第6章用户不是一个人：身份的八个层次

首屏并不是在对一个人说话。它同时在对一个人内在的多个层次说话。

同一个人会在十秒内从观众变成玩家。角色轻巧跃上屏幕时，他还只是用眼睛追随着它；手指轻点一次之后，他便试图亲手操控它。屏幕没有改变，可在这短短一瞬间，听它说话的那双耳朵已经换了。

我们该如何称呼此刻正在看着屏幕的这个人？

会议室里的词每时每刻都在变。策划案里写的是“用户”，业务报告里称作“客户”，营销资料统计“观众”人数，开发会议描绘“玩家”的动线，运营团队则照看“社区”。这些词看似都指向同一个人，但每换一个称呼，看到的却是不同的东西。

本章就从这并非单纯的口头习惯说起。用户、客户、观众、玩家不是同一个人的不同名称，而是同时生活在一个人之内的不同角色。首屏会同时向所有这些角色说话；如果不知道自己在对哪个角色说话就开始设计画面，就会把该给观众的东西交给操作者，把该给操作者的东西交给客户。

用户不是以一个人，而是以多个层次存在。这是本书反复强调的一句话。我们不是要把一个人拆成许多人，而是要看见堆叠在一个人之内的层次。如果第5章考察的是这个人从哪种媒介而来，那么本章考察的就是重叠在同一个人之内的角色；人与人之间的差异则留到第7章讨论。

同一屏幕、同一个人，五次改变的问题

让我们走进一款虚构的角色收集游戏。某人看过广告后安装了这款游戏。如果用慢镜头跟随他穿过首屏的两分钟，就会发现同一个人的脑中不断换着问题。

打开应用之前，他问：“这值得我花时间吗？”这是衡量是否值得投入金钱和时间的问题，所以此刻他是客人，也就是客户层。角色轻巧跃上首屏后，问题变成：“哦，挺可爱的。这是做什么的？”现在他成了看客，也就是观众层，想一眼看出这里是否有值得看的东西、是否有趣。

他用手轻点角色，角色咯咯笑着作出反应。这一刻，他的问题再次变成：“原来我按下去，它会回应。”他成了按按钮的人，希望立刻得到确认：自己的按动确实引发了某件事。反应令他满意，他开始亲手装扮角色，此时挑战与控制感介入了。“把耳朵改成这样会怎么样？能做成我想要的样子吗？”他已经变成了玩家。

角色完成并被赋予名字的瞬间，最后一个层次也加入进来。“这是我的。它叫‘萌伊’。”现在的他不再只是普通用户，而是把自己的一个分身放进了这个世界。他在同样的两分钟内，从客人变成看客、按按钮的人、玩家，最后又变成小角色的守护者，一共变化了五次。我们做的不过是几个画面，可每个画面都在向不同的层次说话。

在MEJE Aidong World里，这些层次也会在同一位粉丝心中依次醒来。同一个粉丝决定要不要安装应用时是客人，会衡量它是否安全、广告是否恶劣、付费设计是否过于强硬。长得像自己本命偶像的Aidong（小狗）轻巧跃上屏幕后，他成了看客，觉得可爱、值得一看，目光一路追随；等到遇见Aidong、把它带回来装扮和摆放，他就成了玩家；为它取名并每天照料之后，角色层最终加入进来，“这是我的本命”由此成立。同一屏幕既要让谨慎衡量的一面安心，也要让期待的一面兴奋；如果没能化解入坑前衡量付费与安全的那份谨慎，同一个粉丝会先一步卸载应用。

看得见的五层，藏起来的三层

本书把它们分为八层：客户、用户、观众、按按钮的人、玩家、控制台与运营者、角色、居民。大体而言，越往上代表进入得越深；只有控制台与运营者是这条深度轴上的例外，它不是因为深度不足而来得晚，而更像一种被刻意延后唤醒的运营模式。精确的表格见附录A。

可是，刚才那段两分钟的故事只唤醒了其中五层：衡量价值的客户、追逐看点的观众、按下并确认反馈的按钮操作者、试图亲手控制的玩家，以及给自己的分身命名的角色。只要画面流转顺畅，这五层就会自行依次醒来。问题在于，故事里从未出现的另外三层。初次体验的成败，通常就取决于这三个看不见的层次。

第一是用户。这是无法忍受摩擦的层次。那个人的两分钟之所以顺畅，是因为注册、设置和权限请求都没有拦住他。用户层在一切顺滑时不会显现，可只要插进一个麻烦的注册窗口，它就会最先跳出来、转身离开。在设计良好的初次体验里，这一层直到最后都不出现才是正常的。一旦它开始显形，就说明某处已经卡住了。因此，用户是八层之中唯一不通过画面、只通过数字显露其存在的层次：另外七层都能用眼睛看到，只有这一层只能从注册页面流失率等漏斗数字中看到。我们会在讨论仪表盘的第22至25章接着讲这个故事。

第二是控制台与运营者。这是想要俯瞰并运营整体的层次。它没有在两分钟内醒来，反而是一件好事。如果把仪表盘、数值和选项一股脑铺在初来者面前，就等于把只想参观的人拖进运营室坐下。所以这一层会被刻意延后唤醒。只有当一个人已经足够喜欢这个世界之后，才把操纵杆交到他手中。

第三是居民。这是渴望一个可以停留的世界和其中关系的最深层。它不是在两分钟内，而是在几天后醒来。当一个人为了再见昨天取过名字的角色而重新打开应用时，游客才终于变成居民。把第5章凭借先前相似体验带来的游客变成居民，是初次体验最遥远的目的地。

看得见的五层会自行醒来，而我们会在隐藏的三层上失去人。我们会因为顺滑遮蔽了一切而忽略用户，会因为贪心过早唤醒控制台，也会因为只盯着第一天而没能把人带到居民层。拆开来看，每一层的故障方向都不同：用户与控制台是在初次体验中“一旦看见就意味着故障”的层次，只要它们显形，就说明某处受阻；角色与居民则是“看不见就意味着故障”的层次，如果直到最后也没有醒来，就说明初次体验没能把人带得更深。

设计画面之前，先确定这个画面在对谁说话

目的不是背下八个层次。这套分类在实务中只做一件事：设计一个画面时，先决定它此刻是在对哪个层次说话。

常见的事故就发生在这里：把操作者用的信息倾倒在本该给观众的画面上。用户才刚进入“哦，这是什么？”的观众状态，画面却同时摆出属性数值、资源条和十五个按钮，观众想要的是可看的内容，收到的却是一块运营仪表盘。相反的事故也会发生：玩家已经深入其中，开始渴望控制感，画面却仍用手指形状的指引反复说“请按这里”。玩家想亲手操控，却只能继续照着命令行动。

同一种游戏惯例，也会因观看它的层次不同而被读出不同含义。想象一下角色头顶的HP条。对刚刚旁观的观众来说，它只是画面噪声；因为不知道含义，格子减少、颜色变化都只显得杂乱。可是对渴望控制感的玩家来说，同一个HP条不是噪声，而是用来判断还能撑多久、现在该后退还是推进的仪表与信息。当观众与玩家同时坐在一个画面前，HP条对某个人是承诺，对另一个人却是杂音。因此，每在画面上放置一个游戏惯例，都要先判断此刻被搭话的层次是否会把它读成信息。

从游戏外部传来的动作也是如此。左右快速滑动卡片的手势，在被一款约会应用普及后，获得了“区分喜欢与不喜欢”的含义。据了解，这个手势从约会扩散到购物、招聘、宠物领养等应用，甚至催生了“某某领域的那款应用”这样的说法。对于已经熟悉这个手势的人，左右滑动是“进行选择”的信息；对于第一次看到这个动作、只是前来观看的观众，他甚至不明白画面为什么在晃动，那只会成为噪声。同一个手势，对一个层次是熟悉的语法，对另一个层次却是谜题。

所以，初次体验里最先要做的决定不是画面设计，而是**先确定要满足哪个层次，以及满足它们的顺序。**通常是自下而上：先让客户对“值不值得”放心，抹去用户感受到的摩擦，给观众可看的内容，向按按钮的人返回反馈，然后才给玩家挑战、给角色名字、给居民一个回来的理由。如果把顺序倒过来，就等于向一个连“值不值得”都尚未决定的人推出运营仪表盘。当然，也存在必须反向进行的例外。如果硬核类型以核心玩家为首要目标，那么先满足玩家层对挑战的需求，再补足下层的安心感，反而更合适。

确定这个顺序，也就是确定测量点。每个层次都有各自显露失败的信号：客户层的失败表现为安装后从未打开；用户层的失败表现为在注册页面流失；观众层的失败表现为看了首屏几秒就关闭；按钮操作者层的失败表现为没有完成第一个动作便停下。上面的层次也各有信号：玩家层的失败表现为指引结束后没有自主操作；控制台层的失败恰好相反，表现为它过早醒来，一个人只顾翻找设置和菜单，随后离开；角色层的失败表现为跳过命名；居民层的失败则表现为第二天没有回来。看见人从哪个层次漏走，就能看出我们向哪个层次说错了话。因此，这八个层次不只是一种分类，也是读取流失位置的坐标。

▶ 套用到我的画面的三个问题

这个首屏是在对一个人说话，还是在对一个人之内的多个层次说话？

同一个画面是否同时照顾了L3观众与L5玩家？

是否掌握了层次转换的节拍？能否指出观看者在哪一刻开始试图亲手操控？如果一个画面只对一个层次说得清楚，把其他层次留给下一个画面，我们才终于能看见人是从哪个层次流失的。

参考内容

其他媒介中显现本章概念的案例。

电子游戏

巴图的玩家类型：把成就者、探索者、社交者、杀手按照“行动与互动”“世界与人”两条轴划入四个象限，并认为这些欲望以不同的比例混合在同一个人之中，这一点值得参考。
从首屏开始就倾倒属性和计量条的MMO教程：把运营者用的信息推给仍是看客的人，造成层次冲突。

桌面游戏

合作桌游《瘟疫危机》的“阿尔法玩家”问题：所有人看到相同信息，又可以不受时间限制地讨论，导致一个人像运营者一样指挥全部决定，夺走其他人的控制感，这种现象经常受到讨论。它可以作为信息全部摊开后，玩家层被控制台层压制的案例来参考。

普通应用

B2B协作工具中付款人与使用者的分离：付钱的人（客户）与每天使用的人（用户）并不相同，一个画面必须同时说服双方。
YouTube的观众、创作者与订阅者：同一个人在观看、创作、订阅之间移动，进入不同层次。

其余参考内容汇集在本文末尾的“第6章附录”中（单行本收录为附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

选定我们游戏首屏中的一个画面。最好是最先出现的画面。

逐个指出画面上的元素，只在旁边写一个字。它在对谁说话？客（客户）、用（用户）、观（观众）、按（按钮）、玩（玩家）、控（控制台）、角（角色）、居（居民）。如果上层的标签仍难以把握，可以这样想：名字输入框属于“角”，提前显示明日签到奖励的预告属于“居”。全部标完之后数一数。

根据经验，一个画面混入四个以上层次时，就无法对任何人说得清楚。因此，选出这个画面此刻应当优先抓住的一个层次，把给其他层次的信息推迟到下一个画面。

再为每个元素标记一件事：**这个元素是只有玩家看得懂的惯例，还是普通人也能直接读懂的符号？**HP条、冷却时间、小地图等只有玩家会读成信息的东西，必须等到能把它读成信息的层次已经来到画面前时再打开。

更精确的拆解可继续参见附录A的“用户层次表”。选出最先要说服的一个层次，其余都留给下一个画面。在选定这一层之前，不要开始画画面。

一句话总结：用户、客户、观众、玩家不是不同的人，而是堆叠在一个人之内的八个层次。首屏会同时对所有这些层次说话，因此在设计画面之前，要先确定这个画面在对哪个层次说话，又要先满足哪个层次。人从哪个层次流失，哪里就是流失点。 下一章：这一章拆分了一个人内在的层次。下一章将拆分人与人：什么都不知道的新手，与带着错误认知而来的假新手。哪一个才是更棘手的对象？

第6章附录：参考内容合集

这份合集把第6章的论点延伸到游戏之外的媒介中加以确认：用户不是一个人，而是在同一个人之内重叠为客户、用户、观众、按钮操作者、玩家、控制台与运营者、角色、居民八个层次，首屏会同时向所有层次说话。案例分为电子游戏、桌游与桌面、影像与内容、演出与出版、移动端应用与服务、线下与日常六类。阅读时，可以把正文划分的看得见的五层（客户、观众、按钮操作者、玩家、角色）与隐藏的三层（用户、控制台与运营者、居民）放在身边，逐个案例判断此刻醒来的是哪一层，是否有某个层次被错误唤醒，或始终没有醒来。

电子游戏

《动物森友会》：在任天堂的生活模拟系列中，同一个人有时是布置房屋与村庄的玩家，有时作为村民生活在与现实时间同步的商店营业时间与季节活动之中，有时到朋友的岛上做客，不能随意动手，只能四处参观，角色随时变化。《集合啦！动物森友会》（2020）还加入了修改岛屿地形与规则的岛民代表职责，唤醒了接近运营者的层次。观察要点：一部作品让人在玩家、居民、看客层之间往返时，如何向各层赋予不同的权限和画面，尤其如何处理进入别人的岛屿、权限减少的瞬间。
《我的世界》的创造与生存：面对同一个世界，创造模式中的资源无限、不会死亡，人会以建筑师的眼光看待方块；生存模式中则受饥饿与每晚出现的怪物威胁，以生存者的眼光看待同样的方块。仅仅切换一种模式，同一个人的欲望层次就会被替换。观察要点：模式选择其实是在选择“以哪一层进入”，而层次不同，同一地形中所需的信息与紧张度也会不同。
《死亡搁浅》的异步协作：在这部2019年的作品中，同一个人先是使用其他玩家留下的梯子、桥梁的客人，随后架设自己的设施帮助他人，成为协助者，又会为别人未完成的设施补充材料，成为共同建设者。玩家之间无需直接见面，只通过“赞”相连，因此角色转换时不会夹带社交负担。观察要点：为了让一个人之内的客人层与协助者层同时保持活跃，设计如何刻意降低连接强度。
《艾尔登法环》《黑暗之魂》的多人游戏角色：同一个人会换上请求协助的主机、留下标记并应召前去帮助的协力者、闯入别人世界的入侵者等角色，也能用所有人都看得到的地面留言提示陷阱与宝物，或用谎言欺骗他人。合作、敌对、观察并不是独立模式，而是重叠在同一个世界。观察要点：当同一个人被允许承担相反角色时，各角色的入口（召唤标记、入侵道具）如何彼此分开。

桌游与桌面

一人担任游戏主持人的TRPG：同一张桌上，一人负责推动世界、作出判定，其余人则作为角色生活在那个世界。主持人掌握控制台与运营者层的视野，参与者掌握角色层的视野；下一次聚会也可能交换角色，昨天的运营者成为今天的角色。观察要点：运营者层与角色层所见的信息（完整剧本与眼前场景）有多大差异，以及这种不对称如何反而成为乐趣的来源。
《保持通话，没人爆炸》：这款2015年推出的非对称合作游戏中，人们在同一地点玩同一个游戏，一个人只能看见屏幕里的炸弹，成为拆弹者，其他人只能看纸质手册，成为专家。拆弹者看不到手册，专家看不到炸弹，握有不同信息的两个层次只能用语言相连。观察要点：这是把层次分离直接作为游戏骨架的极端案例，向每一层只提供它必需的信息，如何强制产生协作。

影像与内容

家庭观看节目：客厅里的一块屏幕必须同时给孩子看点、给陪坐的父母安心与趣味，两边才都不会换台。只向其中一方说话，另一方就会拿起遥控器。观察要点：当观众层不是一个人而是以一个客厅为单位重叠时，同一场景向两类受众发出不同信号的双重表达基本形态。
《芝麻街》的共同观看设计：据介绍，它在教育孩子的同时，也刻意加入幽默与戏仿，让父母乐于陪伴观看，因此成人观众的比例很高。这种设计背后有一个判断：父母坐在旁边一起看，也有益于孩子学习。观察要点：抓住监护人层并非装饰，而是协助原本目的（孩子学习）的手段。
《怪物史瑞克》的双层演出：在这部2001年的作品中，同一个画面里，孩子看见童话冒险，父母则读到从孩子头顶越过的电影戏仿与时事笑话。比如魔镜把新娘候选人介绍为“一号、二号、三号未婚女士”的相亲节目戏仿，同一场景会分别向儿童层和监护人层发送不同信息。观察要点：如何让只有一层读得懂的笑话不妨碍另一层，自然流过，并把两条信息互不干扰地叠在一起。
Twitch Plays Pokémon：2014年，Twitch把观众在聊天框输入的命令直接转为游戏操作，数十万人共同操控一个角色，据称用约十五天看到了《宝可梦红》的结局。输入一行聊天的瞬间，看客成为操作者；停手后，又回到观众。观察要点：如果把观众层与按钮操作者层之间的门槛降到一次聊天输入的高度，观看与操作的边界会变得多薄。

演出与出版

沉浸式演出《不眠之夜》：观众戴着面具、不发一言地穿行于据称接近一百个房间。选中一位演员，跟着他跑上楼梯，人会更接近参与者；留在原地看其他场景，则继续做看客。买了同一种票的观众，会依自己的选择分化出看客层与参与者层。观察要点：让观众自行选择停留在哪一层，同时如何维持平衡，使任一选择都能构成完整体验。
音乐剧《汉密尔顿》：作品几乎全程用歌曲推进，第一次听的人也能跟上情节；刻在快速说唱歌词里的历史、文学引用，则要反复聆听的核心粉丝才能读出。观察要点：如何在不阻断轻度听众理解的同时，把只有核心粉丝能看见的第二层解读叠进同一段歌词。
诺顿·贾斯特的《神奇的收费亭》：这部1961年出版的儿童小说中，孩子读到一个厌倦生活的男孩展开冒险，成年人则读到把习语按字面扭转的文字游戏层。例如“跳到结论”真的变成一座必须跳过去才能抵达的岛，类似的谐音和习语笑话会从儿童读者身边流过，只被成年读者捕捉。观察要点：出版领域的双重表达——在一个文本里埋下多重阅读层次，同时不挡住下层读者前进。

移动端、应用与服务

90·9·1参与不平等：这是在线社区的一条经验法则，认为绝大多数人只观看，一部分人偶尔动手，只有极少数人亲自创作。可用性研究者雅各布·尼尔森以90·9·1的比例整理并推广了这一说法。比例虽因社区而异，但据称这种倾斜本身一直可以观察到。观察要点：只是观看的多数人不是缺陷，而是前提；这也构成了单独设计只看不动手者体验的依据。
儿童应用的家长同意门槛：让孩子兴奋的画面与令父母安心的同意、支付画面，在同一流程中分属不同层次；家长确认步骤有时还会刻意设计得让孩子难以通过，例如乘法题、长按文字等。观察要点：同一流程中每个画面明确更换说话对象的设计，以及故意阻止特定层次（孩子）通过的反向设计。
Netflix儿童资料：在同一个账号内，儿童资料采用更明亮、更简单的画面和大缩略图，并限制进入设置；成人资料则维持原样。选择资料的画面事实上是在问：“要以哪个层次进入？”观察要点：把层次划分交给用户的最简单装置——资料，如何成为一个服务向多个层次提供不同UI的标准解法。
维基百科的读者与编辑者：每篇文章都一直显示编辑按钮，但大多数人一辈子只读不写；改正一个错字的瞬间，同一个人就从读者移到编辑者。为了降低首次编辑的门槛，很多文章无需登录也能修改。观察要点：把运营者层的入口（编辑）常驻在观众层的画面（文章）上，同时如何弱化这个入口，使它不妨碍阅读。
Airbnb的房客与房东转换：同一个账号在旅行时是租住空间的房客，出租自家房屋时则切换到房东模式，成为管理预订与结算的运营者。应用会在两种模式下把首屏构成整个换掉。观察要点：向同一个人内在的客户层和控制台与运营者层彻底更换画面的模式转换方式，以及转换按钮被放得多深。

线下与日常

会议中的演讲者、参与者与运营人员动线：同一个会场里，演讲者前往后台等候室，参与者前往分会场，运营人员在两者之间穿行，动线被分别设计；同一个人也可能上午是演讲者，下午又回到参与者。观察要点：空间设计就是层次设计的案例；在线下，一种胸牌颜色如何标示层次、划分权限。
KTV：同一个房间里，同一个人拿起麦克风便成为舞台主角，别人唱歌时是捧场的观众，拿起点歌器又成为安排顺序的运营者。层次每几分钟就轮换一次，却没人混淆，因为麦克风、沙发、点歌器这些物件充当了层次标志。观察要点：不靠画面，而以手中物件作为角色转换信号的层次转换方式。
家长开放课堂：同一间教室里的同一堂课，对孩子来说是比平时更紧张的上课时间，对站在后面的父母来说则是确认自家孩子是否适应良好的时间。教师用一堂课同时向儿童层与监护人层说话。观察要点：平时只面对一个层次（学生）的画面，在另一层（监护人）进入的那一天会发生什么变化，以及两层需求发生冲突的位置（推进课程与展示成果）。