》：這款2019年的作品不積累屬性，而是積累「理解」；散落線索突然咬合的頓悟成為首次獎勵。觀察點：啊哈時刻可以不是等級或物品等系統獎勵，而是認知事件，同時也要看到這種時刻難以提前的代價。
《Minecraft》的第一夜：在日落前做出第一把鎬、搭好第一個藏身處的過程中，玩家抵達「原來是這樣的遊戲」。觀察點：晝夜的時間壓力自動生成首次工作階段目標，讓系統替使用者管理價值實現時間。
《Stardew Valley》的首次收穫：播種並等待數個遊戲日，第一次收割作物的瞬間，清晰地留下首次成就。觀察點：啊哈時刻被設計在數日後而非首次工作階段內時，什麼小獎勵支撐了中間過程。
《It Takes Two》：這款2021年的雙人專屬合作遊戲，只有兩人第一次共同解開合作謎題時，核心價值才被感受到。觀察點：啊哈時刻需要他人的遊戲，會在首次進入（T3）之上增加招募同伴這道門檻。
Steam的2小時退款政策：Steam官方規定，遊戲時間不足2小時且購買未滿14天時，無論原因均可申請退款，使購買後的前兩小時成為事實上的審查區間。觀察點：當首次工作階段就是退款審查時，價值實現時間會升級為直接關聯收入的變數。

影片與內容

電影《Save the Cat!》寫作法：劇本寫作書《Save the Cat!》以第1頁的開場畫面確定基調，並在約第12頁丟擲事件誘因，以頁碼規定開頭十分鐘的結構。觀察點：它不憑直覺，而用座標（第幾頁放什麼）管理初始階段，可視為與十一個門檻同源的寫作圖譜。
串流媒體首集流失曲線：觀眾逐集流失的漏斗，關鍵在於哪一集降幅最大。觀察點：不能只說「收視低」，必須說「在哪一集折斷」，才能找到改善處；這與門檻級診斷使用同一種語言。
冷開場（《Breaking Bad》《Lost》）：在片頭字幕前把觀眾直接扔進事件中心的預告，在觀眾換臺前將其綁在故事上。觀察點：為了加快首次認知（T4），把說明區段整體後移的順序重排。
評論禁發期：影視與遊戲行業透過合約控制評論公開時間，管理首次口碑（T0）釋放的時刻；據稱，如果禁發持續到發售前夕，本身也可能被視為負面訊號。觀察點：遊戲啟動前階段（T0～T2）不是運氣，而是受管理的設計對象，同時也要看到控制成為反向訊號的副作用。

出版、漫畫與音樂

小說首句的鉤子與第1章流失：讀者合上書的節點可分為封面、第一行和第一章，各階段原因不同。觀察點：不論媒介，流失總是逐格發生，所以處方也必須逐格不同。
《週刊少年Jump》的讀者問卷與早期停載：讀者每週給喜歡的作品投票，排名影響連載存續，據稱作品可能在出道三週後就被終止。觀察點：初期成績立刻決定生死的市場，如何固化把資源集中到第一話的結構。
網路小說第一話「黃金時間」與爽點開場：因為第一話壓抑收尾會導致立即流失，常見寫法是在開頭數話內放入暢快發展和小型完整起承轉合，以維持追讀率。觀察點：把首次獎勵（T8）拉進第一話，是縮短價值實現時間的出版版本。
串流媒體30秒規則與縮短的前奏：播放超過30秒才計入次數與版稅後，據稱歌曲前奏從20世紀80年代的約20秒縮到約5秒，更多歌曲把副歌提前。觀察點：一項測量標準改變內容形式，說明測量什麼會決定產出什麼。

行動裝置、應用程式與服務

可玩式廣告：讓使用者在安裝前直接操作廣告中的迷你關卡，把首次操作（T5）與首次獎勵的滋味（T8）拉到安裝（T3）之前。觀察點：最清楚地呈現正文最後的論點——門檻不是固定階梯，而是可重排的設計變數。

線下與日常

銷售管道階段：觀察從潛在客戶到簽約的逐階段轉化，找出哪裡流失最多。觀察點：漏斗思維在數字時代以前就是銷售管理基本功，只有拆分格子，責任與處方才會分開。
汽車試駕：在購買這個重大決定前，先讓顧客握住首次操作的方向盤；經銷店連試駕路線和陪同說明都標準化，以管理最初幾分鐘的印象。觀察點：與超市試吃相同的門檻重排，在高價商品中成為包含路線設計的流程。
住宅樣品屋：為尚未建成的住宅先造一套實物大小的樣板，把不存在商品的第一印象（T1～T2）提前為實物體驗。觀察點：創造期待（T2）的裝置隨即成為承諾，如果正式內容（實際入住）與承諾不符，就會以糾紛返回。
IKEA效應：實驗表明，人們對親手組裝完成的物品會產生更強的依戀，並賦予更高價值。觀察點：只有親手完成第一個成果，首次獎勵（T8）的成就感才會增大；替使用者完成的自動推進，反而可能削弱獎勵。

第3章 什麼是「首次」